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1、,目录,第一部分：项目情况介绍,第二部分：项目营销策略分析,第三部分：营销模式归纳,第四部分：项目问题探讨,第一部分项目基本情况,地址成龙路东山国际大道投资商中铁二局、华信怡和开发商成都华信大足房地产开发有限公司规模规划占地面积3平方公里，建筑面积约300万平方米 建筑类型多层、小高层、花园洋房、叠拼、独栋 特色配套艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场、国际学校等,总评：郊县的超大规模、齐全配套的生态社区。,项目情况,中铁二局集团知名度高、资金雄厚中铁二局集团有限公司是国家大型建筑施工企业，是建设部核定 的工程施工总承包一级企业。已成功开发了上河新城、假日青城等多个房产项目，
2、具有丰富的开发经验和较高的知名度。,东山国际新城,大规模的生态住宅总占地面积约 3平方公里，20平米公里的东山森林腹地，规划总建筑面积约3000万平米，规划总居住人口约8万人。东山国际新城分为9个组团-9个风格各异的现代化居住小镇。8车道车山国际大道，30万平方公里亚洲婚庆公园，100亩六国主题公园，更有4.5公里长芦溪河从整个社区潺潺流过。,龙泉“成都的后花园”项目位于龙泉驿区东山脚下，距市中心18公里，成渝高速公路、成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行。以成渝路、成渝高速公路、城南高速公路、成洛路、成龙路和三环路、外环高速路、成环路为主的“五纵三横”城市干道和交通道路覆盖全境。,国际城市级配
3、套从建设中国的“一生之城”出发，除传统社区配套外，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等具城市标志性或片区中心的建设放进自身整体规划中，保障生活体系更具城市化文明，舒适度升级。,投资商,规模,配套,区位,一期A区总平图,项目共计9期，分5年开发，其中一期区为目前在售部分，也是项目推出的首批房源一期A区位于项目的核心位置，有最优的景观和最丰富的配套实施，因此该部分单位属于项目的较优单位。因此该项目意在通过优质产品在市场上造成强烈反响，树立项目高品质形象。,客户情况,东山国际的主力购房群体 龙泉本地人 成都养老人士 部分休闲度假人群（5+2生活模式）经济实力不强的
4、群体（白黑生活模式）,推售情况,A区开发约11.5万，整体呈大围合式布局，内部局部围合，所有住宅均带电梯，产品形态包括4+1、6+1、9+1、11+1，共计658套，以多层占主体。首批次推出均为大面积户型，电梯公寓101-150，多层主要为130-147，洋房集中在160-175.首批房源价格有所差距，起价2800元/，目前均价3300元/。,开盘当日即实现销售533套，销售率达81%，刷新了成都楼盘开盘当日的销售记录，而项目提前一周进行房源全亮相和房价全公示，这种所有房源、售价一次性全面公开的销售模式也取的了较好的销售成绩！,开盘回顾,10月14日出价格10月21日开盘,第一部分：项目情况介
5、绍,第二部分：项目营销策略分析,第三部分：营销模式归纳,第四部分：项目问题探讨,第二部分 项目营销策略分析,总体营销回顾,营销策略,推广策略,媒体推广,事件营销,概念营销,其他展示,总体营销策略回顾,3.214.13,6.208.5,8.119.20,9.2110.20,10.21至今,房交会、客户初步积累东山国际新城高调入市,东山品质塑造、市中心接待点正式开放、拓宽推广渠道,强势推广、产品预览会进一步蓄客建立项目高品质形象,住宅示范单位正式对外公开并公布首批房源价格,关键事件营销、展示东山成熟配套,公交站牌等的铺排,3.20之前,东山初步面世,高调入市,多渠道宣传,开盘热销,拔高项目形象,全
6、力蓄积客户,营销强度分析,营销强度,铺垫期,品牌导入期,潜伏期,强势蓄客期,持续销售期,开盘热销期,重要营销节点,营销强度结果用“”表示,4月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,房交会上项目正式亮相,8.12产品预览会并开始收取诚意金,10.21一期A区开盘,10.14 样板间公开并公布价格,7.22市内接待点正式开放,威斯顿 联邦大厦临时接待点开始启用,营销节奏,营销强度,铺垫期,品牌导入期,潜伏期,强势蓄客期,持续销售期,开盘热销期,营销渠道,报纸选择,报纸版面,公交站牌,公交站牌、报纸、房交会、户外、活动、网站,公交站牌、报纸、户外、住博会、,市内接待点、报纸、户外、
