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1、相城华元路澄星路地块营销企划报告,谨呈 江苏恒达城建开发集团,UPCS 优派克思2011.01.20,本次汇报总纲,市场分析,产品建议,基地资源分析,项目投资背景分析,排布优化建议,SWOT分析,风格优化建议,项目分析,区域住宅市场分析,项目整体营销策略,项目定价及总价值,推案计划,销售建议及执行,景观优化建议,区域商业市场分析,项目发展策略,LOGO及案名,VI设计及运用,推广运用,企划表现,客群定位,项目定位,项目定位,第一章 市场分析,项目投资背景分析区域住宅市场分析区域商业市场分析,项目投资背景分析,宏观政策调控分析城市规划发展分析2010苏州市场分析2010区域市场分析2011首场土
2、拍分析项目投资背景总结,新政分析,政策信息：首付比例、贷款利率,国家出台楼市调控“新五条”，相对于4月份的政策，作出了新的调整和细化。这向市场释放了一个信号：政府将对当前楼市作连续性的调控。,第二套 50%、1.1倍 利率,第三套 暂停,9.29,第一套 30%,新政分析,政策信息：房产税、限购令,房产税征收试点加快推进，并将逐步扩大至全国，物业持有成本随之增加。苏州版限购令日前亦出炉，居民家庭在市区只能新购一套住房。,2011,11.3,新政分析,政策信息：央行加息、利率上浮,央行三年来首次加息，11月起房贷7折利率全面取消折。首付比例的提高和利率上浮，投资型需求的收益率将有所减少，在抵御通
3、胀的同时也在一定程度上遏制了房价过快上涨。,10.20,11.1,9.29新政后，各地纷纷跟进出台限购政策,房产政策,苏州政府颁发相关政策调控市场秩序，维护房地产市场的稳定发展,苏州政策,严厉的调控政策必定造就住宅市场更长的调整周期，但是政策对苏州市场的影响比较小,房产政策影响,新政的出台肯定会对市场产生一定的抑制作用，新政主要是对二套、三套进行限制，包括即日起每户家庭限购一套房，受这些政策影响最大的还是投资性购房者。但对于自住性购房者相对影响不会那么明显。,新政造成的心理影响大于成交影响,“限购令”其实不能从根本上解决问题,其实限购令是不能从根本上解决问题的，限制购买，这本来是在房源紧缺的时
4、候应该采取的措施，但是目前的情况根本不是这样，所以国家这样的做法应该是“治标不治本”的，只能够在短时间内解决问题。,“限购令”主要打击投资客,“限购”主要打击到了实力雄厚的投资客。一些实力雄厚的投资客本来想多囤些房子，但是现在被政策强制限制住了，这对他们来说影响是非常大的。新政的条款在打压投资的同时也打压到了很大一部分的刚需和改善型购房者，但这只是非常时期的非常手段。,由于“国十条”后，整体房价还没有真正的下来，国家主要目的还没有达到，所以肯定会出台更加严厉的政策。由于二次调控比较严格，部分开发商将会受到影响，如果说“国十条”是在打击投机性购房的话，那二次调控更加关注的就是房价。,政府的调控政
5、策在意料之中,项目投资背景分析,宏观政策调控分析城市规划发展分析2010苏州市场分析2010区域市场分析2011首场土拍分析项目投资背景总结,主城区：即相城区的中心城区，由元和街道、黄桥街道和开发区组成；副城区：围绕盛泽湖休闲度假区向四周拓展，东至苏嘉杭高速公路、西至渭塘镇区、北至绕城高速公路、南至永昌泾；中心商贸轴：以元和塘为全区发展主轴，定位为苏州北部新城中心，未来体现相城区形象的核心区域建成商务、休闲和高科技研发基地；东翼-生态翼：由苏嘉杭高速公路以东的阳澄湖镇和太平街道区域组成 西翼-工业翼：由望亭、东桥、黄埭和北桥镇组成,一主一副 一轴两翼,相城区分区规划暨城乡协调规划(2006-2
6、020),相城中心城区的建立为区域的发展提供了良好的铺垫，作为未来的发展重点，区内各项生活、商业、工作配套水准均将走上一个新的台阶,相城区规划分析,相城中心商贸城是相城中心城区建设的旗舰项目，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域服务功能,相城中心商贸城是苏州市相城区中心城区建设的旗舰项目，西起金光路，东至元和塘，南到阳澄湖路，北至春申湖路，总用地面积8平方公里。相城中心商贸城位于苏州城区向北拓展的中央主轴上，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域服务功能。,相城区规划分析,相城区依托科学的规划，积极优化空间，打造了中心商贸城，重点发展楼宇经济，构筑智能化商
