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1、光大银都营销推广报告,烨隆地产服务机构,谨呈,市场研究与产品定位,广告策划与广告表现,灏麒广告概况,阶段营销与广告策划,目录,地段特征,本案,本案处在胶南新城片区隐珠镇区位，地段有三重属性、青岛西海岸大优势环境、胶南新城区快速发展此轮重点区域、周边配套完善中。,青岛十二五规划下的胶南机遇,“十二五”期间，青岛市将发展成为环胶州湾的特大型城市，全市人口规模突破950万人，城镇化率达到75%。适时推进即墨、胶州、胶南纳入中心城区，扩大城市规模，打造环湾型城市框架。鼓励人口向周边集中，胶州、胶南、即墨城区人口将达到60万人。在人口和企业集中的地区，青岛市将进行区域组团开发。,胶南楼市图,胶南处在快速
2、发展中，土地供应充足，后续开发持续，放量很大，现行市场待售存量逾万平米，竞争激烈，同时价格快速上扬，将更加依赖外地客户。,青岛三限政策“限购限价限贷”提高一套房、第二套房首付及利率调整商业性贷款公积金贷款，禁止用于购房全国51后公开房价频繁加息,政策影响,政策影响,严控“用银行的钱炒房”一次性付款将是多次置业者的付款趋势投资房产的门槛大大提高,第X套：,第3套：禁止贷款（一二线城市限购）,第2套：1.1 标准利率，首付60%（禁公积金和商业贷款）,第1套：利率优惠取消，首付30%（禁止异地贷款），加息频繁,梯度层层把关调控,政策影响,总结：青岛限购令并不包含胶南版块，本案的投资客户群不受限购影
3、响。限贷政策对本案潜在的外地客户有较小影响，特别是资金实力较弱的外地客户，但青岛地方政策鼓励灵活信贷是机会。当前市场的终端政策仍然鼓励刚性需求，且对大投资客户影响也有限。,政策影响,胶南市场销售情况,年5月青岛区域总成交套数7031套，其中纯住宅成交6416套，市内七区受限够影响，年后成交一直在低谷徘徊，本月共成交3372套。胶南、即墨等五市躲过限购令，成交量3659套，成青岛楼市主力。,项目概况,项目分为四个区，自北向南排列，以多层为主，沿街部分小高层及高层，占地面积约平米，总建筑面积平米。,右侧为项目四区建筑指标，本案属低密度，多层主导的建筑群，品质有推广提升之必要与可能。,项目概况,项目
4、概况,本案共有个户型，从平米的二居室到的三居室，无不以经济实用为主，切合本案客户的消费特征。,汇商尚居、11万平米低密度阔板建筑集群。,、主题推广定位,释义：汇集商业配套、高尚居住、大型精盘、低密度、珍稀多层。暗示受众：懂得生活品位的、升值无限的诉求点,、形象及功能定位,汇商新中心“奢求”建筑群,释义凸显地段的优越，广阔的发展前景及商业配套。难得的低密度建筑精品大盘，品质生活及投资的保障。都市的新中心的描绘。,产品定位：释义：美景无限，俯瞰大城繁华，轻松驾御人生；景观定位：释义：稀缺尚景，印象派园林“上游”自然公园，品味高尚生活规划定位：组团式学院派建筑区隔，现代宜居风情社区，无限生活体验；户
5、型定位：舒适的户型空间，宽阔视野感受；,“奢求”建筑群，代言生活方向,、推广方诉求定位,区域分析,市场分析,需求分析,大型社区,产品创新,完善配套,项目内核,居住新中心,精品版,大型中高档精品社区,“老城新区”,中高端客户,形象内涵,中高档产品,、档次定位,西海岸住宅消费人群主要为本地区域客、青岛投资客、山东客、东北客、内地客。分析：、在目前的经济环境下，投资性消费受到打压，因此青岛投资客的数量急剧萎缩，将不再成为市场主流客群。、山东客指青岛市周边客群，一是受城市化进程影响及青岛发展前景感召，而举家迁徙定居；二是城市工业化带来的劳动力人口的安家置业需求。、东北客与山东客存在共性，另外还有其特有
