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1、武当山三丰广场开发建设企划方案及其可行性分析报告十堰市明阳房地产开发有限公司二八年八月一、项目概况、项目名称武当山三丰旅游服务广场、项目类型定位 多功能旅游服务基地、项目筹建单位 湖北省十堰市明阳房地产开发有限公司、筹建单位法人代表 湖北省十堰市明阳房地产开发有限公司董事长 顾国明二、项目决策背景作为世界人类文化遗产、国家级重点风景名胜区、国家首批4A级旅游景区的武当山，以其优美的自然风光，厚重神秘的道教文化，宏伟的古代建筑，饮誉海内外的武当武术而名扬天下。在旅游业被誉为朝阳产业，其综合效益日益凸显的今天，古老的武当山在特区两委的努力之下，重新散发出了璀璨的光芒。而今的武当，伴随着“建山水园林
2、城，创世界知名景区”、“打造湖北第一镇”战略的实施，知名度日日高升，游客量年年激增，已逐步成为湖北乃至中原地区旅游行业的龙头。“武当大兴”指日可待。可以断言，随着太极湖系列旅游产品的深入开发；南水北调工程大坝截流后“亚洲第一大人工湖”的形成；银武高速及周边高速网络的贯通等诸多因素的拉动，前来武当的观光游客，必将有着惊人的增长。此情此景下，公司决定抓住这一历史契机，倾全力开发武当山三丰广场这一旅游地产项目，在弘扬道教历史文化，促进特区旅游发展的过程中，亦使公司得到快速稳健的发展壮大。三、开发目的以三丰广场为载体，多层面、多方位导入道教文化内涵，通过开发道教养生餐饮、养生讲座、养生功表演、养生功传
3、授等一系列举措及主题活动，强化、突出武当山的“此山非彼山”的道教特点，与景区人文景观、自然景观、历史景观形成互动，借助上述主题活动，吸引并滞延游客的行程，将武当一日游改变为两日游，三日游乃至多日游，在服务过程中，使游客获得精神与文化层面的收获，企业获得相应的商业回报。四、开发思路充分利用项目所处区位，正对高速出入口，紧邻景区山门，是每一位进出景区游客的必经之地这一得天独厚的优越地理位置，以“延承道教文化精髓，对接都市文明”为宗旨，科学规划、精心组织，打造一个高档次、多功能，具备相当规模的，汇集了各地名优餐饮、风味小吃、风情纪念品、特色休闲娱乐、特色养生度假酒店等集吃、购、娱、住于一体的，具有浓
4、厚道教文化氛围的核心型旅游服务基地。五、客源市场分析、客源市场现状分析：依据近年政府部门发布的统计报告，武当山景区的游客数量每年均在以15%以上的比例递增。2007年的游客总量已达到100余万人次，购票进入景区的游客已达到52万人，但同其它山岳型景区相比武当山仍具有如下明显的特点：1、游客数量不多，规模相对较小；2、游客以国内客源为主，国外游客较少；3、中、短程游客较多，远程游客较少；4、香客和观光游客较多，主题游客较少。这种状况，导致了目前的武当山在接待游客规模和旅游收入上，与国内其它名山相比，明显落后。而这一点，对本项目的面向全国的招商工作，有着较强的制约影响。、客源市场的前景分析武当山作
5、为世界级的旅游资源，发展前景广阔、客源市场潜力巨大，主要原因有：1、武当山是国际品牌旅游区，闻名海内外，尤其是2007年在欧洲被评为世界十大知名景区后，武当山在国际上的知名度逐步提高，潜在客源总量大增。2、作为省委、省政府发展旅游产业“一江两山”战略的重要组成部分，武当山被定位打造成“湖北第一名镇”。“一江两山”是国内著名的黄金旅游线。随着战略的实施推进，它不仅对国内外游客产生巨大的吸引力，而且必将得到各级政府多层面、多方位的大力支持，社会资金的多渠道涌入，开发后劲强健。3、西部大通道的建设贯通，为地处东西部交通要道的武当山提供了极好的发展机遇。它使得西安的数百万中、高端游客，只需两个半小时的
