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1、策划成员：崔娜 李娜 张玉花策划指导：郑晓迪,恋一张床 爱一个家Love your bed Love your family-水星家纺新产品发布会-,前言,在拥挤嘈杂的城市里，在钢筋水泥构建的生活中，家纺总是以柔美温情的形象出现，它时尚亲和地装扮着居室氛围，它温柔舒适地呵护着人们的生活，所以，人们对家纺的定义，从功能化日渐装饰化，但这并不是家纺全部意义的所在。如果你细细品味，你会发现家纺往往被设计者赋于了更多的内涵。居室是我们身体休憩的生活空间，家是我们灵魂自由的精神空间，面对如此重要的空间，满足人们的心理需求似乎比满足对物质潮流的追求更重要。对于水星家纺来说，“恋一张床，爱一个家”即是主张时
2、刻用责任与爱去诠释生活的本真。作为国内家纺行业的领军品牌，水星家纺一直致力于营造优裕的家居氛围，享受雅致的消费品位，体验新型的生活方式，并以切实严谨的态度向消费者负责。在品牌的塑造与产品的设计方面，也均融入了关爱与体贴的人性化理念。其产品设计多构思巧妙，在秉承品牌中式传统风格的基础上，每一季都巧妙融入国际的潮流元素，创造出独具典雅美感的时尚新品。,目录,第一章、策划目标 第二章、策划环境分析 SWOT分析 4PS分析 第三章、市场定位 品牌定位、消费群 第四章、策划与执行 发布会、广告（展示）、营销策略 第五章、预算 附录：市场调查报告,策划目标,水星家纺作为国内知名品牌，在致力于国内品牌建设
3、的同时，从2008年开始逐步开拓海外市场，坚持国内和国外市场两手抓的战略，扩大品牌市场知名度，为水星树立百年基业打下坚实的基础。近期，水星家纺正在积极与马来西亚、澳大利亚、俄罗斯等国家比较大的销售商沟通，并逐步建立比较稳固的合作关系。不难看出，水星家纺正保持着强劲的发展势头与市场竞争力，稳扎稳打立足国内市场，不断强化品牌意识，在尝试中向国际化迈进。策划目的：本策划案的目的就是在水星家纺拓展国际市场的同时，通过有效的实施策划，在提升品牌形象的基础上，提高水星品牌对于消费者的信任度，提高水星家纺产品形象以吸引广告主,进一步确立对其它竞争品牌的竞争优势。,策划环境分析SWOT,strengths 一
4、、水星家纺是国家奥林匹克体育中心指定产品。国家奥林匹克体育中心通过征集评选、市场美誉度调查、质量抽查、实地考察等工作后，选择了水星家纺，这在目前的中国家纺业中尚属首家。二、水星家纺的品牌力：品牌是历史、商誉、消费者体验的综合体，水星的品牌魅力来自于消费者的认同与市场的认可。水星品牌在中国内地启动时间虽短，却能迅速跻身行业前列，品牌价值一路攀升。水星的服务力：水星销售的不仅是产品，还有服务与体验，每一个消费者在水星的专卖店里都能享受到热情的服务，更能获得美与时尚的体验。水星为消费者提供定做服务，个性产品在您的个性家居中一样适用，等待一周，国际品牌为您量身定做的床上用品就可以装点爱家。水星将九种力
5、量整合在一起，就构成她无坚不催的市场推动力，也就构成您选择投资水星的最大理由。,策划环境分析SWOT,strengths 水星的产品力：品牌的力量归根到底来自于产品品质，水星视品牌为生命，视品质为水源。从材料到工艺，从设备到制作，每一个步骤都有严格的质量管理，因此我们向消费者提供的是环保、健康、具有一流品质的产品。水星现有十大类，五大风格的产品，以丰富的产品结构全面满足消费者不同的审美需求，水星的家纺世界就是一个“时装世界”。20年来，水星秉承“升华艺术，创新生活！”的理念，以亲和适用，现代时尚形成了独特的产品风格和产品理念。,策划环境分析SWOT,weaknesses一、全球金融风暴的来临影
