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1、,中管网房地产频道,中海城,发展商需求：,回收资金，实现利润最大化！,商业定位准确具有前瞻性选择最佳销售引擎价格合理预估选择最佳售卖方式业态合理规划,现阶段目标：确定最佳商业营销定位（重点一期）,深入分析的问题,1、商业市场现状对项目发展有何影响？,2、新兴居住区发展模式对本案未来及商业定位有何借鉴？,4、综合性项目之商业销售规律对本案有何借鉴？,3、商业营销引擎模式对本案有何借鉴？,1、一期到底卖什么？,3、一期项目售价如何合理评估？,4、一期项目营销如何实现利润最大化？,需要解决的问题,5、一期项目业态该如何规划？,2、一期客户是谁？,6、C1C2定位的方向建议！,深入分析的问题,1、商业
2、市场现状对项目发展有何影响？,2、新兴居住区发展模式对本案未来及商业定位有何借鉴？,4、综合性项目之商业销售规律对本案有何借鉴？,3、商业营销引擎模式对本案有何借鉴？,2005商业地产背景E-FDC信息网VIP查询截至2005.12.9日北京住宅类商业项目销售状况,商业市场总体销售形势严峻，更要用心去做！,深入分析的问题,1、商业市场现状对项目发展有何影响？,2、新兴居住区发展模式对本案未来及商业定位有何借鉴？,4、综合性项目之商业销售规律对本案有何借鉴？,3、商业营销引擎模式对本案有何借鉴？,城市经济增长模式决定人口变迁,资源型城市：如唐山、天津、太原,上层20%,中产30%,底层50%,上
3、层20%,中层60%,底层20%,哑铃型人口结构,纺锤型人口结构,经济型城市：如北京、上海、深圳、广州,住宅发展趋向：豪宅、别墅及普通住宅。商业消费趋向：百货类商业为主。,中产住宅。从百货类商业转向特色、主题性商业,2000年全区居住半年以上的常住人口为136.95万人，与1990年7月1日0时第四次全国人口普查的78.92万人相比，十年零四个月共增加了58.03万人，增长73.54%。平均每年增加5.62万人，年平均增长率为5.48%。在全市十八个区县中，10年间丰台区人口年平均增速最快，增幅最高！外城区的拆迁及外来人口的增加！,人口流动增长最活跃！,2005丰台区第一季度人均消费支出实际增
4、长12.7%居民收入实际增长9.9%：人均可支配收入3943.03元，比上年同期增加收入419.60元 1、食品消费结构改善。一季度居民食品消费支出为1003.03元，同比增加100元，增长11.1%；食品消费占消费支出的比重由上年的35.4%降为34.3%。居民人均在外用餐218.83元，同比增长23.5%，居民生活质量得到进一步改善和提高。2、衣着消费增长明显。居民人均用于衣着支出265.67元，增长23.8%。其中购买服装和衣着用品支出187.23元和14.43元，分别比上年同期增长3成以上；鞋类支出比上年增长13.3%。3、教育文化娱乐服务消费趋热。一季度居民人均教育文化娱乐服务支出4
5、06.11元，比上年同期增长27.3%，占人均消费支出比重的13.9%，比上年增加1.4个百分点。4、交通与通讯大幅度提高。一季度人均交通与通讯支出528.36元，增加支出160.20元，同比增长43.5%。其中家用轿车的增加是带动居民此项消费大幅度增长的重要原因；5、家庭个人消费支出增长7.2%。一季度，居民人均用于个人消费支出117.89元，比上年增长7.2%。其中,人均金银珠宝饰品支出13.30元，比上年增长2倍。,消费层次大步提高！,2005年第三季度末我区共有从业人员373401人，比上季度增加 9380人，其中在岗职工336426人，比上季度增加8717人。从行业类别看，从业人员较
6、多的行业依此是制造业、建筑业、批发和零售业及科学研究、技术服务与地质勘查业，分别为84435人、45200人、42458人和38496人，该四类行业从业人员数累计已占到全区从业人员总数的56.4%，可见制造业等这四类行业是我区从业人员就业的主力军。2005年一至三季累计劳动报酬总额为63.5亿元，同比增长16.3%，总额在全市排名第五，位居前四名的分别是海淀、朝阳、西城、东城，其一至三季累计劳动报酬总额分别为225.9亿元，224.2亿元，125.4亿元，98.3亿元。我区从业人员平均工资、在岗职工平均工资在全市中分别排在第九、第八位。西城区和东城区分居第一、二位。我区在19个门类中（不含国际
