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1、万利达手机五一活动推广方案,目录,一、万利达手机51推广活动的目的二、万利达51活动推广的挑战与策略三、万利达手机51突破策略与内容四、万利达手机51活动传播推广规划五、万利达手机51活动具体执行和预算,第一部分：万利达51推广活动的目的,五一活动的目的：1、提升销量 打造畅销利润产品，快速提升万利达手机的销量。2、增强渠道信心 增强经销商、零售商对万利达手机的信心和忠诚度；3、传播全新品牌形象 通过51促销体验活动，传播万利达全新品牌形象，提升万利达品牌认知度与好感度。,第二部分：51推广活动的挑战与策略,万利达手机作为一个“新”品牌，要实现07年手机销售的翻倍成长，将面临更严峻的市场考验。
2、51期间，是最具有消费欲望、消费动机和消费“能力”的销售旺季，也是接触消费者最多的时刻；51活动传播对万利达手机是机遇，但同时也存在众多的挑战,1、谁是我们51促销的主要目标（消费）群体？,A、目前，中国的手机消费者分为换机用户和新入网用户两类，分别是大城市和中小城市与乡镇农村的手机消费主力。B、手机资费坚冰融化后，广大二线城市的需求进一步扩大。C、在中小城市和广大的乡镇农村，新入网用户以收入不高的低收入人群为主。,消费市场需求分析（万利达主要目标市场）：,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌,中等收入为主，消
3、费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1000元1800元左右的产品,收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用一千元以下的产品,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,万利达51活动针对消费群体：,五一活动目标群体,万利达51消费群体主要为：分布在二类地区及以下区域市场的中档品消费群体与经济型消费群体，,2、如何对目标消费群体有效传播？,他们中的绝大部分都不会关心手机厂商们的兴衰成败，他们只在乎眼前的手机是否能打动他的心弦和钱包，是否超值与实惠。随大流消费，受传播的和他人的影响较大，通过传播引起他们跟随、追
4、崇、效仿，可以推动购买力较大规模的实现。,目标消费群体消费心理分析：,消费群：学生、年轻大众族群（时尚男女）、中等消费群体,在51期间各品牌采用“打折”、“降价”“促销”等形式抢夺消费；同质化严重，几乎是年年岁岁花相似；2007年的五一促销活动将“时间更早、力度更大、范围更广”；万利达在51节假期间如何吸引消费者有限的注意力，做大做活节日市场？,51活动期间各大品牌的促销声音会形成杂音，会淹没一切，如何在同质化传播中突破、脱影而出，不被促销潮淹没，有效针对消费者传播？,购买决策临界线,促销影响,信赖度对决策的影响,同等促销力度下，著名品牌产生的效果远远高于国产新品牌:,信赖度对决策的影响,促销
5、影响,消费的引爆点,信赖度对决策的影响,促销影响,著名品牌:,国产新品牌:,活动如何对市场形成影响与驱动，激活（尝试）消费氛围。,策略解决点：要在同质化的传播中突显出来，就需强化以品牌“大娱乐”方向作为总体主线，整个51活动在品牌区隔下针对消费者差异化展开。,3、如何借助内外资源，实现最大化传播？,价格低廉且提供全程解决方案的MTK已经成为了不少手机厂商研发手机的合作伙伴。用MTK这种千篇一律的简单集成方式做手机，顺应全球手机市场发展趋势的同时，让手机陷入完全的同质化。万利达手机知名度不高，而且与对手动则上千万的投入，我们费用明显不高。如何借助内外资源，实现最大化传播？突破消费者的认知障碍与顾