6、车程，就可以到达武当，为武当提供了一个成熟、充沛的客源市场。4、南水北调工程实施完成，极大的丰富了武当的旅游内涵。它给武当游增添了南水北调水源地和亚洲第一大人工湖两大自然景观卖点，它不仅可以极大地吸引游客，而且伴随着水上游乐项目的开发，可以有效的滞延游客的行程。5、产业的投资效应，随着众多企业家在特区旅游基础设施上数十亿元的巨额投入，一方面完善了特区的旅游基础设施，提升了服务能力及服务等级。另一方面武当山的旅游促销，必将由目前政府的单一行为，逐步转化为投资商和政府的共同行为，不仅力度得到了加强，且方式也将变的多元化、具体化。6、旅游者旅游目的的改变。纵观国际旅游市场，随着人们生活水平及文化素质
7、的不断提高，人们的旅游行为正从单一的游山玩水式观光，逐步走向注重参与、注重知识积累、注重精神层面的收获。武当山的武当武术与道教文化正迎合了旅游者的这种需求。7、旅游者出行目的地的选择，重复性极小，未去过的新景区，新产品是旅游者出行的首选。而武当山做为知名度高，内涵丰富，特征鲜明而又很少有人来过的著名景区，必将成为下一阶段游客旅游的热点目的地。六、客源规模预测、预测条件1、武当山未来旅游人数的预测，以2007年实际购票进山的人数为基础，该年购票进入景区的人数为52万人。2、武当山未来旅游人数的增长率，取2001年至2007年的7年间的平均年增长率，年增长率为15%。3、本项目2008年开工，20
8、10年投入使用后，中、高端游客的比例定位在50%。、近、中、远期游客量预测结果：1、 近期游客规模：预测条件，游客基数为68.77万人，平均增长率为15%，中、高端游客量为50%。武当山2010年2014年游客数量预测 表一年份年增长率（%）游客量（万人次）中高端游客量（万人次）20101568.7734.382011157939.52012159145.5201315104.6552.32201415120.3460.172、 中期游客规模：预测条件，游客基数为138.39万人，增长率15%，中、高端游客量为50%。武当山2015年2019年游客数量预测 表二年份年增长率（%）游客量（万人次
9、）中高端游客量（万人次）201515138.3969.2201615159.1479.57201715183.0291.51201815210.47105.23201915240.05121.023、远期游客规模：预测条件，游客量基数为240.05万人次，年增长率为7%，中、高端游客量为总人数的50%。武当山2020年2024年游客数量预测 表三年份年增长率（%）游客量（万人次）中高端游客量（万人次）20208259.25129.6220218279.99139.9920228302.39151.1920238326.58163.2920248352.71176.35七、项目背景环境竞争能力分
10、析武当山是国家级重点风景名胜区，国家首批4A景区，是世界文化遗产和国际旅游品牌。区域内旅游资源丰富，特色鲜明。地理区位和交通条件优越。同其它同类景区相比，不仅具有道教圣地，武当武术的文化资源优势，同时具有天下第一名山，亚州第一大湖的山、水齐备的自然资源优势，旅游目的选择的后发优势、发展前景广阔，具有十分强大的综合竞争能力。八、项目服务市场定位本项目组团建设完成后的服务对象，定位于中、高端客户群体。所以在市场培育过程中，必须统筹兼顾，集中管理。在经营项目的选择上，宁缺勿滥。所经营的商品、项目必须同时具备名、优、特的属性，保证市场的高水准、高格调，使其从创办伊始即具备旺盛的生命力。九、项目市场培育
11、传统旅游市场的经营受时间、季节的制约程度较深，在一年中不同的时段，经营收益起伏较大，这在一定程度上影响了投资置业者的信心。为减少这一不利影响，市场的服务对象应定位在中、高端市场。在市场培育过程中，不仅要开拓中远程市场，同时还要把相当的精力用于开拓周边县市的中、高端客源市场，力争使其成为周边县市中、高端收入人群休闲、聚会的首选之地。于此同时，尤其注重开发太极爱好者这一庞大的群体市场。相关资料显示，全球太极爱好者有12亿人众，如果用得力有效的措施，使得每年有万分之一的爱好者组团前来，就可使广场全年接待量基本达到饱和，真正做到淡季不淡，旺季更旺，平稳发展。十、项目市场盈利能力分析本项目建成后，不仅其
