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1、挖掘街区的另2/3价值朗诗国际街区项目定位思考,奥体版块整体走低国际街区大幅上扬,用什么来支撑街区房价,街区物质价值铁三角,优质配套,国际品牌精装修,领先高科技,因为这些，街区吸引了大批客户,随着两轮开盘，客群出现分化,街区客群,A 喜欢并购买,B 喜欢未购买,C 还未喜欢,街区业主及决定购买者,尚有障碍或未充分了解,推动B、C类客群成为A类,下阶段任务,直接诉求街区物质价值，能使部分还不了解的C类客户成为A类。但更多的仍将成为喜欢但不一定买的B类。,关键性任务促使B类客户购买,用什么去推动？,高温和梅雨天是我们的机会，如同首次开盘时不少客户都被极具反差的现场体验所打动。继续让更多人来现场体验
2、，仍是我们的销售法宝。我们将在小众推广、现场体验等多方面进行反季节推广。但本次开盘，均价将超9000元，物质利益已不足以支撑如此之大的涨幅。,下一步，我们必须提升街区价值，消除B类客户购买障碍。,对河西的抗性是主要原因，其次是对街区全新生活的心理接受度不够，价格的上涨也让他们犹豫。,B类客户的购买障碍在哪里？,我们真的要为河西的前景做广告吗？,人的观念最难改变，这将花费大量的成本，而成效甚微。我们只能绕道而行。,症结,他们并非不喜欢，而是旧观念在作怪让他们未能看到街区真正的价值。他们还未爱上街区。,如果我们爱上一个人会包容他的所有缺点如果我们爱上街区，看到他真正的价值。无论奥体的未来如何，无论
3、街区的价格多高，都不是问题。,让更多人爱上朗诗国际街区,核心营销传播策略,显然，仅仅强调街区的物质利益是不够的。很少有人会爱上一个内心空洞的美女。,街区的价值仅被挖掘了1/3，还有2/3在哪里,爱的价值在内心,如果要恋爱，就让我们先来了解恋爱的对象。,目标客群定位,他们拥有一定的财富。他们的财富来自智慧和创新思维。他们以挑战为乐，人人都看到的机会，不是他们的机会。他们不仅有思想，更有行动力，领先意味着离成功更近。他们被称为海归、高知、精英他们与传统的旧势力不相为谋。,他们是“财富新势力”,对于“财富新势力”而言,因为经历过，他们更向往自由、开放的新城市文明。有整洁的街道，现代的交通，高质的商业
4、、彬彬有礼的邻居，人情味十足的社区。对于南京，古老的文化让他们着迷，但脏乱的城市，落后的城市文明让他们头疼不已。如果在这个城市有一片理想家园，如同他们熟悉的西方。也许他们会毫不犹豫地进驻这里。,朗诗国际街区就是理想家园。他处在最具新城市文明气质的奥体版块。他有与西方同步的高科技，精装修和配套、服务。街区更有条件凝聚具有新城市文明精神的人。街区是最具有新城市文明特质的社区。,朗诗国际街区是南京的 新城市文明标杆,这正如同蒸汽机的发明，其意义不在于火车头。而是拉开了工业文明的序幕。,街区的崛起，不止是多了一种生活方式，更引领了南京的新城市文明。,我们找到了街区的另外2/3价值街区的人文价值街区恰如
5、一位外表俊朗，思想新锐，富有行动力的财富精英。,我们必须让目标群也同样了解，触动他们爱的细胞，凝聚他们爱的力量。他们与街区共同形成这座标杆。他们是街区人文价值的载体。,他们对自身价值的认同，对街区人文价值的认同，将与街区物质价值共同支撑起街区的高价格。,核心传播策略,建立街区“新城市文明”标杆地位，展现街区的人文价值。,传播的重要机会点,6月18日街区开盘。高房价必会引发极大的关注和争议，我们必须预先准备说辞。此时推出街区的形象定位和人文价值，能对街区房价有直接支持。酷暑及黄梅天的到来。气温的变化使体验效果加倍，更具说服力。将恒温恒湿等产品优势与街区人文价值结合，形成传播合力。但此机会点可利用
6、的时机较短，不宜长期使用，只宜作为传播节点阶段性运用。,传播的任务,凝聚人的力量借“财富新势力”之口、之手、之眼传达街区作为“新城市文明”标杆所具有的人文价值。,街区整合营销传播图谱,营销创新,小众推广,客户服务,案场体验,新城市文明标杆,产品建议,大众媒体,小众推广,“病毒传播计划”升级计划。小众推介会。举办与“财富新势力”对味的体验活动。“宝马车主车秀”或“业主车秀”。通过目标客户的自我展示，体现街区气质，制造新闻话题，凝聚案场人气。可与锦湖轮胎合作广场活动。与MBA班及某电视栏目合作，在案场举办“企业现场诊断”活动，制成专题播出。此活动参与性强，能吸引目标客群来案场体验。形式新颖，吻合街
