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1、 滨江格林小镇二期高层定位和推广建议书第一部分市场分析一、区域市场状况分析由于金地佳景花园二期，益智地产开发的御景花园，同顺地产开发的亲水嘉园的规划或面市，本项目的周边（府新街）的供应局面已经开始改变，本项目二期的介入也将面临这几个项目的强烈竞争。区域市场内低档次的多层是主流产品，小高层及高层供应量逐步上升，客户的接受度也随着楼盘的推出正在改善。但多层还是购房者的首选。此前区域内缺乏小高层及高层类的产品，御景花园，亲水嘉园和本案的出现将会改变这一局面。因此项目和亲水嘉园，御景花园谁可以成为府新街的首选楼盘，将会决定未来项目销售能否成功的重要因素。附近楼盘规划多为多层，小高层，高层。产品同质化严
2、重。尤其亲水嘉园的规划与本项目的规划基本相同。因此如何在众多类比项目中脱颖而出就是我们要解决的问题。目前周边的小高层及高层的均价在2400元/平米左右。明显高于该区域多层的销售均价，销售情况不是十分理想。销售价格制定的策略存在一些问题。整个市场以区域客占绝大数，房地产市场属于起步阶段。存在发展空间，但上浮趋势不够明显，一年中市场上涨在300元/左右，还跟不上阳泉市区市场的涨幅。区域市调的项目1、项目名称御景花园（益智地产开发）位置体育场和平定二中之间产品类型高层、多层主力面积8993113126 140单价范围19802300元/（多层） 高层2280元/ 每层+40元平均单价2150元/多层
3、交房方式毛坯现房优惠方式 购房赠送热水器、厨具、柜式空调项目规划情况分析供应量：该项目规模较小总建面积（）产品规划多层，高层开盘时间一期2009年。广告诉求重点：诉求重点构筑品质豪宅 共享名流生活 紧临学校、体育场社区配套相对完善，交通便捷，购物方便。2、项目名称 亲水嘉园（同顺地产开发）位置 府新街东侧 县政府斜对面产品类型 多层 高层主力户型 7794 101120 124132单价范围 多层16501900元/元/ 高层1850元/起价 15层每层加50元 6层以上每层加100元平均价格 多层 1800元/ 高层 2400元/交房方式毛坯现房优惠方式 一次性付款优惠5% 购房前10名送燃
4、气接口费项目规划情况分析供应量：项目规划体量一般 共9栋楼 其中6栋多层 3栋高层总建面积（）50000产品规划多层，小高层诉求重点：诉求重点亲水嘉园 引领人居 按揭门槛低，可满足不同消费人群需求 区位优势享受顶级建筑风范3、项目名称金地佳景花园（金地地产开发）位置府新街西侧 产品类型多层所剩面积118 130单价范围17902000元/（多层） 平均单价1850元/交房方式毛坯现房优惠方式 无项目规划情况分析供应量：该项目体量较大 总建面积（）产品规划多层开盘时间一期2008年。广告诉求重点：诉求重点魅力聚焦 理想之城结论1、项目所在区域目前的价格比较稳定。2、市场高层的供应量在逐步提高，价
5、格定位明显比多层要高。3、项目面临的问题在于如何在同质个案和直接竞争对手中，以鲜明的个性（定位）脱颖而出。4、其他有高层的竞争项目在入市后的产品、销售价格认可度，对于本项目的推出有很好的借鉴作用。5、在诉求定位上竞争楼盘并没有非常创新的定位和概念提出。都是有开发商自行销售，销售水平和能力较差，且推广的手法相当简单。要点：要想主导高层的市场，就必须有迎合主流市场需求的产品类型、合理的户型配比和定价、符合平定房地产市场的推广手法。二、项目SWOT分析优势(S)1.小区占地面积较大，容易产品塑造；总体规划好，产品类型齐全顾及面多，满足不同客层的消费需求。2.位于主干道口，出行方便，交通便捷。3.开发
6、商实力较强，开发经验丰富，拥有良好口碑。4.户型以及面积搭配较为合理，小区环境塑造完美。5.项目外立面美观，建筑质量优秀。6.水景、主题广场设计增加项目的景观面，形成区域附近独特的优势。7.项目比周边竞争项目的建筑密度要低很多。劣势(W)1.地段较偏属于城乡结合部，公交线路较少，随着城市发展会逐步改善。2.周边配套较差，购物不便。3.高层产品的接受度有待区域市场的考验，抗性较大。4.产品类型较多，销售时间段的选择以及各类型产品推出时间需要把握好。5.区域乡土气息浓厚，消费者观念直接影响楼盘销售状况。6.府新路高峰期时车辆较多，噪音影响小区环境。7.项目已售的周期较长且销售团队更替频繁，影响口碑
