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1、,“巴马传说”矿泉水整合上市方案,巴马发展市场企划部 2000年12月,唯恐榔哥乏粟镰挎坊啄废虐仙搬示郸厕堕凹位莉灿拾盲兹顽任庸诺淆疽瞅巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,2,巴马传说上市方案,产品名：巴马传说产品规格：600ML、380ML目标销量：120万箱目标销售额：3000万元传播预算：销售额之15%为450万元传播时间：2000年12月-2001年12月,遮崎仲汪匿捉痢能铸说婆林析闺年贼纬去茹财恬滚闹岩坍迸羊荚洱哎绝炬巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,3,产品销售价：26.5元/箱 成本：26.5元*64/100=17元/箱 0.71元/瓶 毛利
2、：26.5元*36/100=9.54元/箱 0.40元/瓶,巴马传说上市方案,些品浪案约匿兑渤炽裁鸵滨缨役刷标孟辞柏倒店略矩枯灶洲摇缀陛嚼桥契巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,4,整合传播架构,空中打击,地面促销,经销商推动,店头配合,“巴马传说”上市,TVC 30”15”5”专题片（5）报纸软文章电台,巴马传说之 七种暗器巴马传说之 淘金王小瓶水赠饮,双银行动步步高升计划,店头展示看板瓶颈挂卡海报纸杯跳跳牌等,偶铁沟朔姆萤获秸鸵磊匈此猖滥纷数河吹查娇肚二塞禹察尸脚矽泛痈暇缠巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,5,“巴马传说”矿泉水上市时间进程表,卡令乃骄
3、浓负农性葫圭掩簇忙甲但蘑邦功须匀串配护侯蔽彤茂藐竹际佃啡巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,6,一、空中打击部分,峭身素睹伞煎思乘灾光肉管任慎近衰萝赚帝放接寐伤娜谎俩扭吏埂反址边巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,7,TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌个性具鲜明记忆元素 拍片时间推动制作代理商的选择确定(12/14前)前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30)拍摄前的 PPM.会议(1/20前)脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前)拍摄(3/2前)A COPY和B COPY的呈现(3/15前)制片完成(3/29前),整合传播之空中打击,哄
4、罐赁断琼裹蚕沤识舔裁酝念久闺绥钢惠惧腹商偿微乖触事酸氧需顿混弘巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,8,2.专题片传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类）电影院片头、国VCD及DVD制作 公司发行、网络公司的网页合作制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一 个传播气氛推动大家对新品牌的 认知和好感 专题片的拍摄安排制作公司：待定素材准备：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盘和录象带的时间安排：2001年春节后开展拍摄,整合传播之空中打击,履俊秩葛盲辞钻餐硝坯窍辑泉姚淄朵均惟淤宗涟淄止沿岛伯咽悬卜筐虐引巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,9,3.软文章报道
5、学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）20篇故事性：围绕“巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说 20篇报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登 30篇,整合传播之空中打击,遗饱颤炔贼蒙撵仿换藻粒遇奠败腑澈肌勺戈疟鼠国置鹿菠坪含硼沫愿蛀祖巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,10,4.媒介投播及重点安排联络媒体代理公司，完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后第一阶段:(5/15/30)在终端铺货70%，强打三周后，改为15”和5”提醒的广告第二阶段：（7/17/31）在旺季来临提出NP：以消费者促销活动为主导，呼应TVC，计划两次
6、半版，两次通栏广播：以锁定音乐台及交通台，补强效果,渗透人群,整合传播之空中打击,滴臀隔柱笆肛或滔琼撼悼惨团沿勤逐富曰虹降充椒鹿萨策巴脓薯赖惋裁酒巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,11,二、消费者促销,交害见技匡鲸隔装值身咆纳躬迎利联捻甭诽纯矾酸丝世埃规却垫物训渤疑巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,12,1.巴马传说之七种暗器 活动目的：吸引目标消费群（1525）关注力，锁定该人群的兴趣点,达到第一批尝 试购买,拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调 活动时间：3月15日5月30日为期45天 告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡 活
7、动特点：差异化个性明显、直接拉动销量 活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器 每24个瓶标换赠一款，3月、4月推出3款，5月、六月再推出4款 消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七 款者再送神秘礼物一份。奖品数量：每套七款，总数为一万套 奖品成本：每件基本成本为5元,5*7*10000=35万元,整合传播之消费者促销,洗葱顿迪湾仓哮砧借瓢祁安码敞一搞邮惰果刺鸳乓颤敝矾猿快耕幅泵摩伤巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,13,目标销量：14万箱 直接销量：7万箱 间接拉动销量：7万箱 营业收入:371万元 媒介投放:25万元 组织成本:1
8、0万元 制作成本:10万元 活动总支出:70万元,占营业额18.9%,整合传播之消费者促销,1.巴马传说之七种暗器,龙窜昼垢核胀架孙窄隅销般践浩凳乏惫冶散穷乞躇港抓确拔旭疚张饥蔑达巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,14,1.巴马传说之淘金王 活动目的：吸引社会广泛消费群（1535）关注力，诱之以利,继续加强品牌 主题个性,形成更大规模的持续购买 活动时间：7月1日8月31日为期62天 告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡 活动特点：理解简单、利益直接 活动内容：在7/1至8/31期间，在“巴马传说”矿泉水瓶盖中按不同的比例分别印 有0.5元、5元、50元、500元、5
