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1、市场营销学,授课教师：吴德亮,授 课 内 容 目 录,认识市场营销市场营销管理过程市场营销环境分析消费者购买行为产业购买者行为目标市场营销产品及服务管理,产品生命周期营销管理整合营销传播战略定价管理分销渠道管理顾客关系管理市场营销战略国际市场营销,第四章 消费者购买行为,一条街道上有2家水果店。一天，一个老太太首先来到东边的水果店，那儿离她家最近。老太太对一个售货员说：“我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？”售货员以为老太太挑肥拣瘦来了，忙说：“不酸，不酸。甜着呢，不信啊？您尝尝。”“我不买了。”老太太走了，售货员发愣了，心想是自己说错了话还是老太太感觉到什么不对劲？老太太走到西边的水果店，首先
2、还是那句话：“我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？”老板娘说：“我们家的李子有酸的也有不酸的。不知道老人家要买哪一种？”老太太说：“我要买一些酸李子。”老板娘挑选了一些个大而且显得新鲜的酸李子。在挑李子的过程中，老板娘问：“你买酸李子，看来是有喜事啊？”老太太回答说：“我儿媳妇怀孕了，我想买些酸李子回去让媳妇开开胃。”老板娘笑着说：“恭喜您！你儿媳妇有了您这个婆婆照顾，真有福气呀。我建议您再买一些山楂、苹果，这对你媳妇和胎儿都有好处。”“那好，就再少拿一点。说不定过两天还要来买的。”,消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，也是市场营销者和消费者相互接触并相互影响的基础,消费者购买行为是指最终
3、消费者个人或家庭为满足生活需要和欲望而购买最终产品或服务的过程。为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭构成消费者市场。整体上看，消费者购买行为具有以下特点：购买者人数众多，分布广泛。需求复杂，而且差异性大，变化也很快。购买频率高，但每次购买数额零星。非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告、宣传以及情感因素的影响。需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产生较大的变动。,消费者研究的7Os框架The 7Os framework for consumer research,Who constitutes the market?What does the market buy?
4、Why does the market buy?Who participates in the buying?How does the market buy?When does the market buy?Where does the market buy?,Occupants（何人）Objects（何物）Objectives（何因）Organizations(谁伴)Operations（如何）Occasions（何时）Outlets（何地）,消费者购买行为模式消费者对营销的反应模式,消 费 环 境市场营销刺激产品价格分销渠道促销与沟通其他环境刺激政治与法律技术发展自然环境经济环境社会文化,
5、购买行为决定购买：产品地点品牌时间价格数量决定不买,黑 箱个人特性 决策过程 性别 引起需要 年龄 收集信息 家庭 评估方案 收入 决定购买 性格 购后感受 知识量价值观念,刺激,反应,接受,Model of Consumer Behavior,影响消费者行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参照群体家庭社会角色,个人因素年龄家庭生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念,心理因素动机知觉学习信念和态度,Factors influencing Consumer Behavior,影响消费者行为的文化因素（基本的）,文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。它是指在一个社会群体里传承
6、与积累的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为准则等。文化对消费者行为产生着最广泛、最深刻、潜移默化的影响。文化转型往往产生出巨大的市场机会。亚文化是指具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群独有的文化因素。主要有：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。,Culture is the learned values,perceptions,wants,and behavior from family and other important institutions.,Characteristics Aff
7、ecting Consumer Behavior,Subcultures are groups of people within a culture with shared value systems based on common life experiences and situations.ChineseIndiansMalaysEurasians,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Social classes are societys relatively permanent and ordered divisions whose
8、members share similar values,interests,and behaviors.Measured by a combination of occupation,income,education,wealth,and other variables,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Characteristics Affecting Consumer Behavior,The major social classes:Upper classMiddle classWorking classLower class,影响
9、消费者行为的社会因素（微观的）,参照群体是指能对一个人的思想和行为产生影响的人群，即在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照或参考作用的人群。一个人归属的、对他有直接影响的群体是成员群体。首要群体是对个人影响最大的相关群体。向往群体（渴望群体）是个人羡慕、向往并希望成为其一员的相关群体，而个人当前不属于其成员。观念领导者是参照群体中对他人具有较大影响力的人员。营销者要努力找出其产品消费上的观念领导者。家庭是社会生活中的基本消费单位。营销研究的主要内容是丈夫、妻子、子女等在家庭购买决策过程中的角色和作用。一个角色的活动是指一个人在周边人群心目中期望进行的行为。,Social F
10、actorsGroupsMembership groups have a direct influence and to which a person belongs.Aspirational groups are groups to which an individual wishes to belong.Reference groups are groups that form a comparison or reference in forming attitudes or behavior.,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Cha
11、racteristics Affecting Consumer Behavior,Social FactorsGroupsOpinion leaders are people within a reference group with special skills,knowledge,personality,or other characteristics that can exert social influence on others.Buzz marketing enlists opinion leaders to spread the word.Social networking is
