【广告策划-PPT】观唐广告-行销传播整合.ppt

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1、行销传播整合作战,提出：观唐广告日期:2001年8月4日,传统的行销想法,广告主要的促销直效行销公关次要的,常见的各传播工具执行形式,广告：电视、报纸、广播、立牌等直效行销：邮件、电话、国际互联网等公关：活动、记者发表会、新闻稿促销：降价、赠送、发样,整合传播的背景,消费者、通路、传播基本架构的日益错综复杂厂商行销组合管理越来越复杂与困难广告在行销组合花费所占比率逐年下降大众媒体费用高涨，广告效益的被质疑科技的发展促使媒体以及不同传播技能的演进,整合行销服务多传播技能之行销服务,广告,促销,直效行销,公关,主要的,次要的,突破大众传播拥挤的战场，运用不同传播工具突显品牌优势并试图与消费者建立较

2、稳固的长期关系作为思考前提。,市场行销活动中，每个不同传播工具扮演 不同的角色，彼此相辅相成达到最佳效果。,市场行销,广告,促销活动,直效行销,公共关系,品牌形象如何形成?,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,使用者,其他联想时间、地点、环境等,竞争者,促销,通路,对消费者而言，一切都是广告,消费者无法区分从广告、PR、直效行销、促销、图案设计、赞助活动所获取的事实、创意点子，以及形象。一切都来自品牌或企业，也都有关品牌或企业。可能和我们理所当然认为的“广告”方式不一样。,整合传播的运作过程,1.了解产业与传播行业产业：,企业目标,行销策略,传播策略,1.所处的行业是什

3、么?2.竞争地位是什么?3.竞争优势是什么?,1.产品策略2.订价策略3.通路策略4.宣传促销策略5.威胁与机会,1.U&A 研究2.购买过程(谁在购买过程影响),传播行业,广告最能达成什么?针对一群大众迅速传达单一的讯息为品牌或公司创造建立定位为品牌灌注感情与个性提供信赖感、气势、权威、附加价值,广告不能做什么？,不太能传达非常复杂的讯息不太能非常清晰地区别单一或小众目标群不能提供客观的证言推荐不能解决你的通路或销售点问题(a、如何运用商品陈列进行有效沟通)可能不是产生试用最好的方法费用高昂,以致无法随时都应用,直效行销最能做什么?,与有名有姓的个人建立关系在个别消费者与客户的品牌或公司之间

4、建立对话极易用成本效益来衡量效果,直效行销的运作,起于特定对象透过彼此接触所取得的资料，予以保存与分析利用资料库发展更进一步的顾客关系,何谓资料库？,存在电脑内的顾客（目标对象）相关资料资料内容视对象及产品类别而定是整体市场的缩影是分析每次直效行销活动的基础,使用直效行销的利益点,建立长期性关系，培养并维持品牌忠实度满足个人化的趋势根据已知的事实发展以顾客为导向的策略准确、个人化，让目标对象有参与感私密性，一对一的沟通仍可扮演广告的功能可评估其效益,何时运用公共关系活动？,商品上市前制造需求环境与消费者需求补强广告讯息的不足较小预算的时候，以小兵立大功于换季或旺季之际，维持知名度非消费商业性机

5、构，如基金会、银行、研究团体可善加运用传达广告不便诉求的讯息,公共关系最能做什么？,提供明显易见的高度客观性(第三单位的证言)运用小一点的预算，创造大众媒体或特定媒体的露出透过大众媒体或锁定特别目标的作法，传达仔细且复杂的讯息用微妙且可信赖的方式改变、影响或指引舆论对有限的危机反应(危机管理及议题管理),促销最能做什么?,为品牌提供有弹性、地方性的促销在销售现场解决特定的品牌问题在购买场所提供附加价值,2.确认目标对象谁被问题所影响?谁决定、影响决策？相得广一些主要消费者次要消费者主要影响者次要影响者通路、铺货,消费联盟团体员工股东媒体单位以及等等,每一个厂商、品牌都有不同的对象，并针对其不同

