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1、,“会展星城”第三期整合营销策略案,将会展进行到底,广州天与地广告传播有限公司二00五年十月十日,前言,非常感谢广州市南图房地产开发有限公司给予我司此次”会展星城”项目的提案机会,为认真做好方案，我司通过市场走访、资料研究、与商铺投资者、消费者沟通等方式，专业整合地产资源，力求更深入地了解存在的市场状况，确保策略研究工作的科学性和实效性，找出本项目的最佳策略。我们相信，”会展星城”需要的不只是一套广告方案，而是如何成功达成销售目标的答案和营销路径。我们希望，通过整合行销传播的系统化作业，实效地推进项目销售与”会展星城”使命性的高尚品牌营建。由于前期策划时间紧迫，双方缺乏合作经验及充分的沟通，本
2、方案仅提供策略上的思考及表现形式上的示范，而不是一份执行性的方案。我司可在双方确立合作关系后，短期内作出适应市场需求的调整。,prologue。,我们先来讲个故事,一个关于淘金热与牛仔裤的故事 1853年，美国加利福尼亚州发现金矿，人们从世界各地涌向这里，一时形成淘金热。一位做纺织品生意的犹太青年商人列维司特斯（Levi strauss）灵机一动，将滞销帆布制成几百条裤子到淘金工地推销，意想不到大受欢迎。世界上第一条帆布面料工装裤诞生了。为了实用，他改用靛蓝色粗斜纹布，并以自己的名字“Levis”作为品牌，这就是名闻遐迩的著名服装品牌Levis牛仔裤。思考：淘金热使全球的财富梦想家纷纷涌向美国
3、西部，幻想能一夜暴富，但事实是，真正能创造财富的是在淘金路上为淘金人群提供服务的人，而“会展星城”就是这样一个物业。,prologue。,成名之作，由名开始,发展商给项目取了个好名字.,prologue。,我们的起点,“会展”就是能够给我们带来无限财富经济的最好契机,我们就要沿着”会展”的路继续走下去,要把她做深入,做透彻,做好,“会展星城”,会展意味着什么？会展经济带来了什么？,为什么我们所做的 一切都为了“会展”服务?,成名之作，由名开始,prologue。,名词解释,所谓会展，即会议业和展览业的总称。所谓会展经济，是以会展业为支撑点，通过举办各种形式的展览会、博览会和国际会议，传递信息，
4、提供服务，创造商机，并利用其产业连带效应带动相关产业如运输业、电信业、广告业、印刷业、餐饮业、饭店业、旅游业、咨询业、礼仪服务业等发展的经济。作为新兴产业，会展经济有两个显著特点：一是集约性强。会展蕴含着丰富的商品信息，不 单短期内成交量大，而且由会展带来的长期经济合作也比较明显。二是利润高，带动性强。会展业是高收入、高盈利行业，其利润率一般在20%25%以上，而且涉及旅游、广告、交通 运输、咨询等行业，对相关产业的渗透力较强。,explanation。,市场篇,“以展会商，以展扬名，以展聚财，以展兴市”,The market,The market。,“会展”需要的是什么?,商务办公交通便利酒
5、店服务居住环境生活配套休闲洽谈服务设施,我们的观点,项目区域现况浅析,本项目所属区位是刚刚起步的赤岗商业核心地段，是离会展区域最近的商业地段，来回只需10分钟路程，并且赤岗商业区是相对琶洲商业区较为成熟的区域，是会展最坚强的后盾。,在赤岗区域内商业项目大部分为新兴的地产物业，商业业态统一，经营手法如出一辙，享有的配套设施雷同。,自广交会把琶洲国际会展中心作为主会场之一，周边的商务、办公、酒店、会议等会展配套设施需求激增，会展经济相应的竞争激烈。,The market。,项目区域竞争力浅析,泓景花园（天地花园）类型住宅项目位置海珠区赤岗北路（毗邻珠江帝景苑正门）价格说明第一期建筑类型高层洋房,小