12、 a new form of buzz marketingMySF,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Social FactorsFamily is the most important consumer-buying organization in society.Social roles and status are the groups,family,clubs,and organizations to which a person belongs that can define role and social status.,影响消
13、费者行为的个人因素（显见的）,年龄与家庭生命周期阶段决定着消费需要年龄与身体发育和变化、与智力发育与开发以及生活历程相联系，不同年龄的人之间存在着差异家庭生命周期是对个人生活历程的描述职业对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影响，因而影响到个人的消费经济状况是指对消费支出的承受能力。它是决定购买行为的首要因素，决定着能否购买以及购买什么、购买多少。可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生活方式是指消费者生活的形式，简言之，就是指人们是如何生活的。可以由他的消费心态来表示。个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。自我观念又称自我形象，是指个人对自己的自我评估，即个人
14、如何看自己。,独立的单身青年,已婚青年无子女,已婚青年子女在六岁以下,已婚中年子女在六岁以上,已婚中年无需要抚养的子女,退休的已婚年长者,衰老的单身长者,青年离异有子女,青年丧偶无子女,中年离异有子女,离异无需抚养的子女,单身青年子女在六岁以下,单身中年子女在六岁以上,单身中年无需要抚养的子女,中年丧偶无子女,中年单身无子女,Murphy&Staples(1979)描述的现代家庭生命周期,测定生活方式的技术手段是心理描述法,用以衡量生活方式的变量（AIO）,个性是导致个人对外界环境刺激作出相对独立的、一贯的和持久的反应的独特心理特征。,一般认为，消费者将选择那些与自我概念一致的产品或服务。,基
15、本的自我概念的前提是：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份。“要知道我们是谁就看看我们拥有什么”消费者往往拥有多种类型的自我概念：真实自我（自己如何评价自己）理想自我（他期望能如何看自己）社会自我（他认为别人是如何评价他的）理想的社会自我（他希望别人如何来评价他）自我概念是以潜在的、稳定的形式参与到个人行为过程中的，并对个人的行为产生深刻的影响。,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsPersonal characteristicsAge and life-cycle stageOccupationEconomi
16、c situationLifestylePersonality and self-concept,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsAge and life-cycle stageRBC(Royal Bank of Canada)Royal Bank has identified five life-stage segments:Youthyounger than 18 yearsGetting started18-35 yearsBuilders35-50 yearsAccumulators50-60 ye
17、arsPreserversover 60 years,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsOccupation affects the goods and services bought by consumers.Economic situation includes trends in:Personal incomeSavingsInterest rates,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsLifestyle is a p
18、ersons pattern of living as expressed in his or her psychographics.Measures a consumers AIOs(activities,interests,and opinions)to capture information about a persons pattern of acting and interacting in the environment.,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsSRI Consultings Valu
19、es and Lifestyle(VALS)typology:Classifies people according to how they spend money and time:Primary motivationsResources,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsPrimary motivationsIdealsAchievementSelf-expression,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsResourc
20、esHigh resourcesInnovators exhibit all primary motivations.Low resourcesSurvivors do not exhibit strong primary motivation.,VALS Lifestyle Classifications,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsPersonality and Self-ConceptPersonality refers to the unique psychological characteri
21、stics that lead to consistent and lasting responses to the consumers environment.,Personal FactorsPersonality and Self-ConceptBrand personality refers to the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand:SincerityExcitementCompetenceSophisticationRuggedness,Characteristic
22、s Affecting Consumer Behavior,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Personal FactorsPersonality and Self-ConceptSelf-concept refers to peoples possessions that contribute to and reflect their identities.,影响消费者行为的心理因素（内在的）,人的行为是由其心理活动支配和控制的。所谓动机是指引起和维持个体行动并是指朝一定目标和方向进行的内在心理驱动力。引起动机有两个条件：内在条件是需要
23、；外在条件是诱因。消费者购买动机是直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内在动力，实质上消费者为满足需要采取市场行动的推动力量。,消费者的动机起源于尚未满足的需要,美国学者马斯洛认为人的需要可分为5个层次：生理需要：为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、睡眠、健康和性欲的需要安全需要：为身体健康和财产安全，对保健、清洁卫生、安全、职业稳定、生活安定、养老的需要社会需要：希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对交际、交流、表达情感、建立家庭、加入团体或组织并参与其活动的需要自尊需要，希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。自尊需要与个人荣辱感紧密联系自我实现的需要，希望发挥个人潜能，实现理想和抱负的需
24、要，是人类最高级的需要。人的行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足既有数量的要求，也有质量的要求。,推动消费者实施购买行为的购买动机,三个层次：（1）消费者了解并愿意说出的动机；（2）消费者了解但不愿意说出的动机；（3）消费者无法解释的潜意识动机从内容上看，消费者常见的购买动机有：求实购买动机追求实用性求新购买动机追求时尚新潮求名购买动机为了炫耀或“包装”自己求廉购买动机追求物美价廉求美购买动机追求美观与艺术欣赏好胜购买动机为了与人争强斗胜惠顾购买动机重复地光顾某一品牌或某一商店嗜好购买
