“北纬52°+北极蓝莓”+及品牌营销推广方案.doc

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1、中国互联网协会全国大学生网络商务创新应用大赛（20112012）方案名称：蓝莓我的心 “北纬52 北极蓝莓” 及品牌营销推广方案参赛主题：商务贸易主题赛参赛平台：中国建设银行、中国移动公司、和讯网、西祠胡同、酷6网、腾讯网、新浪、开心网、139说客、搜狐、网易所在院校：呼和浩特职业学院指导老师：嘎日迪 邬改利 团队名称：莓丽无限队 长：赵强团队成员：佟洋 任娟娟 郎若尧目 录摘要-3一、 策划目的-4二、 参赛背景-41.1市场现状-41.2市场前景-4三、产品简介- -5四、目标客户分析-6 五、环境与市场分析- -61.市场调研策划- -72. 市场调研分析- -83. 北纬52北极蓝莓果

2、汁的SWTO分析-10六、营销策划-11 1.线上推广策划-11 2.线下推广策划- 133.活动策划-144.促销策略-15七、广告建设-171.广告目标-172.广告主题- 173.广告类型-17八、公关建设- 18九、方案可行性- 19致谢- 20附录：市场调研问卷-21摘要在现今这个飞速发展的时代，生活水平不断的提高，环境不断恶化，健康不能达标。生活在21世纪的我们，竞争日益激烈，压力不断增长。你觉得什么最重要呢？健康！没有健康的身体，在压力面前，我们就是一个败兵！随着经济高速发展，人们普遍生活水平的提高，当下人们已经不再满足最基本的温饱需求，在衣食住行等各个方面，绿色、健康都成为了品

3、质生活的代名词。健康的消费观念已经悄然的改变了人们的一些生活习惯，越来越多原本选择常见的饮料品牌的消费者开始将目光转向健康饮品领域。因此，消费者的健康需求已经成为了消费市场的大趋势。在竞争白热化的饮料市场上，以天然、健康和营养为突破点的健康饮品，已逐渐成为消费者的“宠儿”。符合市场需求才能取得成功，而目前饮品行业的不透明现状导致频频出现的伪劣饮品事件和饮品市场的混乱让我们越来越不放心 ，因此随着人们对天然、健康饮食观念的重视，大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品加工厂推出了不添加任何食品添加剂的北纬52 北极蓝莓果汁，它不断顺应健康消费的需要，而且原料品质优良、营养价值丰富，口感独特，有助于提高

4、视力，缓解眼疲劳，蓝莓中的蓝莓花青素还具有清除氧自由基、抗癌、保健等作用。为了健康，我们应该注意饮食健康，从细节做起。一、策划目的利用全国大学生网络商务创新应用大赛的参赛平台及宣传效应，运用各种营销方式，打造呼和浩特地区北纬52北极蓝莓果汁产品传统营销方式和现代营销技术结合的销售渠道。利用参赛项目，推进北纬52北极蓝莓产品消费，满足人们的生活需求，提高北纬52北极蓝莓产品在市场的占有率，从而提高北纬52北极蓝莓产品的知名度。二、参赛背景1.1市场现状在经济迅速发展的今天，人们的生活水平已经达到小康状态。人们不在为温饱担忧，而是追求绿色、健康。但现在的食品却不尽如人意，绿色健康总是不能结合在同一

5、种产品上。当人们失望的时候由大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂生产的北纬52北极蓝莓果汁上市了。北纬52北极蓝莓果汁集绿色、健康、保健于一体，满足了人们对健康饮品的需求；北纬52北极蓝莓果汁是初货阶段，消费者对北纬52北极蓝莓果汁及其营养价值不了解，市场知名度低。但市场竞争力小，相对容易开发市场。1.2市场前景现今社会，哪一种食品是健康绿色的？哪一种产品不含任何食品添加剂？你注意健康的时候，发现现实条件不允许了。这个时候就剩下了渴望现在的你是一个人生活？有父母、有爱人、有子女？健康不再是我们自己的事，还有亲人，他们是我们的责任。我们需要为他们的健康而找寻无毒无害有营养的食品。人们急切需要这样

