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1、七街公馆项目营销策划报告,谨呈：深圳市冰城置业有限公司,目录,营销环境分析项目自身价值分析营销思路与理念营销节点规划与建议项目定价建议项目推广策略,营销环境分析,政策：整体环境依旧恶劣,中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,央行年内第五次上调存款准备金率。,本年尚未过半，央行年内已五次上调存款准备金率，上调频率之多为历年罕见。由此，不难看出高层对于现有膨胀压力过大的判断,更彰显了高层维护从紧经济政策，治理膨胀压力与经济过热的决心与力度。,政策：整体环境依旧恶劣,房地产行业所面临的政策现状：,限购令目前大部分一二三线城市已出台限购令，大
2、量投机与投资性需 求受到抑制。,从紧的经济政策央行连续上调存款准备金率，彰显出高层治理膨胀压力 与过热经济形势的决心与力度。,高层治理膨胀压力与过热形势的决心与力度依然坚挺，过热经济形态必将有所回落，社会整体经济态势会受一定负面影响，不排除高层进一步出台治理政策的可能性。同时原本就已受到抑制的投机与投资需求必然会更加难以进入房产市场。房产市场所面临的政策形势依旧严峻。所以，我们认为，在短期内难以出现大的利好消息来带动房产市场的大规模回温与爆发。,短期内房地产市场无大规模回升的机会，不排除出现其他变数的可能。,深圳市场：受现有政策影响程度不大,自10年9月份深圳推出“限购令”政策及前几次进行的上
3、调存款准备金政策均未对深圳市场产生重大影响。市场整体成交价格虽稳中有降，但下降幅度十分有限，且部分月份成交量仍维持在极高状态。由此来看，,在大量刚性需求的支撑下，深圳市场受政策影响程度不大。,福田市场：受现有政策影响不大,由上图来看，福田区房地场市场形势与深圳市场整体行驶基本相符。在限购令出台之后，福田区房产市场同样保持了较高的抗压性。成交量与成交价格变化不大，其中成交价格深圳呈现出一定稳中上升的态势。因此，我们认为,现有的政策对福田区整体市场环境影响有限,中小户型市场现状良好,限购令出台后，90以下的中小户型成交量一直维持在市场整体成交量的60%以上。,刚性需求成为市场主力，中小户型市场现状
4、良好。,中小户型市场现状良好,在限购令状态下，总价100万以下的中小户型为现有市场的主力户型。,中小户型市场现状良好。,福田CBD需要什么样的住宅？,2011年5月，福田区成交量最高的三个楼盘依次是华嵘榕公馆、四季山水、深港一号（资料来源：深圳房地产信息网）,福田CBD需要什么样的住宅？,从福田区5月份的市场监控情况来看，主打中小户型的华嵘榕公馆成交量较其他楼盘有明显优势。所以，我们认为，,福田区内的中小户型十分适合市场现有需求,营销环境现状总结,政府治理包含房地产市场在内的整体经济形势过热与膨胀压力的决心与力度十分明确，房地产市场仍要面临由限购令等政策组成的较为严峻的市场态势。在短期内，出现
5、行业整体性机会的可能性不大，同时并不排除政府进、一步出台调控措施，整体政策环境进一步恶化的可能性。,虽然现有政策较为严峻，但是深圳房产市场未出现大规模走低现象，现有政策对深圳房地产市场及福田区市场的影响不明显。,限购令出台以后，部分投资与投机性消费得到了抑制，七街公馆项目所属的中小户型这一细分受到了包含福田市场在内的深圳市场的热捧。,营销环境分析与建议,在现有状态下，我们判断房产市场在较长时间内都无法迎来爆发性增长机遇，甚至有继续走低的可能性。本项目应在现有市场状态下，把握住市场对于中小户型的青睐机会，加快存量清理速度。以实现快速回款，同时规避未来市场的进一步恶化。因此，我们从现有的市场态势出