6、高层洋房价位均价6000元/平方米设备装修含800元/平方米装修小区内配套商场、小学、幼儿园、会所；物业费1.6元/平方米*月住宅建筑面积15.54万平方米；商场建筑面积0.81万平方米；户型面积为40130平方米，每户设计有双阳台，带有高标准装修，每两层还带有一个公共空中花园。,结论：单一的住宅楼盘，没突出特点，价格较高，并不具备完善的配套设施,The market。,类型普通住宅 起价7000元/平方米均价9000元/平方米项目规模占地面积：65.00万平米建筑面积：87.00万平米 项目位置海珠区 广州大道以东新领事馆东侧，新港中路北进约500米建筑类型高层洋房 销售状态新房配套设施国际
7、酒店式会所：中西餐厅、商务会议厅、室内恒温游泳池、篮球场、商务套房和总统套房等。欧洲风情观光商业街：银行、超级市场、美容中心、美食屋、音像制品店、茶餐厅等。江畔文化街道：内设室内时尚健身馆、乒乓球运动中心、读书阅览室等。教育体系：海珠区实验小学珠江帝景分校、中英双语幼儿园。,珠江帝景,结论：项目自身有相应完整的配套设施，环境优美，价格偏高,项目区域竞争力浅析,The market。,会展西岸类型住宅项目位置新港东路建筑类型高层洋房价位均价5500元/平方米设备装修无坯物业费1.6元/平方米*月,结论：普通住宅，没有相应配套设施，价格没优势,项目区域竞争力浅析,The market。,本位竞争力
8、,项目的首二层泛会所；地下一层为停车场，设计有近300个停车位；“会展星城”位于广州市海珠区新港中路，离琶洲会展中心仅五分钟路程，还有地铁2号线和汽车站。项目的外立面在中段位置有“中空”设计，每户均有入户花园、平台花园设计、“6米晨曦”的设计；“阳光清风”电梯间；新城市中轴线上、会展旁的居住型水景园林绿化小区；本项目带装修出售，销售均价（装修价）为￥5600元/平方米；项目配套完善，有写字楼、商铺、超市、会所、游泳池、小学；周边生活配套亦非常成熟，有大型超市、品牌快餐店、酒楼、小学、中学、医院、公交车站、地铁等。,结论：项目自身有相应会展所需的完整的配套设施，供给商务工作，休闲娱乐等服务配套，
9、而且环境优美，价格合理,项目区域竞争力浅析,The market。,同区域的房地产模式，享有同区域配套设施；但项目本身还包含了自身的特点和优势；在价格优势上，比在同类型物业销售均价中较合理；以本项目的规模及第一和第二期的经验，比较容易占领龙头地位，成为市场领导者；珠江帝景是项目最强有力的竞争对手。,总结,会展经济带动海珠区域财富潜力；琶洲版块相应会展中心的配套设施尚无动静；成熟的赤岗版块就是最大的受益者；谁能在会展经济的浪潮中做财富的领先者，谁就能赢！,The market。,会展经济被誉为一个地区或城市经济发展的“晴雨表”，市场走势的“风向标”，又是城市经济发展的“助推器”。,策略篇,The
10、 strategy,成功事例浅析,德国汉诺威:一个靠会展支撑的城市,拥有世界上最大的展览场馆汉诺威博览中心，而汉诺威市被誉为“世界会展之都”汉诺威会展业发达的原动力其实还来自于政府的高度重视和支持。在政府的支持下，汉诺威公司逐步发展壮大，从而带动了整个城市会展业的蓬勃兴起。每逢展会期间，来自五湖四海的客商都会涌入这个城市。人们如此热情地去观看展览，是因为这里有两个基本的保证：一是汉诺威过硬的城市基础设施；二是汉诺威找到了自己的会展商业运作模式，保证良好运营。汉诺威展览公司的年营业额超过3亿欧元，推动了全球展览业的发展，汉诺威展览业的能量巨大，为这个城市创造了可观的经济和社会效益，已成为这个城市
11、最大的一棵“摇钱树”。,一个展览公司=一个会展城市,The strategy。,成功事例浅析,The strategy。,广州会展经济效益显著。广交会期间，国内外客商云集广州，带动了广州的宾馆、餐饮、交通、旅游、商业、通迅等产业的兴旺发达。据不完全统计，每年两届的广交会，仅客商消费总额一项，就可为广州至少带来60亿元人民币的收入。琶洲展馆今年已经举办或将要举办的5-13万平方米的大型展览有国际家具展、建筑装饰展、照明展、国际汽车展等；此外，还有广州国际服装节、全国针棉织品展、华南国际机械及原料展、广博会、印刷包装展、广州国际鞋类皮革工业展、亚太国际橡塑工业展、国际涂料、油墨及粘合剂展、酒店设备
