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1、,Market Report2010/01/25,项目推广设想,鞍山泓宇地产富雅豪庭项目,知己知彼，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。,孙子兵法地形篇,项目位置,本案,立足铁西 兼顾东西,铁西核心区,鞍山市中心,核心商业区,1.5公里左右,仅5分钟车程,3公里左右,铁西区,铁东区,项目四至,北至-解放西路,南至-铁路线,西至-六道街,东至-三道街,周边环境,解放西路加油站及维权中心,建材市场即将改造,大德阳光800及断头路,老旧住宅小区铁路线、泥土路面尘土飞扬,环境质素差,外配套：交通：130、101、103、121路多条公交线路，交通条件便利。教育：鞍山广播电视大学、第三十八中学、第三十七中学、
2、晨光小学、向阳小学、鞍山冶金职业高中等。无重点。医疗：铁东区骨伤医院、鞍山市第二医院。休闲：鞍山市体育中心、天鸿休闲中心、大中型超市休闲娱乐、商业配套等一应全。内配套：幼托、会所,配套资源,鞍山广播电视大学,鞍山体育中心,鞍山二院,普通配套，内优于外,规划指标,占地 52354,建面14900,容积率 2.8,绿化率 45%,商业 1.2万,公共配套大于 7000,土地性质住宅及配套商业,层高多层6F小高11-17F,超高绿化率，用一半的土地生长房子,规划评价,规划中无核心景观，超高绿化率的优势体现不明显。由于地块东西狭长且不规整因此产品朝向均非正南正北。为规避朝向问题而设置的路网出现多个剪刀
3、路，人为将园区“割碎”，居住舒适感稍差。,N,产品形态,多层户型区间较为丰富，集中在70-130。90-100产品为最多。多层产品中 B、C、F为100-120豪华型两室，0、N、D、P、R为88-92舒适型两室 H、I、J、K、S为130左右舒适性三室 A、H、Q户型为90经济型三室；L为107经济型三室 E、G、M为76经济型两室,多层,17F产品只有两种户型，52-69单室及83两室两厅户型，均为舒适型产品。,小高层,舒适型产品为主,自2008年以来，鞍山房地产业增速明显，这与有谷大扒之称的市长谷春立不无关系。自谷市长以来，鞍山房地产投资比重明显加大，仅2009年前三个月，房地产固定投资
4、比重超过一千亿，占固定投资的20%。而房地产在鞍山GDP总值中更超过一半以上。这说明，政府采取明显的扶植政策，为房地产业奠定了发展的土壤。,借助环渤海，一个正在努力转型的新城市,鞍山|宏观经济,鞍山|房地产市场,鞍山市房地产开发投资额呈现上扬态势，其中，其中2008年增长强劲，从趋势看目前仍处于上升周期。,鞍山市的商品房、商品住宅成交量保持了稳步增长的态势，其中2008年度增长幅度较大，房地产市场发展迅速。,鞍山市的商品房、商品住宅成交价格保持了较为平稳的缓慢增长趋势，且整体水平适中，商品房价格具有上涨的空间。,固定资产投入增速迅猛，房地产正属于上升期，房价仍有上涨空间,铁东区,铁西|区域市场
5、,一条铁路分隔东西东风强势压倒西风,北调,西拓,东控,中枢,南进,锻造一个新铁西：产业发展、环境改善和居住改造并举培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。完善城区绿化体系，改善居住区的人居环境；,自09年开始整个鞍山市场百花齐放，供应量持续攀升。全面扩散即中心区延展出的六大板块的整体态势。而铁西区主要为永乐及新钢厂板块，而永乐板块新项目尤为集中，为本案的重点竞争板块。,铁西|区域市场,永乐板块为主要竞争板块,各面积段产品配比分析,一室,二室,三室,永乐公园板块两房80