6、发，建议;,避免观望行为，加紧入市。缩短销售周期，尽快消化存量，靠速度规避潜在市场危机。,速度为先，采取“短平快”的态势，快速回笼资金。,项目自身价值分析,七街公馆几项技术指标,七街公馆：一个城市宜居区内的高容积率小户型公寓项目,七街公馆项目SWOT分析,优势,劣势,威胁,机会,CBD地段，城市硬件环境优越临近香蜜湖，资源性优势明显豪宅带来的高端形象,没有绿化规划配合，项目自 的集群效应缺失高容积率，部分户型的通风 采光条件不理想紧邻两座高层建筑,投资与投机性消费受到打压政策有可能调整，市场整体有可能 继续恶化,调控过后，房产行业将爆发性上涨福田CBD土地的稀缺性，导致二级市场 竞争的空白 中
7、小户型受到市场的热捧 现有政策对项目所处市场影响不大,项目自身产品力分析与价值梳理,房产项目的三大价值属性,土 地 价 值,建 筑 空 间 的 价 值,相 应 配 套 的 价 值,土地价值,项目位于深圳的中央生活区福田CBD的景田片区,景田片区,传统中央区中最适于居住的片区,交通便利,购物、医疗、教育条件优越,毗邻传统豪宅区,土地实际价值及市场感知价值都十分优越，是一个市场价值及市场形象都极为强势的片区，土地价值极高。,传统的老城区，目前可供开发的土地极少,市场上缺乏相应的价值替代者，价值稀缺性明显，可以看作项目的差异化优势之一。,项目的土地及地块价值极为强盛，市场上可替代者极少,建筑空间：户
8、型价值一般,本项目的户型面积区间在3060左右，户型形态涵盖单身公寓、一房两房三种形态。,项目户型属于倍受市场所热捧的户型，具备较强的市场价值,建筑空间：户型价值一般,主打中小户型的大都汇、华嵘榕公馆均成为了5月份成交额前十的项目，此外在龙华、龙岗等大体量项目中同样存在大量的中小户型。所以，我们认为：,深圳房产中小户型细分市场竞争相对较为激烈，项目的价值壁垒较弱，有一定的可替代性。,建筑空间：居住舒适性价值偏低,高容积率。“工”字型设计，部分户型采光受到提升，但是建筑整体采光及通风条件仍不理想。,整体通风及采光条件较差，居住舒适性价值较低。,相关配套：十分强势，且具备差异化优势,景田片区，传统
9、CBD区域，相关配套十分完善,相关配套：十分强势，且具备差异化优势,莲花山公园、香蜜湖、景田市政公园、香蜜湖邮电局深圳福田外国语学校、景田小学、景秀小学、景龙中学、景秀中学、福景外国语学校、深圳高级中学；蒙特梭利幼儿园、海丽达双语幼儿园、景田幼儿园、红蜻蜓幼儿园、天健幼儿园沃尔玛、万宁、家乐福、岁宝百货、民润超市、华润超市、景田食街、景田银座、北大深圳中心医院、景田医院,周边配套：,景田片区，传统CBD区域，相关配套十分完善,相关配套：十分强势，且具备差异化优势,本项目,项目位于香蜜湖周边，是香蜜湖周边唯一的在售小户型项目。,景观优势明显，且具备一定的不可替代性。,自身项目价值总结,消费者定位
10、,谁在购买CBD内的中小户型公寓？,中原地产中介人员：在中心区工作的白领购买中小户型公寓用于过渡,华嵘榕公馆置业顾问：在这里买房的有很多是中心区的白领,根据对福田区房产二三级市场的走访调研来看，选择在福田区购置房产的消费群体中基本以在福田区工作的白领为主,消费群体分析：从榕公馆现状看消费者,福田区内的华嵘榕公馆自四月底开盘以来，一直持续着热销状态，通过对该项目现状的几点分析，即可得出现阶段福田区中小户型消费者的种种特点：,华嵘榕公馆的户型面积有50、60、65、70及80几种，每种户型数量一致通过对该盘的走访调研来看，该盘销售状况最好的户型为80及70两种户型，在6月4日均仅剩一套房源可供销售
11、。由这一点可以看出，虽然总价相对较高，消费市场更加青睐功能分区较多的中等面积区间。购房群体有着较强的经济能力，对生活的品质较为关注。,B,消费群体分析：从榕公馆现状看消费者,福田区内的华嵘榕公馆自四月底开盘以来，一直持续着热销状态，通过对该项目现状的几点分析，即可得出现阶段福田区中小户型消费者的种种特点：,在华嵘公馆的几种户型中，有两种户型面积均在60左右如下图所示：,A,消费群体分析：从榕公馆现状看消费者,福田区内的华嵘榕公馆自四月底开盘以来，一直持续着热销状态，通过对该项目现状的几点分析，即可得出现阶段福田区中小户型消费者的种种特点：,AB两种户型均为左右的户型，通过走访来看，虽然B户型的