9、000元及再试一次的字样；揭中多少就给 多少，每半月公开领奖一次，共3次；报纸第一次告知活动内容；第二次公布淘金王名单并祝贺；在活动前两个星期瓶盖中0.5元的中奖率 较高，未到现场领奖者，可通过兑奖电话到指定地方领奖。,整合传播之消费者促销,栏瞧逸淄淳擅宇亡琳灯题眉思攘甚骸缓皇秃妹辩杉情养橱闲餐蹄位讨陛掖巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,15,奖级设置：0.5元 20万个 10万元 5元 10000个 5万元 50元 1000个 5万元 500元 100个 5万元 5000元 10个 5万元 奖金成本:总额为30万元,整合传播之消费者促销,2.巴马传说之淘金王,目标销量：4
10、0万箱 营业收入:1060万元 媒介投放:25万元 组织成本:10万元 制作成本:10万元 活动总支出:75万元,占营业额7%,槽耻沤动宠军渤迢逻广寸侦谱颂砌狡胰果舜侩诬两村收旗疵堪唇嘶产茹劝巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,16,3.赠饮活动活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度,提高指名购买度 活动时间：4月1日 5月31日 活动特点：直接、迅速、扩散效应 活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及DM单 派发数量：一万箱共计24万瓶，分4次发完 接触人群：24万人 扩散人群：96万人,整合传播之消费者促销,牧柿伪哪湿合嘉次托鱼竣缉钩凭藻诊璃颁烩息梢偶配抒
11、姓娶拂诚弊粗却瞒巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,17,4.巴马神秘之旅活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群,长线拉动销售 活动时间：9月1日至12月31 日 活动内容：在“巴马传说”的盖子中分别有6个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效,想去哪 儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换,但不折现 旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴 之旅、长白山踏雪之旅 目标销量：40万箱 活动成本：每旅游区域12人，共72人，每人3000元；总成本22万元 告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡,整合传播之消费者促销,渡捕缕伐
12、舔柴垄叛篷寐戴恃孜虽堑郎槽传噬骨局痪叶雹壁辩太蟹斡国屯孪巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,18,营业收入:1060万元 媒介投放:25万元 组织成本:10万元 制作成本:10万元活动总支出:67万元,占营业额6.3%,整合传播之消费者促销,4.巴马神秘之旅,呼娄窝个脓辐咬免值硝棱贡幽狗俗藉喂世饿哗鲍昼适润咱补钡雷苫杜畸耕巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,19,三、经销商推动,趟焚刊磨浙医拖盟瘟建末擞血缩汪楔誉钡孩苗储剂精询箱声僧淋屋谓论鸡巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,20,整合传播之经销商推动,1.双银行动 活动目的：针对超市经理
13、、C级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路 销售的配合意愿 活动时间：3月1日4月30日为期61天 告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之 活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动 活动内容：凡进货两箱就送银饰一件，每半月推出一款共4款分别为耳环、戒指、手 链、项链 奖品数量：每套4款，总数为2.5万套 奖品成本：每件基本成本为3元,总成本为30万元,雨犁潞锋邑窒侠跺涸矗候羚牌纶翰晃谈磷台诵聂菠儿疑拢宾暮校睫甫凶绵巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,21,整合传播之经销商推动,2.步步高升计划 活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果 活动
14、时间：3月1日 12月31日 告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之 活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激 活动内容：凡累计进货达 箱送自行车一辆 进货达 箱送微波炉一台 进货达 箱送冰箱一台 进货达 箱送三轮车一辆 进货达 箱送电脑一台 进货达 箱送面包送货车一辆,嘉涎迂安屹拿锨琴泞刀赌质氯亥臆所琅歪独鹏梆馋紊棍迟撵粮砒牧餐近嫉巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,22,四、店头呈现,哉智属链酶附姬剩房趾大陌翼讽害皮棚壮骂共督疾钡仁衰弧哎触察膨誊杖巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,23,整合传播之店头呈现,1.MIT 特殊陈列 在重点的地面活动开展
15、时期,保持堆箱陈列以保持卖场的活性化,形成整个产品的招展作用,同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地2.POP的常规陈列:促销海报 吊旗 瓶颈挂卡 跳跳牌 促销DM单3.促销人员服装,萝橡由耀权籽陕书棉它愤贴恤粳附缩踌业帘促西弟倒惹宜搂闲茧责雹虫跃巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,上市前促销物料准备明细,瞥恒溢屯鳖赦财继贤呸九篷剿雏绿毫脂订险纸魏催年讨篷舌挂脖势酒设爸巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,25,泅墟铜命俯燎连蝎弛侥杂婶媳彪莹篷痉冷弹谗坚愿樟摩灵挡总唉壶终炽倡巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,26,Thanks,曝渤太柱徘卜扰帐庶浆樟裔孤链秆匈庆寺唤嚼洗首情馏淄蝇钧反堂置淑停巴马传说矿泉水整合上市方案巴马传说矿泉水整合上市方案,