12、地理位置独特优越，而且在建成使用后的二至三年内，它是特区区域内唯一的一家最大规模、最高档次、最多功能的核心型旅游服务基地。因其地理位置的独特性，规模、功能上的唯一性，无需担心客源，只需在刺激消费行为上下功夫，即可达到预期收入。项目拟在2010年5月1日前建成使用，根据预测，届时的年游客总量不少于70万人次。假定70万在本市场经过、逗留的游客中，有70%的游客产生消费行为，在吃、购、娱三个环节中，人均消费按250元计算，则该部分游客的年消费总额为（49万250元）12250万元。广场中，四星级的养生度假酒店的日接待能力为380人，入住者均为中、高端游客，在吃、购、住、娱四个环节中按人均消费400
13、元计算、入住率按80%计算、则该部分游客的年消费总额 （380人400元365天）80%为4438万元，两项合计约为16688万元。通过分析可以看出，按最保守的估算，三丰广场建成后，只要使得在此逗留及住宿的游客产生预期的消费行为，市场的年营业收入就可达到16688万元；考虑到景区旅游服务行业的整体盈利水准较高，如均按45%的毛利率考虑计算,三丰广场的年整体毛利润将达到7509万元。如以20%的净利润考虑计算，三丰广场年经营利润总额约为3337万元。十一、项目建设规划方案、项目选址本项目建设用地位于武当山经济特区东天门段，武银高速公路武当山出入口正南约百米处的219国道南侧，武当景区山门西侧，东
14、西向长度约130米，南北向长度约100米。该地段是进出武当景区的必经之地。、用地面积项目用地面积为13995，襄渝铁路从其中穿越。建设时，将以桥涵封闭铁路。项目以铁路中心线南延9米为界，划分成两个区域。界南：商贸区，用地面积约8000界北：广场区，用地面积约6000、建设方案本项目的建设，利用地势的高差，共分为三个台阶；其中：A区、广场地面标高为212M，同该区出入口公路持平，其上二至五层，其下二层。B区、广场地面标高为216.5M，同该区出入口公路持平，其上二至五层，其下三层。C区、广场地面标高为221M，同该区景区山门出入口公路持平。其上二至三层，其下四层。、建筑面积组团总建筑面积为403
15、56，其中：一层独立式商业铺面 8623二层独立式商业铺面 1768三层商业用房 280一层美食广场及铺面 3151一层购物广场及铺面 3149负一层多功能演艺厅 1200负一层休闲娱乐中心 2814负一负二层室内地下停车场 8940地面一至五层养生度假酒店 9583负一层广场综合服务区 848十二、区域功能定位该项目从区域上划分，分为两个区域：1、广场休闲区，占地面积约6000功能：游客集散、形象宣传、临时停车设置：广场主景观为张三丰铜像，回廊设有石桌、石椅、可移动盆栽、景观小品、养生功及武术表演，借以营造气氛，聚集人气。该区设有80个临时泊车车位。2、商贸区，占地面积约8000，建筑面积4
16、0356，从使用功能上，它划分为如下七个区域：养生度假酒店，面积9583广场地面一至五层，含会议室等公用设施。功能：住宿、会议，为游客及商务人士提供一个快捷、卫生、舒适的住宿环境。酒店标准：四星级 运营模式：持有自营商业铺面，面积10671广场一至二层，其中一层商业铺面8623，二、三层商业铺面2048 功能：中、高档旅游产品购物街运营模式：分业态销售、招商辅助销售美食广场A区地面一层，面积3151功能：为游客提供地方特色名优餐饮。运营模式：先行招商、统一经营、租售并行、产权式销售。购物广场A区地面一层，面积3149功能：高档旅游纪念品专营区运营模式：先行招商、统一经营、租售并行、产权式销售。
17、休闲娱乐广场A区负一层，面积2814功能：洗浴中心、恒温游泳馆、室内网球等酒店配套服务设施。运营模式：持有自营多功能演艺厅A区负一层，面积1200功能：民族、民俗、武当武术、名人绝技表演运营模式：持有自营室内地下停车场，面积8940功能：停车服务、代客泊车、代客洗车运营模式：持有自营广场综合服务区A区负一层，面积848功能：机房、厨房、职工宿舍运营模式：持有自营十三、建筑结构及建筑风格该组团的建筑结构为全框架、全现浇，建筑风格为仿明清式仿古建筑。在建筑表现形式上，力求古朴典雅；在装饰上，要做到内外一致。要注重回廊景观小品，喷泉等附属工程的建造设置。不仅要追求恢宏大气，而且要注重细节完美，整体和