6、需要去诉求，每一议题均可定义出首要与次要对象。,3.根据目标对象设立传播目标我们要对每一群对象作什么以解决问题传播通常可以做三件大事：创造知名度建立偏好度引起试用,例：X X 洗衣粉,目标对象行销对象传播目标,消费者家庭主妇2040都市域,通路经销商Key Accounts,消费联盟,卖产品,拿订单,减轻环保问题,(好产品),建立品牌偏好(助其赚钱),爱护环境的知名度,4.排列传播目标，议题与目标对象之优先次序确定必须做之事(Must do)vs 做了很好的事(Nice to do)排列如何、何处花费的次序，根据优先基础安排资源,5.策略发展,整合传播的策略发展,广告策略,直效行销策略,PR策

7、略,促销策略,整合传播的层次,形象的统合,持续一致的声音,良好的倾听者,世界级的公民,整合传播的不同层次,1.形象的统合(Unified Image)同一声音，同一外貌所有广告呈现一样风格与个性主要重点在建立强有力的品牌形象,2.持续一致的声音(Consistent Voice)在意与不同对象沟通时方式即使讯息不同，但在语调与表现外貌上必须一致,第1,2层次的整合传播，是企业运用经由策略发展而生的所有讯息与媒体，以致能影响品牌被认知的价值与达成行销目标。,3.良好的倾听者(Good Listener)用互惠的对谈，建立双向沟通，联结企业与相关利益享有者，如员工、股东、供应商、竞争者、顾客等。运

8、用资料库(Data bases)强化回馈系统认清建立长期关系的价值，经由消费者之购买决策过程培养现有顾客，并引导潜在消费群。,4.世界级的公民(World-class Citizen)有社会责任与环保意识企业文化本身引导一切，不只与相关群体建立关系，同时也为广泛的大团体行善整合企业文化与商业行为，包括自家员工与供应商,第3,4层次的整合传播，是一种策略性发展，与控制或影响所有讯息的过程，而这些讯息是顾客与所有利益分享者用来形成对企业的形象，或建立与企业的关系。,如何撰写营销策划文案,企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评

9、估与修正等七大环节，如下图所示。,营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位,调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析,明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题,营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节,营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交,营销策划实施营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调,评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改,企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮

10、助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。1、策划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构的名称或策划人的名称；4、策划负责人及其联系方式；5、策划完成日期及策划执行的时间段；6、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。,编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人

11、马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日,二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如

12、何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。,三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。,四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，

13、结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。,五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。1、营销策划的目的；2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；3、SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4、营销目标和目标市场；5、营销因素组合；6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；7、进度表与人员配置；8、营销执行与控制方法。,六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点

14、，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。,七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。为便于查找，附录要标明顺序。,案例策划方案是“熬”出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广

15、州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品”

16、满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休”的精神，要“熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以下几点，是我“熬”出来的心得。,一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我

17、的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品”刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。,二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点

18、不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如

19、你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。,四、推敲我喜欢“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”好还是用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更

20、好的？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？,五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，

21、我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬”出来的。尽管“熬”得艰辛和痛苦，但也有“爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。,案例 金星啤酒夏季促销方案2002年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力超过了

22、3000万吨。不过，2001年，啤酒总产量只有2274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？金星啤酒的促销目标有如下几点：（1）销售额的大幅度提升；（2）市场占有率的扩大；（3）有效的扼制了竞争对手；（4）不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的

23、知名度和美誉度；（5）活动过后有持久效应。,二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。1、啤酒与伞都有防暑作用；2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞

24、有需求；3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；4、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强；,5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；6、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树立品牌的良好形象。三、行动方案 1、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。2、活动时间：2002年7月1日