7、公交广告、产品预览会,报纸、户外、网站、公交广告,报纸、网站、户外、活动,商报、华西,商报、华西、晚报,商报、华西、日报、晚报,商报、华西、晚报,商报、华西,高频率的半版为主,高频率的整版为主,较大频率的整版为主,少量的整版,少量的整版和跨版,总体营销回顾,媒体推广,营销策略,推广策略,事件营销,概念营销,其他展示,推广策略,大地覆盖计划占位、抢夺客源片区整合计划挖掘片区价值媒体推广计划营销推广关键事件营销眼球经济整合增值举措提高产品附加值,重在拔高形象、掌握话语权,大地覆盖（多渠道推广）,线上线下,报广户外公交站牌道旗网站房交会住博会产品预览会横幅,各类活动外展市中心售楼点等,片区优势整合,
8、位置龙泉地处成都近郊，也是成都向东的必经之处。发展随着近几年成都向东发展战略的逐步实施，龙泉在交通、经济、生活的各个领域，与成都之间的联接得到了极大的加强。交通在交通方面，4条主干道从成都直达龙泉，发达的路网体系大大拉近了龙泉山与成都的距离，而龙泉驿区在经济、产业、交通等各方面与成都的进一步融合，使龙泉山已然成为成都的“城中山”。龙泉山下的山居生活，也由此成为一种全新的城市山居。,利好消息龙泉驿区政府已经决定与开发商共同对成龙路（龙泉段）进行拓宽。道路改造完成后，这条全长18公里、双向8车道、命名为“东山国际大道”的高等级景观大道，将使成都与龙泉之间的联系得到进一步加强。,东山国际新城所处的位
9、置龙泉成都“后花园”,媒体推广,从下图中我们发现东山国际新城在媒体的选择上，仍然以商报、华西两主流媒体为主，在重要营销节点上辅以少量的晚报、日报和早报。,报广,4月产品亮相通过“再造成都之肺”公益活动引起市场关注,报广,4月高调入市通过“乘直升飞机看东山“活动，迅速的打响知名度树立项目高品质形象,报广,5、6月形象的建立,报广,7月 挖掘项目价值 市内售楼处开放，配合软文挖掘项目核心价值；主要诉求项目的周边环境及周边硬件配套。,报广,8月突出产品 主要诉求社区规划、配套以及专业的合作团队,报广,9月产品价值体现 主要诉求：项目规划、项目建筑,报广,10月蓄势开盘 主要诉求：开盘信息和项目品质,
10、报广,11月活动造势 通过活动渗透销售,整合增值举措,11月1日川大附小、人民日报社人民论坛双双落户东山；东山国际新城还将开通专用通勤班车，开通从新城到市中心的专用巴士，半小时可直达天府广场，保证您的工作和孩子们的上学方便；地铁2号线的建设，最终将把龙泉、东山国际新城和市中心融为一体,总体营销回顾,媒体推广,营销策略,推广策略,事件营销,概念营销,其他展示,事件营销活动一览表,4月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,4.20“再造成都之肺.乘直升机看东山”,8.12产品预览会,10.21一期A区开盘,11.18“亚洲婚庆活动”,6.22“我们共建一生之城”交响音诗在住博会举行,7
11、.22“一生之城”大型音乐晚会,9.21与拆迁农民共庆中秋、国庆,5.21一生之城城市发展模式发布会,活动造势,利用公益活动的影响力打响知名度2006年4月东山国际新城赞助了“再造成都之肺”志愿者协会的“乘直升机看东山”的活动，使部分成都市民有机会坐直升机从高空领略成都的上风、氧源、生命之山东山的风采。活动引起极大轰动和市民良好的反响。,产品预览会,甄别客户、树立项目高品质形象8月12日东山国际新城将在成都会议中心举行产品预览会。活动中演唱的所有歌曲，均为东山国际新城原创作品。担纲规划设计的国际建筑大师团队将现场为准业主介绍设计思想和产品形态。预览会活动安排生动，具有较强的参与性和艺术性，,亚
12、洲婚礼文化节,进一步拔高项目形象、扩大项目影响力,总体营销回顾,媒体推广,营销策略,推广策略,事件营销,概念营销,其他展示,概念营销“一生之城”,“一生之城”是一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的可持续发展的城市区域。其显著的特征如下：,东山国际新城一生之城,“一生之城”的发展理念，起始于美国最大最成功的新城之一的里斯顿新城。在美国每年的全国社区排名中，里斯顿新城连续二十年排名第二它以最根本的人居为核心，所有的商务、商业等城市功能都成为居住的配套，即可以满足居住者一生的居住所需，在环境配置、社区配套、产品形态上赋予其可“自我成长”的特质，满足居住者不同生活阶段不断变化的需求。,东山国际