7、。8售楼处视觉系统较陈旧，销售道具不完善。O(机会)1.县政府周边目前是市场开发的热点地区，潜在客户对本区域的关注是项目推广的大好机会。2.其他竞争个案，如亲水嘉园、御景花园等将会对高层建筑进行大力宣传，这一点是我们可以借力的，使本项目在前期教育客户的广告投入有机会减少。3.周边整体规划的确定，容易在当地树立良好的口碑。4.与专业的销售人才联手，将十分有利于项目销售，并能努力实现目标利润的最大化。5.由于市区房价的不断走高，不少消费者买房正朝着郊区边缘发展。6.学校的搬迁给项目所在区域带来新的发展机会。7.项目即将成为现房，给后期的销售将带来好的机会。8.项目在前期多层销售积累的意向客户也会成
8、为高层销售的客户群体。9.其他竞争项目高层入市定价不合理，会挤压掉一部分客户。T(威胁)1.市场空间有限，外来客不足，而供应量上升是对区域房地产消费市场的考验。2.目前区域房地产市场的行情价是2000元/左右，又同时面临金地佳景花园二期、亲水嘉园、御景花园等的竞争，应而本项目要想会成为区域指标性楼盘，在产品的户型配比和设计合理性，入市价格，物管配套，行销手法提出了更高的要求。第三部分项目建议一、配套建议1.增加项目的绿化率，更好的体现项目高绿化率带来的健康，舒适生活。2.在项目的商业用房内引进一家大超市，完善项目购物配套功能，填补区域空缺，可以增加项目卖点。重点是要在抢在其他竞争项目的前面完成
9、这一动作，否则就比较被动。3.拟建社区会所的建议 功能：社区诊所 4.高层顶层设空中花园，增加绿化用地，增加活动空间，丰富项目卖点。5.尽可能的增加高层和多曾的楼间距，布置水系景观和休闲健身广场，构成项目人群聚集的场所。6.建议高层设裙房，裙房顶规划私人花园，从而提升底层卖点。7.高层顶层增加挑高，具备阁楼的使用条件。最大限度的增加顶层的利润。二、物业管理物业管理公司先期确定，可在项目推广过程中借力。日服务内容：1）维修服务空调安装；抽油烟机安装；煮食炉安装位置开孔；电话线移位；电视插座移位；电器插座移位；更换插座面板；换灯泡、灯管；灯具安装；水喉安装；水管更换、维修；更换三角阀；安装猫眼；更
10、换玻璃；玻璃开孔；维修浴缸，更换配件；维修洗面盆、水箱配件；疏通下水道；维修塑钢门窗配件；更换地砖。2）装修服务安装窗帘架、盒；安装晾衣架；小型家电安装；墙面粉刷；供电线路改造；改造地板；改建天花板；水管改建。3）搬运服务搬家；搬运装修材料；搬运大件物品；清理装修垃圾。4）生活服务代发信件；代发快件；电器调试；蚊虫消杀服务；物品寄存（小件）；物品转交；空置房维护。要点：完善的物业售后服务对项目的销售有促进作用并有助于树立良好的口碑，增大售后的升值空间。（可与专业的公司合作）第四部分项目定位一、本项目高层产品定位住宅 户型配比一居 60平米左右 占总套数的20%（南面）二居 90平米左右 占总套
11、数的40%三居 100110平米 占总套数的20%三居 125平米左右 占总套数的 20%如：采用一梯二户（取消一居） 采用一梯三户（以上可全包括）高层住宅底层和顶层免费赠送裙房顶和楼顶的平台结论：以上户型面积配比在目前市场上处于最畅销的区间，也是目前其他竞争项目所缺少的。下一步只需与设计部门沟通，设计出合理、人性化的户型产品。商业 不建议设计两层商业（考虑到高层建筑进深较长，造成整套面积大，影响后期的销售）纯一层面积：不大于80 层高不低于4米 大开间纯玻璃门设计结论:本项目所处区域商业用房空置率低、经营情况良好、经营发展势头强劲，未来的市政规划都利于商业的生存。80平米大小的商业适合的业态
