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1、铸造有文化传承的白沙品牌关于白沙品牌发展的整体执行策略,第一篇 什么是品牌？,1-1 品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 什么是品牌？,1-2 品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）品牌，是企业实现利润最大化的保证（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1
2、-3 品牌于形而上的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-4 品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，不断地增厚品牌的势,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-5 关于品牌的结论名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可
3、以通过高额广告费造就名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值所以，严格意义上，名牌不是品牌！,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)麦当劳品牌核心价值开心、欢乐(1955)百事可乐品牌核心价值年轻、活力(60年代)可口可乐品牌核心价值乐观、热情(1931)举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐核心价值民族的？城市或农村的？,第二篇 品牌传播的两个层面,2-1 品牌如何打动消费者？感性符号为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应心理感受塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获
4、得心理满足,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-2 如何塑造品牌的附加价值？不是去解释我们的产品现在是什么？吸味好满足生理需求对手也能做到产品属性而应宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感满足心理需求品牌独有特征品牌的价值,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-3品牌塑造成功的标准为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例一万宝路(Marlboro)香烟 形象联想牛仔 消费心理感受粗犷、
5、征服、雄性 品牌传播时间1954年开始,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例二555 香烟 形象联想寂静深邃的星空 消费心理感受醇和清新 品牌传播时间10年以上,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例三万事发(Mild Seven)香烟 形象联想碧水蓝天绿地 消费心理感受休闲轻松 品牌传播时间逾10年,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例四IBM（国际商用机器公司）形象联想e-Business电子商务 消费心理感受IT
6、行业的技术领袖 品牌传播时间接近5年,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例五英特尔(Intel)微处理器 形象联想“Intel Inside”符号及音乐 消费心理感受奔腾的、可信赖的芯 品牌传播时间1991年,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例六诺基亚(NOKIA)移动电话 核心价值科技以人为本 使用心理感受人性化的手机 品牌传播时间超过5年,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例七耐克(NIKE)运动鞋 形象联想J
7、(Just do it)消费心理感受命运操之在我 品牌传播时间近20年,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-5 国内香烟品牌传播举例,Blue Creation Ad.蓝色创意,除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号,第三篇 做品牌还是做创意？,3-1 中小企业做创意当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务所以，中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,Blue Creation Ad.蓝色创意,3-2 大企业做品牌当
8、企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯大错误，否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌积累方向方向正确基础上，用创意去表现品牌个性,第三篇 做品牌还是做创意？,3-3 品牌发展需要一个渐进过程提出品牌核心价值通过广告向消费者准确传播一次又一次地重复积累在消费者心中建立明确的品牌联想,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,3-4 品牌塑造举例美的空调品牌核心价值科技创新改善生活形象联想美的熊（解决理性产品的传播难题）创意紧扣品牌策略用美的熊演绎产品技术利益点实现品牌传播在消费者心中建立美的品牌价值,Blue Creation Ad.