6、虑，在同质化产品中脱影而出，提高消费者信心达成指名购买率？,策略解决点：在有限资源投入下，要迅速实现消费认知与注意，需借势外部力量实现最大化传播（如万利达电子DVD、中央电视台），用低成本做到最大化传播。,4、传播如何简单易操作，照顾到市场的各个方面？,如何照顾到市场的方方面面？万利达手机在各区域的市场渠道与现状不尽相同，各区域对万利达品牌与产品的认识也不同，经销商的执行力也存在差异；51活动如何突破,照顾到市场的各级渠道商，并在推广活动上保持一致性，扩大市场影响力；增强市场、消费者对活动的记忆与参与，达到最大的影响力与效果，促进产品销售。,河北,吉林,山东,江 苏,安徽,浙江,福建,河南,湖
7、北,广东,广西,青海,四川,贵州,云南,西藏,甘肃,上海,新疆,台湾,江西,海南,黑龙江,湖南,内蒙古,宁夏,山西,辽宁,陕西,重庆,重点区域：四川、广东、河南、湖南、云南、辽宁、山东、黑龙江、广西；其余为补充区域,策略解决点：针对不同区域综合考虑，掌握突破。让51活动方案在各分区域都可执行，销量好执行力强的优秀市场执行能出彩，一般市场能执行完善，执行力差的市场也能执行到位。,竞争方面,消费方面,市场方面,需借势万利达之前在消费者心中留下的资产，扩大消费者认识与认可。,活动在各个市场都需简单易操作，特别照顾到二三级城市的主目标市场,超越竞争红海，以超值的利益与互动、趣味的活动打动消费者,51活
8、动策略小结：,在费用范围内，在新品牌形象的指引下，以不违背、且有深化新品牌形象的基础上展开能吸引消费者的促销。,万利达手机五一促销的展开：借势营销+联合营销+体验营销+盐式营销将之前销售过程中乏味的讨价还价变成消费者聪明的选择与体验，让消费者感觉物超所值，实现终端销售迅速放量。,第三部分：万利达手机51活动突破与执行,（基于策略之下的活动思考与表现）,1、针对消费者深度心理沟通和利益驱动,51活动沟通=消费心理沟通看看万利达手机目标群体对什么样的活动最熟悉,他们爱热闹，他们熟悉的生活娱乐和关注的焦点：,知名品牌非常6+1的启示:,你“非常61”了吗？CCTV王牌节目非常6+1时尚、火爆、激烈、
9、更具互动、更有悬念、更快节奏的大型娱乐真人秀节目深受消费者喜爱与关注。,万利达51活动：借势非常6+1 迅速吸引消费者眼球。,（推出非常）,让整个活动成为一种互动式的乐趣体验。,借势目标群体对非常6+1的认识，迅速吸引消费者眼球；欢乐拼大奖让消费者感受到节日氛围，让消费者乐于参与进来，同时让消费者感觉超值，对销售进行驱动。,非常好礼:你刮就有奖（选5种好礼让消费者刮，并且一定有奖；让消费者感觉礼品丰富，乐于参与。）非常组合:有拼就有奖（只要消费者组织成人组一起购买，就可赢取一部万利达手机）非常眼力:破密赢大奖（无论你购不购买手机，只要你以非凡眼力破密海报中的5处不同就可赢取大奖）非常运气：欢乐
10、拼大奖（三重欢乐大奖拼在一起,让消费者感受到节日氛围，让消费者乐于参与进来，同时让消费者感觉超值，对销售进行驱动）,什么是非常5+1？,一重惊喜：非常好礼任赢取刮出几等奖，就获得相应的惊喜礼品。奖项设置为一等奖：万利达家庭影院、二等奖：万利达DVD；三等奖：万利达电水煲；四等奖：万利达电吹风，五等奖为纪念奖：1/5部手机,（说明：大奖设为集团品牌,借势万利达DVD等产品在消费者心中的印象，扩大万利达手机的认识。让消费者感觉到万利达手机背后强大的企业实力与产品保证）,二重惊喜：非常组合赢手机拼凑齐5张刮刮卡，可免费赠送一部万利达MT108手机。,拼奖可以扩大消费者利益驱动，同时可以通过消费者之间
11、的相互告知影响，进一步扩大传播效果。同时也对促销员形成驱动，增进产品销量。,（买一台万利达手机赠送一张刮刮卡，并且促销员需将该机的IMEI号写在刮刮卡上，只有凭5张写有IMEI号的刮刮卡，才可换取一部万利达MT108手机，换了MT108手机的5张刮刮卡，同时要求回收刮刮卡，注明已经赠机）,刮刮卡设计：,刮刮卡作为最好的截体，既可传播品牌形象，告知活动信息，又可作为活动操作工具，活动评证，便于操作管理。,正面,反面,三重惊喜:非常眼力破密赢大奖无论购不购买万利达手机都可以参与，在两幅图中找出（您认为）几处不同，将该数字用手机发送到指定号码TBD，有机会获得一辆价值10万元轿车的10年使用权。,或