7、务平台，使其成为城市功能提级、高端服务产业集聚的新地标,中央商贸城规划结构：“十字金带、活力中心、水网方域”南北向活力轴带与东西向景观轴带在规划中心交汇，形成活力中心，并通过棋盘状水网与滨水休闲回廊构成水韵浓厚的现代水景社区。中央商贸城功能结构：中心商贸城共分五大功能区：商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央公园区（包括活力特区、商务公园区、公园文化区）。通过功能的相对分区，充分体现公交主导、公共设施主导的设计理念，最大限度发挥交通、景观等资源的效力，形成城市核心功能与特色片区。,相城区规划分析,交通条件的改善加强了相城区和其他区域的无缝对接，拓宽了区域的客源面，但本案处于交通辐射范
8、围的边缘,铁路：南靠京沪铁路，京沪铁路将在相城区设站。轻轨：轻轨2、4号线，苏州最大的换乘中心。公路：贯穿区内的沪宁高速、苏嘉杭高速、苏州绕城高速、312国道、苏虞张一级公路以及205省道。人民路、广济路的街北延工程：进一步完善市区交通体系，满足区域内部联系交通需求，使相城快速畅通城市各方，往来出行均快捷便利，由此进入15分钟都市生活圈！,交通规划,相城区东邻工业园区，西接高新技术开发区，距上海85km，地处长江三角洲经济圈的中心地带，区位优势得天独厚,区域位置,相城区被规划为未来的城市副中心，是城市发展的重要方向；相城中央商贸区是相城中心城区建设的旗舰项目，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地
9、，具有重要的长三角区域服务功能,区域规划,轻轨2号线、4号线、京沪高铁、主干道北延等等交通条件的改善加强了相城区和其他区域的无缝对接，拓宽了区域的客源面，但本案处于交通辐射范围的边缘,交通规划,在区域配套的改造建设、轻轨、高铁效应的作用下，相城的区域价值也将有所提升；本案不属于中心板块，但是紧靠区政府，可以借助区政府的辐射效应造势,区域规划总结,项目投资背景分析,宏观政策调控分析城市规划发展分析2010苏州市场分析2010区域市场分析2011首场土拍分析项目投资背景总结,总体分析,2010年苏州各区域住宅供销数据,供销分析,2010年苏州市各区域住宅市场供销走势基本保持平衡，总体上来说房地产市
10、场发展稳健,2010年苏州市各区住宅供应量以园区最多，达到197万方，占比达到35%，而相城区供应量最少，占比为11%,供应分析,2010年苏州市住宅供应总量体为561万方，其中园区的供应量最多，供应量为197万方，占到全市的35%。其次是吴中区，供应量为145万方，占到全市的26%。新区和中心城区供应量分别为78万方和79万方，占比为14%。相城区由于大量土地未上市，供应量为60万方，在全市各区的供应量最少，占全市的11%。,2010年苏州市住宅各区成交价格差别明显，园区最高达到13307元/平米，新区最低为8113元/平米，相城区上涨速度较快达到9098元/平米,价格分析,2010年园区住
11、宅依旧是苏州市场的领头羊，住宅价格最高，达到13307元/平米。新区由于在售住宅主要分布在浒关科技城板块，故成交均价全市最低为8113元/平米。相城区成交均价一路上扬，全年成交均价为9098元/平米。中心城区和吴中区成交均价较为平稳。,苏州市各区住宅存量差别较大，吴中区存量最大为95万方，占比31%，园区其次为90万方，占比为30%,存量分析,截止2010年12月苏州市各区存量差别较大，吴中区存量最大为95万方，占全市的31%。园区其次为90万方，占全市的30%。中心城区存量最小为30万方，仅占全市的10%。新区和相城区存量分别为49万方和40万方，占比分别为16%和13%。,项目投资背景分析
12、,宏观政策调控分析城市规划发展分析2010苏州市场分析2010区域市场分析2011首场土拍分析项目投资背景总结,2010年相城区住宅新增共计60.32万方，其中公寓新增53.18万方，占比为88%，别墅新增7.14万方,占比为12%；公寓新增主要项目有合景峰汇、融侨城、水韵花都等，别墅新增主要项目建邦唯园、81栋、康桥丽都等。,2010年相城区房产市场持续火热，住宅新增60余万方，主要供应量体集中在中心板块,供应分析,供应分析,2010年相城区住宅新增面积段中100-110平米和130-144平米的占比最大，均为18%,2010年相城区住宅新增面积段占比最大的是100-110平米和130-14