9、蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,3-5 美的空调品牌传播效果（两年后全国调查结论）“美的熊”与美的空调有一一对应联想“原来生活可以更美的”被消费者接受、引用消费者认为买先进的美的空调合算(性价比好)消费者对美的空调印象：年轻、创新、引领科技潮流,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,3-6 美的空调的“品牌屋”,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,3-7 品牌塑造举例绝对牌伏特加消费心理感受快感源于超凡的想象力形象联想瓶形、品牌名称(Absolute Vodka)品牌传播创意由开始时的严谨准确，到后期的精彩爆发，有一个
10、积累过程；因为有了前面长期铺垫，才有后来大创意诞生的空间,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 以策略更新品牌形象,4-1 品牌形象更新是很多企业面临的问题企业往往依靠拳头产品打天下，但随时间推移，原有消费者年龄渐大企业需要在原有基础上更新品牌，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的需求,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 以策略更新品牌形象,Blue Creation Ad.蓝色创意,4-2 品牌形象要靠完整的策略来更新品牌形象的更新，必须考虑原来已有的品牌资产，而不应全部另起炉灶，使企业经营风险过大所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而应是一次
11、全面系统的品牌出击,第四篇 以策略更新品牌形象,Blue Creation Ad.蓝色创意,4-3 品牌形象更新举例美国RCA电视机电视机的发明者，有40年成功历史，但忽略了创新80年代，日本松下、索尼以外观精美、科技感抢市场RCA形象严重老化，年轻一代少有问津RCA在品牌形象更新时，必须考虑保住老顾客RCA的广告费仅有日本品牌的约五分之一,第四篇 以策略更新品牌形象,Blue Creation Ad.蓝色创意,4-4 广告公司的品牌更新方案分析A：产品优势相对日本产品，RCA简单好用对策A：重新定位“最终，科技为人服务”强调RCA不是技术的盒子，而是娱乐工具分析B：形象资产一只沿用已久的小狗
12、Nipper对策B：新旧兼顾针对年轻人，引入狗仔Puppy,第四篇 以策略更新品牌形象,Blue Creation Ad.蓝色创意,分析C：广告难点费用仅为对手的1/5(约1000万)对策C：全年独家赞助电视节目“美国家庭幽默小 电影”，奖品为RCA电视机和摄录机 品牌更新效果：1，电视节目收视率极高，相当于广告费放大了80倍！2，获得年轻群体认可，认为RCA是“一个主动创新的 电视机品牌”,第五篇 白沙品牌的整体规划,Blue Creation Ad.蓝色创意,5-1 外界对前期白沙品牌广告的评价准确归纳表达了白沙烟的价值，与消费者有所互动在烟类广告中有突破，层次更深入，有专业感觉消费者正在
13、逐渐认识及记忆“飞翔的手势”“鹤舞白沙，我心飞翔”在消费者中有一定传播但对目标消费群的指向欠明确,5-2 白沙品牌需要进一步强化提升将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系广告画面及人物氛围应具有年轻气质，从而实现白沙品牌由成熟向年轻化的扩展象征飞翔的双手造型，需通过广告和促销活动，加大出镜频度，同时更多变换该手势出现的背景，以适应品牌时尚化要求，使飞翔意念与白沙紧密结合,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,5-3 白沙品牌最终将实现一次根本的飞越 白沙 优质香烟 口感 吸味良好 生理快感 抽吸时腾云驾雾 心理感受 象飞一样，无拘无束之自由状态 品牌飞跃 象
14、征人类心灵与思想的自由,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,5-4 近期操作思路（今年之内）品牌核心价值飞翔“鹤舞白沙，我心飞翔”象征自由、无拘无束、（吸烟时）畅快的感受视觉画面必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,5-5 中长期发展方向（一年之后开始）品牌个性飞翔“鹤舞白沙，我心飞翔”独有视觉符号飞翔的手势消费心理感受（吸烟）飞一般的快感“飞鹤”形象淡化，以手势为主进行全方位创意演绎,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,5
15、-6 未来广告创意发展的品牌积累规定分品牌的任何广告形式，都必须以“飞翔”的意念，作为广告创意和形象的线索各个分品牌，不能拥有或强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,6-1“飞翔”与白沙香烟品牌的多层次关联,Blue Creation Ad.蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,统一的符号飞翔手势（及象征图案）,6-2 生活中可以联想到的“飞翔”手势弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手高山呐喊的手/敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手篮球投篮的手/起跑线上的手/敲电脑键盘的手芭蕾舞天鹅湖的手/舞蹈孔雀舞的手 若
16、白沙飞翔手势能被广泛识别，即品牌成功之时,Blue Creation Ad.蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,6-3“飞翔”之最高层次飞翔的心历史上伟大的艺术家、科学家、政治家，无一例外都具有冲破束缚的天然倾向，都有一颗飞翔的心,Blue Creation Ad.蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,中国文化泰斗鲁迅/法国哲学家萨特/美国科学家爱因斯坦 白沙追随天才的思索美国名将巴顿/苏联领袖斯大林/英国首相丘吉尔 白沙景仰英雄的业绩 白沙推崇这些伟人博大的智慧与飞翔无羁的心灵,Blue Creation Ad.蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,Blue Creation Ad.蓝色创
