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1、瑞园 创作概念与推广策略尚东泰合出品,黄山有我 徽州有我,索引旅游地产项目核心理念创作内涵与表现推广方式,旅游地产 旅游地产推广特性 人群特征,旅游度假类地产的推广特性项目推广严重依赖景区推广。不关注景区，很难关注项目。对景区项目的情感投入，较城市项目更深。需要能够唤起联想的主题诉求。,扩大传播面，向更多人推广黄山、九华山、太平湖，没有意义。向从未到过黄山的人推广项目，没有意义。问题的关键在于，众多已经到过，熟悉黄山的人还没有了解项目，被项目所打动，他们才是真正关键的目标客群。让“老黄山”改变观念，成为“山里人”。,1.认知了解黄山地区的人群2.老客户的口碑传播接受者,瑞园客群,核心理念 每个
2、项目都有其背后的主旨，统领全局。,何为核心理念？依托最受关注，最具推广力度的项目质素，提炼出的项目核心价值。核心理念不是发明的，而是提炼后发现的。核心理念，不一定出街，是推广的总纲领，背景语。一切推广行动，都围绕“核心理念”展开。,中国山水古今名胜,VS,偏于现代的建筑立面温泉酒店、现代商街等现代生活配套,天生的矛盾体，带来绝非单一的心理感受，也就无法采取单纯的表达方式。,九寨天堂度假中心 原始森林、藏羌风情、现代建筑,案例,九寨天堂国际会议度假中心坐落于甘海子如诗如画的环境之中，是九寨天堂的核心项目。国际会议度假中心由五星级酒店，超五星级度假酒店、会议大厅蚕陵古镇博物馆、温泉中心和一栋栋风格
3、各异的森林别墅组成，中心大堂与温泉中心系钢拱架全透明玻璃结构，与自然风光融合在一起，形成九寨天堂的一道亮丽风景线。,核心理念中国山水里的现代名居,建筑风貌社区配套,环境背景资源背景,质素档次,矛盾,对立统一,矛盾中与西古与今传统与现代磅礴与简约纯粹与多元核心理念传达了项目的本质，拒绝单一，呼唤多元。这正是国际化背景下，世界级风景区里的居住项目所应该承载，应该传达的理念与内涵，并直接指引着一种生活感受。,对于 产品力 的整合黄山的内涵：山水之外，是古今中外投注于此的感情和故事。社区的内涵：首先注重生活本身。无论短居还是常住，档次感与 便捷总是重要的。建筑的内涵：通过风格与配套，传达建筑的独立意义
4、。与山水共 融而又不过分追求形式统一。,对于 传播力 的整合推广系列主题：传达山水背后的情感和故事。人的感情一定是丰富 的，只有丰富的情感诉求才能表达丰富的产品内涵。推广线索：从“中国山水中的对立统一”到“瑞”园的多层次内涵，主题 的延续同样是感受丰富的。推广通路：无需盲目扩大传播面，针对对于黄山区域有认知的人群，选择推广渠道。,创作内涵与表现 两个阶段，多种形式，一个主旨。,主形象阶段 中国式哲学的对立统一,黄山，现代意识中的中国山水,美学家朱光潜曾经说过：“美感是一种冷静之后的回味。”热情澎湃的人写出的情书未见得好，好东西是冷静以后再回味，回味是还有真情在内，有经验，也有点距离了。这是典型