6、的产品来创造健康的生活环境。这种产品需要健康绿色，需要有营养，需要味道鲜美只要你能证明这种产品的存在，就会有大批的消费者。大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品加工厂生产的北纬52北极蓝莓果汁天然健康，可以满足消费者的市场需求。属于新产品，市场竞争力小，容易占领市场。蓝莓在发达国家已成为愈来愈普及的果品，但在我国刚生产栽培。随着国民经济的发展和人们对健康饮食的重视，蓝莓果品在我国市场潜力巨大。蓝莓果品在我国有很高的经济效益。三、产品简介大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂生产的北纬52 北极蓝莓果汁的原料是产自于大兴安岭的原始生态环境中的野生蓝莓，其营养丰富，口感独特，有助于提高视力，缓解眼疲劳，

7、其蓝莓中的蓝莓花青素还具有清除氧自由基，抗癌，保健等作用。大兴安岭的野生蓝莓果品质独特，具有与其他地区蓝莓果不同的风味，因此用大兴安岭野生蓝莓生产的果汁和果酒风味独特。此外，北纬52 北极蓝莓果汁与部分同类蓝莓果汁相比，不添加任何防腐剂。 四、目标客户分析 城市老年消费群体：老人有一定的文化素养，他们有很强的健康意识，而且没有过多的消费。他们对食品的质量要求很高。又有经济条件。有能力购买价位稍高的健康的饮品。 可支配家庭收入的主妇消费群体：1、可支配家庭收入的主妇消费群体，有能力购买中高档的饮品。 2、有孩子的主妇为了孩子及家人的健康，会选择健康和对孩子身体更有益处的饮品。 3、主妇很注意老人

8、的饮食健康，相对于价格，她们更希望老人们能够健康长寿。 送礼的消费群体：送礼的消费群体有一定的购买能力购买中高档的饮品，而现在送礼的人们除了注重产品的包装，产品的天然与健康也成为了送礼人群的首选。所以包装精美的天然、健康北纬52北极蓝莓果汁将会成为他们的首选。注：大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品加工厂生产的北纬52 北极蓝莓果汁不含任何食品添加剂。五、环境与市场分析1.市场调研策划1.1调研目的： 了解市场与消费者的基本信息和购买信息。 为我们制定针对北纬52北极蓝莓果汁产品营销推广策划提供客观依据。 为开展促销活动提供客观依据。1.2具体内容是： 了解蓝莓果汁的市场销售状况。 了解消费者性

9、别、年龄各占比例，测算市场容量及购买潜力。 了解消费者对饮品的消费观点、习惯、偏好等。1.3调研内容1.3.1消费者： 消费者统计资料（姓名、年龄、性别、联系方式、家庭构成等）。 消费者对饮品的购买类型（购买类型、购买地点、选购标准等）。1.3.2市场： 蓝莓果汁的数量、品牌、销售状况。 消费者的需求和购买力状况。 蓝莓果汁市场潜力测评。 网络市场饮品的销售渠道情况。1.3.3企业 大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂北纬52北极蓝莓果汁产品实体店销售状况。 消费者对蓝莓果汁的需求及购买力状况 北纬52北极蓝莓果汁产品网络市场潜力测评。1.4调研方法：实地走访，商场、超市设置摊点，发放问卷等。

10、2.市场调研分析2.1市场规模公司现有营销模式不能满足公司发展，迫切需要开拓市场。有很少的人还不知道蓝莓的营养价值和独特。与此同时，果汁的需求量也在迅速的增长。 2.2市场调研结果 消费者调研：经过调研表明消费者有近67.96%的人没有喝过蓝莓类果汁，说明现阶段蓝莓类果汁有很大一部分市场空白，有待我们补充。图1-消费者对产品的认知分析表 产品调研：（1）经过调研表明，消费者有近38.83%的人更愿意接受果汁饮品。说明我们北极蓝莓果汁有很大的发展空间。图2-饮品系列调研表（2）经过调研表明，消费者有近12.62%的人喜欢喝蓝莓口味的饮品。说明我们需要继续努力提高北纬52北极蓝莓果汁的宣传、及推广

