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1、福建省惠泉啤酒集团股份有限公司,派力营销管理咨询有限公司二零零二年十月,2003-2005年营销战略,2,页码,目录,页码,战略概要3一.营销环境分析5二.营销目标.41三.市场竞争战略.48四.品牌定位.51五.营销组合53六.营销管理.79七.三年营销战略目标及阶段展开表93,3,战略概要,2003-2005年度，面对“市场低速发展，竞争高度升级，市场结构调整”的环境，惠泉啤酒必须紧急行动，调整组织结构，完善目标管理体系，引入KPI考核，加强产销衔接，稳定产品质量，提升整体营销能力，选准网络建设作为突破口，抓住机会，平衡长期发展与短期要求，通过2003年度调整、2004年度发展、2005年
2、度腾飞三个阶段提升营销综合竞争力，使销售量稳步达到70万吨，销售收入突破18亿元，进入啤酒行业全国前5名，成为东南区域第一名，惠泉品牌进入强势品牌行列；并为2006-2007年度的继续上台阶，争当南中国领导品牌作好资源、体制、管理、队伍准备，建立全方位的竞争优势。,4,战略思路,优势劣势分析,机会与威胁分析,营销战略目标,目标市场选择,企业和市场竞争战略,品牌定位,营销组合策略,行动计划,5,一.营销环境分析,1.啤酒市场分析1）市场容量：2001年全国啤酒产量 2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、
3、雪津30%、青啤16%；3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%；,数据来源：惠泉财务部、销售公司,6,一.营销环境分析,4）2001年惠泉各地市场占有率；,数据来源：惠泉销售公司,7,一.营销环境分析,5）包装结构：以瓶装酒为主，其中以640ml装为主；,资料来源：国内贸易局商业信息中心,8,一.营销环境分析,6）消费者构成：（1）年龄构成：以20岁45岁为主要消费群体；,构成比例,资料来源：新生代市场监测,9,一.营销环境分析,性别构成比较,构成比例,资料来源：新生代市场监测,（2）性别构成：男性占2/3，是重度消费者的主要来源，女性占1/3，多是轻度消费者；,
4、10,一.营销环境分析,（3）工作状况：啤酒的主导消费群体是从事全时性固定工作的居民。然而，从倾向性的角度看，非全时性固定工作的居民喝啤酒的倾向性更高，全时性工作的居民喝啤酒的倾向性通常排在第二位；,构成比例,资料来源：新生代市场监测,11,一.营销环境分析,构成比例,（4）教育状况：消费者中均是以高中学历和大专学历为主。与居民总体的构成相比，中专及以上学历的群体喝啤酒的倾向性更高，尤其是大专及以上的学历者。,资料来源：新生代市场监测,12,一.营销环境分析,2.消费者购买行为分析：1）啤酒市场细分：（1）按收入和年龄的不同，可以把啤酒消费者分成9类：,经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济
5、型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌,各细分市场的特征,13,一.营销环境分析,（2）根据饮用量不同，又可以把啤酒消费者分为重度和轻度消费者,重（轻）度啤酒消费者每周饮用量=（）5罐/瓶/升,啤酒重度消费人数的百分比是指重度消费者人数占啤酒总消费人数的百分比。啤酒重度消费量的百分比是指重度消费者所饮用的罐装啤酒的数量占总消费量的百分比。重度消费人数的百分比反映产品消费人群的集中程度；重度消费量的百分比反映产品消费量的
6、集中程度。,啤酒消费集中度啤酒重度消费量百分比/啤酒重度消费人数百分比 重度人均消费量/总体平均消费量,14,一.营销环境分析,一周饮用三次以上的消费者在北京、武汉、重庆等七大城市超过了30%，福建是啤酒重度消费区域，重度消费者应在20%以上,理想的产品消费模式是重度消费人数占20%，而他们消费量占总消费量的80%，即啤酒消费集中度较高。对于这样的市场，厂商只需要对20%的重度消费群重点实施营销策略，便可轻松地占领市场的大部分份额。而对于远离这种理想消费模式的市场，厂商则更应注重分散的大众消费者。,15,一.营销环境分析,2）消费者购买啤酒时的主要考虑因素：口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度（