12、十台万利达家庭影院,作为有利的宣传播载体最大化聚人气，吸引消费者眼球，拉到消费者参与，从而对万利达活动形成印象与记忆。,活动宣传海报设计一,传播品牌形象与活动信息，汇聚非常人气，让万利达品牌体验全面接触；同时活动信息打动消费者，驱动参与消费。,活动宣传海报设计方案一,活动宣传海报设计方案二,活动宣传海报设计方案三,2、针对渠道商增强亲密度和积极性,要促进销量的绝对提升，我们必须对销售各个环节，进行全面拉动。,经销商,促销员,消费者,终端,产品,选择合适的产品,刺激经销商进货,刺激促销员销售,刺激消费者购买,选择适合推广方式,产品销售流通环节分析,需针对渠道进行激励：,1、非常销售积分奖励：时间
13、：月1日月7日 机型：奖励办法：5月1日5月7日期间，促销员销售 指定新品机型与主销机获得积分为原定积分的2倍，销售形象机与走量产品获得积分为原定积 分的1.5倍。通过加大重点机型积分奖励的办法，引导促销员加大主推。2、非常五一促销销售竞赛（各代理商自行操作）：时间：月1日月7日 内容：五一促销期间，每天各大区域评选一名促销员作为当天销售之星，公 司将给予50100元的奖励。奖励标准：以绝对销量或任务完成率评比，具体标准分公司确定。,A、“非常”促销员激励：,活动期间万利达手机产品分类：,产品销售结构目标：,1、形象机型：MZ100、MV800等机型。借促销活动，加强终端拓展上柜工作，保障终端
14、货源，集中资源重点推广，全力打造形象机型，拉动产品力的提升。2、主销机型：MV200、MT168、MT708、MT180、MT108、MT120：攻击机型，保证渠道、终端货源充足供应终端，利用产品群性价比优势，在中低端多媒体市场攻击，打出节奏。MT108、MT120：严格执行价格体系，利用低价策略，继续保持对市场冲击，快速实现终端消化，消化渠道库存。MT708：提高占有率，逐步取代地位，全力打造明星机型。3、其他机型：整合资源，解决问题，利用促销，迅速排空渠道问题机型，优化库存结构。,活动目的：以奖励刺激终端促销员主动推荐万利达手机；抢占竞争对手的市场份额；活动内容及奖励政策：在5月促销期间，
15、全国各大区域分别以五一7天为单位，评选7天销售业绩前三名的促销员，万利达总部给予现金或物质奖励，并颁发万利达手机“非常”促销员证书。第一名：奖励现金1500元第二名：奖励现金1000元第三名：奖励现金800元,B、“非常”促销员竞赛及返利政策,1、时间：月1日月7日2、激励办法：分公司将分为A、B两类参与评比激励，针对五一期间销售部将下发销售任务，总部将根据分公司五一期间的任务完成率进奖励，且任务完成率必须80%方可享受奖励（总销 12万台）。,C、“非常”分支机构激励：,D、执行分配：分公司在5月15日前提供相关数据，逾期视为弃权，奖励数据评比以DRP系统及终端信息管理系统数据为准。激励分配
16、：分公司自主制定激励分配方案，具体分配结果报销售管理部备案后执行。,具体活动操作要点见执行方案：,第四部分：万利达手机51活动传播规划,51促销活动重在集中资源，通过高空品牌的强力公关传播；地面强势体验式促销活动拉动，形成终端消费者互动与拦截，进而实现终端销量的突破，拉动品牌力的提升。使用电视媒体作为主要媒体建立目标群到达率（品牌形象广告）使用报纸对于促销信息与公关活动进行详细告之使用户外媒体对于目标群进行覆盖率补充使用专业媒体辅助主流媒体巩固和提升产品知名度使用体验式终端对消费形成互动引导,媒介传播计划：,1、礼品买赠2、括大奖、拼手机,1、免费赠送“祝你万利达”如意结。,非常快乐拼大奖,促