13、4平米的，均占18%，其次是90-100平米的占17%。,住宅数据包括别墅,2010年相城区住宅销售共计67.62万方，其中公寓销售55.20万方，占比为82%，别墅销售12.42万方，占比为18%。公寓销售项目具有代表性的有合景峰汇、融侨城、水韵花都等，别墅销售比较好的项目有81栋、康桥丽都等。,销售分析,2010年相城区住宅销售量总共67.62万方，其中公寓占82%，别墅占18%,销售分析,2010年相城区别墅贡献较大，而公寓中90130平米的面积段销售量最多，3房的销售普遍看好。,住宅数据包括别墅,160平米以上面积主要是来自别墅销售的贡献,2010年相城区住宅成交均价为9098元/平米
14、，整体呈现上升趋势；12月份成交均价为9040元/平米，较之年初上涨了13%。,2010年相城区住宅成交均价为9098元/平米，价格总体呈现上升趋势,价格分析,住宅数据包括别墅,2010年底，相城区住宅房源存量还有40万方，未来市场去化压力较大,存量分析,2010年，截止12月底，相城区住宅房源存量共计40.34万方，其中公寓存量29.44万方，占比为73%，别墅存量10.9万方，占比为27%。,住宅数据包括别墅,2010年相城区房产市场供销走势基本平衡，成交价格稳步上涨，市场发展良好,区域总结,供应量体：2010年相城区房产市场持续火热，住宅新增60余万方，主要供应量体集中在中心板块，新增房
15、源的面积段主要集中在100-110平米和130-144平米。成交量体：2010年相城区住宅销售量总共67.62万方，其中公寓占82%，别墅占18%，公寓中以90-110平的房源最受市场 欢迎成交价格：2010年相城区住宅成交均价为9098元/平米，价格总体呈现上升趋势，目前中心板块的公寓售价已突破万元关,项目投资背景分析,宏观政策调控分析城市规划发展分析2010苏州市场分析2010区域市场分析2011首场土拍分析项目投资背景总结,本次土拍共推出52幅土地，其中5幅土地流拍，7幅土地以底价成交，其余40幅土地进入正常拍卖程序，此次拍卖分上午和下午两场。本次土拍参拍企业较多，包括中海地产、隆威公司
16、（保利）、绿峰房地产（朗诗）、中华企业、众朗投资（九龙仓）、亿城地产、吴中地产、中新置地、雅戈尔、朗地置业、永新置地、中梁置业、友谊合升、积水株式会社、富力、龙湖、碧桂园等近百家本外地名企参与现场拍卖。,总体概况,本次土拍共推出52幅土地，有近百家本外地名企参与,总体分析,从上图可以看出，拍卖涨幅50%以下的占到本次拍卖的地块数量的41%，涨幅在50%-100%的拍卖地块数量占26%，拍卖涨幅在100%-150%的拍卖地块数量占到31%，涨幅在150%以上的地块数量占2%。本次拍卖总体涨幅比较高，出现这种情况是因为2010年受国家宏观调控的影响，楼市在很长一段时间内不景气，开发商不敢拿地，政府
17、不愿低价推地，从而使得不少开发商出现了“刚性需求”，而当市场有所好转，这种僧多肉少的局面立刻有所体现，疯涨也在情理之中。,由于市场的好转，本次拍卖总体涨幅较高，可见开发商对未来苏州房产市场的发展依然看好。,相城区分析,相城区地块成交列表,价格涨幅分析,本次相城区成交的土地中，只有1块以底价成交；其他成交土地中，4块土地成交价格涨幅在100%以上，最高达126%；1块土地成交价格涨幅在50-100%之间；3块土地成交价格涨幅在0-50%之间。受沪宁高铁和京沪高铁两大高铁的影响，相城区是苏州未来重点发展的区域之一。大家对相城区房地产市场的未来发展也明显充满信心。,近两年相城区房地产市场快速发展，再
18、加上两大高铁的影响，此次土地拍卖该区的成交价格涨幅较大,从上图可以看出，相城区的成交楼面价主要集中在4000元以下区域，占到总成交量的67%，这主要由于本次相城区所推地块集中在外围城郊区域，同时所推土地多为综合地块，容积率偏高，直接拉低了成交楼面积。但靠近市区的两宗土地成交楼面价分别为6327元和6481元，相信未来该两项目的住宅价格将明显在15000元以上，与苏州市区住宅价格基本同一水平。,成交楼面价分析,相城区所推土地多为综合地块，且以乡镇板块为主，成交楼面价主要集中在4000元以下的区域,重点地块分析,重点地块列表,总结分析,66号A地块和67号A地块紧密相邻，分别相城区兴业路北、广济路