7、影响口味）、习惯,16,一.营销环境分析,3）主要消费方式：（1）宴席聚会（2）家饮4）主要接触媒体：（1）电视（2）报纸（3）广播（4）互联网,17,一.营销环境分析,3.渠道管理状态分析1）渠道终端成为制胜的关键，由于雪津品牌的提升及青岛受主推二线品牌的影响，造成福建三大品牌竞争元素同质化严重。而福建消费群对品牌的认识处于体验认知阶段，因此，产品终端市场覆盖、面对面推广及生动化成为竞争的重点；2）提升渠道成员的质量和效率成为稳定市场、提升销量的重要手段 各品牌主要措施有：（1）培训渠道成员更新观念、提高能力；（2）激励与约束：通过一系列的协议、服务措施促进渠道成员履行其覆盖、助销等义务，并
8、确保其即得利益；（3）加宽渠道、发展专业化成员。3）已由过去较注重现饮渠道向全面兼顾，但对非现饮场所及终端得生动化投入不够；4）新品上市缺乏对渠道的重塑，渠道成员对客户服务意识欠缺；5）现饮场所、大卖场及连锁超市销售比例逐年增大。,18,一.营销环境分析,19,一.营销环境分析,4.行业竞争分析1）主要品牌的竞争策略：（1）区域策略A.战略上运用资本的力量整合市场资源，完成品牌的地缘战略布署。例如：青岛提出的点线片市场布局的原则；B.市场操作方面由于城市市场已是过度竞争，难以取得利润，因此各大品牌在确保中心城市品牌影响力的前提下，迅速向二、三级市场发展，并形成自身的利润中心，百威在全国大城市的
9、困境以及在温州、粤东区域的成功就是个鲜明的例证。（2）品牌宣传策略；A.国外品牌大部分有较强的品牌清晰度，在心理感受的个性化方面关注较多，并基本采取由高端向低端的策略；B.国内品牌的品牌清晰度较弱，在体验品牌的认知度方面诉求较多，基本采取由低端向高端发展的策略。,20,一.营销环境分析,（3）产品策略：-强调质量与技术A.青啤：“产品质量体现了品牌的功能性利益，这是维护品牌、不断挖掘品牌潜力的基础。青啤向来以质取胜，这也是其常胜不衰的主要原因”。“青啤管理的宗旨是：质量第一、卫生第一、管理一流、服务一流”B.燕京：“尊重科学，以高科技铸造品牌”；“质量就是名牌，名牌就是质量，以高质量酿造品牌”
10、；“管理宗旨是：宁可企业受损，不能降低质量标准”（4）企业形象宣传策略：A.将企业文化注入到宣传推广中，以清晰自己的身份特征。让消费者在购买产品时感觉到企业文化的存在。B.例如-青啤文化：对产品质量的精益求精、对产品形象的精心设计、对售后服务的高度重视、对消费者的沟通,21,一.营销环境分析,（5）扩张策略：A.青啤宣称：由“做大做强外延式扩张”转为“做强做大，内涵式扩张”。青啤的并购越来越重视被购对象的战略地位和内在质地。“位居中心城市或水源地、由高消费区域做市场腹地”的并购条件成为青啤行动时的第一着眼点。B.燕京：业内评价：燕京不再忍心看青啤、华润跑马圈地，而形成对自身今后扩张行动的地理阻
11、隔，逐渐向“做大做强，外延式扩张”转变C.雪津：2002年8月份通过80万吨发展规划的论证。雪津主体厂发展至40万吨，总体发展到80万吨。雪津集团表示：雪津经过两年的洗礼，有了过硬的品牌和完美的营销网络，具备了对外扩张的条件。,22,一.营销环境分析,（6）竞争品牌的市场运营手段：青岛：A.品牌运用：三层金字塔营销理念，重点突破、全线出击。青啤用三种不同档次或品牌的产品开发高、中、低不同层次市场。并在启动新市场初期依据实际情况选择在某一层次发力，待稳定该细分市场后，全线出击迅速提高市场占有率。如：在广东98-99年是以高档金质白瓶入手，2000年以中档青啤为主导产品强攻中心城市，2001年以低
12、档青岛山水等品牌在短期内构筑金字塔底部，顺利完成的三步棋。B.市场操作：在福建省青啤已完成了东南市场的战略布局。经过2002年的内部整合和在福州、厦门的市场探查，预计在2003年是市场发力的年度。其市场运作手段为：,23,一.营销环境分析,A、产品：利用榕城、银城、五星搭建金字塔底部;B、渠道：采用逆向构筑法从下而上建设渠道，进行深度分销。目前福州23家、厦门的 53 家分销商、30部车、50多人的业务队伍;C、促销：通过大量的终端促销，控制市场、拉动销售;D、推广：进行适当售点广告、路演宣传、公关活动巩固其全国名牌的品牌形象;E、价格：在对手较理智的情况下一般不会采用明显的价格战术。若采用价