6、的因历史原因形成的“山东情结”。、内地客为海景资源所吸引。,、客户群体定位,胶南,山东,东北,核心营销,拓展营销,客户营销体系,、价格定位,价格定位有三种方法、市场比较、成本利润、需求导向。,确定二、三级市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点比照项目进行调差,对各项目交易情况比照,严格的调差,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,本项目的影响因素、指标及其分值的确定,、价格定位,本案的价位须进行充分的市场调研、论证及探讨，并针对项目的工程节点有合理的市场预期。权且粗略估算价格一期住宅：元/平米商业则更高。,、价格定位,本公司可服务
7、的项目前期,市场研究与产品定位,广告策划与广告表现,灏麒广告概况,阶段营销与广告策划,目录,胶南市场是本案的基本盘，要坚守，不抛弃，不放弃。,扎根胶南，精耕细作,核心营销（本地营销）策略,推广价值体现,已购客户情况政府公务员大型事业单位金融企业主管私营业主,未购因素市场影响持币观望价格偏高物业费偏高,价格价值分歧,推广价值体现,价值,价格,推广价值体现,迁徙银都低密度“豪宅群”市场白皮书（简化版）,.,推广价值体现,1 0 奔赴光大银都找回失去的价值天堂/最佳主场的选择,推广价值体现,1 1 在光大银都神秘失踪的都市原生态1 2 可以说10000遍的价值场1 3 低密度是一种生活状态奢求！1
8、4 家在光大银都对胶南人意味着什么？1 5 光大银都的无形资产可以卖多少钱？1 6 二零一一年光大银都又将是最热的片区意味着什么？1 7 光大银都的房地产开发如火如荼意味着什么？1 8 光大银都“豪宅”云集意味着什么？是凶是吉？,推广价值体现,2 0 我 是 谁,推广价值体现,2 1 小豪宅、伪豪宅，！2 2 我不是豪宅？2 3 究竟是往“豪宅”尽量靠拢，还是旗帜鲜明地拉开一段距离？2 场红花衬绿叶2 爱因斯坦与相对价值2 豪宅是一把双刃剑2 事实：我不是豪宅。2 策略：我不是豪宅 2 陪从打击对象2 超值与最低门槛2 价格战？,推广价值体现,3 0 一起来切片,推广价值体现,直接联想的谬误令
9、人腻歪的亲情尽管来吧，这里够住！低密度、繁华、经济使用能共存？天伦之乐到底有多乐？光大银都到处都是阔板族，你的“阔”价值在哪里？,推广价值体现,我们的答案：精致空间，广阔作为。一生的幸福可以装几个平方？介入，轻松成为光大银都的阔板族人家。10000元可以买零点几个平方？阔板族人家要多少个零点几平方？轻松不轻松，就看7000元可以买多大。,推广价值体现,3 3 在光大银都拥有7000平方米商业意味着什么,推广价值体现,在西海岸，低密度生活是稀缺的，在光大银都，更为稀缺的是商业。政府规划之赐发展商责无旁贷最有责任心的社区最生活化的社区,推广价值体现,3 4 在光大银都，景观怎么说？,推广价值体现,
10、疑问：累赘的翠价值感的沦陷我们的答案：在西海岸，银都的景观是稀缺的在光大银都，景观不是越贵越好的一双眼睛，够不够享受个公园？,推广价值体现,4 0 谁在听我说话,推广价值体现,4 1 岁身怀不菲家财4 2 睿智，理性，从容，自信4 3 一别玩虚的，他们看惯了这一套，包括各种 故作惊人的噱头。4 4 二不要儿女情长，温情脉脉，我自有我的一套。4 5 三不要连篇累牍，曲里拐湾，云里雾里，尽管看上去很美。4 6 四不要软绵绵，懒洋洋，那不是我的风格，我不会引你为同道。4 7 暖风熏得游人醉，暮色苍茫看劲松。,推广价值体现,4 8 高度精准的卖点提炼和毫不含糊的利益承诺 1、高度精准的卖点提炼 2、毫
11、不含糊的利益承诺 3、明快流畅、追求速度感的诉求方式,推广价值体现,5 0 与色有关的 5 1 绿色的疑问5 2 明朗色系和时尚元素的加盟,推广价值体现,6 0毫不犹豫地点燃2011年最惊心动魄的一次口诛笔伐,推广价值体现,6 1 准备就绪战场有了，是光大银都对象有了，是光大银都不可一世的粉蜜们粮草有了，我们已经把他们切成了片敌人的七寸找准了，是千篇一律的人云亦云我们的核心武器找到了低密度与超值,推广价值体现,广告表现的目标和原则、连续的广告效果，持续的广告热度。、体系的，有机串联的，而不是零碎的。、视觉表现震撼的，有感悟力的。、视觉传播是针对客群的，准确的。、必须是统一的，一个方向和形象。、