12、用品博览会、机械装备制造业博览会、留交会、纸品印刷工业展等大型展览。会展所带动的行业是一个高收入、高赢利的行业。,广州琶洲会展中心引导财富方向,会展优势 本项目所处的赤岗商业区,会展中心就在前方，投资者和会展商家会不断进驻,带动区域财富优势.,The strategy。,成功事例浅析,成熟的赤岗版块，是琶洲会展中心的最坚实后盾！,根据德国汉诺威的成功经验，同样我们享有的优势就是广州琶洲会展,本位SWOT分析之 优势,前景观瞻本项目所处的琶洲商务区,周边配套设施齐全,决定了项目无可估量的升值潜力，也因为这种区位优势成就了项目商业地标的地位。前景观瞻项目所在地段是会展商业的中心区域，投资者和商家会
13、不断进驻,带动区域财富优势。规划优势项目规划合理，外立面设计大气，交通组织流畅，硬件设施全面升级配有写字楼和商铺还有周边的配套设施。招商优势项目在同区竞争业内，价格合理还有第一和第二期的顺利销售。,The strategy。,同区域内出现楼盘众多，竞争力强大之前会展经济的还没形成集聚效应，所以造成项目特点不够突显，难于突破,本位SWOT分析之 劣势,The strategy。,自广交会把琶洲国际会展中心作为主会场之一，周边的商务、办公、酒店、会议等会展配套设施需求激增，琶洲地块的剧烈竞争，充分展现了琶洲的会展效应及广交会的魅力；海珠区新建商品住宅的交易登记面积连续几个季度超过天河区，并在本季超
14、过番禺区，成为成交量最大区域，逐渐从过去的工业区转化为被人广泛接受的住宅区。受到琶洲商圈的带动，2005年第一季度海珠区新建写字楼的均价上升了32.1%。海珠区拥有的新兴琶洲商务区，在新会展经济区域逐渐崛起的美好期望下，该区经济发展前景无量。,本位SWOT分析之 机会,The strategy。,通往琶洲之路，就是财富之路！,公寓物业仍短缺 环境好的物业最抢手 会展商觉得短租比住酒店省钱 交通便捷带来短租客源海珠短租市场广受热捧,本位SWOT分析之 机会,会展制造的机会点,The strategy。,广州“秋交会”即将举行 豪宅公寓短租市场见好,第一在目前酒店满员的情况下，不少商务客人已把目光
15、投向二手物业市场，令短期租赁市场相当活跃。有部分发展商也看好短租市场的商机，纷纷推出一些大面积的豪宅单位或公寓招租。如海珠半岛花园、汇景新城等都推出不同面积间隔的单位出租，每月租价800020000元不等。这些放租的单位一般都配有酒店式的物业管理服务，某些小区更配置家政及接送车服务，令住客享受尊贵服务之余又感受到居家气氛，因此吸引了不少外籍人士及广交会商务客人租住。,本位SWOT分析之 机会,The strategy。,第二短租物业有如此高的租价，除了与物业本身的档次、服务有关外，与社区氛围也有很大的关系。这些租客一旦认同了物业的居住环境，也会介绍身边的朋友及商务伙伴入住，交易会前后更会为生意
16、上的客人安排住处。如凯旋新世界、汇景新城、远洋国际公寓、希尔顿阳光等常年拥有一批固定的客源，聚集了浓郁的居住氛围，吸引了不少广交会客商租住。在广交会期间，酒店房间的价格通常会比平日贵34倍，对于一些在广州停留时间较长的商务客人来说，入租档次较高的住宅小区，不失为一个不错的选择。,本位SWOT分析之 机会,The strategy。,本位SWOT分析之 机会,The strategy。,短租物业的成功案例：珠江新城“新大厦”,“老外相中新大厦”，一语中的地描述了项目的投资前景。“高息提款机”、“做国际房东”等一系列重磅广告的推出，使广州楼市投资国际公寓的热潮涌现。2000年五一黄金周，新大厦销售
17、额一周内突破亿元，创造了广州单体楼销售奇迹。,本位SWOT分析之 机会,The strategy。,短租物业的成功案例：,“新大厦”,消费者水平参次，投资者的眼光也有挑剔，而且我们面对的是全市性的跨区域竞争；豪宅热点的滨江路板块,竞争力较大；不排除市场上的新加入者。,本位SWOT分析之 威胁,The strategy。,项目核心竞争力,通过以上SWOT分析，我们觉得本项目重点的“深化定位”，由于区域是目前媒体关注点，而项目自身硬件设施齐备，引导了区域空白，因此有突出定位概念，成功自然水到渠成。,核心思维深化项目定位,The strategy。,项目建议,The strategy。,为了会展财富