11、。图3-消费者口味市场调查表3北纬52北极蓝莓果汁的SWTO分析 S优势1. 大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂的北纬52 北极蓝莓果汁不含有任何食品添加剂，较同类产品更健康更天然。提高了核心竞争力。2.经过市场调查，呼和浩特市许多蓝莓果汁市场并没有较为知名的品牌，所以我们可以抢占先机，占领蓝莓果汁的市场，打响品牌。3. 北纬52 北极蓝莓果汁原料品质优良，营养价值丰富。21世纪的人们追求身心健康与营养的双重组合，前提还是原生态的食品，而蓝莓这种特殊的物种恰恰带给了我们所需要的营养与健康。 W劣势1.价格较高，可接受消费者少。北极蓝莓类型产品价格相对市场上的其他果汁价格较高，属于饮品中的中高

12、端产品。由此也导致了消费群体范围的减少。2. 不容易打开市场，即便打开市场，模仿力较高。3. 市场竞争力会逐渐增大。 O机会1.蓝莓的营养价值高，容易吸引顾客。2. 优质蓝莓产量稀少，蓝莓产品市场需求量大.3. 大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂的北纬52 北极蓝莓果汁不含有任何食品添加剂，对健康意识很强的人，具有一定的吸引力。 T威胁1.由于市场上伪劣的蓝莓果汁较多，所以新上市的北纬52 北极蓝莓果汁容易让顾客产生怀疑。不容易建立良好的产品形象2. 饮品行业竞争激烈，竞争对手较多，存在对手众多。3. 营销策略稍有不当，就会使顾客产生逆反心理，产品无法在市场上推广。六、营销策划1.线上推广策

13、划1.1博客营销现今是网络信息时代，网络已经在深深的影响着消费者的消费行为，并在经济活动中占据着越来越重要的地位。所以说，如果能够充分利用网络这一平台，就能在以后的竞争中占据优势，让企业得到更快的发展。由此博客营销是我们必选途径之一，塑造北纬52北极蓝莓果汁在消费者心目中的良好形象是产品推广的第一步。1.2利用电子商务的营销推广 imo:利用基于即时通讯技术的imo，为企业/组织“部署”在互联网上的虚拟办公室，使企业与各个地区的经销商取得更加方便的联系与沟通。 B to B：利用 B to B不仅可以适应网络信息时代企业与企业间的交流，提高工作效率，还可以有效的使企业与消费者进行沟通，从而达到

14、电子商务的有效运用及产品推广。加强企业与经销商直接的联系1.3促销方式 （1）博客中记录我们团队方案实施进展。 （2）腾讯空间：我们在腾讯空间对北纬52北极蓝莓果汁进行宣传推广。我们还将我们所有的网络平台链接在一起，更方便消费者预览。 （3）移动飞信空间有关北纬52北极蓝莓果汁的宣传：利用飞信群发信息：发一些关于食品添加剂对人体的巨大危害、北纬52北极蓝莓果汁的健康价值等有关健康的服务信息。 （4）利用电子商务imo和B to B网络技术提高企业与经销商之间的联系。.注册以莓丽无限为主题的iMO，从而通过这个平台大家可以了解关于蓝莓的知识。.通过 iMO来寻找更多的合作伙伴，无为产品销售做准备