13、格战则一般选择牺牲地方性的二线品牌的策略，保护一线主导品牌青岛啤酒;F、市场动作迅猛、促销整体性、计划性强、主题突出。雪津：A、强化渠道的控制能力：渠道中的二批商普遍反映雪津对渠道操作经验丰富，业务人员能力强且极具亲和力;,24,一.营销环境分析,B、注意到了渠道管理工作重心的下移，并将终端的覆盖及生动化建设列为工作的主要内容;C、促销活动的目的性较强，并能针对竞品促销及时做出反应。（7）竞争品牌的市场运营方法：青岛：公开目标：A、搭建金字塔产品链，实现立体营销目标；B、完成三个基地市场的绝对占有率，然后福建连成片，进而开发外围市场，加入全国性“点、线、面”的布局；C、由目前20的市场份额40
14、万吨的产能在未来3-5年达到80万吨（福建）的市场规模;,25,一.营销环境分析,雪津：A、策略：正在逐步完成品牌由低到中高位的塑造；B、宣传：延续了“纯、真”的诉求，与品牌建设的“贵在坚持”原则相吻合；C、主题推广：围绕传播主题，按时期的不同，促销力度集中在“纯生”和“冰啤”的推广上，逐步形成清晰的产品形象和品牌定位；市场动作：D.促销活动注重成本、追求效果：对处于导入期及成长期的产品或有品牌代表性的产品，推广活动紧密结合传播主题,推广手段多采用媒体传播、户外广告、人员推广，成熟产品则多以渠道的销售促进为手段，实现产品周期的最佳促销成本效益。,26,一.营销环境分析,销售收入（亿元）,净利润
15、率（）,惠泉、雪津公司盈利状况图,数据来源：财务部,5.企业内部分析：1）经营状况：惠泉销售量增长明显放缓，净利润率直线下滑 雪津在销售收入增长的同时，利润率也在不断提高。,27,一.营销环境分析,从统计的数据来看，惠泉公司的增长比远远低于全国水平及福建省内的水平。,单位：万吨,2002年1-6月份全国各省啤酒产量及增长率图,28,一.营销环境分析,2)管理状况（1）目标管理状况：公司年度核心目标没有在年初按照月度,区域,品种进行详细和科学的分解,建立整体目标管理体系由于各区域没有明确的运营目标,因此无法制定关于如何达成目标的明确的战略,工作的开展缺乏明确的依据和指导由于月度销售计划是临时下达
16、,缺乏科学性和中长期规划,因此难于作为各区域和部门的考核指标,从而无法建立人员考核指标体系没有考核就没有管理,员工凭觉悟工作各部门缺乏明确细致合理的职责分工,大家不愿意承担责任许多人的能力与职位要求不相符,29,一.营销环境分析,（2）产品与价格管理产品结构不合理产品发展方向不明确产品质量不稳定缺乏对于产品生命周期的管理没有统一的产品包装规划产品价格体系混乱（3）推广管理推广资源没有得到充分有效的利用各区域推广活动安排不平衡,缺乏统一规划各相关部门缺乏沟通协调市场反应速度慢,审批时间长品牌形象模糊,定位多变终端推广和消费者促销活动形式单调,30,一.营销环境分析,G.售点广告及陈列宣传用品缺乏
17、H.渠道促销方法单一,监控不到位,缺乏公关手段的运用I.促销人员管理促销礼品缺乏J.需进一步加强（4）渠道管理：渠道模式设计选择缺乏科学依据和综合考虑渠道价格管理体系混乱渠道终端建设明显落后于竞品渠道成员评估激励体系不完善渠道的服务和销售支持欠缺渠道建设费用投入缺乏统一的规划和控制对面向终端的二批商管理落后于竞品,31,一.营销环境分析,（5）销售管理当前的营销组织不合理队伍整体业务技能不高没有激励性的薪酬制度未建立有效的绩效考核系统销售报告系统没有得到很好的执行销售预测不完善缺乏有效的授权监控机制人员变动过度频繁影响业务的开展3）营销组织效率（1）各办事处费用投入与销售贡献不对应，费用使用效
18、益低（2）人员不少，效率不高。,32,一.营销环境分析,资料来源：惠泉2002年9月财务资料,从销售点设置的角度看，办事处遍布福建全省及一些周边省份，但有部分地区对惠泉的贡献率很低,单位：收入（万箱）/费用（万元),2002年1-7月各办事处销售收入与销售费用比较,5家,2家,3家,6家,3家,共19家,合计,占总收入的20.1占总费用的48.4,占总收入的79.9占总费用的57.6,各单位销售收入占总收入的比例段,占总数的47,占总数的53,33,一.营销环境分析,资料来源：派力/惠泉财务资料注：1.惠泉2002年9月底营销系统总部及办事处的管理和业务人员人数统计（不包括促销人员）2.边际销
19、售额为2002年18月与2001年同期相比的销售增量,惠泉和雪津营销系统人均边际销售额,营销人数,人均边际销售额,销售人员（单位：人）,人均边际销售额（百万元/人）,总体来看，营销系统的人均边际销售额远低于竞争对手,34,一.营销环境分析,4）市场表现不佳深层次原因？（1）全员营销和危机意识薄弱 我们公司整体上对市场的重视不够，因无市场信息系统建设，也不是很了解市场，当然就不知道如何面对市场和有市场竞争的危机感；（2）营销系统关键岗位人力资源严重匮乏，全员缺乏培训，当然对外不能很强应对，对内不能很好协调。（3）我们的管理（部分职能、业务，尤其是人力资源管理）观念和水平还比较落后（尚未市场化），
