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1、香树湾花园别墅一期区推广策略一、 客户描述由于本项目很多因素的唯一性，市场没有其他的可参考要素，因此客户分析相对模糊，鉴于在产品层面两区的变化不大，因此我们可以借助1区的客户分析得到我们的客源情况。并通过对其购买行为的分析，来更好的采用推广和营销手段。结论1：客户主要以40-50的中年为主，在当地有相当的经济实力和社会地位；家庭人口较少，以3口和4口之家为主。这批人普通在30岁后完成了原始财富的积累过程，将在长期内处于事业成熟期，并形成了与众不同的生活习惯，并开始享受生活。结论2：客户来源主要以市区为主，其次是新区和武进，其他地方占少量部分。而且以本地人为主。由于项目位置处于新区中华恐龙园景区
2、内，因此环境备受亲睐，特别相对市区而言，这种环境是不论哪个项目都无法比拟的，因此项目对市区想改善生活环境的人来讲最具有诱惑力。而新区的，特别是新区东部的项目相对来讲，位置大致相同，而且环境也相当不错，档次相对比较高，因此虽然项目处在新区，但是购买力不是很强，但很有潜力。武进相对较远，客源不足，仅占10%，江阴更少，仅占1%。结论3：客户组成主要以常州本地的私营企业主为主，占73%，其次是高级工作者，占22%，中层工作者占5%。常州的私营企业相当发达，高收入的人群主要集中在私营企业主中，他们经常出入与高级酒店、宾馆等餐饮娱乐场所，他们的个人时间相对自由，同时在工作之余更期望回归自然的享受。结论4
3、：多数人采用首付+按揭的付款形式从统计来看，大部分人采用按揭形式付款，并多数采用商业贷款为主，多数是采用首付4成或者5成，贷款为6成或者5成的形式。因此按一套房子250万来计算可得到我们的客户的基本的财务情况。资产项目现有储蓄家庭可预见年收入现有住房家庭车辆200万240万50万2套1辆250万300万60万2套1辆300万360万75万2套1辆结论5：圈内朋友传播和报纸广告成为他们得到楼盘讯息的主要工具从1区的统计来看，多数人都是通过朋友介绍而购买该项目的别墅，因此口碑的宣传起到关键的作用，因此在区以及以后的推广中更应该做好现有的客户的归属感和尊贵感，让项目的印象深深的印到他们脑中，并且通过
4、广告宣传和其他的合适媒体形成很好的社会效应。二、 一期区产品分析1、 项目整体产品力分析香树湾别墅花园的价值体现：城市高尔夫/酒店/别墅 三位一体的尊贵休闲生活设施条件及资源环境条件及资源软件设施：通过强化高尔夫与酒店会所，同时强调物业的服务，塑造项目形象。硬件设施：小区的硬件，如建材、房屋系统等设施。以服务环境与配套环境为主的特殊环境，包括高尔夫和物业。导入的水岸体系的小区内环境以新区及恐龙园支持的整体大环境2、 一期区产品力分析从产品本身来看与区没有很大的区别,最大的区别表现为建筑密度增加,一层的面积普遍减少,而且全部采用双车位的设置,从功能上来讲更适合全家居住型的别墅,更适合居家生活使用
5、。因此但从的产品本身推广来看，应该发掘区没有宣传的和值得挖掘的项目价值，如产品本身的东西，如建材，酒店会所等体现产品本身特色的新闻卖点。三、区应解决的问题问题1：如何找到合适的销售通路来解决区的客户积累？问题2：如何消除客户对项目区域原因产生的疑虑？问题3：如何强化项目的表现力，丰富项目独有的市场定位与项目概念形象？问题4：结合市场上很多的项目在产品层面的宣传虚而不实的现象，这种结合市场力的基础上，使客户认可项目品质，接受项目所宣扬的独特优势及生活品味，并以此产生购买冲动？问题5：如何引导客户到香树湾酒店现场感受气氛，突出香树湾花园别墅与其他项目的唯一性，如高尔夫、会所等配套设施，把目标客户的
6、购买冲动转化在实际的购买行为？三、 一期区推广主题思想 为什么要买香树湾别墅？ 原因其实很简单，为了享受！创意原点：生活享受家概念释义是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”， 从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展都是全程地提供享受的家。是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy生活享受家，是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身养性升值空间休闲乐趣空间美学社区文化超高性价比 城市高尔夫酒店会所（商务休闲/SPY/康体娱乐中心）/高档别墅区/金牌物业Enjoy生活享受家，是产
7、品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”广告语：享受就是生活广告语释义 在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而在中青年，享受是他们追求的，而又无法得到的，这正是我们的客户骄傲和与众不同的地方。五、 一期区命名1、2期或者1、20版都很拗口，而且不利于推广，建议1、2期统一改成1期区，整个项目根据推广需要对各区进行命名。建议采用浪漫、唯美的名字来定义各区，推动项目推广。1期区命名原则： 1、位置属性与项目特点 2、与香树湾整体的唯美高雅的情调关联 3、与目标客户的追求幽静环境和高尚居住条件的心理符