25、动机要满足个人的特殊偏好,影响消费者行为的心理因素（续）,消费者选购商品有一个商品认识和思考过程。感觉是消费者的感官直接接触刺激物所获得的直观形象的反映。知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以创造一个有意义的外界事物图像的过程。选择性注意：目前需求、预期中事物、特殊刺激、情趣相投的信息选择性扭曲：按自己的想法去做出解释选择性保留：只记住自己喜欢的东西学习是指因为经验而产生的个人行为或潜能持久的变化。信念是指人们确信某种事物或观念的看法和评价。态度是指人们对某些事物和观念所持有的正面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。,Characteristics Affecting Cons
26、umer Behavior,Psychological FactorsMotivationPerceptionLearningBeliefs and attitudes,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Psychological FactorsMotivationA motive is a need that is sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction.Motivation research refers to qualitative researc
27、h designed to probe consumers hidden,subconscious motivations.,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Psychological FactorsAbraham Maslows Hierarchy of NeedsPeople are driven by particular needs at particular times.Human needs are arranged in a hierarchy from most pressing to least pressing.,Ch
28、aracteristics Affecting Consumer Behavior,Psychological FactorsPerception is the process by which people select,organize,and interpret information to form a meaningful picture of the world from three perceptual processes:Selective attentionSelective distortionSelective retention,Characteristics Affe
29、cting Consumer Behavior,Psychological FactorsSelective attention is the tendency for people to screen out most of the information to which they are exposed.Selective distortion is the tendency for people to interpret information in a way that will support what they already believe.Selective retentio
30、n is the tendency to remember good points made about a brand they favor and to forget good points about competing brands.,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Psychological FactorsLearning is the changes in an individuals behavior arising from experience and occurs through interplay of:Drives
31、StimuliCuesResponsesReinforcement,Characteristics Affecting Consumer Behavior,Psychological FactorsBeliefs and AttitudesBelief is a descriptive thought that a person has about something based on:KnowledgeOpinionFaith,Psychological FactorsBeliefs and AttitudesAttitudes describe a persons relatively c
32、onsistent evaluations,feelings,and tendencies toward an object or idea.,Characteristics Affecting Consumer Behavior,消费者购买决策过程,消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。,一、消费者购买决策过程的参与者,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者,购买决策的参与者,看法意见对决定有影响的人,参与者,？买不买、买什么、买多少、何时买、
33、何处买等,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,2023/2/23,二、购买行为类型,一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：,消费者卷入购买的程度,包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角
34、色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的,品牌间差异程度,品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。,阿萨尔提出的消费者4种购买行为类型,消费者购买行为的类型,复杂的购买行为：消费者初次选购价格昂贵、较少购买、品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集信息，认真比较后，才做出购买决策。企业应帮助消费者了解产品，树立信心减少失调感的购买行为：品牌之间本没有多大差异，但消费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间和精力进行选购。企业要模仿竞争者营销策略，主动消除不协调性习惯性的购买行为：消费者在比较熟悉的那些品牌中间购买产品时，会较少投入时间和精力去认真挑选。如何吸引和方便顾客购
35、买你的产品？多样性的购买行为：消费者明知品牌之间差别较大，但较少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。提供尽可能多机会让顾客体验消费，使之形成习惯购买,（一）复杂的购买行为,当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策,对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。,（二）和谐型购买行为
36、（减少失调感的购买行为）,品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。比如：买橱柜 买地毯,针对减少失调感的购买行为企业应采取的营销策略：1、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。2、选择最佳的销售地点，即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。3、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。,对于这类购买行为，
37、营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,（三）多样型的购买行为,又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。比如：买饼干,对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,（四）习惯型的购买行为,习惯型购买，是消费者购买食盐等品