20、当然管理的严密性、人员的质量和工作态度就会存在较大的问题。,35,一.营销环境分析,6.宏观环境分析1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈5）啤酒仍是不可替代的健
21、康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流。6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略,36,一.营销环境分析,7.SWOT分析,1）优势(Strength)分析(1)拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，多年酿酒经验(2)股票即将上市，财务实力强(3)品牌有较高知名度和美誉度(4)员工忠诚度较高，队伍稳定(5)在惠安有举足轻重地位(6)仍保持
22、着较大的省内市场占有率(7)产品研发能力位于省内前列(8)公司高层有改变现状的坚强决心(9)有遍布福建城乡的销售网络,S,启示,(1)利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改善产品结构(2)利用强势地位，迅速着手调整营销组织和渠道，理顺公司管理机制(3)加强财务监控，保证巨大的现金流，使企业保持较高融资能力，构建战略联盟或购并省内及周边重要企业（如雪津）(4)争取地方政府的支持和帮助(5)利用企业的品牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象，推进产品向中高档延伸(6)抓住时机，进行全公司观念变革，走上以市场为导向的道路,37,2）弱势(Weak
23、)分析,（1）营销组织机构不合理，与营销有关的各部门职责不明确，分工不合理，没有目标管理体系，流程不合理，缺乏绩效考核（2）营销缺乏计划性，各部门配合差，做不到基本的销售、传播与生产的统一，营销策划与执行能力弱（3）信息系统缺失，信息收集和处理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促销控制力差，产品与价格结构不合理。（5）人员激励机制缺乏,对公司转型中面对的问题缺乏观念的统一（6）渠道忠诚度差，第一首推率低，市场管理薄弱（7）产品口感稳定性差,启示,（1）系统进行机构改革，职责明确，流程理顺，完善目标管理体系,严格绩效考核。（2）加强计划和预测工作，加强营销策划能力，提高计划的权威性，按照计划进
24、行强力的过程监控。（3）挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。调整销售渠道，力行深度分销。改进促销的策划、组织和监控。（4）塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，提升团队协作精神，促进公司上下对以市场为导向的认同性（5）建立集成的信息平台，推进信息的集成和共享，建立健全报告报表体系，加强市场调研和竞争情报收集,W,一.营销环境分析,38,弱势(Weak)分析,（8）产品质量不稳定（9）全员营销观念尚未落实在制度和行动上。“老大”思想严重，对待经销商和兄弟部门态度傲慢，服务意识弱。渠道成员对于惠泉市
25、场管理和服务颇多抱怨（10）惠泉在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工（11）授权和监控机制不完善，市场反应慢（12）基本的报告报表体系不完善，数据不准，外部市场信息收集，尤其是主要竞争对手的情报收集严重不足。处于既不知己，更不知彼的被动状态（13）惠泉销售量停滞不前，促销费用大幅上升，重要市场丢失，高端产品比例小，品牌美誉度下降,启示,（6）提高对质量问题严重性的认识（7）进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整，合理安排轮岗（8）将公司经营状况与员工收入联系起来（9）完善监控机制后，权力下放，进行分