12、时刻围绕主题，持续升华项目的品质。,广告视觉表现参考,广告视觉表现参考,广告视觉表现参考,广告视觉表现-形象篇,广告视觉表现-形象篇,广告视觉表现-形象篇,广告视觉表现-形象篇,广告视觉表现-形象篇,广告视觉表现-形象篇,广告视觉表现-形象篇,广告视觉表现-主题篇,广告视觉表现-主题篇,广告视觉表现-主题篇,广告视觉表现-支持篇,广告视觉表现-主题篇,广告视觉表现-主题篇,广告视觉表现-主题篇,广告视觉表现-主题篇,广告视觉表现-主题篇,市场研究与产品定位,广告策划与广告表现,灏麒广告概况,阶段营销与广告策划,目录,强势建立光大银都的富有品质保障和奢尚底蕴，树立并升华光大地产人文内涵的品牌形象
13、。开盘时取得市场关注效应，使光大银都成为胶南乃至青岛房地产市场的又一热点。配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标。,推广目标,根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,（月份前期）,（月月）,（月月）,（月以后）,启动期,公开期,高潮期,持续期,项目引导形象导入,品牌建立情感诉求,品牌提升强势促销公关互动,品牌保温惯性销售,推进思路与策略,媒介策略,达至最大范围的到达率，丰满形象,让目标消费者关注光大银都，传播概念诉求，使之进入他们的选购名单,让目标消费者了解光大银都，使之成为他们的购买目标,媒介目标,我们需要考虑的因素,媒体选择,投放波段,可行性,
14、目标消费群,到达率,媒体比重,接触频率/视点,媒介策略,客户对象媒介接触习惯,资料来源：胶南市调资料,媒介策略,房地产信息渠道选择,报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道,资料来源：2010年胶南房地产市场调研报告,媒介策略,优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的 主要渠道,缺点 昂贵很，半岛都市报整版万多块钱。生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数,报纸特性,媒介策略,消费者经常阅读的报纸内容,资料来源：2001年IMI消费行为与生活形态年鉴,媒介策略,消费者看楼所受的信息
15、影响,媒介策略,优点 覆盖率广泛 频次高冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应,缺点局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期,户外特性,媒介策略,户外的策略执行,针对目标消费群体较为集中的区域重点投放品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛运用形式的建议巴士车身广告候车亭灯箱广告户外大牌,媒介策略,推广费用估算，商业部分按照销售与住宅统一标准，不计招商费用,100000*8000*0.3%=240（万元）,媒介策略,阶段媒介费用分配,公开期（万）,阶段媒体费用（户外、制作费除外）分配计划,高潮期（万）,启动期（万）,持续期（万）,媒介策略,高潮期,公开期,启动期,“汇商尚居，奔赴银都有