6、-95套数最多，比例占55.3%；其次两房70-80和100-110比例也较大，三房户型中110-120比例较大，占整体的6.2%；主力两房的户型面积跨度较小，集中在70100之间，三房作为补充户型并不作为主力，户型面积上各楼盘表现差异较大两房户型跨度60-110，主力两房70-110；三房户型跨度100-160，主力三房110-120。,样本楼盘：公园首府、永乐嘉园、皇家名座、联益花园,铁西|重点竞争板块产品供应,未来1-2年内潜在供应总量在100万平方米左右,产品类型集中于高层、小高层、多层。未来铁西区主要以永乐板块内的香格蓝山、置地新城两个项目为主要竞争对手。,铁西|区域市场,未来1-2
7、年推盘总量约为：100万平米,备注：由于多数项目后续的规划未详细做出，因此后续供应的产品为约数。,铁西|板块竞争,高层住宅、10万,香格蓝山,高层、多层住宅、20万,富雅豪林,高层、多层住宅、3.4万,高层住宅,置地新城,高层、多层住宅、22万,多点开花，各自为战，小体量开发，产品类型同质化。本案所在板块目前尚无规模优势及群聚效应。,永乐板块,新钢厂板块,铁西|项目竞争概况,小结：产品类型以高层、小高层、多层为主，趋同。户型集中于70-100两室，趋同。价格在3500-4000元/，仍趋同。内配套侧重启蒙教育。,案名强化尊崇感。风格现代简约路线为主，但缺乏深度洞察，未能直指人心。推广卖点均集中
8、于物质层面，缺乏精神层面诉求。,铁西|项目推广竞争,总结：无论从开发量还是开发品质，还是从价格上，铁西区都与铁东区有较大差距，但随着政府政策的深入，这种状况会有所好转。本区域楼盘相对分散，未形成整体板块优势，产品类型同质，缺乏大型楼盘。户型多集中在70-100的两室，建筑风格趋向于大众化，鲜有大规模、品质化的突出者。铁西区楼盘与铁东区虽然仅隔一条铁路，但是铁西区的最高价相当于铁东区的起价，价格差价至少在1000元/左右，体现了鞍山市场的特殊性。未来供应量在100万左右，本案竞品主要集中在两个楼盘，一个是置地新城、另一个是香格蓝山。从规模及上市时间上，以上两楼盘与本案形成直接竞争。,铁西|竞争概
9、况,铁西|竞争态势,新政对鞍山房产影响不大；鞍山整体市场竞争趋向激烈化，铁东区楼盘将进入竞争化时代；铁西区区域板块优势将有所提升，并逐渐体现出性价比的综合优势；鞍山市场将持续呈现稳步上升状态，受全国大势影响较小，存在一定滞后性；鞍山购房者将趋向理性化，所以会带动物业水平提升，从而拉升整个行业品质。外地大开发商对将带来新一轮冲击，但不会改变现有万科、鞍钢、大德三足鼎立的格局。,“夫未战而庙算胜者,得算多也；战而庙算不胜者,得算少也。多算胜少算,而况于无算乎！吾以此观之,胜负见矣。”。,孙子兵法始计第一,战，必当谋定而后动。,谋,操作构想,核心问题,onsideration,1,核心问题,onsi
10、deration,核心问题,毗邻铁东,主力产品,如何突围？,舒适,地段,产品同质、风格各异、规模趋同、产品特色尚不明显,凭借超高绿化率？,机会（O）,威胁（T）,1、近铁东区，加之产品规划优势，如果宣导成功，利于均价向铁东靠拢；2、周边项目共荣炒热板块价值，拉动人气，为本案销售埋下伏笔。物业都未得到足够的重视。3、东部市场竞争惨烈，西部板块上升空间巨大。,1、近铁东，但本案附近的铁东周边项目隆起，竞争激烈，而铁西区内放量也较大，本案欲突出重围，必先策划好定位方向及推广思路。2、产品特色不明显，市场认知程度待考验。,优势（S）,1、位置：距铁东只有一道铁路之隔，在位置上可借势铁东力量拔升价值；2