26、权管理（10）报告报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围，加强情报工作。,W,一.营销环境分析,39,3）机遇(Opportunity)分析,（1）行业的洗牌机会（2）国家对国产啤酒行业的扶持（3）开拓台湾市场的机会（4）福建消费者对地产啤酒的认同（5）加入WTO，与国外著名啤酒生产商的合作可能性增大。（6）外资品牌尚未全面介入福建市场，青啤立足未稳，雪津羽翼未丰（7）消费者品牌忠诚度不高。许多地区消费者对惠泉某些品种有怀念，对惠泉有好感（8）福建尚未出现多品牌混战局面,启示,（1）迅速进行产品和资本扩张，在产品占领市场的前提下，收购良性资产，谋求构建战略联盟，谋求与大财团大品牌
27、的合作（2）关注国家政策，把握机会（3）出口台湾，制造传播热点（4）积极引入良性资金、技术、管理和人才，增强企业的竞争力（5）抓住时机，厉行变革，确立在福建的领先地位，夺回失地。,O,一.营销环境分析,40,4）威胁(Threat)分析,（1）随着WTO的加入，外资品牌全面介入中国及福建市场的可能加大（2）主要竞争对手的战略定位与我们接近，增大我们实现目标的难度。（3）青啤2002上半年在华南取得销量增长69%的巨大成功，同时已经完成在东南的战略布局，惠泉对青啤的威胁估计不足。珠江在广东失利后，将转向开拓福建。雪津正在进行技改，2003年春节后将形成生产能力，由于其已经完成企业营销体系的调整和
28、企业管理体系的初步调整，有良好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的惯性，将给惠泉的传统市场造成巨大冲击，福建市场竞争将进一步加剧。竞争对手留给惠泉进行调整整顿的时间只有半年，市场留给惠泉的时间有一年半。如果我们不能作好准备，后果不堪设想,启示,（1）及时分析国外厂商和外地厂商的动态，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持（2）采取措施，迅速扭转局面（3）加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，做好渠道策略的调整，加强人员的培训，打好市场基础（4）向全体员工提出“惠泉到了最危急时候”，开始全面变革。,T,一.营销环境分析,41,二.营销目标,1)支撑上述定位的主要理由：(
29、1)中高档啤酒是未来的发展方向（详见营销审计报告）(2)啤酒的核心是质量（主要指保持风味时间的水平）和口感，独特的风味是专业的标志与核心。(3)珠江啤酒的机制和市场操作能力并不出色，惠泉实现东南第一后，完全可能超越珠江。(4)提出南惠北青不是要求以实力和青啤对抗，而是通过与青啤的并列，给消费者以惠泉啤酒实力雄厚，风味与风格独特的深刻印象，同时，打压燕京、华润等厂商。,1.惠泉啤酒的战略定位 发展中高档啤酒，创造惠泉啤酒的独特风味，达到并保持国际品质，成为底蕴深厚的专业的啤酒酿造商，打造南中国第一啤酒品牌，在2010年前后实现南惠北青,42,二.营销目标,2.未来3年的总体营销目标:成为东南第一
30、啤酒品牌1)争取2005年啤酒销售量达到70万吨，销售收入18亿元以上，进入全国前五名2）高档啤酒占12%以上3）中档啤酒在福建市场占有率第一4）形成以粤东、江西、浙南、台湾为边缘的圆形基础市场5）构建战略联盟或实现并购6）品牌知名度、美誉度、偏好度东南第一，全国前列7）形成稳定的独特的惠啤风味,43,二.营销目标,3.三年营销目标与阶段分解目标：1）确立东南第一，建立挑战优势2）三年方针：利润和销量并重，前期以销量为主，逐渐向以利润为主转移。力行变革，创新机制。3）阶段目标（1）在2002年11月2003年春节，完成营销组织调整，人员初步调整与培训，与营销相关的各部门的职责明晰，业务流程理顺
31、，目标管理与绩效考核体系建立，约束机制建立，权力初步下放。完成初步的危机意识教育，完成初步的全员营销理念的灌输和在公司管理制度上的具体体现，实现渠道网络的初步调整，完善渠道管理体系和手段，完善促销管理机制，完善并推行报告报表体系。,44,二.营销目标,（2）2003年，以加强渠道管理为突破口，带动营销工作的全方位提升；建立渠道档案，基本完成营销网络的调整与优化，建设营销信息系统，深化全公司以营销为龙头的目标管理体系，完成组织机构、岗位设置、业务流程、绩效考核的进一步完善和巩固，系统培训，提高营销系统特别是总部人员的策划和管理能力，完善约束机制和授权、分权机制，实现从销售向营销的初步转变。策动强