15、。.通过imo加强企业与经销商之间的联系。.维护iMO,指派团队里的进行专人。 （5）公司网站链接：在博客、网店、“e路通”团队首页做链接，让网友能方便的进入公司网站。1.4营销时间及计划以周为周期，于每周四定期进行博客更新。博客需要长时间的经营。我们需要利用博客发布信息的方式，带动大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂网店产品的销售量，扩大北纬52北极蓝莓果汁品牌的知名度。1.5其他网络平台推广 论坛推广淘江湖：在淘帮派、社区论坛中有针对性的回帖、发布软文及新产品信息。西祠胡同：发布软文，宣传店铺及产品 视频推广运用 酷6视频网站来进行对 大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂的北纬52北极蓝莓

16、果汁进行宣传。 邮箱推广QQ邮箱的利用：定期的给QQ好友发送有关本网站最新产品动态 即时通讯工具的利用飞信的利用：加入飞信网，以短信的形式，发放关于大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂的北纬52北极蓝莓果汁的产品介绍并附带相关产品信息。阿里旺旺的利用：加入旺旺群，在旺旺群中和全国各地的消费者进行聊天，了解他们的现实需求。2.线下推广策划l 与旅游公司合作北纬52北极蓝莓果汁是以深处北纬52大兴安岭原始生态环境中的野生高山蓝莓为原料，并且北纬52北极蓝莓产品具备了天然健康这一特色，不含有任何食品添加剂，健康价值极高，适合作为礼品赠送。与旅行社合作，在他们的网站上做我们网站的链接。为我们的品牌做宣

17、传。把我们的产品卖给出来旅游观光的人，可以逐级渗透的打开全国乃至世界的市场。l 与大型烟酒专卖及大型酒店合作让顾客带上健康去工作、应酬。与大型的烟酒代理商及高档酒店合作，让我们的北纬52北极蓝莓果汁随其高档酒一起出售。l 作为特供饮品： 为了提升产品的知名度，我们将会在“雷锋日”到来之际把北纬52北极蓝莓果汁免费提供给敬老院，把健康与营养带给那些同样需要关爱的老人们。以此提升大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂的公益形象及品牌的知名度。l 作为高级酒店某一特色饮品： 我们初期与怡园饺子楼洽谈了合作。免费提供试用北纬52北极蓝莓果汁一星期。需配有我们一周的促销活动。如果促销效果好我们会与怡园饺子

18、楼洽谈长期合作。把健康送给每一位顾客。l 与酒店服务人员合作： 我们将与酒店的服务人员进行合作，让酒店服务人员为我们的产品进行推销，并以瓶盖作为依据，给每位为我们的产品进行推销的服务人员一定的提成。如果效果好，我们将延续这种合作方式，以促进我们产品更好的销售。3.活动策划活动现场（一）：呼和浩特怡园饺子楼 在各大学校里招募营销志愿人员。作为活动的志愿者。 先以海报的形式宣传，宣传内容定为：2012年3月24日在呼和浩特怡园饺子楼进行北纬52北极蓝莓果汁促销活动。在活动地点进行人员宣传，为活动做足量的宣传。一次性达到预期的宣传效果。 厨师和服务员为顾客讲解健康与天然果汁，及北纬52北极蓝莓果汁的

19、各种功能。及与普通果汁相比的优势。 免费品尝我们带去的北纬52北极蓝莓果汁，目的是使大家更加真切的品尝到我们产品的独特口味。 对活动当天品尝了我们产品的顾客进行问卷调查。 活动后，直接做活动影响力调查。写出调查报告，并做总结。 活动人员分配： 活动一：公司营销人员一名，参加活动的志愿者若干 活动主要策划及实施人：莓丽无限团队（赵强、佟洋、任娟娟、郎若尧）4.促销策略1.产品等级分类策略我们正在与大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂洽谈，我们对现有北纬52北极蓝莓果汁进行产品等级分类，考虑到成本，我们从产品的包装上进行了分类，让每位消费者都能品尝到我们的北纬52北极蓝莓果汁。未来产品的等级特色：