5、的中国人的哲学，中国人的辩证逻辑和中国人的对立统一观念。黄山瑞园，献给所有跟黄山有点距离的人。,法国摄影师马克吕布“贝聿铭告诉我黄山是中国绘画和诗歌的摇篮”问：你镜头下的黄山很像中国古代的山水画，你也似乎很熟悉中国诗人王维和画家石涛。你是否深受中国古代文化的影响？答：我从建筑师贝聿铭那里听说了黄山，他告诉我黄山是中国绘画和诗歌的摇篮，我不懂中文，因此相比之下我更喜欢石涛。于1984年7月在法国现实杂志，用了十几页篇幅，以不见黄山不瞑目为题，展黄山风光。,马克吕布的作品追求平实自然的玛格纳摄影风格，为了保证视觉效果的真实，他习惯使用徕卡m6型相机，配用35毫米的镜头，、以其宁静柔顺的快门不致惊动
6、被摄的对象，而35毫米镜头被很多摄影家认为是较符合人眼视角的一种35相机镜头。他用友善、温和的画面去赞美东方的和谐之美，现代的和世界的视角下的中国山水，更真实更贴近中国文化的灵魂。,陶行知先生在讲到自己的家乡时非常自傲，他说：“我们徽州，山水灵秀，气候温和世界上只有一个地方和它相类，这个地方就是瑞士。”,徽州人崇尚自然美，追求人与自然高度的和谐统一，体现在徽州民居的风水美。徽州建筑，“粉墙黛瓦马头墙，肥梁瘦柱内天井”，建筑内部繁复精致与外部的简洁纯粹形成鲜明的对照和统一。徽州是复杂的它亦动亦静，亦俗亦雅，行商坐贾囊中银两的碰击声，交织着乡儒学究的吟哦；精工细作的木雕窗棂，映衬出自然的山水如画。
7、,欲识金银气，,多从黄白游。,一生痴绝处，,无梦到徽州。,全世界都接受了的卧虎藏龙，龙是性，虎是命，每个中国人心里都藏着龙虎。李安说：去勘景，当时正值清明，山色苍翠，江水茫茫，人在山腰，却平视白云舒卷，如置身在一片白茫青葱的温柔与缱绻之中，景色时有时无，真是山在虚无缥渺间。而徽式建筑的的白墙黑瓦也必有它一定的道理。于是想到，江南这段戏以绿、白为主调。,卧虎藏龙是在中国文化和山水的背景中演绎现代情感，中国降龙伏虎的养生之道在现代摩登世界的成功，是一次世界范围的文化跨越。从东到西，透过另一种文化与逻辑的检视，才能滤出经得起考验的东西。古代与现代，东方与西方的文化的对立统一。,大师系列 古今中外，超
8、越形式。,文化系列 时光流逝，铸成经典。,九寨归来不看水，黄山归来不看岳，亚龙湾是中国绝无仅有的热带风景胜地。如果有值得珍藏的风景之最，舍我其谁？但谁能真的拥有这些？,佛家的大师讲：我们能触摸的东西没有永远。把手握紧，里面什么都没有。把手松开，你拥有的是一切。也就是说如果不能拥有，我们还可以被拥有。让没有人能够真的拥有的东西拥有自己，听起来是自相矛盾的梦话，却是资源地产的真相。,黄山是世界的黄山，徽州亦通过一座座古桥通向世界，我永远不能拥有黄山和徽州，但黄山瑞园是黄山的，黄山瑞园是徽州的，于是，我通过黄山瑞园被黄山拥有，被徽州拥有，也被世界拥有,黄山瑞园位于黄山北大门，连接“两山一湖”，到九华
9、山、太平湖车程一小时，距离屯溪、芜湖、安庆等空港，京九、皖赣、沪铜等交通动脉，均不到150公里。周边，黄山、九华山、太平湖、西递宏村、木坑竹海、南屏古祠、关麓八家、大夫第、棠樾牌坊、鲍家花园、呈坎八卦村、绩溪胡氏书院，不可胜数。,名言系列 自我角度，传递真实。,产品内涵阶段 中国山水中的现代名居,中国山水之瑞祥瑞又称“符瑞”，被儒学认为是表达天意的、对人有益的自然现象。如出现彩云，风调雨顺，禾生双穗，地出甘泉，奇禽异兽出现等等。精神寄托与自然现象的对立统一。祥瑞大体分为五种，即五个等级。古称“麟凤五灵，王者之嘉瑞也。”是最高等级的瑞兆。以下分别为大瑞、上瑞、中瑞、下瑞。自然界上至星辰，中间飞禽