8、合 4、较强的延展性1期区命名建议： 纯水岸日汐居情漫水岸 尼瓦纳温馨庭园六、 一期区销售目标 销售时段起止时间销售目标累计栋数价格策略市场引导期2005年7月10日2005年8月30日107开盘强销期2005年8月31日2003年10月30日 4530开盘过后涨价50续销期2005年10月31日2006年2月10日 8054尾盘期2006年2月11日 2006年5月10日 10068七、 媒介推广策略1、 媒介目标（争取在2005年9月到2006年2月销售黄金档期打一个漂亮仗）选择适当媒体，结合本身的产品构成的实质性的东西，如房屋各种系统，同时结合创意充分发挥空间，使前期的购买的客户感受物超
9、所值的感觉，在其中形成良好口碑，带动其介绍客户；同时对新客户来讲是其以后生活的保证，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来售楼处咨询，同时吸引人到会所感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使香树湾项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。2、媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。市场引导期客户维护为主，维护一区的客户，同
10、时增加新闻炒作点，配合报纸广告。强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调产品众多的唯一性，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，利用样板房的公开，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。3、媒介选择的标准选择常州对消费者最有影响力也是消费者接触做
11、多的媒介常州日报选择江苏省地区目标消费者接触最多的媒介扬子晚报根据一期客户的统计，选择部分小众媒体选择最贴近我们目标客户群体的的媒介 路牌广告、直邮广告等等4、广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取试探性发布策略；公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。5、媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，应该在个阶段适当安排报纸广告。媒介时期时间版幅内容主题备注常州日报引导期817整版形象广告（三位一体的休闲生活胜地
12、）58万常州日报823整版形象广告（享受就是生活）58万常州日报强销期831整版中华龙园规划展示58万常州日报974个整版（软文+图片）产品介绍（别墅基础结构、建筑结构、内墙、外墙、天棚、地面、入户门、户内门、窗（窗框、玻璃）、阳台、室内楼梯、入户台阶、冷热水系统、给排水系统、空调系统、燃气系统、电话、网络及电视系统、消防系统、安防系统、小区信息管理系统）23万常州日报914整版一期区开盘58万扬子晚报916整版一期区开盘11万常州日报920整版开盘热销原因（介绍建规划设计师、建筑设计师、景观设计师的形式）58万常州日报续销期根据实际销售进度和工程进度来安排报纸广告广告牌：根据我们对客户的把握
13、，多数是私营企业老板，从常州私营企业家的业务来看，很大程度上在长三角一带跑动，自己有车，而且相对来讲市区客源比较多， 建议：在新区高速路口设立一个高炮，在市区设置一个户外广告牌。预计价格在40万。具体的位置将在近两天有我司提供参考。DM（直邮广告）：由于我们的客户愿的构成相对集中，因此应该将DM作为有效的销售通路，DM具有成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。投放载体介绍：1、各行业协会的月刊 2、通过手机话费通知单一起发送（有挑选） 3、信用卡消费单常州企业协会名录：协会
14、名称常州企业信息化协会常州市投资协会常州市模具工业协会常州市铸造协会常州市食品饲料工业协会常州市包装技术协会常州市热电行业协会常州玩具协会常州市电子信息产业民营企业协会常州市化轻行业协会常州市企业家协会常州市新技术开发协会常州市企业信息化协会联系电话6630179660421166008106634254660532766350816968614533662766002926684822810463966055696603179电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。将企业论坛的背景图片做一定的调整,突出香树湾花园别墅,不是纯高尔夫球场背景.广播媒体：
15、由于我们的客户都有车辆，特别关注交通路况。建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间：在续销期间。推广网络：常州搜房网。同时成立项目的主业。车体广
