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1、111一林红叶一霜染,一场秋雨一地寒。一栏落霞一处忧，一卷诗情一夕游。一渡飞瀑半山下，一行白鹤越峰翔。一竿怅惘一蓑远，一船离愁一帆行。一梦十年一回首，一丝垂纶一苇轻。一枕乡思黄花瘦，一雁独行一弓惊。秘书协会“永川房交会观摩调研”文书组总结一、房地产广告文案背景分析伴随着经济发展，房地产市场商业化，地产项目层出不穷的现状，房地产广告已经成为开发商售房营销中的一个重要环节。据统计，房地产业的广告一、国内外研究现状投放量已连续多年位居各行业之首，仅在2004 年房地产广告经营额就达125. 31 亿元【李丽宁.房地产广告文案创作与消费者接受心理.宜春学院学报2011年 02期】。面对一幢幢公寓楼拔地
2、而起，如何提高房地产广告的针对性和有效性，成为房地产广告从业人员探究的话题。在2011年10月22-23日的房交会上的各种房地产的广告文案，看独特新奇的文案如何为房地产品牌销售鸣锣开道，唤起潜在消费群体的关注，引发欲望，促成购买，并且传播项目知名度，形成项目品牌。二、从创新角度浅谈房地产的特点视觉设计是人们为了传递信息或使用标记所进行的视觉形象设计，充分调动光 、 色 、 文字 、 图形 、 运动等多种手段【刘 晨.视 觉 设 计 赏 析北京宣武红旗业余大学学报2011.（03）】。良好的平面广告的创意性来源于其构成要素和编排设计的创意性，特别是图片、文字和色彩的搭配。图片的创意要与文化相结合
3、。 图片作为平面广告的主要构成要素，形象地表现了广告的主题和创意。然而设计者在广告设计过程中不仅要注意图片的创意，更重要的是应考虑到广告与文化相结合【李丽宁.论现代平面广告的创新意识.中文核心期刊要目总览2011.(15)】。永奥.巴萨罗纳圣缇亚纳的图文正是体现出广告和文化的结合。巴塞罗那是一个美丽的城市；圣缇亚纳，是源于西班牙生活之梦。用巴塞罗那的意境，让追求异域风情的买房人产生兴趣，让这样的人与浪漫邂逅，做自己人生的主角。它的卖点也很突出易懂，这是一个具有浓西班牙的异域风情的楼盘。其广告无论是文字、背景、图片处处表现出这种异域风情，向消费者表达出一种浪漫，安逸，典雅的信息。（永奥.巴萨罗纳
4、圣缇亚纳：广告和文化的结合）根据市场调查和分析，不同类型的购买者有着不同的购买趋势，而好的广告创意是不能脱离现实生活的，要切合人们的心理和实际需求。例如：公寓类广告的消费目标主体是刚走出校园，参加工作的年轻人来说，他们更愿意购买小户型的住宅楼盘，毕竟他们的经济实力还很弱。户型稍大或者洋房吸引的则是收入丰厚、事业相对稳定的中年购房者【吴丹.关于我国住宅楼盘平面广告创意的思考与研究.武汉职业技术学院学报2011,(03)】。 随着社会经济的发展，人们对住宅的追求已经脱离简单的居住功能，更加注重个性的生活的品质。因此，楼盘广告正确全面的创意有一个必不可少的环节。例如：竣祥.红河枫景，它的卖点主要是“
5、新城核心，日渐成熟，是城市精英的寓所”。从广告文案的设计，可以体现出一个优越的交通环境，从文案上可以体现出交通便利，购物，教育等配套设施齐全。同时，周围绿化环境非常的好，能体现出小区的一个居住环境好。这些能给需要寻找渴望拥有健康、舒适、和谐的家居环境的人们一种高雅舒适的家。（红河枫景.广告图文）三、切入房地产受众的心理诉求从20 世纪60 年代开始，顾客观开始转变，开始认识到消费者的主体地位，从消费者角度去设计产品和进行广告创作。20 世纪70 年代，屈特提出定位理念，认为广告要能够确定商品在潜在消费者心理占有合适的位置，奠定了现代广告创作的理论基础。因此，社会发展到今天，房地产广告更需要科学
6、分析消费者接受心理，把握房地产广告之诉求趋势，以资提升房地产广告文案实施的目标性和有效性。现在的广告文案设计者更加注重与广告受众的沟通互动，对消费者的心理进行有效评估。针对不同的业主，找准市场定位。 强调购买者的社会精英地位和宣扬一种小资情调，这种情调可以是怀旧的，也可以体现对未来的憧憬。可以说，很好的把握了中国社会的中产阶层的心理需求，专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层，这三大阶层构成了公寓类房地产的消费主体，但是这种小资情调诉求又更为集中的体现在专业技术人员阶层和办事人员阶层中，他们一般具有较高的学历和知识，是社会的精英，也有很强的都体现了一种利益功能的诉求，有的是强调区位地段