17、意,第六篇 白沙品牌的发展空间,Blue Creation Ad.蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,Blue Creation Ad.蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,6-4“飞翔”作为白沙品牌识别的三层理由第一层理由符合消费者吸食香烟时的心理感受第二层理由“飞翔”承继了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来发展设定了足够的空间第三层理由“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念,Blue Creation Ad.蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,8-1 突破香烟广告特有的困境香烟广告日益困难重重，国际品牌概不例外；从长远看，电视上完全禁止香烟广告恐难以避免突破媒体困境
18、传播品牌，对香烟品牌是一大挑战必须发掘新的广告媒体，如万宝路赞助一级方程式赛车；沙龙网球赛；555越野汽车拉力赛等等,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-2 白沙广告传播及媒介选择原则,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,紧扣“飞翔”主题，创意广告表现、选择广告媒体、安排促销场地、组织营销活动 集中广告资源，强势推广白沙品牌；从整体上达到广告传播良好的性价比！,8-3 广告操作（之一）发掘机场、航空广告空间理由：与“我心飞翔”高度吻合，与消费者心灵互动选择全国各主要机场，全面铺开白沙广告：登机牌背面广告/机场建设费
19、背面广告/行李车牌广告/侯机厅及机上电视广告/航空杂志广告/机场灯箱广告/送客车车身广告/航空公司送票信封广告,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-4 广告操作（之二）与电视台合办“飞翔”娱乐节目理由：变相登上大众媒体，让白沙的飞翔家喻户晓选择强势媒体湖南卫视，合办“今夜飞翔”娱乐节目 一台消费者参与互动的飞翔主题晚会，每周五播一次：用画面或照片描述飞、用手势或形体表演飞、用家庭摄像表现飞、用声音表现飞、讲飞的故事、看飞的录象节目、欣赏动物的飞、比谁摺的纸飞机飞得远设每周大奖/半年巨奖,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方
20、式创新,8-5 广告操作（之三）夜店等消费场所攻心促销理由：在香烟消费的时尚场合，完成品牌更新任务选择省会以上大城市知名夜总会、酒巴、迪厅促销 夜晚年轻人在一起，要的就是无拘无束，要的就是飞！“黑夜里，让自己飞得最高”主题夜店促销：制作发放以飞翔手势为画面的荧光胸章/其它发光的娱乐小礼品/荧光杯垫、台卡等/促销小姐免费赠白沙烟,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-6 广告操作（之四）网络促销引导网上售烟理由：网上购物为收入良好的年轻一族，值得争取建立白沙“我心飞翔”网站，并与8848等购物网站合作 网上售烟是针对“白沙”、“白沙21”、“银白沙”的消费
21、者；促销活动如：买一送一、网上抽奖、网上送礼、网上链接广告、网上飞翔创意大赛（赠送“飞翔之声”CD碟）,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-7 广告操作（之五）白沙“我心飞翔”会员俱乐部理由：开发白沙烟的数据库营销模式重视个体消费者，与之进行一对一双向式沟通，菲莫公司的消费者档案达2600万个，可见是一种趋势 建立消费者档案库方式：烟包内置卡片，回函送礼收集名单、网上俱乐部报名、其它促销收集名单今后针对会员进行促销宣传，达成白沙品牌的口碑传播,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-8 广告操作（之六）白沙赞助相关
22、体育竞赛理由：赞助体育竞赛是突破限制的又一种广告形式香烟品牌赞助体育竞赛：一要有相关性，二要有长期性 相关性让人与品牌个性产生联想；长期性则保证了品牌与这项活动的一一对应联想。白沙赞助轻型飞机或滑翔机飞行比赛；或赞助全国水准的大型台球排名赛,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-9 广告操作（之七）为消费者着想，特色广告礼品理由：广告礼品不在豪华，在于用心思和特色吸引人香烟：切实考虑烟民在当今社会的处境，为其提供方便 如高档礼品：整合式便携烟具烟盒、烟嘴、火机以及小烟缸俱全，并附留言“白沙理解您的处境，敬备便携烟缸，满足您随时想飞的冲动”。这类礼品从关心
23、消费者细处着眼，能与消费者进行有效沟通，为品牌赢得美誉度,Blue Creation Ad.蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,9-1 企业徽标与飞翔手势的统一两者统一，有助加深消费者对品牌的印象在影视广告结尾，可由飞翔手势逐渐叠化为外型相似的企业徽标，增强品牌与飞翔的联系,Blue Creation Ad.蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-2 促成白沙飞翔形象的抽象化传播持之以恒、长久地推广白沙品牌形象，可以使白沙飞翔的手势逐渐深入人心，并渐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，这是白沙品牌推广的最高境界举例：大众汽车平面广告系列 可口可乐系列广告,Blue Creation Ad.