6、响大众消费，全球消费水平降低，对各行业造成严重困扰。二、近年来中国也出现了一些知名的家纺企业，如富安娜、罗莱、阿芙萝、博洋、孚日等品牌。家纺产品主要依靠婚庆和乔迁两个市场，市场定位、品牌传播同质化；同时家纺行业还没有领导性的品牌，品牌现状不容乐观三、与欧美国家相比较，我国床品行业目前尚处于发展的初步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。但是由于行业技术含量不高等原因，使得众多服装、家具、布艺等有实力的相关厂家纷纷介入床品行业，在众多床上用品企业中，多以个体私营企业为主，其在品牌意识、管理创新、体制改革等方面还远远跟不上行业的发展。,策划环境分析SWOT,opportunities 一、根据国家有关
7、资料显示，我国每年约有10，000，000对新人结婚，以每对新人在家纺用品上平均消费2000元，则每年仅这一市场就有200亿元的市场容量。加上近年来，国内房地产市场发展迅速，去年全国建筑施工面积近20亿平方米。居民住房条件的改善，促使了家纺业的进一步发展。旅游业的发展，使涉外饭店、车、船所用卧具、装饰有了新的增长。涉外饭店等的快速增长，对其配套用的卧具，装饰用品的需求有了新的增长。二、随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛。中国家纺行业面临着国内、国外双重良好发展机遇。三、国内专家普遍认为，中国家纺行业在未来有着巨大的发展空间和市场容量。家纺行业将成为中国纺
8、织经济增长的主要拉动力。,策划环境分析SWOT,threats一、上世纪末，法国APHRO家纺在香港建立了商务代表处，并以此为契机，开始与中国内地家纺企业建立深度合作，开展OEM贴牌生产，将在中国大陆OEM产品销往东南亚、北美和西欧市场。二、富安娜、罗莱、阿芙萝、博洋、孚日等品牌相继在CCTV、地方卫视、报刊杂志、网络等近百家媒体进行品牌推广，立体广告轰炸，使各大家纺品牌不断提升，仅几年的时间，它们以迅猛之势发展了近千家家纺加盟店和多家区域代理商，富安娜、罗莱、阿芙萝、博洋、孚日等品牌家纺产品得到众多消费者的认同和青睐，成为水星家纺的有力竞争对手。,策划环境分析4PS,price 新产品价格定
9、位 四件套:1048元/套1168元/套 七件套：2100元/套2355元/套 product 新产品十大系列：套件系列 床垫系列 单件系列 被子系列 枕芯系列 儿童系列 靠垫系列 餐厨系统 夏令系列 毛毯系列 新产品五大风格：豪华风格 典雅风格 时尚风格 婚庆风格 豪情风格 promotion CCTV、地方卫视、报刊杂志、网络等近百家媒体进行品牌推广，立体广告 水星有一整套行之有效的开业和日常促销方案，对每一家加盟店每年都有6-8次应季促销活动支持，一对一制定相应的活动策划方案，设计和制作全套促销活动宣传品，并提供上门指导服务。place 市场部对所有的经销商提供全程市场营销、管理咨询服务
10、，随时接受经销商的咨询服务，每个月市场部经理主动例行与各加盟店沟通交流一次以上，作出相应的营销指导意见，在开业和大型促销活动时，以及不定期，安排市场部指导老师上门带店，保证加盟店的良性经营。,市场定位,1.品牌定位 中高档床上用品，突出大众化、时尚化的格调，追求温馨和适用功能。2.品牌目标消费群 2550岁，家庭收入稳定，中高消费层和文化消费群。3.品牌形象 品牌的形象代言人影视明星刘嘉玲回到苏州故里，细腻诠释品牌高雅雅致的底蕴，三名体育冠军代言人也齐聚姑苏城中，携手展示产品完美卓越的金牌品质，并倡导人们建立健康运动的生活理念。,策划与执行发布会,发布会主题“恋一张床，爱一个家”营造优裕的家居