7、的优势，有的是强调经济上的实惠和物超所值，有的强调了周围的环境，更有的直接强调了功能优势，如此种种无不是采取利益诉求迎合消费者求实求廉的心理，在目标消费群体中，似乎个体工商户阶层对这种利益诉求的方式更为接受和认可，他们一般没有很多的文化知识，积累的财富是通过自己辛勤的劳动和努力换来，求实惠，不慕虚荣是他们这个群体的主要心理特点，小资情调他们并不买账，直接提出利益诉求点，“这个房子有什么优势，能给我带来什么利益和好处?”是他们在选择考虑购房时的心理写照。因此，对于这类消费者采取利益功能诉求的广告文案效果会更好。精英意识和社会责任感，或是怀念那份曾经的经典和淡然，或是憧憬一个美好的未来，这种对于文
8、化和生活方式的追求是个体工商户阶层所无法想象的。在广告文案中突出小资情调的诉求既推销了一种生活方式，也得到一种文化的认同。 国内学者潘丽娜认为房地产广告要进行个性化的创作，“个性化”的房地产广告就是通过深刻的洞察，把消费者的身份体现与象征意义的情感需求很好地表现出来，迎合并引导消费者高层次追求。【李丽宁.房地产广告文案创作与消费者接受心理.宜春学院学报2011年 02期】如别墅类：为成功人士量身定制的豪宅; 公寓类，即工薪阶层公寓房、中高档住宅小区等。下面将以房交会上的两个例子试分析。竣祥.红河枫景：以简洁的通知形式向消费者进行信息的传播，例如其中有一排该房地产所获得的荣耀“重庆第三届诚信房地
9、产企业20062008年度五十佳”、“ 宜居重庆建设区县推动力十佳房企”、“杰出贡献企业”、“用户最满意地产企业”等简短字句直接明显的方式表达出来这是一个值得消费者信赖的房地产和这是一个值得信赖的房地产商；给人一种感觉就是购买这样楼盘的房子，是物超所值的。荣誉永奥.巴萨罗纳圣缇亚纳：另外采用目前流行的打折的形式，采取限期优惠方式引起消费者欲望；再者，用房地产较多的低价格模式冲击消费者眼球，“总价最高优惠十三万，看房有礼，分秒递减”等来吸引消费者的目光图文结合的价格吸引四、房地产广告特别方式-主题设计永奥.巴萨罗纳圣缇亚纳：在广告文案上利用主题晚会的形式宣传楼盘，以“假面舞会”、“open mo
10、nth盛装巡游”的方式宣传，这些广告中既包含对自己楼盘的介绍又能够宣传自身品牌。 独 特 的 方 式五、综合总结（一）就房地产广告文案而言（1）首要目的就是展露自己的楼盘和企业形象，促进销售。所以，此次房地产交易会，从客观的角度讲，科学的广告运做会促成企业和楼盘展露目的的达成。 （2）但实际，如果广告在正式投放前，没有对自己的楼盘广告投放环境进行细致充分的调研分析，并结合企业的整体推广战略，就很容易导致自己的楼盘因广告而掉进陷阱，深陷其中而欲罢不能。在房地产交易会的现场也有几家欢喜几家愁的局面，有的楼盘广告做的不好，文案策划不够好等综合因素，所以是惨淡经营。(二)在这次房交会的现场而谈大部分的
11、房交会现场的宣传文案都能抓住主题，体现出两个方面的内容。一是环境、生活方式的诉求，二是地位、成就感的诉求。房地产广告紧紧抓住维护与强化个体与他 ( 她) 的生活条件之间的想象性的、虚假的关系，使公众进入醉眼朦胧、痴迷快乐的境地”。所谓“几家欢喜几家愁”，也正是这个道理。成功的广告文案很多，但是失败的广告文案也不在少数。例如，奥兰半岛.奥林、嘉和.圣托里尼的楼盘广告文案不符合大众的要求。这将导致房交会上的广告的无效投放，高额的广告费浪费由此而生。成功的房地产商广告投放文案，会很注重自己楼盘推广的核心要素，会在宣传单上体现出这一核心理念。房产商将综合考虑自己企业和楼盘的特优质素，最终通过设计，进而形成自己的广告概念。 （三）个人经历所感许多的房地产的文案内容仅仅围绕这个楼盘的一个核心价值理念，所以经过包装浓重推出之后，去得了巨大的成功。我们文秘专业的同学通过这次房交会的观摩和训练，真正的体会到文案工作的重要性。积累了更多的经验。方面为我们以后的实习打下坚实的基础。辗转异地一衫泪，曾记当年一伞轻。西子湖畔一相逢，断桥一诺金山漫。