10、走兽，下至芝草连理，乃至人为之铜鼎、铜钟、玉罄、玉壁等礼器也都列为瑞物。,瑞园之瑞瑞园之瑞是“福地”，幸福安乐的处所，同时安置精神与肉体的舒居。陶冶性情的小环境和宜居养生的大气候的对立统一，传统民居符号的文化传承于现代演绎的对立统一。淡墨轻岚、彩墨银湾、水墨云谣、浅绛山居。,书法系列 中西合璧，别具风格。,五瑞系列 由表及里，瑞有新意。,瑞势/天地合德，气韵卓然 瑞园，根植于中国传统情境与现代舒适人居的辨证关系，结合天时、地利的运行规律，并加以效法、调整，从而达到居者气场与住宅、与自然的相通和合、亲密友善。,瑞象/山水化境，福祉灵犀 依托黄山绝美地缘，传承徽州千年文脉。瑞园于黄山景区北大门18
11、公里处，拾地500亩，以超大投资手笔，打造中国山水与现代人居相融合的度假、休闲、养生珍品。,瑞脉/依山面水，阴阳合极瑞园基址吉相与生俱来，上枕芙蓉岭绵延峰峦，下得朱砂泉润泽庇佑，远离尘嚣而近名胜风光，是为健康长寿、福禄天成的地理禀赋，实属难得旺宅之所。,瑞庭/藏风聚气，吐故纳新举步瑞园庭苑，随处皆见新徽派国粹菁华。粉墙黛瓦马头墙，前湖后山满庭芳。中天井自然内嵌，接天通地，吐故纳新。穿堂风更邀朗月云天，俯仰之间，物我两忘。,瑞居/雕琢合度，别成格致瑞园的每一个居住空间，均基于徽派民居结构与现代人居取向之融合，在功能上极尽体贴，在尺度上内外过渡自然，在布局上富有情趣，在情感上给人“忽见岚竹井中生，
12、如是故园嫩新芽”的归家之感。,居室系列 城市与山，咫尺之间。,推广方式 长三角与其它地区的推广，媒体形式，开盘活动建议。,三类推广区域：长三角：据项目区域较短车程的重点推广地带。形象推广为辅，重点落在产品内涵的层层展示，和投资价值。打破习以为常的观念惯性，让他们重新认识黄山居住的含义。大都会：例如北京。人群够广，消费力够强，重在唤起投资置业的冲动，引发感情的共鸣。首先以形象推广打开关注的屏蔽，进而展开产品内涵的阶段。重点城市：例如温州。消费能力很强，趋利倾向明显。重点阐释投资价值，风水格局等重点价值点。,主要推广形式：户外路牌：合铜黄高速、徽杭高速、机场高速等周边高速及国道，发布户外广告。信息
13、重点：“瑞”园之瑞，产品的放大利益点。,主要推广形式：网络广告：新浪、搜狐首页或旅游频道首页。旅游旺季之前加大投放力度。信息重点：黄山有瑞园。,主要推广形式：航空媒体：航空杂志，航班配送报纸的夹报，航班小桌板广告位，座椅头垫等。信息重点：黄山有瑞园。,主要推广形式：系列楼书：徽乡砚居：文化楼书。深厚的文化内涵，人文积淀。徽乡四季：风景楼书。醉人的景色，闻名遐迩的世界级风光。徽乡瑞园：产品楼书。理性、条理性的产品剖析。,主要推广形式：媒体楼书：单页广告利于树形象，而刊中刊形式的媒体楼书更便于阐释拥有宏大背景的项目，更能够集中展示异地项目的方方面面。便于保留，便于传阅。信息重点：分三期甚至四期，以不同侧重点展现项目。,开盘活动建议：徽乡记忆网上照片征集与票选：将自己得意的或充满感情的徽乡照片上传到项目网站，配以幕后故事或谐趣解说，供所有浏览者评选。票数前列者，将得到奖励。目标客群遍及各地，难以组织大型实地活动。目标客群必对黄山有认知，到过黄山必留照片。聚人气，形成“黄山客”之间的人际传播。经济，长效，简便，与网络广告、项目网站形成联系。,黄山瑞园，真实的风景，生动的文化。,THANKS,