17、销,终端,1、门户网站促销活动传播2、专业网站产品信息传播,1、网络新闻发布会2、娱乐圈网络征集活动；,1、重点区域报纸 软文投放2、网络软文投放,1、终端包装2、终端宣传3、终端体验,人员,1、人员培训2、人员激励,线上,线下,2、公关活动网友互动上传自制资料,媒介传播形式组合：,1、线下传播：,卖场终端活化，形成氛围,消费心理学研究表明：卖场的形象、环境、氛围更能实际地影响到消费者的购买行为。消费者最终能否接受产品和服务，往往决定于认识感知的那一瞬间。,空间展示 实 体,货品陈列 道 具灯 光装 饰 材 质 区域划分,增强感性认识从而产生购买冲动,让体验式终端为品牌说话！,终端包装：,集中
18、资源对重点市场核心售点，以“非常5+1,欢乐拼大奖”为传播元素，进行全方位促销活动主题包装，形成统一的终端氛围；1、包装原则：围绕活动主题，视觉进行统一传播；聚焦核心，集中资源投入，占据终端视觉第一冲击力；2、售点包装：以欢乐的视觉元素对售点进行立体化的生动包装；重点产品结合促销主题进行包装，加强礼品堆头，终端形成视觉冲击；售点外：强化户外移动终端宣传，对潜在用户进行“抢、逼、围”地毯式宣传。售点内：加强万利达活动的告知性，全力营造销售氛围。,现场终端活化：万利达专拒前都放上印有“祝你万利达”与活动信息的吉祥结。,万利达吉祥结效果表现,万利达吉祥结效果表现,户外海报聚人气加强消费者互动，吸引关
19、注、参与，实现购买。,终端单页,展架,刮刮卡,活动宣传海报设计方案二,展架,新品推荐牌礼品展现,万利达终端时间表：加深品牌印象,终端奖牌：突显品牌价值,公益到终端：加大品牌亲和力,重点卖场活化：,强化品牌认知与品牌形象，起到有力的广告宣传效果，既可作为万利达活动期间的促销服又可作礼品赠送。,万利达围裙,在公交车的投币口做万利达的手机广告：,在车前都放上印有“祝你万利达”与活动信息的中国吉祥结。,站牌广告传播,地铁通道,2、线上传播,主题：非常，欢乐拼大奖内容：硬广，具体促销内容传播软文，促销信息非常5+1,欢乐拼大奖 产品体验、产品软文还等什么？万利达手机活动如此火热形式：软广告活动硬广时间：
20、.2-.媒体：重点区域地方重点报纸、QQ、短信、SOHU、SINA、网易、短信、,、线上传播一.1活动硬广与软文,报纸广告,可以用专业的写手在网上发表“万利达手机使用感受与活动信息”发布在主流的社区网上论坛、个人主页、网络杂志，以盐模式的方式最大化传播美宝莱产品品质特点与品牌形象。制作幽默式活动短片DV在网上传播，通过再传播带来爆炸性的影响扩散，提升知名度。,线上新媒体传播：联合博客与网站社区营销传播：,（这些网络作用与效果都超过传统的大众媒体影响，能迅速把公司产品的品质、服务、价格、优缺点显露无遗，但却不需要任何传播费用。）,弹出式广告与置入式活动广告传播,（QQ年轻群体上网多会使用，上网都
21、能看到万利达信息，QQ能直接针对万利达年轻目标群体传播，避免投入浪费）目的：1、活动信息发布；2、活动促销蓄势；,（富媒体传播）,、线上传播二品质/产品传播：,主题：产品品质传播内容：产品品质传播;新品信息发布;产品评测;形式：网络/报纸品质宣传软文、产品信息发布、产品评测时间：.-.媒体：门户/专业网站、QQ、专业杂志、报纸软文备注：具体投放内容及明细见附件,线上传播组合一览表：,整个传播：形成与消费者相对应的全方位（接触面）品牌与活动体验 传播。,AM8:00上班路上,坐公交、地铁看到万利达的站牌广告与灯箱，上车又看到万利达活动广告对“非常”产生兴趣，记住广告,PM12:00晚安！,店头,
22、车身候车亭,地铁,PM6:00-7:00下班路上路线同上班,AM9:00-12：00上学、上班,上INTERNET与朋友在QQ聊天正好有万利达的广告，就这个话题与朋友聊两句吧，想不到朋友也感兴趣。,AM12:00-PM1：00午休时间,报纸上正好有万利达五一活动广告，兴趣进一步加大，正好自己也想换个手机，不仿试试眼力参与吧，说不定我还能得个奖,PM8:30-23:00吃完晚饭看着电视正好有万利达的广告，品牌形象不错，很符合我的个性，五一一定去看看。,这个五一与朋友相约一起去看看万利达手机,PM:30-:00回到家里和家人一起看海报上的错误，一家人找得很开心，并且议论加深印象,第五部分：万利达手