7、组织）前三季度从业人员平均工资前三位的是金融业、公共管理和社会组织、电力、煤气及水的生产和供应业，分别为55941元、32349和27973元；后三位的分别是采矿业、住宿和餐饮业、交通运输、仓储和邮政业，分别是8326元、10822元和10945元。,收入水平处于北京底层！,1-11月份，丰台区房地产开发企业商品房销售面积达145.9万平方米，比上年同期的38.6万平方米增加107.2万平方米，增加2.8倍；累计实现销售额66.5亿元，比上年同期的19.7亿元增加46.8亿元，增长2.4倍。在商品房销售总量中，销售给个人的住房为134.4万平方米，比上年同期的19.7万平方米增加114.6万平
8、方米，增长5.8倍.全区房地产开发企业累计完成投资69.5亿元，比上年同期的61.2亿元增加8.3亿元，增长7.6%。其中住宅投资完成45.2亿元，比上年同期的43.6亿元增加1.6亿元，增长3.7%；综合办公楼完成投资2.8亿元，比上年同期的5.3亿元减少2.5亿元，下降4.7%；商业营业用房完成投资1.9亿元，比上年同期的1.2亿元增加0.7亿元，增长58.3%。,区域住宅销售增量最猛！,区域住宅供应量大比上升！,2005.11月,区域住宅供应量大比上升！,2005.11月,丰台区主管城建的领导预言：“六里桥、大红门、桥南科技总部区，丰台西四环品牌商业与商务办公带，方庄、南三环(草桥洋桥段
9、)区域型办公商业中心等9个位于中心城区的板块以及王佐中心镇板块这10个板块公建总规模将达到1600万平方米左右，10个板块的规模效应将吸引大批企业入驻，商家开店经营，知名品牌聚集，由此将极大地改变丰台的产业结构、业态结构，从而带动人口结构的调整，全面提高区域消费水平，增容投资空间，提升全区人民的生活品质丰台将在几年内实现打造未来新城的设想。”来源：人民网2005年11月07日,未来新城，开始打造！,本区域人口变化,1、市政、地铁、道路规划提升区域价值2、木樨园、十里河商圈提升区域经济水平3、住宅项目的集中补长,区域中层扩大,住宅价格逐步增长2001至现在宋家庄区域新开发住宅500多万平米,1、
10、1998年城外诚2000万投资进驻成寿寺 路与南四环东南角，从1200平米发展到15万平米。2、1999年4500平米朝龙五金批发市场出现，目前仍经营良好。3、2001年家世界进驻4、2002年爱家家居进驻,商业人流路过人流,地铁道路双重促进，中海城造就居住新城市,朝阳路板块借鉴方庄的“集体出逃”，亚运村的“没落”，望京的“瓶颈现象”之后，目前，规划部门、开发商都开始有意识、无意识地关注区域的产品结构；朝阳路借助于CBD的强势发展而迅速发展！具有借鉴意义！,住宅先行、商业跟进、写字楼断后的板块规律,因为住宅兴建的同时能彻底改变区域的市政基础设施，而且投资回报快，因此，住宅往往会成为板块开发的第
11、一步。朝阳路板块已开发的住宅项目有远洋天地、都会华庭、朝阳无限、朝阳园、蓝T公寓、丽景新居、甘露晴苑、甘露家园、兴隆家园、美然动力街区、新港湾、绿岛苑、建东苑、京东丽景苑、阳光华苑等，财满街后期的高档居住项目、白领家园、青年路小区、青年汇、天鹅湾等，总建筑规模在350万平方米以上。,住宅先行,商业跟进,住宅带来的购买人群，需要商业的配套，商业项目顺势跟进。朝阳路板块的建筑规模将使这里的常住人口超过35万人，除了日资的华堂商场、泰资的易初莲花外，欧德隆等大型连锁机构也在寻找合适的店面；苏宁电器商城、大中电器等著名商业机构则纷纷抢在道路拓宽前，抢先入住，抢占市场先机；兴隆家园2万平方米商业街、朝阳
12、园2万平方米的尚街商业、朝阳无限25万平方米韩SHOW商城、住邦2000二期3万平方米的商业、白云广场的重建，兴隆街的出现，财满街的4万平米内廊商业先后入市。,商业形式以满足区域居民日常生活消费为主！,写字楼断后,在商务气氛完全形成以后，写字楼项目应运而生，一般从“住宅先行”到“写字楼断后”，这个周期一般会持续10年，甚至更长。但由于朝阳路竞争的激烈，这个周期被大大缩短了。目前，除在朝阳路周边已有住邦2000、都会国际、白云大厦、美丽亚洲假日花园、鲁班大厦等写字楼项目之外，国锐地产开发的财记大厦、首创开发的新白云大厦、朝阳园三期国际创展中心、住邦2000二期、珠江罗马家园写字楼等项目逐渐入驻，