18、谐，使组团项目自身就能成为一道靓丽的风景线。十四、建设进度安排本项目定于2008年10月20日开工2010年4月20日完工，计划工期18个月。十五、投资估算：经估算，本项目的投资总额约为11401万元。其中：1.土地补偿及出让费用 21亩40万 840万元 2.居民拆迁安置费用 12户30万 360万元3.设计费用 160万元4.报建费用 4035650元 202万元5.场平费用 120万元6.铁路涵洞施工费用 125m12万 1500万元7.土建施工费用 403561200元 4842万元8.暖通消防施工费 40356300元 1210万元9.广场景观及地面建设费用 7000400元 280
19、万元10.建设期间管理费用 （59）4.5% 358万元11不可预见费 （110）5% 493万元12.财务成本(平均一年) （111）10% 1036万元合计：11401万元十六、资金筹措经估算，项目建设资金的总投资约为11401万元，资金来源为：1、公司自有货币资金为3200万元，公司自有其它固定资产抵押融资1500万元，两项合计4700万元，自有资本金占投资总额的40%。2、项目总投资达到40%时，以项目做抵押，向银行贷款6800万元，约占项目投资总额的60%十七、效益分析项目建设完工后，企业获取商业回报的方式有三种：、将产权一次性卖断1、本项目的工程概算中，已计入了地源式热泵、暖通、消
20、防设施的工程成本，故所有出售的房产，均含中央空调、热水、消防设施。2、在计入上述设施后，商业铺面的售价按武当金街2006年开盘价的70%考虑。产权式酒店按武汉、长沙等中原地区省会城市2008年售价的60%考虑，本物业的售价及销售收入如下表：三丰广场物业销售价格及销售收入汇总 表四区域楼层物业名称面积(）每平米售价(元)总额(万元)A区负二地下停车场894015001341负一演艺广场12003000360负一职工宿舍8483000254负一休闲广场28143000844正一商业门面60110000601正一美食广场315150001575正一购物广场314950001575B区正一商铺5021
21、100005021一至五度假酒店958335003354正二三商业用房5824500261C区正一商铺3001120003601正二商铺14664500660合计194473、税后利润： 销售收入19447-税费（1944711%）-投资11401 5906万、统一招商，集中管理，返点提成，择机出售。从武当山旅游产业的发展前景考虑，尤其是本项目所处区位的独特性，本项目所属物业，伴随着特区旅游业的快速发展，一定有着巨大的升值空间。为求利润最大化，可先盘活市场，待物业升值到一定空间后，再择机出售。具体的操作方式为：1、委托相关的专业机构，对广场的业态进行科学划分，合理规划，作出科学的招商方案。2、
22、根据招商方案统一招商。由市场方和有意愿的商家进行双向选择，对符合招商条件的入驻经营者，根据区域的不同，每平方米收取20003000元的设施及信誉保证金后，即可进驻经营。3、在经营期间，由市场方统一办理工商税务事宜。集中管理、统一收银。市场方按经营收入的25%提取房租、水电、人员、税费等综合费用，入市经营者不再支付除自身经营所需以外的任何开支。4、采用此种方式的好处在于：对商户而言，在经营投资风险上，几乎是零风险投入，无经营业绩，则无经营费用，在经营利润上，利润率较高。如按45%的经营毛利率计算，其利润率可达20%；在市场准入上，门槛较低。如以30平方米的商业面积为经营单位，含押金在内，其一次性