12、有餐饮、美容美发、音响图书软件、建材家装产品、洗衣店、中小型公司、便民超市，而这些业态正好可以弥补项目周边配套的不足。利于后期的销售，可提高商业的销售价格。二、形象定位1售楼处视觉系统1）建议对售楼处和外部导视系统进行重新包装，增加视觉亮度。2）结合项目的推广名滨江格林小镇，对高层视觉系统的设计（包括LOGO、项目形象、楼书、单页等等）和色彩的搭配运用，体现项目的舒适、简约和优雅，营造出宜居的高品质社区氛围。2高层外墙材质和色彩1）建议外墙材质选用高级外墙瓷砖，色彩要新颖只需考虑高层整体效果并与多层形成差异，打造成周边的典范。三、价格定位1、定价策略 采用一房一价的定价方式。2、价格走势及调整
13、 价格的走向我们采用低开高走策略，先推出部分住宅，以2000元/平方米左右的价格入市，随着销售的顺利进行，快速回笼资金。利用前一期的热销带动后期的销售，将销售价格提升。适机推出价值更高的商业，从而进一步的提升开发商的利润。3、付款方式 采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。要点：本项目的价格制定可根据其他竞争项目高层产品入市的销售价格及销售情况来调整。四、目标客户锁定根据我对阳泉市场和平定各楼盘的调研分析，可对目标客户进行锁定。1区域分布本案的目标客户群主要分布在平定县城、周边城镇、阳泉城区。n其他：外地在平定做生意的投资客。n2收入水平以项目主力面积90平方计算
14、，目标客户应有812万自备款，家庭月入在30005000元以上。3年龄构成本案的目标客户年龄主要集中在2550岁。此类客户较容易接受新事物，希望拥有自由自在的生活。4职业分布目标客户将以私营企业、个体业主和当地富裕农民居多；公务员；国有企业工人或干部；5购买用途首次置业：50%换屋：30%投资：20%6购买动机未来本案购房者的消费动机主要有以下几点构成：不想离开现在居住工作的地方；l理想工作生活动线范围l希望花较低的成本买到理性的房子；l充分改善个人现有居住条件；l彰显个人品位和生活态度；l关注项目周边开发，看好楼市发展；l第五部分项目高层营销策略一、总体策略两线一点，立体作战两线：实线：楼盘
15、的多层已成准现房或竣工状态，以此作为项目的实线推广。虚线：合理的户型设计和新颖的外观可作为县城内高层住宅的典范一点：项目核心价值点：高性价比的景观住宅，提供一种轻松，健康的理想生活方式。二、行销思路借势蓄势引爆延续借势：借用金地佳景花园、御景花园、亲水嘉园等楼盘的宣传区域大环境的力度，达到节约广告支出的目的。蓄势：利用项目前期的推广活动，积累一定的意向客户数量。引爆：当客户与推案量的比例达到1：2时，即可正式引爆。延续：保持最低限度的广告投入，为后期做准备。三、全案销售策略一期多层卖品质，产品通过现场周围的建筑及模型、样板房等，实景展示项目品质，促成销售；通过项目优秀的总体规划、园林景观，客户
16、已对项目未来社区环境产生良好的憧憬和认可，在市场上已经有一定程度的知名度；二期高层卖社区，户型一期以成为现房或准现房，项目实景已经可以充分展示，建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动，并且项目外在品质复制简单，不具备长久竞争优势；真正的好盘，在于能以好的项目外在品质为基础，为业主提供一个良好的居住氛围，创造社区品牌，在物质与精神上双重满足业主居住需求；从二期高层酝酿开始，借由一期客户的积累，塑造高层的品牌形象，对开发商后续的开发非常有帮助。通过前期的销售，客户对本项目已有将好的品牌认知度。这时推出全案价高，质好的产品。进一步提升项目的知名度和美誉度。房地产作为大宗、耐用消费品，客户在选择周
17、期上一般较长，理性消费程度远高于其他商品；因此，从长远来看，项目及开发商的品牌必将成为客户在购房时的重要影响因素；（金地佳景花园的热销就印证这一点）在对二期高层产品宣传的同时要注重对开发商品牌的塑造。四、推案分期根据全案的销售策略和项目资金回笼速度，建议高层各单元分期销售的原则是“先西后中间在东”五、价格策略在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否。1、价格走势及调整价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整。建议高层第一期入市（少量景观条件稍差的户型）作为特价房起价。第二期的售价应根据销售进度，以小幅多次调