23、机51活动具体执行与预算,、柜内陈列：根据售点条件，产品陈列合理组合，在基础终端上突出重点机型，柜内陈列体现生动化，突显促销活动主题。形象产品与主销产品须重点陈列，达到柜台陈列模板效果；、要求：分公司月27日前将五一促销终端包装工作执行到位；终端包装要求突出促销和重点产品两大核心，以产品促销的概念出现在终端！,A、终端支持：,B、线下人员培训：,假日旺季销售，对促销员销售能力有着极高要求，加强对促销员在产品知识和操作方面的培训，提升临门一脚能力，对终端提高成交率，提升销量有着积极的促进作用。,1、主题：热血浓情 五一誓师大会 2、时间：3/28 3、形式：联欢誓师大会 4、对象：分公司主要管理
24、人员、核心经销商、核心导购员 5、内容：五一销售任务;人员奖惩措施,C、线下五一动员大会：,具体活动操作要点见执行方案：,时间：4月30日5月7日内容：总部领导、代理商经理带领各部门经理组成慰问团，亲临各区域销售现场，对每位万利达导购员进行亲情慰问。慰问形式：各慰问小组带金嗓子喉宝，矿泉水或小礼品等物品，当面赠送导购员，体现公司对一线员工的关心，以鼓舞导购员士气。慰问要求：全部市区导购员和部分县区导购员必须慰问到，合理安排慰问的时间，避开销售高峰期，最好做到提前鼓劲。短信慰问：5月1日当天，利用公司短信平台以公司名义给全国前端促销人员发送慰问短信，鼓励及感谢前方的将士辛苦地工作。,D、一线员工
25、慰问：,、.1活动完毕后：1、促销活动分析总结;2、分支机构、优秀促销员激励落实。,具体活动操作要点见执行方案：,、总部投入(含代理商费用),具体细节见执行方案：,、附加小活动备选：（各区域经销商可根据实际情况自拟定执行）,附加活动：买手机，试手气,活动内容：凡活动期间购买万利达手机者，均可参加“买手机，试手气”活动直接的销售刺激，激活现场气氛活动形式：、在抽奖箱内放入1元硬币任抓，限时1秒。、需二只手都伸进抽奖箱抓硬币，你抓多少，我送多少（活动地点建议：连锁卖场等核心终端）,附加活动：买手机，拼大奖,活动内容：凡活动期间购买万利达手机者，均可参加“买手机，拼大奖”活动激活现场气氛，聚人气形成
26、销售互动。活动形式：、在规定的秒内拼：“万利达，达万利”的拼字游戏，每三人为一组，胜出者获得小礼品。（活动地点建议：连锁卖场等核心终端）,、附加传播活动备选：,在51活动之前提前在消费者心智中占位，提前告知，让更多人知道万利达手机，汇聚人气。,重点城市，悬念广告先行预热,在重点城市，可以先行预热，刊登“万利达百万悬赏广告”，以信封式形式做成夹报，形成神密性，增强消费者好奇心。“万利达百万悬赏在里面”，让活动提前告知，在消费群心智中提率先占位。,活动形式：凭报到终端即送小礼品，凭信封到终端买手机可兑50元现金或等值礼品同时也可参与5+1系列活动,内为活动宣传海报,悬念造势：悬念广告,夺人眼球，提
27、前将市场预热，成为话题议论开,现场揭密：吸引互动参与，软性轰炸,刺激需求,联合趣味促销：刮奖万利达DVD，让促销变得有趣，同时起到借势作用,拼手机：扩大影响力，促进销售,改变万利达手机以前单一的买赠促销，对消费者形成系统化指引突破。,活动流程：,重点区域重点城市（手机销量好，执行力强的城市）先以悬念广告造势,夺人眼球，提前将市场预热，成为话题议论开然后开展非常5+1活动。次重点区域（手机销量一般，执行力一般的城市）：前期海报张贴传播直接开始非常5+1活动。,悬念广告投放建议：,悬念入市，可达到一箭三雕的效果万利达百万“悬”赏：增加神秘感，增强大家的好奇心，吸引手机购买者关注；提前打响节日促销活动；增强新闻性，扩大宣传效应，让消费者相互议论和影响，最大化扩大传播面与活动有效接触率，降低千人传播成本。建立顾客体验：悬疑入市，竞猜者如潮，具有新闻效应最大限度的激发消费者参与到活动中来，,（建议）针对二、三级城市礼品：仿ZIPPO火机与烟缸,小促销礼品选择推荐：,THE ENDTHANKS!,思考与讨论！,预告刚刚结束，节目即将上演,