19、北延东和苏虞张西，都属于活力岛板块。广济路北延以及在建中的轻轨四号线就在地块旁，几条南北主干道直接将该区域拉入市区怀抱。活力岛板块逐渐成为全市的热点区域，以春申湖西路为界的南板块规划已逐渐成熟，生活配套呈现出高档次、多元化的趋势。本次取得该两地块的为日本企业积水株式会社，该会社成立于1960年8月，世界500强企业之一，主要从事住宅的生产和建设。今年5月，在上海世博会上设置的“最佳城市实践区”中，该社在日本唯一以城市名义参展的“大阪馆”中展出产品。日资企业的进入，相信为相城区的房地产市场发展增加更大的动力！,虽然该地块的位置相对欠佳，但受区域中心板块的发展辐射影响，日资企业也进驻该区域，为相城
20、区的房地产市场发展增加了更大的动力,项目投资背景分析,宏观政策调控分析城市规划发展分析2010苏州市场分析2010区域市场分析2011首场土拍分析项目投资背景总结,市场发展概况总结,严厉的调控政策在一定程度上限制了住宅市场的发展，但是苏州受政策调控的影响不大，相城区市场尤其火爆,启示1,区域住宅市场供销走势一直保持稳定，成交价格稳步上涨，房产市场发展保持平衡,启示2,启示4,概况总结,随着区域交通环境、配套设施的改善，品牌开发商的导入，区域的市场形象得到显著的提升,启示3,区域的综合价值得到提升，土地市场一片火热，地块溢价率高，品牌开发商竞相入驻,区域住宅市场分析,区域项目分布区域项目列表重点
21、个案分析市场对比分析未来竞争土地市场分析总结,楼盘分布,相城区的在售楼盘主要分布在中心商贸城周边,楼盘列表,相城区中心板块的楼盘主要为小高层、高层产品，目前均价已经过万,融侨城以高层公寓为主，辅以部分联排别墅,项目概况：地址：相城元和街道阳澄湖西路966号占地：158700平方米总建：350000平方米容积率：2.20物业类型：高层、联排开发商：融侨金辉集团物业公司：融侨金辉物业项目规划：融侨城整个项目是由18栋高层和若干联排别墅组成，分四期开发。最新动态：2010年8月16日首次开盘推出一期45#、46#两栋高层，户型面积在98-137平米之间，均价10000元/米。2010年11月20日加
22、推39#、42#两栋楼，共计216套房源，户型面积在98-137平米之间，均价11000元/米。,二期,三期,四期,一期,个案分析,45,46,41,42,44,39,所推房源户型配比,个案分析,在售房源户型配比,去化房源户型配比,项目去化较好的是两房的房源，开盘五个月，月均去化123套，产品去化率达到76%,1、南北通透，便于组织穿堂风；2、户型方正、实用，便于家具摆放，空间利用率高；3、动静分区合理，相互干扰小；4、双层挑高空中花园，可根据需求变换为独立房间，实得使用空间加大；5、主要空间（客厅、主卧室）朝南，阳光充足；6、厨房、卫生间、生活阳台等家务功能齐全，流线合理，保证居家便利；7、
23、客厅外接南向宽景阳台，尽览室外美景；8、双卫设计提升生活品质；9、所有房间（包括卫生间）全明设计，确保自然通风采光，提升生活品质；,产品户型面积以97-138平米的两房为主，高附加值、可变换、富想象空间,个案分析,个案分析,合景峰汇国际集住宅和商业于一体的大型综合项目,项目概况：地址：相城人民路延伸段与阳澄湖西路交叉口占地：350000平方米总建：1000000平方米容积率;2.20物业类型：住宅、写字楼、酒店开发商：苏州市合景房地产开发有限公司物业公司：广州宁骏项目规划：合景峰汇国际整个项目是由53栋高层、4栋写字楼和1栋五星级酒店构成。最新动态：2009年6月23日一期首次开盘，户型面积在
24、85-130平米之间，均价6600元/平米。现在在售五期房源，户型面积为108-160平米，精装均价14000元/米，毛坯均价11000元/米。,个案分析,所推房源户型配比,在售房源户型配比,去化房源户型配比,项目去化最好的是91-112平米的两房房源，开盘一年半，产品去化率达到96%,全赠送,赠送一半,D户型：3-2-2，133平米，赠送面积28平米,E户型：3-2-3，150平米，赠送面积30.3平米,除了合院、飘窗等实用性元素存在，赠送面积比较大，性价比提高，舒适度也明显提升,个案分析,项目概况：地址：相城华元路与御窑路北交叉口占地：134000平方米总建：346000平方米容积率;2.