12、总价相对更加便宜，但是从从最终的销售效果来看，A户型的销售情况更加理想。出现这一状况的原因在于B户型的客卧设计失常，实用性过低。即使该户型采用了异型阳台设计来提升户型的情调，但大量消费群体仍未选择这一户型。通过这种情况，可以看出：现有的消费者对户型的敏感度相对更加大于对价格的敏感度他们十分重视户型的实用性，属于一群实用至上的群体。,消费者定位,通过对于市场的走访来看，项目所面临的群体是这样一群人：,消费群体多为在福田区工作的高端白领阶层他们有着不弱的经济能力，对生活的品质与质量有一定的追求在价格与实用性之间，他们往往更加注重实用性，属于实用至上的群体,营销思路及理念,营销思路概括,让项目的感知
13、价值大于项目的实际价值,给消费者一种“物美价廉”的心理感知，促进其购买行为的实现,营销过程中需解决的问题,让项目的感知价值大于项目的实际价值？,如何,营销思路及理念,项目的理念性目标：速度为先，采取“短平快”的态势，快速回笼资金。,项目的自身价值点：,一个城市宜居区内的高容积率小户型公寓项目,地块价值与配套中的景观价值具备极强的差异化优势,自身建筑有一定的价值短板,项目的目标客户群：,福田区工作的白领,目标客户群的特点与营销策略,消费群体多为在福田区工作的高端白领阶层,地段价值满足其对工作、交通便利性的要求,目标客户群的特点与营销策略,他们有着不弱的经济能力，对生活的品质与质量有一定的追求,香
14、蜜湖的景观性价值提升生活质量景田片区的高端化形象满足提升项目的形象档次,目标客户群的特点与营销策略,在价格与实用性之间，他们往往更加注重实用性，属于实用至上的群体。,中小户型的可以满足基本的居住需要方正的户型设计便于空间的合理利用,营销卖点提炼,如何让感知价值大于项目的实际价值？,将项目可以满足消费者需求的卖点传达给消费者！,本项目中应向消费者传达的卖点：,地段与地段形象香蜜湖景观优势户型的实用性,营销卖点排序,地段与地段形象,无明显的可替代性,香蜜湖景观优势,十分强势，差异性明显，几乎无可替代性,户型的实用性,与大量竞争对手相似，同质化严重，可替代性强,地段与地段形象香蜜湖景观优势户型的实用
15、性,目标顾客群心理及情感分析,中原地产中介人员：在中心区工作的白领购买中小户型公寓用于过渡,中小户型的消费者往往是首次置业的年轻消费群体，他们事业往往处于起步状态，远未达到事业的巅峰。,这部分年轻职业者已然具备了较为可观的事业现状，具备一定的工作能力，有着不俗的事业潜力。,目标消费者是一群正在为梦想所打拼的人，房子或许只是他们的人生梦想之一，他们有着更加远大的理想与前景,项目的情感诉求：梦想起步！,项目的情感形象定位,一群在路上的年轻人，在景田北，香蜜湖畔这一个聚集着无数成功人士的地方，继续着他们的生活，追寻着他们的梦想。这里，离他们加班的地方很近，这里，充满着成功的气场；这里，是最适合有梦想
16、的人居住的地方,这里，是他们梦想开始的地方；这里，是他们又一段梦想生活的源头！,项目营销主题推广语,景田北，香蜜湖，又一段梦想开始的地方,目标消费者整体而言属于实用主义者，因此主打卖点仍将物质性卖点置于首位主推语以两大相对具备差异化优势的卖点为主推点，以进一步提升项目的感知价值“梦想”诉求作为辅助性诉求，主要起着引发受众共鸣，提升传播效率的作用“梦想”为双关诉求，既是情感点，同时也可看作物质诉求的补充，以进一步 满足消费者关于实用的追求，提升项目感知价值户型卖点的同质化程度过高，所以在主推语中略去不提,主推语释义：,营销思路与理念总结,通过对目标消费群体的分析，以项目目前的地段性卖点与香蜜湖卖
17、点为主打卖点，来满足消费者关于住房的物质性需求。以梦想这一情感诉求，拉近与消费者的心理距离，提升目标消费群关于项目的情感认知。,通过对物质卖点与情感卖点的强化与传播，来提升消费者对于项目的感知价值，拉升消费者的心理价位预期，最终保证消费者形成“物美价廉”的心理印象，促使其消费行为的发生。,营销节点规划与建议,开盘时间,“金九银十”历来是房产业的黄金时期，决定了各大开发商的年度销售任务情况。截至到5月份，国内开发企业的龙头老大万科实现销售面积81.0万平方米，销售金额90.1亿元，分别比2010年同期增长72.4%和76.4%。虽然政策环境日趋恶化，但万科的销售态势销售态势依然未受影响。因此，在