20、 以透明的玻璃瓶包装作为高级的北纬52北极蓝莓果汁。 以纸质的包装作为中档的北纬52北极蓝莓果汁。 以塑料的包装作为低档的北纬52北极蓝莓果汁。细化外部包装，突出产品的品牌特色,“无食品添加剂，纯天然野生”。2.促销策略1、促销定位l 忠诚顾客：对忠诚顾客采取折价券的促销方式，以真诚回馈顾客。l 竞争者的忠诚顾客：采用包装外赠送的方式促销。（一定时间的促销活动）l 游离者：和饭店、酒店等合作，本产品促销期间，有服务员为产品做讲解，让顾客了解到本公司产品与竞争对手的产品相比的优势在哪！l 对价格敏感的顾客：对价格敏感的顾客，我们要采取低价促销，赠送的礼品要实用。2、促销工具：l 包装促销：在产品

21、包装外附带一种居家实用的工具，例如：雨伞，水果刀等（注：印有的大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂商标及公司名称。）l 折价劵：在促销期间，购满一定价格的产品，赠送折价券。l 积累促销：以产品的瓶盖为准，消费者积累到一定数量就可以拿到产品销售指定点去兑换，得到我公司一定的积累优惠打折活动。l POP广告：在有本公司产品的小、中、大型超市张贴宣传海报，悬挂导购牌、广告牌、标识牌等。l 通过制作餐饮娱乐场所用的日常用品，如酒店处所用的吧台结账放笔的笔盒、KTV中所用的挂历等作为产品的宣传.七、广告建设1.广告目标 提高北纬52北极蓝莓果汁的知名度和认知度 加强社会公众对北纬52北极蓝莓果汁品牌的印

22、象提高消费者对北纬52北极蓝莓果汁的指名购买率2.广告主题北纬52北极蓝莓果汁品牌的目标是在自主研发、自主品牌、自主发展的模式，以“造世界水平的好果汁” 为产品目标。北纬52北极蓝莓果汁拥有纯天然的品质，及丰富的营养成分。北纬52北极蓝莓果汁风格纯正、品质卓越出众。北纬52北极蓝莓果汁缔造纯天然的果汁饮品。3.广告类型利用传统的广告利用传统的广告宣传方式，如：登门销售，电视广告，车体广告，墙面广告等，对北纬52 北极蓝莓果汁进行宣传，增加北纬52北极蓝莓的暴露率，让消费者随时随地可以看到北纬52北极蓝莓，了解到北纬52北极蓝莓果汁的优点。 网络广告网络是现代人生活所必须的一种生活方式，而随着时

23、代的发展，网络广告在逐步的升起。利用现有的网络宣传方式（悬浮广告、旗帜广告、网页植入等），在一些门户网站上发布广告。而且此次大赛为我们的推广提供了许多便捷的网站。我们可以利用酷6网发一些关于北纬52北极蓝莓果汁的视频广告，形象的为客户展示北纬52北极蓝莓果汁。开通博客，发表博文，以自身食用北纬52北极蓝莓果汁的心得和体会影响其他人群。 节日宣传在春节及其他中国传统节日来临时，对北纬52北极蓝莓果汁进行着重宣传，突出北纬52北极蓝莓果汁的优势天然健康、品质优良。这个时段的送礼是最频繁的时候，选择在这个时段进行宣传可采用情感诉求的方式对北纬52北极蓝莓果汁广告进行策划，突出一个“来自北纬52 大兴

24、安岭的献礼、献上我的祝福与健康”的理念。八、公关建设 成立北纬52 北极蓝莓果汁大学生创业指导中心，定期进行大学生创业培训，建立中心的考核制度，进行大学生的创业扶持，并联合媒体，实现报企合作，在刊物上进行企业文化、创业知识、培训指导等知识的传播。指导中心可按照公司需求进行人员培养，给大学生提供创业就业平台，实现双赢，给大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂起到广告宣传效应，给大学生提供一个创业平台、通过中心建立一个校企合作新平台。九、方案可行性 随着国民生活水平的提高和消费观念的变换，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活的必需品，同时随着消费者追求健康、天然意识的不断提高，国内饮料市场品种的需求