25、00物业类型：高层开发商：香港恒基兆业地产集团物业公司：君豪物业公司项目规划：水漾花城是恒基兆业在苏州推出的第一个住宅项目，恒基苏州项目还有两块地位于水漾花城的西边，临近的一块用于住宅，另一块用于商业。水漾花城由21幢高层构成，分两期开发最新动态：2011年1月8日首次开盘,推出18#、20#、22#三栋楼，共计352套房源，面积为78-171平米，均价10500元/平米，当天销售250套，去化率71%。,个案分析,一期,二期,水漾花城恒基兆业在苏州推出的首个住宅项目,1月8日，水漾花城于售楼处首次公开，推出18#、20#、22#三栋楼，共计352套房源，面积为78-171平米，均价10500
26、元/平米，准时签约98折优惠。,个案分析,水漾花城1月8日当天推352套房源，均价10500元/平米，当天成交250套，去化率为71%,18,20,22,个案分析,2室2厅1卫 88平方米,3室2厅2卫 121平方米,5室2厅3卫 167平方米,本次推出的户型以78-91户型为主，从销售情况来看，22#88-91平方销售最好，18#楼140-167平方销售较好,3室2厅2卫 143平方米,相城区中心板块的住宅产品主要为高层、小高层,市场分析,相城区中心板块的公寓产品面积段主要集中在95-150平米,市场分析,相城区中心板块的公寓产品总价范围在90-150万之间,市场分析,相城区中心板块的公寓产
27、品主要为欧式风格,市场分析,市场分析,相城区中心板块的公寓产品主要为欧式风格，传统的中式风格比较少，逐渐不为市场认可,片区未开发项目多，住宅和商业都有，主要集中在中心商贸区及周边地带,未来竞争分析,市场分析总结,市场分析总结,相城区目前在售的项目比较多，且均集中于中央商贸区及周围；随着区域环境的改善，这里吸引了不少品牌开发商的入驻，产品的品质也有所突破，目前区域中心板块的公寓价格已经过万；相城区在售的公寓产品主要为高层、小高层，面积段主要集中在95-150平米，总价范围在90-150万之间；相城区住宅项目建筑风格较为多样，多为欧式风格建筑，也有少数现代中式风格；相城区未来土地供应量巨大，项目的
28、联合开发既推动了板块价值的上升，也促使了市场的激烈竞争。,区域商业市场分析,区域商业格局现状区域商业发展趋势区域市场在售情况区域市场个案分析未来土地竞争分析区域市场总结分析,相城商业格局现状,趋于起步晚，发展快，商业配套滞后；大型生活配套建成，辅以社区底商，步行街及区域购物休闲商业体缺乏,中央商贸区（启动中）,居住区（建设成型）,家乐福,大润发,万达广场(投入使用),专业市场,专业市场,专业市场：小商品市场，建材市场等专业市场发达，已成为相城早期商业的代名词中央商贸区：相城未来形象展示区，合景，恒基，四城等地产大鳄进驻，已拍商业建筑体量达150万方万达广场：45万平城市综合体，25万方大型商业
29、，集万达影城，万千百货，家乐福，大型KTV，游乐场等业态为一体居住区：趋于成型，辅以社区底商,相城商业发展趋势,中央商贸区将发展成为相城未来的区域商业中心，同时 具备升级成为苏州第六大市级商业中心的潜质,苏州五大市级商业中心：观前商圈，石路商圈，南门商圈，湖东商圈，狮山商圈商业区域化：相对市级商业中心而言，区域 商业功能得以细分，以满足固定片区消费者的日常需求为主，其商业消费群体主要来源于本区域市级商业中心：集商务办公，旅游，大型零售，百货，专卖，购物，餐饮，休闲娱乐为一体的综合体，消费跨区现象明显，消费的带动主要依托外区人群的流入,楼盘分布,相城区商业项目分布图,楼盘列表,相城区楼盘列表,康
30、桥丽都沿街商业（东区）：商铺产品面积较小，可分割成两层，灵活度较大，性价比较高,商铺位置示意图,沿街商业数据：商业面积（东地块）：13135平方米得房率：95%商铺面积：30-185平米层高：6米，可自行分割为上下两层业态：餐饮受限售价：18000-21000元/平米,典型个案分析,环球奥食卡城小面积分割，低总价入市，但商业体量过大，周边消费人口难以支撑，经营存在困难；虽然连续10年包租，但包租回报率不稳定，存在投资风险,基本数据：占地面积：75601平方米总建筑面积：191848平方米项目地址：相城华元路755号开发商：上海奥银房地产开发有限公司 项目介绍：由5栋4层，1栋22层组成，5栋商