11、、体量：属于区域内中大型楼盘；3、产品规划：园区规划绿化率较高；4、商业：拥有自身的商业规划，随着区域的发展，利于后续配套的完善及商业、居住价值提升。,1、区域：由于鞍山当地客户群区域观念较重，本案毕竟地处铁西，在价格拉升及销售上会有所受限；2、开发商：开发商品牌建设待进一步建立及完善；3、近铁路：有一定的噪声污染；4、地块形状：地块本身并不方正，使得本案整体形象输出较差。5、排布：兵式排布，部分角度大于20度，朝向略差。,劣势（W）,SWTO分析,以产品力为突破，着重打造项目品质及特色,优势及机会发挥,依托产品创新，打造全新主题居住社区，引领市场、抢占市场,SWTO分析,劣势及风险规避,周边
12、配套缺乏/所在区域的认可度低,项目主题生活情境塑造，打造优质物业配套服务。,片区开发潜力，近铁东地段具有吸引力,强化社区内规划（高绿化率）和生活环境的优良品质。,主题开发及产品精雕细琢，领先市场,近铁路噪音、地块形象输出问题,1、鞍山人的购房习惯，尤其是鞍山中、高端人群的购房惯性是，更注重区域位置，而对于产品的规划、园区环境的考虑因素欠缺，但在近年，品质因素也正在逐渐步入鞍山购房者的思考因素之中。要紧抓住这一需求的特征，引导鞍山人新的购房思考重点所在，突出时“居住品质”，引领铁西。2、本案近铁东，要充分以此基点为宣传，削弱人群对铁西的心理抗性，突出本案的高性价比，使消费者真正感受到“实惠”。利
13、用本案产品规划特色，片区内最高绿化率，打造铁西区域内最具竞争力产品，均价向铁东均价方向逐渐拉升。,核心问题突破口,差异化竞争、鲜明市场形象，提升项目品质,产品建筑规划已经基本确定。建筑工艺暂未确定，延展程度高。产品中的园林、立面、户型、建筑工艺、物业等是打造差异化的主发力点。,2,操作构想,onsideration,户型集约化,建筑风格化,产品景观化,园区花园化,物业品质化,产品力塑造产品打造体系,纯粹建筑城市文化,鞍山有很明确的“钢铁文化”，硬朗冰冷的形象充斥在生活的每个角落，随着时代的发展人们需要的是一种温情包围，一种亲切的生活化展现。,需要亲切的载体去表现包括园林景观小品、销售道具等生动
14、、生活化的形象包装,西班牙风情的“温情”庭院式院落,欧洲文化丰富的艺术底蕴，开放、创新的设计思想及其尊贵的姿容，一直以来颇受众人喜爱与追求。从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。高雅而和谐是该风格的代名词。白色、金色、黄色、暗红是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使色彩看起来明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度，让人丝毫不显局促。,元素：小拱璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽象化利用,建筑风格化,西班牙风格
15、：浅色调，赋予阳光与活力，经典时尚。,典型的西班牙建筑一般每户都有两个庭院入户庭院和家庭庭院建议符号感、园林景观小品风格鲜明强烈矮墙加铁艺充斥院落景观，前庭后院的围栏，园区里石桌的底座、花架,前庭后院风格明朗，增加产品附加值,产品景观化,园林花园化,充分放大产品的超高绿化率园林风格与建筑的统一，也是欧式西班牙风的，强调对称、序列与几何构图强调建筑与环境的对话-建筑层次与环境相互融合、建筑风格颜色与园林的和谐统一讲究的主与辅的互惠互溶，延主次入口两侧做轴线景观。规避规模弱势，展现优势。,组团一：园区内中心位置，朝向角度最佳，建议主力户型大量分布，利于价格拉升，利益最大化。组团二：多为17层小高，