25、也在发生变化，野生饮料开始成为饮料市场上最靓丽的风景。深处北纬52 大兴安岭原始生态环境中的野生高山蓝莓，迎合了消费者的市场需求，较容易被广大消费者接受。 蓝莓果汁饮品对于国内只有少量的人知道。该类产品市场空白，非常适合追求天然、健康的生活节奏快的人群。 针对蓝莓的独特口感及野生天然的品质，所定的市场价格能够被大部分消费人群接受。 新兴产品的市场竞争力小，有率先占领市场、开拓市场的优势。野生蓝莓的原材料成本高，但蓝莓饮品却有客观的经济效益。 活动通过对北纬52北极蓝莓果汁的宣传及推广，大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂的大力支持也是对我们莓丽无限团队及所在学院（呼和浩特职业学院）的宣传，公司

26、为学校搭建了一个相互交流学习的平台。给学生提供一个展示自我的平台，此平台有利于学生毕业后的择业等问题。又是对公司的一次低成本、大面积的宣传。致谢感谢大赛组委会给我们这次机会，感谢北纬52 北极蓝莓 公司的大力支持，感谢呼和浩特职业学院提供我们展示自我的平台和指导老师的辅导和支持，感谢队友们的辛勤付出！同时也感谢这一路走来给予我们帮助和认可的亲朋好友，莓丽无限会在大家的关注下走的更好！附录市场调研问卷尊敬的朋友：您好！我们正在参加建行“e路通”杯首届海峡两岸大学生网络商务创新应用大赛，为大兴安岭加格达奇区漠兴冷饮速冻食品厂的北纬52北极蓝莓果汁做一项市场调查，希望能耽误您宝贵的一分钟，协助我们做

27、这项调查。谢谢您！1）您的性别（ ）A 女 B 男2）您的年龄（ ）A 2030岁 B 3040岁 C 4050岁 D 5060岁 E 6070岁3）您的职业是（ ）A 企业白领 B 个体 C 老师 D 学生 4）您受教育程度（ ）A 博士 B 硕士 C 本科 D 大专 E 高中 F 初中5）您的月收入范围（ ）A 10003000 B 30005000 C 50007000 D 70009000 E 9000以上6）您对蓝莓的营养价值有了解吗？（ ）A 有一点 B 了解 C 不了解7）在选择食品的时候您会绿色、健康、环保吗？A 会 B 不会8）您品尝过蓝莓果汁或蓝莓口味的食品吗？（ ）A有

28、B 没有9）您喜欢蓝莓口味吗？（ ）A喜欢 B 不喜欢10）您购买蓝莓果汁的时候是为了什么？（ ）A 解渴 B 健康营养 C 老人的健康 D 孩子的健康 E 送人11）您在购买果汁饮品时您会在乎它的绿色健康吗？（ ）A 会在意 B 不会在意 12）在绿色健康的果汁与非绿色健康的果汁中您会选择哪一种？( )A 绿色健康的果汁 B 看价格 C 看情况 D 看口味 13）您更在乎食品的价格，还是食品的健康价值？（ ）A 都在乎 B 价格 C 健康价值14）如果您品尝过北纬52北极蓝莓果汁，您觉得它的口感和它的市场价格相符吗？（未食用过的不答此题）（ ）A 相符 B 不相符 C不关注15）您一般在哪里购买饮品？（ ）A 大型超市 B 便利店 C 网络购买 16）您认为网络购买生活必需品会不会成为日益忙碌的社会主流？（ ）A 有可能 B 不可能17)在药物保健与食物保健中您会选择哪一种？（老年人答题）（ ）A 食疗 B 药物 C 都有18）您觉得哪种促销方式更吸引您（ ）A 折价券 B 抽奖 C 有奖竞猜 D 包装赠送非常感谢您对我们的支持，莓丽无限团队在此祝您工作顺利，身体健康，天天好心情。