18、未来一段时间，即使有更加严厉的政策的出台，但是万科等上市企业在平稳的销售业绩带动下，基本不会出现降价的行为。在这些上市企业带动下，在未来一段时间内，即使政策环境进一步恶化，房产市场整体再度低迷的可能性也不大。,市场拐点有可能在“金九银十”之后出现，如若上市企业“金九银十”期间业绩不佳，在年度销售任务的压力下，不排除降价促销的可能性。届时，整体市场必然在大型开发商的带动下陷入整体低谷。,作为房产销售的黄金时期，“金九银十”可大大加速市场存量的释放进度。,“金九银十”之后市场环境有可能进一步恶化,开盘时间,通过以上三点的分析，我们建议七街公馆项目开盘时间为：,八月中旬,竞争态势分析,福田区5月份成
19、交情况表,作为传统中心区，福田区的所推楼盘不多，现仅有三个楼盘可供销售。其中，四季山水项目目前仅剩大户型楼王项目在售，与七街公馆差异较大，基本不构成竞争关系。深港一号目前已经进入尾盘清货期，竞争力最强势的华嵘榕公馆所剩房源不多，8月份必然也将进入尾盘期。,竞争态势分析,总体来看，由于福田区内项目整体数量极少，综合现有项目来看，进入8月份七街公馆项目开盘后：,区域市场内基本将无可对七街公馆项目产生竞争的项目出现，区域竞争情况十分乐观。,营销时间节点安排,蓄客期,时间起止：项目组进场后至8月中旬项目开盘,工作重点与目标：推广项目形象，积蓄顾客量，提升项目的感知价值,营销工作安排：项目推介会现场推介
20、项目，各类营销物料的准备与到位,开盘,时间：8月中旬,营销工作重点与目标：开盘当天消化一定量的存货,营销工作安排：通过价格策略的执行，确保诚意顾客转化为成交顾客。,持续热销期,时间起止：开盘后至11月30日,营销工作重点与目标：完成整体90%的销售面积,营销工作安排：1.通过对成交客户的分析，开展圈层营销活动，保证销售工作的 顺利进行。2.根据市场变化制定相应的促销策略。3.根据市场现状开展酌情开展二三级市场联动。,尾盘清货期,时间起止：11月30日之后,营销工作重点与目标：完成整体全部销售面积,营销工作安排：通过一定的价格促销，完成全部销售过程,项目价格策略,项目价格策略,本项目整体体量较小
21、，不具备规模效应。因此从快速回款，快速获利的角度出发：建议本项目采取“高开高走”的价格策略。,项目定价建议,项目定价建议,综合来看，本项目在华嵘榕公馆的价位基础上有较大的上浮空间，华嵘榕公馆现有均价为32000元/。而本项目的高尚住宅四季山水的楼王板式高层大户型毛坯房现有均价为40000元/。因此，仅从这楼体的形态来看，本项目的均价会在四季山水之下，即36000元40000元/之间。,但是，考虑到本项目相比四季花城有着更为明显的景观优势及装修优势，所以我们认为本项目的定价完全可以超越四季山水楼王价格。因此，我们建议：本项目均价设置在38000元43000元/之间,项目推广策略,项目推广策略,项
22、目推广思路：本项目的目标消费者特点较为明晰，有着相对统一的人群特点。因此在本案的推广建议采用“精准化”传播为主，辅以大众化传 播的推广思路，通过多种传播手段的有效整合，形成整合性的 传态势。,主打的传播途径：写字楼内电梯楼宇电视、福田区内户外广告牌向目标消费者 推广项目 深圳特区报等大众化传媒进行大众化传播,备注：具体投放建议将根据市场调研后另案提出,项目推广主题,景田北，香蜜湖，又一段梦想开始的地方,目标消费者整体而言属于实用主义者，因此主打卖点仍将物质性卖点置于首位主推语以两大相对具备差异化优势的卖点为主推点，以进一步提升项目的感知价值“梦想”诉求作为辅助性诉求，主要起着引发受众共鸣，提升传播效率的作用“梦想”为双关诉求，既是情感点，同时也可看作物质诉求的补充，以进一步 满足消费者关于实用的追求，提升项目感知价值户型卖点的同质化程度过高，所以在主推语中略去不提,主推语释义：,感谢您的关注,