25、-2002年9月30日。3、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程”。4、活动原则：（1）活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；（2）选择名牌制伞厂，走强强联合的道路；（3）活动与常规工作相结合，不可将二者割裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。5、广告宣传语：“这个夏天不太晒”。6、活动的细则：（1）凡一次性购买（或累计消费）金星啤酒瓶，均可获得特制精美天堂伞一把；（2）兑奖地点为金星啤酒各销售点；（3）活动的解释权归金星啤酒集团。7、活动目标：在河南省17个地市全面展开，预计3个月内实现销售量同比增长30%。8、活动前期筹备（1）成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥

26、，副总经理任副总指挥；（2）策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其他有关物资储备；（3）各区域销售公司经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。,9、活动执行：（1）广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在东方家庭报、大河南报上作1/4版广告。（2）区域市场经理配合策划中心人员，组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开展，有条件的请当地媒体记者进行采访报道。（3）在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。10、活动控制：（1）市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情

27、况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分10分，根据落实情况进行打分。（2）各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。（3）各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。（4）活动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，在以后的活动中改正和提高。（5）制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。讨论题：1、如何评价这一策划方案？2、根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它

28、有问题吗？,谢谢,如何撰写营销策划文案,企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。,营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位,调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析,明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题,营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节,营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交,营销策划实施营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调,评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改,企业营销策划书的内容与格式 营销策

29、划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。1、策划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构的名称或策划人的名称；4、策划负责人及其联系方式；5、策划完成日期及策划执行的时间段；6、编号。如下图所示是

30、一个营销策划书的例子。,编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日,二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销分

31、销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。,三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策

32、划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。,四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。,五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。1、营销策划的目的；2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；3、SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4、营销目标和目标市场；5、营销因素组合；6、预算，包括营销过程

33、中的总费用、阶段费用、项目费用等；7、进度表与人员配置；8、营销执行与控制方法。,六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。,七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分

34、析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。为便于查找，附录要标明顺序。,案例策划方案是“熬”出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活

35、的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休”的精神，要“熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以下几点，是我“熬”出来的心得。,一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，

36、比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品”刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能

37、力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。,二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西

38、全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。,四、推敲我喜欢“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”好还是用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人

39、们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？,五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己

40、以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬”出来的。尽管“熬”得艰辛和痛苦，但也有“爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。,案例 金星啤酒夏季促销方案2002年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬

41、的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力超过了3000万吨。不过，2001年，啤酒总产量只有2274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？金星

42、啤酒的促销目标有如下几点：（1）销售额的大幅度提升；（2）市场占有率的扩大；（3）有效的扼制了竞争对手；（4）不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（5）活动过后有持久效应。,二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不

43、来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。1、啤酒与伞都有防暑作用；2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；4、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强；,5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；6、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树立品牌的良好形象。

44、三、行动方案 1、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。2、活动时间：2002年7月1日-2002年9月30日。3、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程”。4、活动原则：（1）活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；（2）选择名牌制伞厂，走强强联合的道路；（3）活动与常规工作相结合，不可将二者割裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。5、广告宣传语：“这个夏天不太晒”。6、活动的细则：（1）凡一次性购买（或累计消费）金星啤酒瓶，均可获得特制精美天堂伞一把；（2）兑奖地点为金星啤酒各销售点；（3）活动的解释权归金星啤酒

45、集团。7、活动目标：在河南省17个地市全面展开，预计3个月内实现销售量同比增长30%。8、活动前期筹备（1）成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；（2）策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其他有关物资储备；（3）各区域销售公司经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。,9、活动执行：（1）广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在东方家庭报、大河南报上作1/4版广告。（2）区域市场经理配合策划中心人员，组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开展，有条件的请当地媒体记者进行采访

46、报道。（3）在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。10、活动控制：（1）市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分10分，根据落实情况进行打分。（2）各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。（3）各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。（4）活动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，在以后的活动中改正和提高。（5）制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。讨论题：1、如何评价这一策划方案？2、根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它有问题吗？,谢谢,