16、临街面较大，且邻建材市场噪音会是其销售攻克难点，建议小面积低总价产品增多，提高去化速度。组团三：园区位置相对较好，排布多层、10层小高，项目主流产品分布重点，但位于园区深处，销售过程中应注重策略导向。,户型集约化,将部分110-120豪华型两室进行集约化处理，给户型瘦身的同时调整整体产品分布。,物业品质化,提升内配套品质在改变不了外配套的情况下，如：启蒙教育引进品牌幼儿园。,全封闭管理配合24小时监控全封闭园区管理，大门设有门禁一卡通系统、园区业主凭感应式IC卡出入园区，外来人员须通过门口主机与业主联系后，才能进入园区。园区内主路口及地下停车位出入口均设有监控系统，每个单元门均设有防盗视频监控
17、系统，24小时监控，红外线报警系统，保安24小时不定时巡逻，有效保障园区安全。小区设有智能高级楼宇可视对讲系统，实现住户与管理中心直接对讲、来访者与住户之间的直接可视对讲。建立服务理念，倾力构建国际化服务体系,至尊级礼遇，为身份加冕,产品|配比建议,40-60一室，在本版块所占比例不大，但伴随着城市的发展，小户型将成为未来发展的重要趋势，所以，适当提高小户型比例，将促进销售，可奖比例提升至15%左右。60-90两室，是本区域最畅销户型，也是主力户型，说明其他项目均以此为主要销售点，这部分产品短兵相接，决定成败，而避其锋芒迂回战术，也未尝不可，所以适当降低这一区间的产品比例，不失为英明之举。建议
18、55%。100-120三室，是三室的主力面积段，这一部分户型关乎整个项目品质档次的提升，所以，建议比例为35%。,产品|户型参考建议-多层,76.61 两室两厅一卫,全明户型 独立玄关附送露台,产品|户型参考建议-小高,这是个自由多变的户型。高层89做成三室难能可贵赠送超大露台，露台可自由封闭，三室变四室。,88.7 三室两厅二卫,形象拉升诉求体系,基本利益点,地段 面积 内配套 超高绿化率 西班牙风格 板式建筑 规模,差异化过滤需求对应,地段 内配套 西班牙风格 超高绿化率,主旨性概括,富雅豪庭广告总精神家在花园中形象定位语一半园林一半家,形象拉升诉求体系,抵消其项目对铁西以外其它区域边缘化
19、认知的抗性，促进其购买。抓住“铁东”，我们不在铁西之东，我们是“铁东西”，是铁东的一部分！,强调城市里高绿化率的可贵,强调产品舒适性,强调与铁东的关系,市场区域以区域客户为主，扼守铁西，辐射铁东及其它区域。,资源扩大客户体系,自住改善型需求为主,铁东为城市规划发展方向,铁西项目后发强劲,鞍钢职工及鞍钢衍生行业从业者的中坚阶层他们生活模式倾向保守、安静、内敛，经济收入相对稳定依附城市，地缘性客户情结为置业主流,产业人口为主，消费能力强，敢吃、敢玩，非理性、虚荣爱面子,资源扩大客户体系,鞍山产业成长路径之上，适应本土工业文化的生活方式跨地理界共存。和谐、人文、温情、格调，开发以宜居之名丰富铁西版图
20、。铁路两边环境得到共同提升。本案由领跑项目到我主铁西，吸引更多改善型需求，呈现跨区域特征。,客户描述,一次开盘,春交会,秋交会,强势推广期,市场维护期,形象导入期,再次引爆期,答谢宣传,二次开盘,三次开盘,阶段分解图示：,协同增效推广体系,形象导入期,阶段目标：吸引目标客户眼球，制造悬念广告引起市场关注。,阶段诉求：项目主形象。,阶段效果：储备一定数量意向客户。,公交车体：103.126.101.121,户外系统,公交站亭：项目周边公交站点,户外截留：区域内2-3块广告牌,路旗：周边道路设立路旗,围挡：项目形象围挡,线上媒体,辽沈晚报鞍山版、千山晚报：项目面世形象与产品信息。电视：房产广告版插播。广播：鞍山交通台广告插播。,线下媒体,DM形象宣传单：传递主形象与项目面市信息告知。短信：短信群发，项目面世信息。出租车座椅套：项目形象。,其它宣传期（略）,拉升品质视觉体系,THANKS,预祝泓宇富雅豪庭项目销售与品牌俱丰！,
