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1、绿地中央广场2011年度推广题纲,今久广告第五事业群2011年1月,一、市场动态：“商改住”的热与冷二、绿地中央广场价值梳理三、M1推广及成交客群分析四、2011年度待售产品推广思考,Content,2010年北京商住房意外蹿红现象,40-50年产权项目频现“日光盘”1、北京石景山万达广场的北方中惠国际中心，10月7日开盘当天已售罄；2、东三环外西大望路的时代帝景，推出400套房源，已有购买意向的客户排 了4000多人；3、12月13日，中弘北京像素发出公告，已实现签约面积154286.8平方米，预计将带来净利润约8亿元。4、在住宅项目存量房不断上升的情况下，50年产权的商业项目却是出一套 卖
2、一套，新政后存量基本没有增加。,“限购令”“限贷令”下为何蹿红,商改住项目频现，打“限购令”擦边球1、在“限购令”、“限贷令”双管齐下对住宅市场进行严厉调控的背景下，以商 业立项的房子却可以“逍遥法外”，不仅能购买多套而且还能贷款。2010年 下半年，全市已有56个非住宅项目拿到预售许可证，比上半年翻了一番；2、自2010年5月初北京实施“限购令”以来，立项不属于住宅的“商改住”项目因 为依然可以贷五成款，并且不受住宅“限购令”影响，受到投资客的青睐；,新政下投资客的“住转商”行为,新证下，投资客从住宅转战商用1、2010年4月以来的住宅市场系列调控政策非常明显地抑制了住宅市场的投机及投资需求
3、，在没有更好的资产保值渠道下，大部分投资者转战非住宅项目；2、二次调控截至10月31日，商业地产期房签约达到了804套，相比9月上涨了近4成，而环比去年同期上涨了96.1%。而商业合计成交量为2072套，环比上涨了62.5%；同比2009年同期902套，上涨了129.7%。数据来源：北京房地产交易管理网,2011年北京全面叫停商改住项目,继2010年5月北京禁止酒店类项目分层、分套(间)销售后,北京市住建委近日又发布了关于加强已建成非住宅项目房屋分割登记管理有关问题的通知,要求已建成的非住宅项目（包括商业、办公、配套、公建、配套公建、非配套公建、综合楼等）禁止擅自分割,从而全面叫停“商改住”项
4、目。此外,住建委还要求,房地产测绘机构应当按照规划许可内容,和规划部门存档备案或经施工图审查机构审定的图纸,对非住宅项目进行测绘。由于测绘是办理房产证的必须条件，已经建成的非住宅还想当住宅买的出路被卡死。,市场小结,1、“商改住”项目不限购不限贷，虽然首付50%，比起全款来，购买门槛还 是低得多，不能一次付清全款的购房者也能承担；2、此类项目具备商业办公用途，租金比较高，会超过周边住宅不少，从 租售价格比的角度看，比较适合投资出租；3、除了投资客，购买此类项目的也不乏自住型客户，普遍的高层高性价 比更好，尤其是LOFT项目，全面叫停住改商后，未来产品供应更加稀 缺，会吸引更多购房者前来购买，销
5、售情况或将比以前更好；4、从2010年5月“禁酒令”动摇了一部分购买者的情况来看，本次的“全面叫 停”势必也将影响购买信心，购房者将会更加关注项目区位、产品性价 比、项目商业配套等硬性增值指标。,两次“禁止”出台，非住宅市场悄然变色；但其影响不会在房地产市场全面扩大；购房者更看重高价值回报，保值增值潜力成为促成交的重要砝码；在中央广场已形成的价值基础上，在19号地销售样板M1的成功营销基础上，2011年19号地soho类产品推广思路为：,继续市场热捧的销售奇迹,2011年待售产品的推广思考,以中央广场综合价值为核心竞争力,借鉴销售样板M1成功的营销推广手法,一、市场动态：“商改住”的热与冷二、
6、绿地中央广场价值梳理三、M1推广及成交客群分析四、2011年度SOHO产品推广思考,Content,绿地中央广场全价值构成,城市综合体,地铁4号线,产品品质,香颂俱乐部,西斯莱销冠,绿地品牌力,繁华价值基础,未来价值基础,精工细作价值基础,精英社交价值基础,市场美誉价值基础,品牌价值基础,绿地中央广场 全价值构成,区域新城典范核心竞争力凸显,西斯莱销冠,绿地品牌力,香颂俱乐部,产品品质,地铁4号线,城市综合体,繁华价值基础24H活力城,拥有全天充满活力的新型综合性区域中心：1、3万平方米多功能写字楼/个性化创业中心；2、3.5万平方米全精装青年公寓；3、10万平方米多元化商业设施（大卖场、健身