11、氛围，享受雅致的消费品位，体验新型的生活方式。受邀来宾 上海家纺行业协会会长翁和生先生 影视巨星刘嘉玲 水星家纺总裁梁浩先生 上海奉贤区政府 上海百联集团 上海东方商厦淮海店 香港新世界百货 喜临门集团 受邀媒体 中央电视台、凤凰卫视山东卫视人民日报、人民日报海外版、香港商报、南方都市报、南方周末文汇报经济日报、信息日报、中国经营报、中国食 品报、中国食品质量报、齐鲁晚报、半岛都市报等。,策划与执行发布会,展台布置 一、色彩划分：红色区域，紫色区域，黄色区域 红色经典区域：根据产品的颜色，将同属红色系的红提情缘、经典生活、大雅风尚三组产品放置一区。灯光其背景等周围设施采用红色系列。,策划与执行
12、发布会,展台布置 紫色浪漫区域：根据产品的颜色，将同属紫色系的盛典之夜、宫廷情缘、幸福浪潮三组产品放置二区。灯光其背景等周围设施采用紫色系列。,策划与执行发布会,展台布置 黄色怡然区域：根据产品的颜色，将同属黄色系的雍容国色、皇家风范、图门三组产品放置三区。灯光其背景等周围设施采用黄色色系列。,策划与执行发布会,展台布置二、背景墙设计 在每一个区域的墙面背景上分别对三个系列进行一段文字性描述，文字以诗的形式出现。一系列瞩目的广告灯箱分别设置于会场内人流极高的有利位置三、音乐 富有优雅、浪漫的情调，同时也要符合所描述系列的产品的特征。,策划与执行发布会,发布会流程 发布会地点：上海商务会展中心一
13、楼 发布会时间：2008年12月26日 08：30-08：50 水星家纺总裁梁浩先生及刘嘉玲发言 08：50-09：00 观看新产品宣传片 09：00-09：40 由设计师解说新产品设计理念及风格 09：40-10：20 新产品展示 10：20-10:40 销售代理商代表发言 10:40-11:00 记者就新产品进行提问 11:00 现场发布会结束,策划与执行广告展示,广告展示目标主要目标：08冬季新产品发布推广 通过本次活动再次最大限度的刺激市场，提升品牌形象，增强产品知名度，扩大企业影响力，从而达到扩大市场占有份额的目的目标市场：随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品
14、的需求非常旺盛。中国家纺行业面临着国内、国外双重良好发展机遇。产品定位策略1、定位的前提：装饰性、实用性、保健性。延伸到十大系列，目的是将同一风格的产品系列化，使消费者能在水星专卖店选择到风格化、个性化功能卓越的系列产品。2、产品的优劣势和消费者需求：创造舒适感受、提升生活品味、引领时尚潮流3、定位表述：水星秉承“升华艺术，创新生活！”的理念，以亲和适用，现代时尚形成了独特的产品风格和产品理念。,策划与执行广告展示,策划与执行营销策略,整体营销策略 一、媒体广告 在中央和地方报纸及杂志上做会前会期会后软硬性广告。集团与CCTV相关频道合作，CCTV为摄制15-30分钟电视专题片 二、各种主题促
15、销活动 元旦促销：各大卖场柜台展板展示新产品 消费者结婚购买家纺的，赠送新婚礼品包 三、营销配合 新产品推出同时，开通免费家纺保养咨询服务，可到各大店面进行免费咨询和服务。,预算,发布会现场展台 5，000场地租用（音响灯光设备）35，000乐队舞蹈 1，000现场平面广告 1，000现场工作人员 2，000媒体宣传（报纸，电视，车体广告等）150，000合计 194，000,市场调查报告,后期媒体报道 贵州卫视、上海电视台，东方卫视、吉林卫视、甘肃卫视、新疆卫视、内蒙古卫视、陕西卫视、湖北卫视、知音、商界、家居、中国经营报、CCTV-7致富经、广东卫视魅力财富栏目、广西卫视财富直通车、天津卫视财富故事栏目、sina、sohu、163等30多家媒体对水星家纺作了报道。,市场调查报告,网络问卷调查 对25-50年龄段人群调查，其中被产品风格吸引的占有85%，有意向购买的占有68%。人们对水星家纺的产品持乐观购买的态度，销售前景乐观，与其销售水平比去年同期增长3个百分点。,恋一张床 爱一个家Love your bed Love your family over,