18、经济，可以完善更多基础设施；为了会展财富经济，可以增加更多服务设施,定位篇,The orientation,目标受众分析,以投资家的眼光看这是一篇讲区位投资价值的好文章，阐述琶洲板块的功能定位和发展趋势，进而深入到会展嘉绩对琶洲板块升值潜力的驱动，投资回报无限扩大,The orientation。,以会展商家的眼光看这是一篇将产品价值的好文章，这里有他们所能享受的和应该享受的所有设施文化,目标受众分析,The orientation。,以终端消费者的眼光看这是一篇讲优越生活的好文章，在此享受人生，享受会展文化带给时代优越感,目标受众分析,The orientation。,项目定位,目标核心，将
19、会展进行到底,怀着引领会展人居观念的使命感慷慨筑堡，鼎力擎起会展核心首席生活领地浩瀚版图。气魄与生俱来，万物成竹于胸会展星城豁然崛起，改写会展区域的达观气度，指引新生活梦想的回归方向,The orientation。,会展首席服务区,“服务区”意味的是什么?就像是高速公路上的服务区,它需求的是什么?,完善的基础设施+高效的商业运营,市场定位,The orientation。,会议需求工作需求居住需求交通需求生活需求服务需求娱乐需求,服务区的主要需求,市场定位,The orientation。,理由阐述：项目在广告推广策略上应抓紧媒体关注方向，借力就势，在创“会展首席服务区”的声浪中营造崭新区域
20、形象。,“会展首席”能引发目标消费群的荣誉感，事实上本项目的建成也将成为标志性社区；“服务区”能激发正面的想象力和好奇心；重要的形象引导；崭新事物，宜商宜居；势必成为一个新的投资热点。,市场定位,The orientation。,我们的目的,以“会展首席服务区”的概念，令广泛人群关注，用口碑传播以及新闻舆论的焦点集聚，形成项目定位的品牌知名度、好感度的快速飙升；项目品牌形象在广泛市场中的树立，和目标客户对项目置业价值的认知，以此来实现“会展星城”在未来持续性的销售动力和最大化的市场张力；值得注意的是，策略要点和销售重点既是营销传播工作的起始点，又是作业过程中的互动关系点。,The orient
21、ation。,高度成就深度思路决定出路,推广篇,The popularize,广告表现（报纸广告）,The popularize。,广告表现（报纸广告）,The popularize。,广告表现（报纸广告）,The popularize。,广告表现（报纸广告）,The popularize。,广告表现（售楼部背景板）,The popularize。,广告表现（售楼部背景板）,The popularize。,广告表现（售楼部吊旗）,The popularize。,广告表现（户外展板）,The popularize。,广告表现（户外巾字旗）,The popularize。,广告表现（单张）,The
22、 popularize。,（另附）,合作意向及取费标准,本方案还不是一份可执行的营销执行方案，需要在今后的合作中双方共同调整。我司希望能通过本次提案，为双方今后的合作建立有限沟通的桥梁。,结束语,The end,洪江古商城项目操作思路简述2008/7/7,前言：,洪江古商城整体而言与凤凰古城和平遥古城具有较大的相似性，他们均具有较为完整的古建筑风貌资源，具有很高的观赏价值；但洪江却不具备凤凰古城和平遥古城的名望和声誉，其一是无形资产的影响力不足（凤凰有沈从文、黄永玉，平遥有镖局、票号）；其二是景区营销推广力度弱（手法单一，不能形成强势效应和规模效应）；洪江古商城先天条件优越，具有广阔的发展空间