38、牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。,对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。,Four Types of Buying Decision Behavior,Complex buying behaviorDissonance-reducing buying behaviorHabitual buying behaviorVariety-seeking buying behavior,Types of Buying Decision Behavior,Compl
39、ex Buying BehaviorOccurs when consumers are highly motivated in a purchase and perceive significant differences among brands.Purchasers are highly motivated when:Product is expensiveProduct is riskyProduct is purchased infrequentlyProduct is highly self-expressive,Types of Buying Decision Behavior,D
40、issonance-reducing buying behavior occurs when consumers are highly involved with an expensive,infrequent,or risky purchase,but see little difference among brands.Post-purchase dissonance occurs when the consumer notices certain disadvantages of the product purchased or hears favorable things about
41、a product not purchased.,Types of Buying Decision Behavior,Habitual buying behavior occurs when consumers have low involvement and there is little significant brand difference.Variety-seeking buying behavior occurs when consumers have low involvement and there are significant brand differences.,消费者购
42、买决策过程,需求确认是消费者购买决策过程的起点是否存在需要？用什么满足需要？信息寻找有个人渠道、商业渠道、公共渠道和经验渠道商业渠道、公共渠道的信息数量最多个人渠道和经验渠道的可靠性最高选择的评价是消费者做出购买决策的关键产品属性？品牌信念？效用函数？购买决策是消费者实际购买的实施阶段购买后行为是消费者在使用产品或之后对产品和品牌的评判与相应行为,需求确认,信息寻找,选择评价,购买决策,购后行为,三、消费者购买决策过程,基本步骤,1,购买决策阶段,72,模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。,1、需求
43、认识,指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。,无间道之眼镜版,眼 镜,遮丑,个性造型,遮晒防沙,营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,信息收集过程,77,3、品牌评估,当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价：分析产品属性。确定品牌信念。形成“预期产品”。做出最后评价。,照相机：照片清晰度，摄影速
44、度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,四、购买决策,只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。,The evaluation process,消费者购买笔记本时会考虑的因素,品牌与口碑,CPU、显卡、内存、硬盘,用途与价格,散热、防尘、抗震,售后服务,电池（使用寿命、待机时间）,屏幕（尺寸大小、色彩、对比度、清晰程度）,外观（整机重量与厚度、颜色、线条、是否方便携带）,键盘舒适度,附加的增值服务,重要因素,
45、次要因素,五、购后评价,消费者对其购买活动的满意感(S-Satisfaction)是其产品期望(E-Expectation)和该产品可觉察性能(P-Perceived performance)的函数，即:S=f(E，P)若E=P，则消费者满意 若EP，则消费者不满意 若EP，则消费者非常满意,概念性的消费者评价过程,消费者会把产品看成一系列产品属性的集合。消费者会根据自己的需要和欲望而区别不同属性的重要性程度。消费者会形成一系列关于各个属性种不同品牌的性能如何的品牌信念（品牌形象）。消费者期望的产品全部满意度随不同的属性水平而变化。消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。,消费者的购买后
46、行为,购买后评价,顾客满意,顾客不满意,宣传推荐,无行动,采取行动,无行动,诉诸公众,私下行为,告诫他人,抵制购买,诉诸法律,要求退换,媒体披露,机构投诉,The Buyer Decision Process,Five stages in the buyer decision processNeed recognitionInformation searchEvaluation of alternativesPurchase decisionPost-purchase behavior,The Buyer Decision Process,Need RecognitionNeed recogn
47、ition occurs when the buyer recognizes a problem or need triggered by:Internal stimuliExternal stimuli,The Buyer Decision Process,Information SearchInformation search is the amount of information needed in the buying process and depends on:The strength of the drive,The amount of information you star
48、t with,The ease of obtaining the information,The value placed on the additional information,and The satisfaction from searching.,The Buyer Decision Process,Information SearchSources of information:Personal sourcesfamily and friendsCommercial sourcesadvertising,InternetPublic sourcesmass media,consum
49、er organizationsExperiential sourceshandling,examining,using the product,Sources and Role of Information,The Buyer Decision Process,Evaluation of AlternativesEvaluation of alternatives is how the consumer processes information to arrive at brand choices.,The Buyer Decision Process,Purchase DecisionT
50、he purchase decision is the act by the consumer to buy the most preferred brand.The purchase decision can be affected by:Attitudes of othersUnexpected situational factors,The Buyer Decision Process,Post-Purchase DecisionThe post-purchase decision is the satisfaction or dissatisfaction the consumer f