18、高价格，造成项目升值不断的销售气氛。2、操作手法在项目酝酿期，客户电话咨询时可以把价格报到较高，拉高潜在客户的心理价位。同时测试客户对项目价格的反应，也可以使周边将推竞争个案提高售价。在项目开始预约时正式定出低于电话咨询的价格。这样形成价格销售势能，加快项目销售速度，同时使我们在竞争中处于有利地位。3、付款方式采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。考虑到贷款政策的进一步调整，另外高层也要到结构封顶才能放贷。因此建议对一次性付款和首付款高于50的客户给予折扣。付款比例折扣率5098折8097折9096折10095折在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低
19、关系项目利润的多少，以及销售成功与否。六、推广通路大众传统媒体：报纸：政府、国企工作人员关注度较高的报纸电话回访：利用前期多层积累的未购和已购客户，在开盘前期进行电话回访。u车体广告：选用在县城内的公交线路。uu标志性工地现场：LOGO墙、工地围板、接待中心、现场看板。影响性广告载体：项目附近的灯杆旗、引导旗、灯光广告牌u七、销售道具建议1、设备陈列：建议把本案将使用的部分设备比如建材、智能化设备等组件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果。2、样板房：在样板区设不同户型的样板房，2居、3居分别以不同的风格进行装修。要点：样板房装修 建议与北京的装修公司合作，大城市的装修公司设计风
20、格新颖、超前，原材料成本低，整个装修费用比市场价低。产品精装修销售也时未来销售的良好手段。低于市场的装修成本将体现项目的高性价比优势。第六部分项目推广策略要点1、利用滨江格林小镇一期多层的知名度和形象,树立良好的形象，并通过本项目的操作过程，将树立开发商滨江地产的市场地位和品牌；2、利用周边金地佳景花园、亲水嘉园、御景花园等竞争楼盘在对周边环境作提升推广时，本案将作适当环境的推广，借力使力将本案的周边环境塑造起来；3、结合本项目带来的准现房、景观、水系优势，将本项目的景观住宅的理念进行推广；4、结合本项目周边未来的规划优势，塑造未来升值空间；5.多层价格战白热化：运用推广设定用户，（例如多少元
21、起，自备多少元起等）展开产品的销售；6.再包装产品：精装修、送配件或二期产品推出等应用；7.利用项目已成准现房的形象打消买家对楼盘的疑惑；8.强化购后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感；并为后续各期的推广赢得良好的口碑；9.老客户效益应用：老客户永远比老业务员更容易让人信任，因此制定优惠政策吸引老客户引介新客户，为项目销售不可忽略之利器；、以下是最近在与贵公司接洽后,我针对此项目所做的部分工作：滨江格林小镇二期的前期的工作一、主要的工作内容：1、平定房地产市场调查2、区域房地产市场调查3、购买人群的圈定和分析4、项目的市场定位及推广定位的提出5、项目规划建议以及项目推广策略的提出二、工作内容
22、的具体安排1、工作内容：平定房地产市场调研及区域房地产市场调查内容细分：通过资料收集和市场调查的途径了解项目所处区域的市场现状通过市场调查了解项目周边各类型楼盘的价格、数量情况。通过对以上两个的分析得出高层、多层目前的价格区域、供应量及其产品户型。针对项目所在区域内的房地产个案楼盘的调查，进一步了解区域内的高层、多层的价格区域、产品户型等等！预达目的：通过了解市场和区域市场对本项目提出合理价位和产品建议。2、工作内容：购买人群的圈定和分析和地块核心价值的调查内容细分：通过对其他竞争项目购买人群的分析通过对项目本身进行SWOT分析。预达目的：通过SWOT分析，对高层产品的建议进行论证。3、工作内容：高层规划建议以及项目推广策略的提出内容细分：1、项目的物业形态的建议2、建筑风格的建议3、户型结构及配比的建议4、配套设施的建议5、推广策略的提出预达目的：针对本项目的核心价值提出最能让市场接受的产品规划建议，以及针对无平定市场做出最好的推广策略和时机安排。