23、，因此，从商业角度来看，我们认为凤凰古城、平遥古城甚至是丽江古城的今天就是洪江古商城的明天！,我司认为洪江古商城商业街项目的操作应该站在整个景区运营的高度来对待方能将该项目操作成功，离开古商城景区的运营将其作为一个单一的商业项目来孤立的对待无异于缘木求鱼。因此，我司对待该项目将更多的从景区运营的角度来加以考虑和对待，特别是在商业街业态的布局和划分上要融入游客游览动线的喜欢加以细分，并充分考虑景区目前的旅游现状以及旅游节目的单一性因素加以考虑，使得古商城商业街能够与古城游览形成互补，充分发挥古商城的魅力，增强古商城的“聚客、滞客和悦客”的能力，如此，则幸甚！,第一部分 项目发展背景研究,从湖南省
24、旅游业的发展情况以及政府对该行业的规划以及支持度来判断本项目未来的发展前景和发展方向。,洪江县的地理区位特征及其交通组织，通过此可研究项目影响力辐射区域及后期运营过程中的旅游路线组织。,洪江县风土人情调查，由此可以深刻研究洪江古商城项目作为景区运营的优势所在，并寻找出潜在的商业业态，还可以将洪江民俗中的特定风俗习惯用以商业包装，丰富古城的内涵表现，达到“悦客”的目的。,洪江古商城经营现状调研，如游客量、收入状况、游客游览的路线组织、游览时间、景点的组织、消费构成情况、目前洪江的接待能力等等，从中找出景区运营的不足之处，研究通过商业街来进行完善和补充的可行性。,第二部分 洪江商业发展背景分析,该
25、部分主要是为本项目的商业价格提供参考依据，并找出其中适合本项目发展的商家、业态，为后续的招商工作打下基础，内容涉及洪江县商圈的调研，餐饮、娱乐、休闲、零售、专业市场等等，并详细了解各个区域、各个行业之间的租金水平差异。,第三部分 借鉴案例发展启示录,通过对凤凰古城、丽江古城等几个项目的实地调研采样数据进行详细分析，从几个项目的人流量、人均消费量、逗留时间、业态丰裕度等等方面进行对比，主要是对几个项目的聚客、滞客和悦客的能力进行探讨、分析，并找出各个项目的特色行业和一些特殊性业态进行分析，从中找出对本项目具有指向性参考意义的方面。,第四部分 商户调研,对虚拟商业业态商户进行意向性调研，通过该项工
26、作可以较为准确的获知商家对该项目的意向和信心度，为后期的招商工作打下坚实的基础。,第五部分 项目定位,该部分主要是对古商城的精髓进行提炼和商业包装，将商业街项目和古商城作为一个整体进行形象上的统一定位，为后续的景区运营提供一个良好的背景，避免商业项目的操作与景区运营出现不和谐音符。同时从商业操作的角度对商业街项目的目标客户群、功能板块及其与目标客户群的关联等方面进行详细的阐述和准确的定位。,第六部分 项目功能板块研究,首先是对商业街项目的各个功能板块进行定位，并对其支撑因素和相互的关联因素进行分析，最后综合古商城运营的因素得出对各个业态规模的定性、定量数据。从而得出全面、有效的发展建议。,第七
27、部分 物业发展建议,该部分工作主要是针对现阶段的建筑设计从商业运营的角度提出整改意见，我们将结合项目设计的现状，在不改变现有设计的前提下，提出具有建设性意见的方案，使得建筑设计方案具有更好和更合理的商业操作性。主要涉及的方面有街区氛围的营造、标示系统建议、景区文化展示、物业节点控制、人流动线的组织等方面。,第八部分 项目宣传推广策略,该部分工作将从项目推广方面进行详尽的阐述并拟出推广计划时间表。将会与我司所掌握的资源进行充分的协调，充分调动我司的优势资源，如各个区域的车友会、网络推广机构及各类民间组织，进一步改善洪江古商城官方知名度高、民间知名度低的状况，使得项目的聚客能力得到加强，并有力的促进项目的客流。,第九部分 招商、销售策略,该部分工作则主要是针对商业街项目而言，具体内容涉及项目团队的组建、招商工作安排、销售现场组织几个方面。并对我司的工作进行量化和时间节点的安排加以详细说明，为项目实现成功的商业运作打下扎实的基础。,第十部分 项目经营发展建议,古商城商业街项目若想成为一个成功的商业项目，其依托必然是古商城景区的成功经营，仅仅依托于项目的销售与招商是短期的利益体现，因此，我们更加看重两个项目之间的促进和完善，除了商业街的商业操作外，我们会结合旅游地产的操作经验对古商城的运营给出有益的建议，希望通过我们的努力能够让古商城这朵奇葩结出丰硕的成果。,谢 谢,