32、有力的促销行动，组织市场开拓组，进行市场个别指导与攻坚，夺占省内重要市场，实现福建市场占有率第一。（3）2004年，继续强化管理，更新机制，构建圆形市场圈，拉大与省内竞争对手的距离，建立战略联盟，确立福建市场第一的稳固地位。吸纳人才，提高素质，形成鲜明品牌形象，完善产品结构。（4）2005年，启动惠泉的再次腾飞，结合资本运营，实现东南第一的目标，为2006-2010年实现“南惠北青”进一步作好资源、体制、管理、队伍准备,45,注：营销费用占收入比例，前几年基本控制在10以内，2001年18月是8.3%,2002年同期为6.8%，由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科
33、目，使我们在确定费用比例时遇到很大困难，这是急需解决的重要问题。在此，我们参照青岛12.3%，蓝带14.7%的营销费用率来确定,二.营销目标,4.总量及品种分解,年,指标,46,二.营销目标,5.总量按职能、地区和按月份分解：1）按职能分解：广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、营销队伍和促销小姐薪资奖励（2%）、差旅通讯办公费（0.5%）、储运费（1.5%）。其中：总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。2）按地区分解计算方法：每个地区首先按市场增长潜力划分为新市场、成长市场、成熟市场或衰退市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的
34、系数。具体计算方法是：某地区市场营销费用=2002年销售净额X（1+2003年销售净额成长率）X全国各办事处平均营销费用率X本地区市场营销费用率系数（1）各地区2003年的销量增长率依市场类型由总部与各办事处商定；,47,二.营销目标,（2）营销费用率系数：新市场（1.5)、成长市场（1.3）、成熟市场（1）、衰退市场（0.7）。例如：厦门属于一个成长市场，总部与厦门办事处商定的销售额增长率是30%，即销售净额为8000万元X（1+30%）=10400万元，那么，厦门市场营销费用为：8000万元X（1+30%）X6%X1.3=811.2万元。3）按月份分解：即分解到一年之中的每个月。注：营销目
35、标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。,48,三.市场竞争战略,采取集中化竞争战略集中在重点区域：未来三年，集中力量在福建和周边地区（江西、粤东、浙南等）中有增长潜力并有利可图的市场进行重点投入；对不同增长潜力的市场采取不同的投入产出策略，使之符合市场的基本规律和公司利益最大化。市场分类方法（两个）：（1）按销量大小分一、二、三级市场；（2）按销量增长率分新市场、成长市场、成熟市场、衰退市场。注：每年进行一次市场类别的调整。,49,三.市场竞争战略,市场分类：一级市场：泉州、漳州、江西、福州、厦门、晋江、惠安、龙岩、福清二级
36、市场：广东、宁德、南平三级市场：莆田、浙江、三明、湖南、江苏、上海新市场：待定成长市场：福州、宁德、龙岩、厦门、福清、浙江、广东、江苏、上海、湖南成熟市场：漳州、泉州、惠安、江西、晋江、南平衰退市场：莆田、三明注：根据2002年18月与2001年同期销量对比、吨酒费用、市场潜力、占公司销量比重确定,50,三.市场竞争战略,集中在目标消费者：(1)主要目标市场：2030岁、3145岁的中高收入重度 消 费者。(2)次要目标市场：2045岁的高收入消费者；以女性为 代表的轻度消费者。2.差异化操作：1）在福建和江西，总体上2003年是市场挑战者，2004和2005年成为市场领导者。各地区根据市场地
37、位，采取不同的竞争策略2）在粤东、浙南等地区，作为市场补缺者，寻求市场空隙，提升销量3）在莆田，采取骚扰策略,51,四.品牌定位,1.价格定位：中高档品牌。2.形象定位：一生价值观和性格不变、偶有新鲜表现的你可以与之诉苦同乐的同性好朋友。3.品牌诉求点：值得一辈子交的好朋友。4.品牌袈构：1)战略性品牌：惠泉。用于中高档啤酒；2)策略性品牌：增加一个针对女性的产品品牌；3)福鼎厂的“闽东”商标可以保留，限制在闽北和浙南其传统销售地区及其它省外非惠泉啤酒主销地区销售；4）目前重点是突出战略性品牌。5.广告表现建议：(1)品牌代言人可以使用普通的目标顾客或著名挚友故事影视片的主角演员；,52,(2