31、业定位不同主题；A馆为流行小商品广场（4F影城），B馆为侏罗纪美食广场；C馆为成人娱乐城；D馆为儿童职业体验馆；E馆为各国风情馆；F馆为摩登渡假酒店；配备有地下停车场销售状况：2010年5月23日，A馆开始销售，主要面积为12-20平米，每层价格不同；1F 3.7万/平，2F 2.8万/平，3F 2.2万/平，4F 1.8万/平,典型个案分析,2010年5月23日，环球奥食卡城推出A馆销售，当天去化30%，客源涵盖中小投资群体，主要为外地客户,A馆销售价格,销售方式分析：全包租销售，12年年回报8直接总价抵扣；35年固定回报率6分红（商场经营利润30按投资金额比例分配）；610年分红（商场经营
32、利润60按投资金额比例分配）。,业态定位,典型个案分析,亿象新天地由沿街商铺和精装loft酒店公寓组成，商铺面积集中在20-60平米之间，易于控制总价，促进去化,基本数据：占地面积:11000平方米 总建筑面积:17890平方米 项目地址：人民路北延段与春申湖路交汇处开发商:苏州园区华成房产项目介绍：亿象新天地共5幢楼，是由沿街商铺和精装酒店公寓组成，集餐饮、休闲、学习购物于一体的精品商业楼盘。商铺共计422套，面积范围：10-200平米，主要集中在20-60平米之间。商业总高3F，单层销售。销售状况：2010年10月17日，一期商铺开盘，推出341套商铺，一楼价格20000-30000元/米
33、，二楼价格15000元/米，三楼价格11000元/米；2010年11月28日，二期商铺、酒店式公寓开盘，推出81套商铺、153套酒店式公寓，商铺价格一楼10000-30000元/米，二楼20000元/米，酒店式公寓毛坯7000-8000元/米、精装修9000-10000元/米；目前，一期、二期全部售罄。,典型个案分析,未来土地列表,未来竞争分析,市场竞争总结,市场分析总结,周边商业主要以专业市场为主，配套服务型商业基本以小区配套为主；在售的商业项目主要集中在中心板块，区域目前没有形成较为浓厚的商业氛围；在售的社区商业项目以底商为主，面积大小不等，业态上限制餐饮；在售的商业项目面积比较小，在20
34、-80平米之间，以低总价入市；同时还有少量项目只租不售或者大面积销售；中大型住宅都配有一定规模的社区商业，从销售情况来看比较受客户追捧；而纯商业项目主要通过投资回报率、包租等手法来吸引客户；购买客群主要为投资客，苏州本地及与相城有生意往来的周边城市生意人群。,本案位于相城区华元路和澄星路的交界处，不属于区域的中心发展板块；多个项目的动工既推动了区域的综合价值也促进了市场的激烈竞争；,综合背景,住宅市场,商业市场,区域的公寓产品市场接受度高，去化速度相对较快；公寓产品的附加值、品质感对项目去化有一定影响；,周边商业主要以专业市场为主，配套服务型商业基本以小区配套为主缺乏集中的配套商业，区域商业氛
35、围一般,启示一：本案可充分利用开发公司的品牌效应，打造高品质项目，创立区域标杆产品,启示二：本案可充分利用自身优势和资源，在竞争市场中打造出差异性产品，从而突破竞争重围,通过市场分析对项目的启示,由于区域内品牌开发商集中，区域的市场价值也在逐步提升,通过市场分析对项目的启示,恒基地块,南山地块,四城房产,城开地块,华富地块,雅戈尔地块,华润地块,本案,2007年拿地，2011年启动,2009年拿地，2011年启动,2007年拿地，2011年启动,2009年拿地，2011年启动,2007年拿地，2010年启动,2010年拿地，2011年启动,2009年拿地，2011年启动,第二章 项目分析,基地
36、资源分析项目SWOT分析,项目四至：宗地东至盛裕科技，南至华元路，西至澄星路，北至盛裕科技。临近相城区行政中心、大润发超市、众多的4S店、处于工业园区和住宅区的交界。,优势：紧邻相城区行政中心、大润发、相城4S店集中区域劣势：周边作为工业区，噪音和工业污染不利整体居住氛围的营造。,基地四至分析,本案,大润发,4S店,阳澄湖,相城大道,227省道,沪宁高速,华元路,项目地处工业区，与行政中心住宅区仅一路之隔,工业区,基地环境分析,本案,住宅区,行政区,商业区,四至照片：工业区污染和噪音严重。华元路和澄星路带来了便捷的交通。,基地四至现状,西至澄星路,南至华元路,北至盛裕科技,东至盛裕科技,噪音污
37、染,空气污染,空气污染,风筒,河流被植被遮挡,项目概况分析,项目规划：总用地面积为52991平方米，容积率：2.5，建筑面积132477.5平方米，绿地率37%。,项目所在区域会降低项目形象，影响客户的选择。因此建议在产品上多下功夫，如建筑立面的选择，景观的排布，对噪音和空气污染的处理方式等，以产品制胜。,项目规划,项目规划,相城区赠送面积提高产品附加值已经成为主流，本项目户型设计以N+1户型为主，以赠送面积作为项目核心卖点已无法在市场上成为核心竞争力，需要提高其他方面的附加价值，提高项目的竞争力。,恒达集团品牌影响力：中环百汇商铺的热销，营造了消费者对恒达住宅项目的期待。大润发、4S店带来的