13、形成40多万平方米的写字楼体量。,写字楼形式以满足创业型智力型成长中企业为主！,写字楼与商业形式可以借鉴朝阳路板块！商业引导居住消费，写字楼引导智力创业！本案开发周期计划5年，在地产快速发展的趋势下，产品结构符合新型区域发展规律，开发顺序很合理！,借鉴价值,未来新城的新兴城市居住区中层生活性消费将是成寿寺路区域商业的最快速增长点,本案区域定义！,深入分析的问题,1、商业市场现状对项目发展有何影响？,2、新兴居住区模式对本案未来及商业定位有何借鉴？,4、综合性项目之商业销售规律对本案有何借鉴？,3、商业营销引擎模式对本案有何借鉴？,一目了然的火热地段“地段引擎”,庄胜广场南馆：错过就是过错,四大
14、主力店综合作用“主力店引擎”,第五大道：一铺养三代,单一特色规划主题“主题引擎”,第三极文化中心：文化转动资本复合型文化主题商场,单体建筑独立商业“建筑形式引擎”,五朵金花：,居住创造商业价值“社区引擎”,富力星光大道：CBD千米商业长廊，金矿脉，黄金水龙！,营销五大引擎,营销引擎,社区引擎,主题引擎,主力店引擎,建筑模式引擎,地段引擎,本案项目商业规划,C1、C2为主要商务配套区酒店、商场共12万平米写字楼、商业共10.4万平米酒店式公寓4万平米酒店式公寓商业4万平米社区内部综合购物中心7000平米社区群房商业：3.4万平米，包括 沿成寿寺路商业1.6万平米 沿内部市政路1.4万平米 社区内
15、部沿内街群房商业4000平米,C1、C2与临街商业人流组织的分散，工期长时间的间隔以及销售时间的不同，所以分开考虑商业类别！,主题引擎！,社区引擎！,结论！,深入分析的问题,1、商业市场现状对项目发展有何影响？,2、新兴居住区模式对本案未来及商业定位有何借鉴？,4、综合性项目之商业销售规律对本案有何借鉴？,3、商业营销引擎模式对本案有何借鉴？,富力城,世纪城,世纪城,项目开发越成熟，商业价格上涨空间越大！商业规划越成熟，住宅价格影响越大！,综合性项目的作用！SHOPPING MALL 金源时代 与世纪金源大饭店拉动了整个区域的价值！提高未来前景，步步享受增值！,社区形象逐步成熟的同时，商业价值
16、挖掘到了最大化！,富力城星光大道,边角及单体商业价值最高，大面积分割销售成功！投资客占绝大多数！,问题：当初购买住宅时，对商业怎么考虑的？回答1：商业可以提升未来居住的便利性，但并不关心商业是什么业态，也不关心商业什么时候开业，更不是购买住宅的主要因素！回答2：星光大道提供了很多吃喝的地方，但并不在意是什么水准的商业，只要能让生活便利舒适就好，最好不要老空着，如果热闹的话未来房子兴许能租个更高的价钱。曾有过投资商业的想法，但因为资金问题没有购买。,富力城业主采风,住宅对商业价值影响很大，商业对住宅不良影响很少！,商业价值随着社区形象的成熟产生最大化效应！（准）现房销售才能产生价值最大化！商业对
17、住宅的购买因素影响较小！商业地产价格基本都可以保持在住宅价格的2倍以上！商业仍然以投资客购买为主！,借鉴价值,1、一期到底卖什么？,3、一期项目售价如何合理评估？,4、一期项目营销如何实现利润最大化？,需要解决的问题,5、一期项目业态该如何规划？,2、一期客户是谁？,6、C1C2定位的方向建议！,what,还有什么附加值可以挖掘？物质+精神,what,品牌诉求：信心与保证,背景,实力,经验,荣誉,中海地产26年！,步道：设立中海商业文化走廊系列雕塑！,what,租客诉求：招牌与人流,门面,固定消费群,空间,交通组织,车位,中海国际风情城！,建筑立面风情诱惑！,what,1、一期到底卖什么？,3