13、新城，比肩国际城市发展高度，以“一生之城”为理念指导，为居住者奉献一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的“一生之城”；这是现代国际化人居模式；是一个具有造血功能、可自我成长、可持续发展的梦想之城；一个从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可以得到满足，从而可以永久居住的所在。,“一生之城”城市发展模式,引用“一生之城”的城市发展理念，并邀请专家及城市运营策划大师王志纲进行炒作，迅速引起业内外关注。,总体营销回顾,媒体推广,营销策略,推广策略,事件营销,概念营销,其他展示,房交会、住博会,在第9届中国成都(夏季)住博会上，东山国际新城以240平
14、方米的最大展位和大规模的户外广告宣传独领风骚，“我们共建一生之城”大型主题活动更是引来参会市民的强烈关注和积极参与，人气空前。住博会期间，东山国际新城还承办了中国首届“城市山居板块”价值论坛。据介绍，此次住博会该项目收获颇丰，“东山会”意向客户登记就达2000组以上。,大展位、强宣传引起市场高度关注，迅速的积累意向客户。,样板间展示,销售用具,第一部分：项目情况介绍,第二部分：项目营销策略分析,第三部分：营销模式归纳,第四部分：项目问题探讨,营销战略总结,核心营销战略营销节奏：从大型公益活动着手，高调入市，迅速打响知名度，并通过产品预览会等拔高项目形象，开盘前报广等多渠道的强势宣传，为项目的开
15、盘热销打下了坚实基础；开盘后，大型活动为项目锦上添花。营销风格：现场展示社区规划、产品细节，并通过主题公园、艺术中心等配套设施共同超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。营销主题：推广语从亮相之初一直延续开盘热销后一直围绕“一生之城一座国际化.森林公园城”展开。并通过“一生之城”概念炒作扩大影响力；营销占位：因为项目位置较远，采用临时接待点、市内接待点与现场接待相结合的方式，充分的把握客户，并通过主诉求项目配套，社区规划、建筑产品打动客户，此外通过大型营销活动造成体验感受，树立形象，体现品质。,营销模式,大众营销寻找产品差异化体验式营销让客户感受六国公园、艺术中心、样板间等
16、概念式营销炒作“一生之城”事件营销“再造成都之肺”、“亚洲婚礼文化节”与二手店联合销售与富房40多家二手店联合销售，拓宽销售渠道,东山国际新城是典型的多营销方式组合的综合体,第一部分：项目情况介绍,第二部分：项目营销策略分析,第三部分：营销模式归纳,第四部分：项目问题探讨,项目出现的问题,虽然项目首批房源创造了开盘当天销售533套（销售率达81%）的佳绩，但是开盘后剩余房源走势缓慢，销售基本停滞不前，追其原因主要有以下几方面：,产品定位,后期推广,区域认同,逐渐下滑,出现偏差,耗资巨大,区域的抗性,区域认同度逐渐下滑相较于华阳、温江等热点开发郊县，不管从配套还是发展潜力来看，龙泉都不及上述两区
17、域，其区域认同度逐渐下滑；遗留问题严重轰轰烈烈的阳光城、大势宣称的亚洲杯，给龙泉留下了太多的空置房，没能形成真正的大规模居住区；后期存在质疑龙府花园,丽泉江南,山水人家 等多个龙泉知名楼盘，在业主入住4年后仍未办理产权，同时入住龙泉后，用水等现实问题一直困扰着客户。,定位问题,产品推售有偏差,项目包含别墅、洋房、多层、电梯等多种产品类型，根据客户对龙泉房产的认可度我们知道：多层、洋房和别墅是最被客户认同的。但首批房源则以多层、电梯为主，仅配有不到6%洋房，未能支撑项目高度，树立标杆，带动后期产品销售。,定位问题,目前该项目剩余方源主要是四房和跃层，其面积大、总价高，致使销售速度缓慢。,客户需求,项目供应,供需出现偏差,推广耗资巨大,为树立形象，项目前期报广力度大、营销活动频繁，营销费用耗资巨大，在巨大的投入下，要求高产出，因此首批房源开盘均价达到3300元/平米。,价格高于周边项目300元/平米，销售上有一定困难。,业内人士,客户/业主,媒体,成都最大的规 模的烂尾项目,质疑？,质疑？,下阶段应加强的方面,推盘方面下阶段可推出部分高品质产品，进一步拔高项目形象，带动其他产品销售；营销推广根据客户来源情况，选择不同的推广渠道，精确制导节约成本；公关方面加强项目及片区的炒作，提高区域认同度；现场管理加强销售人员和物管人员的培训，提高客户的满意度。,谢谢！,