16、告：建议在开盘强销期和续销期间采用车体广告，即2005年9月到2006年3月，半年时间。车辆采用26路空调车。现场包装：根据工程进度来安排现场包装效果，特别建议在样板房交付时候，特别做一个环境示范区，同时从恐龙园门口就开始采用引导系统，同时安排现场包装系统，很好利用现场包装。其他：三星酒店的大堂摆放项目资料，香树湾花园酒店的用具上绘制香树湾花园LOGO。八、 营销活动计划a) 各阶段推广计划市场引导期 （7.108.30）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注休闲生活进一步加强项目知名度,并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,再次
17、积累客户;宣传休闲生活理念。宣传活动1、香树湾酒店对准业主们的优惠活动告之各业主2、推广休闲的香树湾生活广告报纸广告：从8月17日开始每周三整版广告路牌广告：在新区高速路口和市区树立户外广告牌文本：楼书、折页、DM单张投放事件营销8月13日举行香树湾高尔夫日促销活动1、电话通知准客户2、推出“老带新”优惠措施开盘强销期 （8.3110.30）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注主题感受香树湾全面包装，特别是通过产品本身的宣传来树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进
18、行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。宣传活动主流媒体文章：品质打造生活开盘活动发布:会所的生活体验1、DM直投2、销售渠道的确立。广告报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间密集发布公关活动感受香树湾开盘活动11月份以后活动待定促销活动落定促进（配合上次活动折扣）持销期 （2005.10.312006.2.10）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注享受香树湾此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。宣传活
19、动主流媒体文章：享受香树湾图片专访：唯美的居家生活同时配合下列活动：健康咨询日留学咨询日广告常州日报香树湾酒店会所报道，报纸广告杂志（互动）活动通知，促销通知，公关活动主题：享受香树湾,享受泰式美食内容：香树湾美食节日时间:圣诞节现场活动气氛营造，休闲场景策划，报纸广告杂志发散，现场看实景促销活动“老带新“优惠措施尾盘期 （2006. 2.112006.5.10）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注享受就是生活经过近半年多的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在
20、客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，吸引用家的注意务求将所有单位售清。宣传活动待定广告待定公关活动待定:促销活动待定b) 活动方案提案活动一:香树湾花园酒店高尔夫日主题：享受高尔夫,享受香树湾花园目的：对项目独立卖点的炒作 增加准业主归属感,形成口碑效应时间：8月13日（周六）地点：香树湾高尔俱乐部形式：1、以家庭为单位，比练习场上比推杆的距离，将家庭中每人总的推杆距离总计起来算成绩。 2、通过练习场比赛的结果选拔优秀选手上果岭比赛。活动流程：在特定时间通过邀请函的形式，通知准业主们
21、参加香树湾花园别墅的高尔夫日，同时在香树湾酒店在中午准备些冷餐，以备比赛选手或者准业主们享用。同时通过各种媒体将讯息传达出去，在社会上形成很好效应和口碑。效果预测：很好延续和过度了区的企划调性,同时将让全社会更好的关注香树湾,并拔高项目形象.费用：3万活动2:香树湾嘉年华暨开盘活动主题:享受香树湾酒店,享受香树湾花园目的:让准备前合同的人在体验香树湾酒店后,形成口碑,并通过媒体炒作轰动全城时间：9月16日到9月17 日形式:邀请各位准业主在16日的中午可以入住香树湾,香树湾花园酒店全程服务,同时邀请火辣乐队在在晚上进行表演,同时可以进行礼花放送等活动.第二天即17日上午进行开盘仪式.流程:1、
22、办理入住手续2、自由参观3、自住餐会4、产品说明会（设计师等）暨内部产品推荐会5、观看表演6、就寝7、开盘签约效果预测:多数顾客通过该次活动,很难忘记这个夜晚,这是个美妙的夜晚.费用:25万活动3:泰式美食节日主题：享受香树湾酒店,享受香树湾花园目的：对项目独立卖点的炒作 增加客户印象，同时形成新闻点地点：香树湾花园酒店时间：圣诞节形式：聘请多位大酒店厨师做泰式美食，并请专家和准业主进行评判，评出胜负。请电视台进行报道效果预测：形成社会新闻点，突出花园别墅的独一无二的卖点。费用：10九、 宣传推广费用预计估算 销售宣传费用计划（万元）备 注一、媒体投放费15800万元1报纸80按10个月销售周期分配投放2电视/广播203户外广告40市区和高速路口的户外广告4公交车826路公交车5其它媒体10二、楼书等宣传品设计制作800万元三、工地现场包装500万元四、公关宣传活动3800万元六、其他费用1000万元合 计21900万元 说 明不含样板房装修已经投入的费用