38、生活便利；行政中心位置得到客户的认可；227省道、相城大道、沪宁高速、华元路等交通通达。,项目处工业区，三面环厂，污染较为严重，客户心理抗性较大；由于区位影响，以紧凑户型为主，造成项目的客层面狭窄。,项目隔街所属片区为行政中心，规划为高档住宅区；周边无竞争楼盘，片区内独一无二；恒达作为专业的商业运营商，本项目商业若运营成功，将提升项目档次，带来更多的市场关注。,房产限制政策的相继出台和未来市场的不确定性非相城区住宅发展方向，客户区域抗性较大。,项目SWOT分析,优势,项目SWOT分析,机会,劣势,威胁,内部因素,外部因素,第三章 项目定位,项目发展策略商业定位住宅定位,项目所处环境制约项目档次
39、,项目所处工业区环境，造成的空气污染、噪音污染严重制约了项目档次的提升，同时因为本项目初期规划做紧凑型产品，使得项目客层面狭窄，无法拓宽客层，不利于项目整体形象的提升。,项目发展策略,恒达品牌形象要求,恒达城建集团作为苏州本土品牌实力开发商。恒达中环百汇广场商业项目在相城区的热销，奠定了其品牌在相城区的影响力，也使本项目必须成为恒达城建品牌形象在相城得以巩固和提升的关键。中环百汇广场 本项目,项目发展策略,品牌奠定,品牌提升,恒达品牌,恒达的解决方法,UPCS认为恒达集团也意识到这个问题，并且给出了自己的解决方式。那就是在景观和建筑特点以及小区配套上做了精心设计来提升项目档次。Upcs认为，从
40、产品角度还不足以实现销售预期，需要从概念上提升项目，从运营、销售角度更深层次的发掘产品内涵，提升产品档次。,会所,权杖形欧式园林景观,入口内街式商业,建筑立面为简欧风格,项目发展策略,UPCS的解决方法,在精心研究产品后，UPCS建议从以下几个方面来提升项目档次：1.建筑排布的重新设置，尽最大能力规避东侧风筒的空气污染；2.景观设计的重新排布，使尽可能多的建筑拥有较好的观景视角，提升产品价值；3.恒达中环百汇广场的的营销成功，创造了市场口碑。UPCS深思后认为，本项目应该采用抛砖引玉的策略，以商业的招商、宣传大势淡化工厂区的劣势，给客户以住宅是配合商业而作的印象，从而带动整个项目的销售。4.在
41、区域的升值潜力下，以及我司的包装技巧，营销策略、操盘水平的综合作用下，提高价格，提升项目档次，实现利益最大化。,项目发展策略,Upcs营销核心战略,UPCS认为：综合各种因素，本项目产品核心营销战略为商业的精确定位+运营成功可在住宅现有规划和定位基础上，弱化项目区位劣势，提升住宅整体档次，对住宅产生拉抬效应，进而达成项目的高价热销。,项目发展策略,商业业态及社区主题建议,鉴于以上综合分析，upcs对项目进行了深思：项目所处的工业区环境，劣势明显，同时人气较弱，因此不适宜做高档百货、主题餐饮等业态，而距离大润发1.3公里的距离，使得项目不可能做大型超市卖场。因此，UPCS建议：本项目需要商住联动
42、，以商业良好的业态规划带动住宅的销售，且应以商业业态规划先行，带动并营造良好的社区氛围，增强客户的信心。商业业态以健康、休闲为主，整个小区定义为健康休闲运动。注：由于健康层面的商业业态较少，为了日后招商和运营的成功，UPCS建议将与健康有关的休闲概念也引入到项目商业，给开发公司业态定位留有余地。,项目发展策略,商业业态定位,二-三层,一层,足疗、养生会所,网络会所,生活必需品商业,运动会所,SPA水疗会所,小型生活类餐饮,小型便利店,休闲咖啡店,商业业态定位,第三章 项目定位,项目发展策略商业定位商业客户定位商业产品定位住宅定位住宅客户定位住宅产品定位,商铺客户提炼,商铺客户包含两大人群1、自
43、营客户：本地的普通经营客户2、投资客户：职业投资者和各行业成功的经营者,本项目商铺物业购买客户包括上班族、生意人、职业投资人等，其中仅有1%用于自己经营转让比率很低，99%为“投资”，主要用于出租。,商业购买客户构成,公务员,私营业主,企业高管,比例不高，以投资出租为主,比例较高，以投资出租为主,比例不高，主要以出租为主,客户以投资客群为主,投资客99%比例很显然，对于非生活必须的商铺来说，我们的客户大部分都是投资客他们将以私企老板、企业高管、高阶公务员等为主要客群他们年龄可能在3550岁左右，其中40岁应该是客群的主力年龄他们阅历丰富，商业嗅觉灵敏，投资意识超前，善于发现未来商机,自营客1%