23、经营投入不会高于10万元。对公司而言，通过收取经营押金的方式，可一次性收回6000万至7000万元左右的前期投入资金，缓解公司在项目资金成本上的压力。5、如果按项目建成投入使用后的2010年的游客总量为70万人，市场各功能区域的营业收入预测如下：三丰广场各功能区域年度营业收入预测 表五消费场所营业面积()日接待能力日接待量人均消费(元)年营业额(万元)平米产出(元)美食广场31512500人1200人4017525560度假酒店9583380人300人15016421713购物商业区138203000人1350人250123208914演艺厅1200400人200人604383650休闲广场2
24、814300人140人804091453地下停车场8940300辆180辆2013114616692按上表计算，三丰广场各功能区域年度营业收入总额为16692万；如按25%提取各项综合费用，所提费用额约为4173万元。在上述费用中：1、水、电、人员等营业成本费用，按营业收入总额的8%计算为1335万元。2、开发投入尚未回收的资金约6000万元，资金成本按10%的年息计算约为600万元。3、达到能进行经营活动的室内二次装修及配置相关设施费用约需重新投入2000万元，该笔投入按5年摊销，年平均摊销额约为400万元。4、房屋固定资产折旧，折旧期按25年计算，固定资产总额按投资总额计算，年折旧提成费用
25、约为460万元。5、营业税按5%计算，约543万元。减除上述各项支出后，本项目的年综合收益约为643万元。、采用完全租赁的方式本项目完工后，除停车场外，实际商业使用面积约有30000。如采用按租赁面积收取一定数额的押金后，按月收取租金的方式经营，其相关情况如下：三丰广场各功能区域租赁收入预测表 表六物业名称面积月租金(元/)年租金总额(万元)押金标准(元/)押金总额(万元)一楼街铺86237072425002155二三楼商铺204835861200246购物广场3149501891500472美食广场3157501891500472综合演艺广场120030431500180度假酒店958335
26、402800766休闲广场2814301011500422合 计4035617344713按此操作：1、房屋押金连同预收的半年房租，可收回约5500万元的前期建设投入。2、将停车场、中央空调、物业管理的收益一并考虑，整个市场物业租赁及物业管理收入约为1900万元。3、扣减6000万元未收回的资金成本600万元、固定资产折旧460万元、税收270万元、管理费用200万元，约有370万元盈余。、收益方式的比较1、采用一次性卖断的方式。简单明了，可以在短期内收回全部投资并获利，但将物业巨大的升值空间让与了他人。2、采用集中经营、返点提成的方式。在市场的培育、发展过程中，必须要有一支过硬的管理团队，否
27、则，极易将市场做垮，具有一定的经营风险，但获利最丰。3、采用收取押金、租赁经营的方式。在未来的两三年内，不仅效益较低，且易使市场陷入无序状态，影响市场的健康发展。比较之下，采用集中经营、返点提成的方式最为有利。原因是在物业待售期内企业有较高收益，同时又为物业留下了等待升值的时间及营造升值氛围的空间，当为首选。十八、项目风险分析该组团项目建设完成后，商用面积近30000。如果全部卖断产权，在保证了开发商预期利润的前提下，置业者的物业购买费用约达2亿元。加上经营所必须的约0.5亿元的后期投入，项目运营总资本额约2.5亿元。如按10%的净回报计算，每年投资置业者的净收入要达到2500万元。要完成这一
28、指标，市场要满足如下两个条件：1、年综合经营收入要达到1.2亿元。2、经营环节的毛利率要达到45%。从数据上看，满足可以完成预期回报的条件存在一定的组织难度。如操做不当，有可能造成有场无市或有市不继的局面，存在着一定的经营风险。十九、风险规避为了有效的避免出现项目建成后的有场无市或有市不继，凋零败落,在项目启动时，就应组织专班，精心规划、科学组织，采用各种措施，开拓市场、培育市场，从而切实有效的盘活市场，具体措施是：1、建立严格的质量保障及信誉保障体系。严控产品价格定价关，明码标价，言无二价。营造一个买得放心、用得放心、童叟无欺的购物消费场所。从制度上，彻底消除游客普遍存在的“景区购物被人宰”