7、区人文气质。,客户服务,创建“超五星贵宾服务”。销售服务：案场体验上门接送，上门解说项目、收款、签约、办按揭。物管服务：贴身管家式服务，为业主提供家政、宠物寄养、主人外出特别安保、举办家庭宴会、贵宾接送、上门按摩等收费服务。业主专享租车服务（街区备4-5款不同级别汽车供业主租用或接送贵宾。如豪华车、越野车、商务车、个性车等各一辆。）业主专享银行保险柜服务（向某银行租用保险柜，业主免费享用一年，续用优惠）。,产品建议,针对150M2以上业主，可以增设特别设施的方式，与小户型形成价值差异，提升大户型价值。大户型主卫浴缸改“按摩浴缸”或“桑拿室”。多层大户型可在地下车库为每户业主提供一个“杂物储藏柜
8、”，约12M2大小，与户型大小成正比。,案场体验,“试住计划”，体验街区夏季独特感受。夏季推出“晚间看房”活动。将案场改为“会所模式”。提前感受优质物管服务。使之成为业主和准客户休闲会友场所，带动人气。二楼为会员区，增设司诺克台球、棋牌室等娱乐设施，免费提供茶及纯净水，部分茶点可收费。案场大屏幕可改为“电影放映区”，播放经典大片。可定期向客户发短信公布本周电影内容。,营销创新,论坛营销针对财富新势力感兴趣的话题，如“创富新知”、“新城市文明之我见”等，定期在大学开办论坛。可邀请小众推介的主要目标群。如MBA、外企人士、大学教授参加。财富新势力观点集邀请1520名财富新势力的代表人物，如南京各行
9、各业的典型人物、公众人物。其中包含几名业主。将他们对财富、生活的观点编成册，对外发放。,创意概念及其关系,创新，令生活高高在上,项目核心价值主张,新城市文明标杆,项目形象定位,物质价值,人文价值,铁三角（高科技、精装修、优配套）交通、区位、规划等优势,项目两重价值,“财富新势力”的观点及对街区的认同 圈定阶层，给予身份确认，聚拢人气,事实支撑,精神支撑,大众媒体、小众活动、营销创新、公关,小型推介、病毒传播、案场体验,传播步骤,第一步：树立街区“新城市文明标杆”形象。,第二步：借由“财富新势力”为街区的人文精神代言。,调性阐述,色彩在10个世界高级奢侈品牌标识中，有7个以黑色作为基本标准色。因
10、其目标消费群通常是社会精英，而沉着、稳重、经典的黑色长期以来被世界各地的上层人士选作本阶层的标志色。因此，我们认为以黑色为街区项目的主色调，能充分体现街区高高在上的核心价值。而黑色与白色的渐变、过渡、对比，恰到好处地体现“财富新势力”丰富的内心世界。少量红色点缀最易形成强烈对比，体现出颠覆的、现代的、锐利的革命气质。,调性阐述,画面构成直线、锐角、直角共同构成强烈的视觉冲击，也更符合“财富新势力”的行事风格。项目信息部分以金属灰构成，与项目高科技特性相吻合。信息元素开盘、街区恒温恒湿的物理特性是重要的信息元素。因此，在主文案部分强调突出。在项目信息部分将精装修品牌集中列出，将来也一直延用，将项
11、目的重要物质利益突出。,主形象画面创意阐述“新城市文明”标杆,树立标杆必要颠覆传统。当年，艾菲尔铁塔以它的颠覆性，在争议声中成为法国现代工业文明的象征。今天，朗诗国际街区同样是对传统居住理念和生活方式的颠覆，必然会成为南京新城市文明的象征。,创意阐述“财富新势力”系列,“财富新势力”由来要树立新城市文明标杆形象，仅仅以形象画面是不够的。必须通过延展，才能充实其内涵，终而认同街区的核心价值。同时，目标客群和业主也期盼能尽快获得身份确认。划定阶层，是提升项目形象，获得目标客群认同的捷径。因此，我们挖掘了目标客群的特征，为他们冠上“财富新势力”的头衔。通过他们的阶级语境分享他们的成功体验。系列稿创意
12、“超越传统”、“独一无二”、“先人一步”是他们成为财富新势力的重要观点，也是街区最鲜明的特质。对于成功，他们会说“我才刚刚起步”。因此，我们在意境上传达了新势力们“我行我素，任由他人评说”的内心独白。文案与画面的配合，强烈地唤起新势力们的情绪认同。,主形象画面,主形象画面户外大牌,主形象画面报广,A-1,A-2,A-3,B-1,B-2,B-3,让我们共筑街区未来！THANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZ
13、w5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPN
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