44、比例毫无疑问，对于本案而言，自营客几乎没有他们大部分是项目周边乡镇的个体经营户只有极少部分是来自外部区域的自营业主。,商铺客户提炼,鼓楼区,苏州市区、园区等区域约占5%,相城中心版块约占55%,相城周边乡镇约占40%,本项目的投资客群来自哪里？,房地产作为特殊的消费品其固有的特征：区域性消费特征显著商业地产更是具有以财富为基础的特征,陆慕拥有大量的私营企业主，如蠡口家具城业主等，同时还存在大量因拆迁而拥有大量闲置资金的原住民，以及当地的政府官员。都将成为我们的重点客户。,消费客群的区域属性：,吸引市区、园区等区域看好相城板块未来发展的投资客群。,争夺相城区区公务员、企业高级管理者，事业单位的中
45、高级领导，是扩大项目在本地客层不可缺失的重要组成。,商铺客户提炼,外区域以健康休闲需求为主的目的型消费客群,行政核心区居民,项目周边1.5KM范围内的社区居民的普通生活及健康休闲消费需要,目标客户定位目的型消费,商铺消费客户提炼,外区域客户,商业产品定位定位依据,区域,北苏州，相城区行政核心区,规模,小体量商业，区域商业配套,建筑景观,简欧风格,主题,健康休闲、运动主题,特点,区域内暂无此类商业业态集聚,商业客户定位,北苏州，首席健康休闲广场,第三章 项目定位,项目发展策略商业定位商业客户定位商业产品定位住宅定位住宅客户定位住宅产品定位,住宅客户定位客户收入阶层分析,富裕阶层,政府重要官员、企
46、业高层领导、私营业主,高收阶层,中高阶层,公务员，中高级技术人员、中级管理人员、中小型企私业主、商人等,阶层,职业,家庭年收入,中等及以下收入者,企事业单位职工、一般技术人员、普通管理人员、个体业者、富裕农民,5万以上,20万-50万,年收入7万以下,企业技术工人、文员,7万-20万,客群定位,我们的客户属于：平稳求进族、工作成就族,住宅客户定位客户族群分析,住宅客户定位客户购房需求,购房驱动：1、对目前居住区域不满意2、对目前居住条件不满意,家庭价值观：1、事业正处在上升阶段2、关注家庭生活品质和未来,土地属性需求：1、与本区域的关系密切2、发展趋势良好的区域,房屋价值观：1、彰显身份标签2
47、、体验生活,物质层面：健康、运动、休闲品质精神层面：自我实现、家庭品质、受人尊重文化层面：艺术品味、追求时尚、城市记忆,客群定位,满足客户需求的理想属性,购房需求,住宅产品定位定位依据,区域,相城区行政核心区,规模,13万方，中等规模，住宅项目,建筑景观,简欧立面、权杖形欧式园林景观,小区主题,健康休闲、运动主题,住宅产品定位,产品定位,相城行政核心区，13万方欧陆风情国际运动社区,区域,档次,特征,规模,产品,项目整体形象定位,形象定位：做生活的冠军Slogan：运动就在家门口,第四章 产品建议,排布优化建议风格优化建议景观优化建议,东侧厂区排风问题没有弱化,会所泳池位置对销售贡献不足,总体
48、排布上的缺乏变化,排布优化建议：隔离带弱化厂区排风；提高泳池和会所的位置价值，排布适当调整。,隔离带弱化厂区排风1、保持原排布，以景墙+竹林，东侧形成林带对排风进行隔离；2、移动2个单元建筑，形成坡地+杉树林。提高会所泳池价值1、景观是整个社区的核心价值部分，尤其是会所和泳池，对产品的整体形象以及房价的支撑起到关键性的作用；2、观景主要指的是朝南房间，同时小区主入口在南面，所以会所和泳池南移避让会给小区的入口形象增色，也有利于销售。排布适当调整建议项目个别单元形成错位，不要排布在一条直线上。,楼王建议：户型优化,建议采取“楼王”的销售策略，提升产品形象，丰富产品面，拓宽客层，支撑项目售价。面积
49、段：150-200平米，一梯两户复式。,隔离带示意,1、景墙+竹林，东侧形成林带对排风进行隔离。2、移动2个单元建筑，形成坡地+杉树林。,结合慢跑道,密植后的视觉效果,隔离带示意,1、景墙+竹林，东侧形成林带对排风进行隔离。2、移动2栋建筑，形成坡地+杉树林。,景墙结合绿化,高大水景景墙,第四章 产品建议,排布优化建议风格优化建议景观优化建议,相城品质住宅立面分析,合景峰会欧式风格高层三段是新古典风格，三个色块，横向线条加强，底部局部大理石强化品质，整体效果较好；小高层简欧风格，仅顶部横向线条加强，显得头重脚轻，并不理想；总体看品质感不强，属于中档水平。,相城品质住宅立面分析,金辉融侨城ART
50、DECO风格建筑采用ARTDECO风格，外观品质感属于中高等档次，有少量强化横向线条处理；高调打造ARTDECO风格会所及样板段景观，营造强烈欧洲生活氛围来拉伸产品。,相城品质住宅立面分析,水韵花都现代风格建筑采用现代风格，颜色没有分块，外观普通。没有横向线条强化处理，建筑显得呆板，没有品质。,相城品质住宅立面分析,水漾花城现代风格建筑采用现代风格，颜色分块，没有横向线条，外观一般，品质感不强。,相城品质住宅外观现状,橡树湾法式风情建筑建筑采用法式建筑风格，皇家花园规划，强调竖向和横向线条装饰，品质感极高，外观目前居相城之首。注重打造售楼处法式外观，色彩运用和屋顶的造型。,立面风格总体结论,相