38、)采用系列广告片。例如：苦恼时在酒吧与好友倾诉，快乐时与好友在餐厅庆贺，春节时与好友在家中会餐(3)周华健的朋友作为背景音乐。6.整合传播:将品牌定位真正落实到产品,价格,网络,推广等营销组合中去,坚持多年不变7.加强品牌管理：1)建立品牌规划:聘请专业公司进行消费者调查,建立详细的品牌规划并坚持执行2)制定品牌营销策略：根据品牌规划的结果，制定各项营销策略，尤其是产品、广告和促销策略3)进行中央掌控：大型广告、促销、公关、包装设计、店面陈列、礼品等由总部统一策划、制作，并监督各地的执行4)指定专人（一般是市场部门的主管）负责品牌的维护、管理，5)每年聘请专业公司进行品牌调研，检测品牌的认知度
39、、忠诚度和喜好度的变化,四.品牌定位（续）,53,五.营销组合,1.针对目标消费市场的营销组合1）针对中等收入青年重度消费者的营销组合,54,五.营销组合,2)针对中等收入中年重度消费者的营销组合,55,五.营销组合,3）针对高收入者的营销组合,56,五.营销组合,4）针对中低收入者的营销组合,5）针对年轻女性等中高收入轻度消费者的营销组合,57,五.营销组合,58,五.营销组合,2）未来产品调整方向,3）产品调整方式：各办事处依据渠道产品调整方向的要求，将各类零售终端的产品品种逐渐向要求靠拢，总部根据各地需求的汇总情况，通知各办事处哪些品种的需求量已经很小，将在何时淘汰，同时，将公司重点主推
40、的产品通知各办事处，各办事处引导渠道和消费者向公司主推产品转移。平缓地减少品种。,59,五.营销组合,4）过渡方案,惠泉啤酒,纯生系列（高档）,精品系列（中档）,国宴系列（中高档）,特制系列（中低档）,普通系列（低档）,特种系列（中高档）,极品纯生500、330ml。8度10度,惠泉纯生500ml。8度10度,10度精品620、500、355ml,8度精品620、500、355ml,10.5度精品620ml,8度国宴500（白瓶）、355ml,8度特制620ml,10度特制620m（逐步淘汰）l,8度超爽（普通)620ml,10度清爽（普通）620ml,7度清啤、11度普通620m（逐步淘汰）
41、l,8度婚宴喜庆酒500ml,10度国宴500ml（白瓶）,10.5度特制620ml,8、10度小（纯）麦500ml,10度庆祝1000ml（精品酒体）,60,五.营销组合,61,五.营销组合,5）未来各渠道产品调整方向,62,五.营销组合,3.价格组合要点：（1）自己产品的价格档次拉开，终端零售价差距在6元/箱左右。（2）将主要竞品的价格夹在中间（3）产品出厂价格/一批价/二批价统一。（4）一批与二批的利润以返利体现；（5）各地的价格差异以不同的返利体现，返利延后312个月分两次体现，发现窜货，扣罚返利。（6）返利争取直接控制到二批商（7）近期价格策略：除形象产品和特有品种，紧贴主要竞争对手
42、雪津和青岛。,63,五.营销组合,4.推广策略1）根据营销组合在不同阶段运用不同推广策略,64,五.营销组合,2）加强对于重度消费者的推广（1）啤酒消费也符合著名的80/20原理，即在任何目标消费群中存在约占消费者总数20重度消费者，他们的啤酒消费量占消费总量的80（2）重度消费者的典型特征是频繁购买，根据消费者分析，重度消费者分为主动型和被动型，主动型的消费者是由于个人喜好形成，具有相当的品牌忠诚度，主要消费场所是食杂店，被动型的消费者大多是由于应酬需要，品牌忠诚度较差，主要消费场所是酒楼（3）在推广活动中需要密切针对重度消费者进行推广以及将轻度消费者发展为重度消费者3）宣传推广工作的提升需
43、要完备总部指导/区域落实的管理体制,总部提高策划水平,区域提高执行落实质量。,65,（1）完善宣传推广的管理体制总部负责品牌策划/大型跨区域促销活动/大型公关活动/广告策划执行/阶段性推广促销指引等。2003年推出股票上市、女士酒新品上市等35次大型主题推广活动；区域负责阶段性区域推广促销计划策划执行/区域广告公关活动等相关管理制度应实现规范化、标准化建立完善的指导,监控,评估体系（2）提高总部策划水平协助机构：聘用高水平的市场研究公司/营销咨询公司/国际4A广告代理公司/队伍：通过引进、培训、实战建立一支高水平的市场策划队伍及较高水平的促销管理/广告管理队伍程序：完善策划的立项/评审的管理程
44、序以保障策划的及时、有效、高水平质量：广告片制作、活动策划强调创新性、差异化,五.营销组合,66,五.营销组合,（3）提高区域执行落实质量 一分策划，九分执行标准化：2003年重点在于建立和完善一套区域策划/执行/评估的标准化作业流程，一套终端管理制度（包括导购/陈列/POP），提高执行能力，2004年重点在于补充、调整、完善上述流程和管理制度；适当差异化：推行一地一策，鼓励推广促销内容的有效创意；同时要密切注意活动对于价格的影响加强区域推广：为每个区域配备专职推广人员4）在有限的费用投入下，强调推广创意和策划的创新性和差异化，并做好下面几项工作：（1）广告制作要达到国际一流水准，有令人耳目一