18、、一期项目售价如何合理评估？,4、一期项目营销如何实现利润最大化？,需要解决的问题,5、一期项目业态该如何规划？,2、一期客户是谁？,6、C1C2定位的方向建议！,只有本区域商户有购买意向！,面临市场,经调查，本区域内的商户对本项目商业租、购的意向都很大，态度积极。十里河区域商户无购买意向，但对出租类物业有意向，主要分为两种情况：其一，开设分店，扩大业务；其二，降低租金水平，控制运营成本。基本折射出市场内商家的两级分化。但该区域的商户对本项目商业没有意向。方庄区域的商户普遍缺乏购买商业物业的信心，同时也没有求租的意向。目前方庄餐饮街处于成熟阶段，市场相对平稳，但因消费者口味变化较快，也导致部分
19、商户经营业绩下滑，寻求转租。商户的意向反应出，本项目所在区域的商户因对本区域了解，同时已形成了一定的商圈辐射能力，因此对未来发展充满信心；反关其余两个区域的商户恰恰正因为对本区域缺乏认知，因此导致缺乏兴趣，没有信心。,who,专业投资客,钱,租金,稳定出租,未来前景,大投资客为主，小投资与自营客为辅！,who,一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱
20、跑去。,创造羊群效应，一炮而红！,who,1、一期到底卖什么？,3、一期项目售价如何合理评估？,4、一期项目营销如何实现利润最大化？,需要解决的问题,5、一期项目业态该如何规划？,2、一期客户是谁？,6、C1C2定位的方向建议！,住宅价格的两倍！,社区商业的两种定价模式！,区域商业的租金水平！,Worth,成寿寺 区域！,业种业态之区域市场,区域界限：自成寿寺路与南三环交口开始，沿成寿寺路自北向南至城外诚沿线主要商业。区域商业总供应面积：约20万平米。主要分布业态：五金机电、家居、装修、古玩市场以及配套商业（餐饮、购物、娱乐、休闲）。区域特征：相比十里河区域，本区域的五金机电比重很大，同时发展
21、势头也比较迅猛，属于北京五金机电三大市场之一。在市场发展过程中，因本区域缺乏商业物业供应，部分商家遂转往十里河发展。因本区域的城市化率比十里河区域高，所以社区配套设施发展较早，服务能力较强，但总体仍处于自然形成的初级阶段。区域内商业物业租金水平：2.56.5元/日/平米,Worth,成寿寺 区域！,业种业态之区域市场,Worth,成寿寺 区域！,业种业态之区域市场,双向车流14：0614：11 计5分钟129辆,双向人流14：1114：16 计5分钟109人,Worth,十里河区域！,业种业态之区域市场,区域界限：本区域是目前京东南档次最高、规模最大的家装主题购物街，全长公里区域特点：区域内1
22、万平方米以上的家居建材市场多达20多家，具有一定规模的商户余家，总体商业经营面积达到50多万平方米，年商品流通额50亿元。租金水平：26元/日/平米在售商业项目价格：2050033000元/平米（瑞安大厦）,Worth,十里河区域！,业种业态之区域市场,Worth,方庄区域！,业种业态之区域市场,区域界限：方庄餐饮街东起方庄蒲方路东口，西至蒲方路中心环岛，全长750米餐饮特点：街内有餐馆27家，建筑面积1.6万平方米，营业面积近9000平方米。经营风味比较齐全。同时周边还聚集有大小餐馆170多家，为北京是十大餐饮街之一。区域内餐馆档次主要为中档或中高档。中式正餐为主，也有一定西餐分布。餐馆面积
23、：501500平米租金水平：3.55元/平米中式正餐客均消费：4050元/人租金,Worth,价格预期,方庄餐饮租金水平：3.55元/平米十里河租金水平：26元/日/平米成寿寺区域内商业物业租金水平：2.56.5元/日/平米根据区域发展，未来保守预估租金3-5元,按10年租金10%回报率销售底价：3*30*12*10=10800销售高价：5*30*12*10=18000估算均价：14400元/平米,Worth,建议成交均价：14400*0.95=13680元/平米5*30*12/13680=13.2%最高年投资回报：13.2%若销售速度很快，就可顺利提升价格！基本与住宅价格比例一致！,因提前预
24、支未来发展，基于项目开发现状，应为投资客和未来商业多留些价格空间。同时可以提高宣传空间及销售速度！,价格建议,Worth,HOW,大单销售，小单填空，分批销售！,销售模式大单销售,A,B,C,D,E,HOW,价格策略（打分评测）,HOW,均价13680，总销1.943亿。,1、一期到底卖什么？,3、一期项目售价如何合理评估？,4、一期项目营销如何实现利润最大化？,需要解决的问题,5、一期项目业态该如何规划？,2、一期客户是谁？,6、C1C2定位的方向建议！,销售策略,完成基本利润价格销控策略：A+B相互作用！A位置最好；B价格最低A实现高价；E实现快销,达到附加利润价格销控策略：C+D相互作用