24、蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-3 白沙“飞翔”意念 之未来抽象发展一本展开的书/一辆打开两边侧门的汽车/一条路向两个方向延伸两片向上生长的树叶/钟表指向10点10分/交叉摆放的两面旗帜 所有由原点向两侧45度上方向延伸的画面，均为“飞”！,Blue Creation Ad.蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-3 创作白沙品牌独有的关于飞翔的音乐形象之外，声音是实现传播的又一方法；象万宝路骏马的嘶鸣与雄浑的音乐，又如英特尔独有的声效，都是以声音辅助品牌传播的经典案例白沙可专门创作一条“我心飞翔”音乐，以振翅的声响和悠扬的鹤鸣为元素，营造“飞”的高潮。该音乐在所有白沙电波广告结尾
25、使用，或作促销活动之背景乐,Blue Creation Ad.蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-4 规范使用白沙品牌的广告语平面广告使用广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”影视广告总品牌广告语“白沙时刻，我心飞翔”分品牌广告语，全部紧扣“我心飞翔”：银世界或银白沙“银色时光，我心飞翔”金号角或金白沙“金色年代，我心飞翔”大唐盛世或钻石白沙“钻石世纪，我心飞翔”,Blue Creation Ad.蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-5 白沙品牌的平面广告表现分品牌促销时，用不同的画面意境，同一个飞翔的手势，表达“我心飞翔”的产品利益及品牌价值同一个分品牌的促销用品、售点广告，均应保持同样的
26、广告视觉形象目前阶段，所有平面广告的背景中应出现飞翔的鹤,Blue Creation Ad.蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-6 白沙品牌的影视广告表现影视广告借分品牌的推广，用多条广告片传播“我心飞翔”的品牌概念目前阶段，所有影视广告片结尾，都应出现飞翔的鹤、白沙“我心飞翔”音乐，以强化对白沙的联想,Blue Creation Ad.蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,一位艺术家说：“一个人绝不能忘记，这包香烟，取出烟卷的仪式，打着打火机点燃它，穿透我们的嘴鼻吸入喷出的奇特烟雾，已经通过自己强大的魅力，诱惑和征服了这个世界。”,让我们始终以白沙自己的语言“我心飞翔”来诠释和传播白沙
27、香烟的魅力，最终，缔造出一个属于白沙的、有文化传承的品牌故事！,广州市蓝色创意广告有限公司 我心飞翔 白沙品牌工作小组30/0 5/2000,本次关于白沙品牌的提案结束，谢谢！,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价75
28、00元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色
29、成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城
30、”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均
31、价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS
32、 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左
33、右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的
34、面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒
35、适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域
36、版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体
37、高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、
38、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，
39、从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏
40、州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志
41、体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）
42、阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合
43、,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命
44、的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热
45、潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户
46、型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,