7、馆、电器卖场、儿童游乐场、香颂俱乐部、影城、大中型餐馆、茶庄、酒吧、精品店等）,西斯莱销冠,绿地品牌力,香颂俱乐部,地铁4号线,城市综合体,产品品质,未来价值基础激活地块人气,1、地铁4号线的贯通，从新城到西单仅需35分钟；2、出入站口与周边商业、住宅相结合，一体化设计，每天吸纳数以万计的地铁客群。,西斯莱销冠,绿地品牌力,香颂俱乐部,地铁4号线,城市综合体,产品品质,精工细作价值基础品质保障,1、外滩风格建筑 装饰艺术风情；2、高级商务酒店、餐饮休闲中心、会议中心、酒店式公寓等复合功能规划设计；3、商业入口广场、滨河景观休闲带、餐饮休闲广场、公共休闲内庭、会议中心广场等，打造繁华商业聚合区；
8、4、精装全配，为注重品位的都市新贵阶层量身打造。,西斯莱销冠,绿地品牌力,香颂俱乐部,地铁4号线,城市综合体,产品品质,1、按照世界俱乐部会所标准打造，近6000平米规模，系京城西南地区首家高端人士聚集的国际化商务私人会所；2、高端餐饮中心、时尚SPA会馆、国际健身俱乐部分列其间，围合丰盈都会休闲生活，全新的都会生活方式，致力于为都市精英打造高端社交平台。,精英社交价值基础身份象征,西斯莱销冠,绿地品牌力,香颂俱乐部,地铁4号线,城市综合体,产品品质,1、绿地集团，中国企业500强和中国房地产龙头企业，在2010中国企业500强中位列第96位，在中国服务业企业500强中位列第36位。项目遍布全
9、国；2、绿地进驻京津三盘联动，新都会-国际花都、中央广场-西斯莱、盘龙谷成绩斐然。,品牌价值基础百强企业,西斯莱销冠,绿地品牌力,香颂俱乐部,地铁4号线,城市综合体,产品品质,1、在绿地北京1号作品新里西斯莱公馆获得销冠的基础上，京城市场对绿地品牌及产品赞誉有加；2、绿地大兴新城获得一批粉丝客群的支持，对于中央广场推出的首批产品，市场反应良好，并且热切期待新产品的加推。,市场美誉价值基础西斯莱热销,搭建综合价值优势平台由城市综合体、地铁4号线、产品品质、香颂俱乐部、绿地品牌力、西斯莱销冠六大方面所构建的价值体系，成为绿地中央广场的综合价值平台，显露新城繁华未来。,绿地中央广场六大价值体系征服市
10、场,一、市场动态：“商改住”的热与冷二、绿地中央广场价值梳理三、M1推广及成交客群分析四、2011年度待售产品推广思考,Content,M1基本信息回顾,M1,物业类别：酒店式公寓；产权：50年在中央广场位置：属于19-b混合用地，临近香颂会所、shoppingmall户型：以40平米为主，少量60-80平米，共204套装修状况：精装全配外立面：部分石材均价：2.2-2.3万元,M1推广分析报纸,1、价值诉求：以中央广场城市综合体为价值基础，突出MINI不动产价值、地铁4号线的开通等；2、发布渠道：新京报北京晚报京华时报北京青年报法制晚报3、投放频次：3次4、效度：最大限度地覆盖了潜在购房群，
11、建立了“MINI不动产”的价值形象。,M1推广分析软宣,1、价值诉求：以重要配套“地铁4号线”贯通的新闻视角，构建中央广场城市综合体价值体系的同时，阐述M1的保值增值潜力；2、发布渠道：业内杂志；3、投放时间：集中于10月初开盘期间4、效度：构筑中央广场大价值平台，深入解读M1价值，建立目标购房者信心。,M1推广分析DM,1、价值诉求：以中央广场城市综合体为价值基础，突出MINI不动产价值、地铁4号线的开通等；2、发布渠道：大兴核心区域,西红门区域；3、覆盖原则：大兴地区投资群、南城服装业私营业主；4、效度：窄众传播，有效传递产品信息，直接打动目标客群。,M1推广分析精英卡,重要蓄客工具，直接
12、完成蓄客2000组，其中到访率过半。,M1推广分析短信、围挡、老带新,短信：与推盘节奏密切配合，直效完成了产品及时信息传递，对来电来访量起到了重要推动作用。围挡：建立了中央广场大形象，在M1销售期间吸引了投资客群的关注，进而实现来电来访。老带新：促成交的重要渠道，通过绿地品牌、西斯莱销冠等美誉度带来的口碑效应。,M1推广要诀,1、中央广场形象建立与M1价值解读结合，树立购房信心；2、大众媒介与窄众渠道结合，立体传播；3、点对点沟通，直效促成交；4、影响绿地粉丝客群，充分发挥口碑效应。,M1成交客群分析居住区域,M1成交客户中，以大兴本地的客户为主，占了总量的一半以上，丰台区的客户占了15%，海
