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1、2023/2/23,1,第四章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策,2023/2/23,2,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,4.1 市场营销环境的含义及特点,2023/2/23,3,2023/2/23,4,二、市场营销环境的特征,客观性；差异性；多变性；相关性。,2023/2/23,5,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的；其次
2、，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2023/2/23,6,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客市场竞争者公众,4.2 微观营销环境,2023/2/23,7,一、企业内部环境分析,企业内部环境分析主要从以下方面着手：1财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水
3、平分析等内容。,2023/2/23,8,3生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。,2023/2/23,9,5研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
4、,2023/2/23,10,二、渠道环境分析,谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？,2023/2/23,11,营销中间商,中间商,物流公司,服务机构,财务机构,2023/2/23,12,三、顾客,2023/2/23,13,1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）2）属类竞争者（不同产品满足同一需要）3）产品形式竞争者（同一种类不同形式）4）品种竞争者（同一形式不同品种）5）品牌竞争者（同一品种不同品牌）,波特五大竞争力量 行业竞争者、后进来的竞争者、替代品生产者、供应商、购买者,四、竞争环境分析
5、,2023/2/23,14,五、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2023/2/23,15,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,4.3 宏观营销环境,一、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,2023/2/23,16,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,2023/2/23,17,人口发展三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高,2023/2/23,18,20
6、23/2/23,19,二、经济环境分析,2023/2/23,20,1、社会购买力（是收入、价格、信贷、储蓄的函数）消费者收入 消费者可支配收入 消费者可任意支配收入消费支出模式 恩格尔定律 恩格尔系数,高储蓄,2023/2/23,21,恩格尔定律,随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系数”,恩格尔系数59以上为贫困状态；50一59为度日状态；40一50为小康；20一40为富裕；2
7、0以下为最富裕。,2023/2/23,22,基础设施、商业基础设施、自然条件、城市化、外国投资状况,2、经济特征,基础设施包括：交通运输、能源供应和通讯条件商业基础设施包括：商业设施状况和服务水平:银行和其他金融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力，分销机构的网络水平。,2023/2/23,23,自给自足经济原料出口经济工业化过程中的经济工业化经济国家,3、经济发展水平,2023/2/23,24,三、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,森林面积锐减土地沙漠化严重自然灾害频繁淡水资源减少工业污染日趋严重政府加强对环境保护的干预,2023/2/23,25,四、科学技术环
8、境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,科技的变化导致市场格局发生深刻的变化科学技术的变化引发市场营销方式的变化,2023/2/23,26,增加立法,执行法规政府部门的变化,包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人,更加强调道德伦理和社会责任,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。,五、政治法律环境分析,2023/2/23,27,法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,国内法律国际条约与法律东道国法律,关于防止不正当竞争的法规保护消费者利益的法律保护社会整体利益的法规,2023/2/23,28,六、社会
9、文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,文化特征：后天形成的 文化不断发展变化,2023/2/23,29,教育水平,联合国教科文组织衡量一个国家和地区教育水平高低的标准：（1）受过高等教育的人占社会总人口的比例（2）识字率,教育水平高低对营销的影响：教育水平直接影响人们的消费行为教育水平制约营销活动教育水平影响劳动力素质，营销机会不同,2023/2/23,30,价值观念,时间观念创新观念民族意识风险意识风俗习惯,宗教信仰,利用宗教节日避免犯忌细分市场的依据,2023/2/23,31,一、环境威胁与市场
10、机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,4.4 环境分析与营销对策,2023/2/23,32,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,二、威胁与机会的分析评价,2023/2/23,33,企业市场环境威胁的对策,1、反抗 即试图限制或扭转不利因素的发展。如：向政府施压、做工作通过或推迟实施某项法律或措施等，以争取对自己经营有利的环境。2、减轻 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区3、转移 即决定转移到其他营利更多的行业或市场。如：烟草公司可适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。,2023/2/23,34,SWOT矩阵,内部劣势W,内部优势S,外部机会O,外部威胁T,SO战略依靠内部优势抓住外部机会,ST战略利用内部优势抵制外部威胁,WO战略利用外部机会克服内部弱点,WT战略减少内部弱点回避外部威胁,2023/2/23,35,4、市场机会的相关概念,环境市场机会与企业市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会。,2023/2/23,36,本章结构提示,