16、理”尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区尊重当地文脉，创造人与人交流空间精彩生活，如歌行板银都同行,买家追捧“低密度奢华主义”尽情展现居住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，创造经济、亲切居住空间尊荣展露人生，优越尽显悠然完善就是完美,“奢求尚居11万低密度建筑群”老城情节的延伸完善而独有的自然人文景观“新都市主义”高尚居住低密度的奢华占有,持续期,推进思路与策略,推广阶段,重要阶段,x月 x1月 x2月 x3 x4月,强势推广期,广告持续期,活动持续期,维护期,强势投放期户外,强势推广期,俱乐部正式成立,接待中心开放，品鉴,项目产品推介会,一期开盘庆祝活动,8项
17、目网站开发正式开放,装修品质讲座,联谊活动,推进思路与策略,工程进度,销售进度,推广进度,户外选择及设计,路口看板,纸媒体印刷品,月,案场及物料道具,光大银都工程节点及营销节点安排图,销售前的一切准备工作，运用合理的广告告知市场丰满形象。进行准确的蓄客活动，预约或日进斗金活动各种印刷品及现场须到位。,工程进度,销售进度,推广进度,户外继续补充,月,胶南夹报,胶南夹报,是否能开盘认筹,路口看板,派单,开盘告知,处在蓄水末期，准备开盘前的准备工作，此阶段应该从形象树立到开盘告知的强销广告，并合理运用活动。,月月,客户营销活动营销中心入驻有礼交房样板房体验活动装修品质讲座活动联谊活动社区邻居节活动业
18、主联谊活动中秋节等节日活动金秋文化生活周活动产品说明会,推进思路与策略,水吧（销售期间常设）咖啡吧（展示期间、活动期间短期开设）展示区、接待区、洽谈区合理规划设置销售中心、签约区、按揭区销售期间投入使用,体现生活文化的现代、人文塑造清新、雅致、舒适的现代生活,建议：项目现场设置一处售楼中心，设置外埠点售楼处装修应简洁明快，清新怡人，给人以温馨和美的享受，建议以雅致、风情装修为主，配合适当的现代简洁墙面，制造繁华都市的场景。,售楼处建议,对本项目工地进行围墙、外墙包装，在项目进入展示区及样板区的路线之上，通过户外喷绘、标语对客户进行卖点灌输，增强客户销售体验，促进客户购买欲望。具体包装包括：看楼
19、通道树立宣传墙板，悬挂宣传喷绘板，放置盆花盆景。,看房通道建议,样板房位置建议选择合适的房源及看房方便的房源,装修风格以现代简洁为主，在需要个性化装修的产品部分辅以现代欧式和现代中式风格,每一类产品的每一种装修风格，均邀请不同的装修公司出示自己的装修方案，经客户及专业人士评鉴后选出部分执行方案,样板房建议,建议：奢华时尚清新、注重视觉与感受,围挡思路,项目沙盘模型区域模型单体模型,楼书宣传单页户型单张俱乐部月度会员期刊,沙 盘,宣传资料,开盘前物料准备,纸袋纸杯LOGO贴条礼品方案置业计划费用（税费等）清单明细表装修清单VIP卡价格表销售百问,其他销售道具,开盘前物料准备,住宅市场调研报告深化
20、版 售楼处装修设计建议 项目围挡设计建议 项目团购执行方案 项目外埠推销方案平面广告文案创意与设计 内部认购客户解决方案提议（框架）沙盘建议售楼处装修建议 胶南房地产市场研究报告 项目营销策划报告（细化稿）月度市场监控报告 每月月初,灏麒广告策划公司前期的工作计划,合作成就伟业，真诚希望为您服务！THE END THANKS!,缘智地产顾问机构 2011 0,市场研究与产品定位,广告策划与广告表现,灏麒广告及合作方式,阶段营销与广告策划,目录,合作模式,合作模式一、提供营销策划顾问、广告策划及广告设计与创意（详见附件）月费3.5万元（广告设计.5万、策划万元）。二、提取项目总销售额的千分之五。
21、,合作成就伟业，真诚希望为您服务！THE END！,烨隆中国地产服务机构广告,期待合作,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8
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