45、新的感觉，同时要有亲和力，同时能够为消费者接受；广告的创意和制作要满足不同区域市场的需要；,67,（2）促销策划聘请国内高水平、实战经验丰富的策划公司或个人协助策划及执行；促销策划应以区域为基础思考，主要针对重点市场，配合渠道整合目标，提高可操作性和资源利用的有效性；促销策划一定要与品牌规划结合，采用整合营销手段（3）渠道推广加强对销售人员的专业技能培训为突破口；加强对渠道推广的监控；加强特殊渠道的推广，例如超市和夜场；,五.营销组合,68,五.营销组合,（4）公关宣传通过参加与主导产品的目标消费群体相关的公益性活动来传播并提升惠泉品牌形象；增加公关宣传方面的费用预算，并可以考虑聘请专业公司协
46、助；公关宣传的重点是惠泉的实力和品质（5）推广活动的整合各种推广活动之间，需在推广目标之下有良好的整合，这需要在流程和组织上有相应的保障；整合不仅体现在各项推广活动在内容和效果上相互支持，而且体现在时间上协调、联动。,69,五.营销组合,营 销 渠 道 管 理,产品管理,推广管理,人员管理,信息管理,财务管理,根据渠道特性决定产品品种投放与价格制定加强销售预测与生产计划性根据渠道信息反馈决定产品开发方向,以提高渠道及终端的覆盖率及第一主推率为推广目标以提高渠道促销的有效性作为关键考核点,办事处组织架构及人员技能适应渠道管理的要求将渠道管理的目标作为人员绩效考核的关键指标加强总部职能部门对渠道管
47、理的计划指导,以渠道成员的管理作为信息管理的主要内容，在适当的时候实现信息技术化,加强渠道费用投入的计划性费用投入以市场竞争为导向完善客户对帐制度与返利结算制度，收款制度等客户服务流程,5.渠道策略：1）处理好渠道管理与营销管理其它部分的关系,70,五.营销组合,领导层对于渠道管理的重要性的认识,资料来源：中高层问卷调查,营销的执行力，主要和渠道承载能力及公司营销系统对渠道的管理水平有关,71,五.营销组合,（1）渠道设计一般原则：A.中心城市/成熟市场：专业化 中心城市市场细分明显，除在渠道同层面需要一定数量的经销商外，同时在同层面同区域的经销商又要有分工的不同，以期达到最大的覆盖和专业的服
48、务，一般不宜采用总经销方式。B.县、镇/开发市场：规模化 县镇经销客户多为综合性经营，他们需要物流成本低、配货方便等综合服务，宜于采用总经销制。,2）进行渠道模式的调整,72,五.营销组合,成熟市场渠道及管理模式,73,五.营销组合,开发市场渠道及管理模式,74,五.营销组合,（1）实现对重点二批渠道的直接管理 在福建省内及外省重点市场，办事处设立二批代表，直接管理一定数量的二批商，和重点二批签订年度经销协议，并摸清其货物流向，对其实行全面的量化指标考核管理，将二批对惠泉啤酒第一主推率达到70以上，争取单个二批年销售增长率达到30以上，通过对二批商的管理将直接影响、控制分布广、数量多、等送货的
49、食杂店、小吃店、大排档等终端场所,。使惠泉啤酒最大覆盖率达到80以上。并顺畅的开展二批和终端促销活动。（2）建设终端，提升品牌及销量 在福州、厦门等中心城市和泉州晋江等重点区域，设立零售代表直接管理和积极参与管理具有影响力的终端场所（连锁超市、大卖场、大酒楼、连锁餐饮、娱乐场所等），对大型娱乐夜店和高挡酒楼实行单独渠道、单独产品的模式，提升品牌形象，对中档酒楼和夜店实行合理布局，全面作业（建立样本场，制定工作手册等），对打卖场和连锁超市等非现饮终端实行理货管理，提高陈列效果，增加现场购买率提高品牌形象，通过的面对面作业，达到以点带面、点面结合，疏通渠道、最终赢取市场的目的。,3）下移工作重心，
50、强化渠道管理,75,五.营销组合,（3）掌控终端的方法模式一：惠泉自己的销售队伍直接拜访、完成服务、店头管理模式二；惠泉的销售队伍拜访、经销商完成服务及店头管理模式三：主要由经销商按照惠泉的标准完成大店销售、服务、管理工作，惠泉的销售队伍辅助并监控在中心城市和重点市场，建议采用模式一；在福建及江西，粤东等市场，实现模式二的要求；在外省缺乏覆盖能力的市场实行模式三的要求选择何种模式，不是一成不变的，关键是要保证对零售终端的管理和服务水平。（4）建立渠道成员约束和激励机制 公司和渠道一级商，公司、渠道一级商和渠道二级商签订年经销合同，将激励形式（返利、年终奖等）和量化的各项考核指标书面化，并对协议