13、淀区、上海徐汇区朝阳区都有客户分布。,M1成交客群分析职业构成,从成交客户的职业来看，M1受到“老板”们的青睐，其保值增值潜力得到认同，其中，位于南城的服装市场所带来的服装业老板是重要的区域客户之一。,M1成交客群分析年龄构成,M1的成交客户中，主力客群为31-50岁，占到了70%以上。,M1成交客群分析成交诱因,M1的成交客户中，40%的客户认可西斯莱、中央广场所出现出来的社区品质，近30%的客户受绿地品牌力影响，17的客户认可产品品质，12%的客户认可市政及综合体配套。,M1成交客群分析获知渠道,M1的成交客户中，老业主自购、老业主介绍、朋友介绍三种渠道完成成交接近75%，未来营销推广中需
14、更加重视“口碑传播”。,M1成交客群分析小结,1、客群呈现地缘性特征，大兴区域和南城客群占比接近80%；2、私营业者占比接近80%，产品良好的保值属性成为投资首选；3、超过85%的客群属于30-50岁的社会中坚力量；4、产品的品质、配套、保值增值等综合优势明显，是快速完成销售目标 的核心竞争力；5、口碑传播是不容忽视的一环，近75%的成交量来自于老带新；6、由于典型的投资需求，销售过程中出现以10层为界限的投资性价比考 量红线，散户购房者交易敏感点为：低楼层低总价。,一、市场动态：“商改住”的热与冷二、绿地中央广场价值梳理三、M1推广及成交客群分析四、2011年度待售产品推广思考,Conten
15、t,中央广场2011年待售产品信息,19-a地块：纯商业金融用地、可建设用地面积16698、总建筑面积122491 容积率5.31、绿地率30%；Loft：两栋共计440套、户型面积区间43-106、主力户型43-49、层高 5.25米、得房率74.56%；Soho：共计156套、户型面积区间92-106、主力户型92-93、层高3.9米 得房率74.73%。,19-a,Loft,Soho,1、外层：以中央广场的大复合价值为平台，继续推 广城市综合体的综合优势；2、果核：根据“商改住”的全面叫停，中央广场产 品的高投资价值等特点，推广中着重挖掘 产品稀缺性。,2011年度待售产品推广要点价值果
16、核结构,价值果核图,待售产品稀缺价值,中央广场复合价值,2011年度待售产品总体推广思路,主题方向：京南新地标广告诉求：“地标”形象建立 复合价值深入解读媒介组合：报纸、围挡、杂志、DM、短信等立体组合公关活动：城市发展论坛、资产 管理讲坛类。,中央广场复合价值轴,Loft、soho产品推广轴,价值基础,Loft：推广定位：全资源链Loft不动产推广要点：在政策限制的情况下，产品稀缺的高投资价值属性。,SOHO：推广定位：全资源链5A级SOHO不动产推广要点：准确细分客群；与大兴地区其他具备办公功能的写字楼、办公楼等竞品如何区隔。,中央广场复合价值轴打造京南新地标,1、形象打造动作：发布“京南
17、新城地标”价值广告；开展城市发展论坛等；2、复合价值深入解读动作：发布中央广场系列软宣；开办资产管理类讲坛或 沙龙，有效引起客群共鸣；制作中央广场24H璀璨生活手册等。,资产管理讲坛,24H生活手册,Loft推广思路,推广定位：全资源链Loft不动产推广动作：1、体现“全资源链”属性中央广场的复合价值平台；2、体现“Loft”产品特有属性；3、体现“不动产”投资属性。,北京市主打投资诉求的楼盘诉求方式：,SOHO推广思路,推广定位：全资源链5A级SOHO不动产推广动作：1、体现“全资源链”属性南城新地标的资源平台、聚合效应；2、体现“5A级SOHO”产品特有属性类5A级写字楼的办公功 能、低于
18、写字楼的价格标准；3、体现“不动产”投资属性。推广难点：准确细分目标购房者,THE ENDTHANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXs
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