25、！市场基础:AE已完成造市C、D均好性中间产品乘价格之势完成较好价格。,实现超额利润价格销控策略：B区压轴强势推出！市场基础:势、市均好B最好性价比达到完成最佳利润。,（一年时间完成百分九十销售，争取07.10月开业）,总完成销售：2.03亿,如果您身价没有千万，请回避！,不负责任就是最负责任！,营销战略突破性观点,不包租！不返点！,信心的博弈！我们有信心，他们才更有信心！,HOW,招商部独立招商，不与销售部重叠！,帮租，而不是包租！,营销战术租售并举,主力店招商前期进行！,以售为主,租不只为了售，而是作为更高的增值服务和宣传价值！,HOW,人生钱印象！,中海大道，如雷贯耳！,推广战术广而告之
26、，细而分之,买也痛，不买更痛！,聚宝盆印象！,广告造势，专业造市！,HOW,1、一期到底卖什么？,3、一期项目售价如何合理评估？,4、一期项目营销如何实现利润最大化？,需要解决的问题,5、一期项目业态该如何规划？,2、一期客户是谁？,6、C1C2定位的方向建议！,五大消费需求：物质+精神,业态划分五大原则,业种业态主题BLOCK,A,B,C,D,E,A、7298.7平米 美食BLOCK,B、2264.45平米 休闲BLOCK（美食）,C、1738.11平米 建材BLOCK,E、1501.33平米 魅力BLOCK,D、1403.88平米 服务BLOCK,主题BLOCK主力商家模拟。,7298.7
27、平米,主题BLOCK主力商家模拟。,2264.45平米,1738.11平米,主题BLOCK主力商家模拟。,1403.88平米,1501.33平米,1、一期到底卖什么？,3、一期项目售价如何合理评估？,4、一期项目营销如何实现利润最大化？,需要解决的问题,5、一期项目业态该如何规划？,2、一期客户是谁？,6、C1C2定位的方向建议！,30万酒店、写字楼、商业、酒店式公寓综合体,没有商圈优势，只能自成一体！,商业链,写字楼和酒店,酒店式公寓,我们的生存法则,方向一,借势大社区,休闲娱乐购物一体化中心！,引导未来新城发展及新兴居住区消费,利用中海品牌影响力,利用著名酒店管理公司（有客源）合作经营，分
28、利润！,大力引进家乐福、青鸟、钱柜、麦当劳等大效应主力店,方向二,借势南城批发业态特色,综合性主题商业！,利用“木樨园成功”影响力,利用中海品牌影响力,利用大华北地区小商品种类匮乏时机,利用京津冀大北京十一五规划，北中国发展趋势,借势地铁交通的辐射范围,方向三,借势大社区,主力型购物广场！,借势城市化发展及人口结构变化,利用中海品牌影响力,大力引进宜家、苏宁电器、大型特色购物主力店,利用酒店、写字楼、商业综合体的整合优势,其他建议,消费心理过程,心理支配,消费心理与购物环境,霓虹广告就是人气，做立面前提前设计安排!,视野角度直接影响广告效应!,中海安德鲁斯,社区,主题,主力店,建筑模式,地段,
29、?,我们拿什么当引擎？,没有商圈优势！,消费人群少，层次不同！,发展：观音堂路未来开通,竞争：周边基本无商业竞争,区域：目前属于城市边缘地带,商圈：距离CBD商圈太近，未来高尔夫球场4万平米商业竞争。,消费：区域消费自发型小餐饮,区域：提供高尔夫球场的人群,差异化强目标性高消费商业（特色消费+配套商业）,思考定位一,三大考量：一、与CBD差异化二、高端客户强目标性三、高消费的地段模糊性,CBD最近的高档自然SPA馆,SPA中心！3500平米,健身、超市、餐饮！3500平米,案例梅江南缘溪堂 会员经营制,销售针对纯投资！,好经营吸引纯投资！,价格估算,SPA中心！300会员，年费5万；扣除经营等费用，利润30%，年利润：750万平均每平米每天3.5元收益扣除甲方部分成本10年投资收益计算 10800元/平米,餐饮、零售型小综合商业,思考定位二,三大考量：一、跳脱项目形象二、小地段配套不完善三、周边居民的消费引导,THANK YOU,THE END,