29、的心理担忧，扩大营业额。2、所有商品必须同时兼备名、优、特的三重属性。经营过程中，掌握第一货源，减少流通环节，一则降低经营成本，二则确保商品货真价实。3、为避免无序竞争，严格限制业态，实行商品经营特许制。每种商品，只允许一户经营，做到在市场内的独有性。4、要牢记在旅游商品及旅游服务中，只有“民族的，才是世界的”这一道理，广辟货源。将各地、各民族，凡具有鲜明地域风情、民族风情的商品尽可能的组织入市经营。保证商品各个层面的多元化，满足游客不同层面。不同爱好的不同需求，在刺激消费的过程中，做到“东方不亮西方亮”。5、采用市场机制。做好同各大旅行社的协调配合，将三丰广场做为团队旅游的首到地。6、成立旅
30、行社。利用三丰广场做平台，利用规模优势、价格优势、服务优势，做好地接服务。7、在武汉设立营销机构。联系并组织党政机关、公司企业、各大专院校的会议旅游，主题旅游、商务接待，广辟客源，切实做到淡季不淡。8、建立一支专业的团队。组织并实施道家养生功讲座、道家养生功及民俗、民艺表演，道家养生功传授、道教文化主题论坛，强化、突出三丰广场的道教文化特点。总之，通过上述举措，组织、吸引游客进入广场，并刺激其多环节、多层面的产生消费行为，从根本上归避经营风险。二十、项目销售的财务分析按一次性将产权卖断的方式计算，本项目的预期销售收入为19447万元。1、开发成本利润率（税后）：项目的税后利润除以投资总额 59
31、0611401 =51.8%2、开发成本利税率：（项目的总利润加销售环节的各项税费）除以项目的销售收入（5906万元+1944711%）11401=70.6%3、销售利润率（税后）：项目的税后利润除以项目的销售收入5906万元19447=30.4%4、盈亏临界点。根据本分析报告确定的相关指标，此项目销售收入达到（11401万+1140111% ）12655万元，则达到盈亏持平。项目达到盈亏持平的销售收入占项目预期销售收入的65%。亦即，按一次性卖断产权的方式处置三丰物业，实际销售收入比预期销售收入降低35%，项目投资即可达到收支平衡。由此可见，本项目有着极强的财务抗风险能力。二十一、项目经营的
32、财务分析本项目为综合服务型旅游地产项目，置业者的投资回报，均须从其所投资的物业在经营过程中实现。故应对项目的经营效益状况做出分析。、项目各功能区域经营效益分析的假定条件1、项目建成使用后的2010年的年游客总量达到70万人。2、 游客总量中产生消费行为的人数及其消费额应达到本报表(表五)的预估。3、房屋折旧年限为25年，年折旧率为4%。4、营业直接成本为营业额的18%其中:人工为5%，综合税率为8%，周转资金利息为1%，水、电、工商、维护等费用为4%。5、各项经营活动的毛利率如表七界定。、项目各功能区域投资经营收益分析项目功能区域经营效益分析 表七物业名称售价(元/)年经营收入(元/)毛利率折
33、旧费(元/)营业成本(18%)净利润回报率美食广场5000556045%2001001130126%度假酒店3500171570%14030875222%商业铺面10000891445%4001604200720%综合演艺厅3000365045%12065786529%休闲广场3000145370%12026263521%从上表的分析中可以看出，本着宽出严进的方式评估，项目的投资回报率均高于20%，故项目有着较强的经营盈利能力。二十二、结论以上对项目的可行性分析表明，本项目缘其得天独厚的地理位置优势，被定位开发建设成多功能的核心型旅游服务基地，具备有充沛的客源市场、良好的经营环境。项目建设完成后，不仅有可观的经济效益，而且有着良好的社会效益和环境效益。因此，本项目的开发建设是可行的。
