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1、大音希声，大道无形打造“7I”运营体系，开创面向新生代的隐形营销新时代,明道若昧，进道若退，夷道若类，上德若谷，大白若辱，广德若不足，建德若偷，质真若渝，大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形。道隐无名。夫唯道，善贷且善。道德经 四十一章“大音希声，大象无形”：最大的乐声反而听起来无声响，最大的形象反而看不见行迹。老子的哲学思想体系崇尚自然、顺其自然，“无为而无不为”。,【启示】我们的营销实施也应该顺其自然，顺势而为，达到“随风潜入夜，润物细无声”的境界。也许，最好的营销就是：没有营销。,引言,机遇篇,移动未来发展的势是什么？,进入3G时代，手机的价值必须通过不断融入生活而实现提升,手机电视,
2、无线上网,可视电话,手机支付,过去，我们出门需要,现在，我们只需要,2G，3G，4G都将是通讯业发展的必然，技术的完善只是时间问题，需要关注的是关键群体的成长和对新技术的掌握。,只有最能接受新事物的群体，才是我们转型阶段最需要关注的群体。最能接受和喜欢学习新事物的是谁？答案永远都是：年轻人！新生代！,面向新的浪潮，谁是先行者？,“哪个移动运营商能够抓住新生代对移动通信的要求，就能把握未来，站在比对手更高的位置！”CTIA（美国无线通信和互联网协会）,他们 从一开始，就成为消费社会、信息时代的宠儿他们 活在一个由QQ空间、猫扑、劲舞团、魔兽世界等组成的虚拟社会他们 是受过良好的教育，注重独立思考
3、，不受思想禁锢的一代他们 没有收入，但过着富裕生活，是由六个成人供养的,未来十年，谁将是最重要的客户？,谋略篇,新生代标签1：有个性，强调自我感受,他们选择产品或品牌的准则不是基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更多的基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。,他们喜欢在极端化的体验中寻找自我的界线，他们欣赏提供给他们体验机会与尊重他们意见的做法，他们愿意在比较极端、新鲜的体验中自己来确定适当行为点。典型代表：非主流爆炸头烟熏妆,他们在“6+1”的家庭中独自长大，喜欢通过便捷的方式构建自己多种类型的朋友圈。他们希望赢得圈内发言权又不代表他们乐于听从组织的要求；他们加入圈子只是为了获得更多的
4、认可而已。典型代表：360圈(360Q)是专为90后打造的互动共享社交网站；口号是“混圈子混朋友”。360圈在国内虚名制交友社区中名列第一。其注册客户接近2,500万，每日千万级PV流量。,新生代标签2：独自长大，向往圈子,新生代标签3：智商高，好奇，富有创造力,他们对事物保持更高的好奇，喜欢原创并热衷于自我娱乐，喜欢有自我发挥的余地，懂得变通，富有创造力。口头语：今天我只穿了一只鞋，OK，这就是潮流典型代表：火星文快女曾轶可,追赶时尚敏感、超前！崇尚品牌高消费、成人化！过度消费敢花钱、一次性！相互影响攀比、PK意识！喜欢混搭原创意识强烈！一用即弃兴趣的持续性不强！,对于自我意识强烈、动手能力
5、强的消费群体，营销必杀技就是“隐形营销”,新生代的营销必杀技是什么？,新生代消费特征,搭建一个舞台,撮合一票舞伴,然后赶紧消失,提供一双舞鞋,吸引一堆观众,“隐形营销”的要点,关键是,当他们发现是通过自己的IDEA，只是运用了我们的条件获得了成功时，这种成就感将无可替代。当我们不断创造各种条件去激发他们的活力时，他们就会对我们形成依赖及归属感。这就是“隐形营销”的精髓。,如何实现隐形营销？“7I”运营体系,客户价值,两个基础,四个法则,一个纽带,认同 Identification,界面Interface,互动Interaction,协助Involvement,利益Interests,资源体系I
6、nfrastructure,客户识别 Intelligence,依托两个基础,客户识别校园用户中新业务的试用及黏性用户，校园活动和网络活动的热衷参与群体，都将是做为新生代营销的目标客户。资源体系包括组织架构、流程、渠道、机制和支撑系统要引入新生代元素。增加了校园联合创意小组，校园流行观察员等资源体系元素。,遵循四个法则,界面法则每一个宣传、产品和服务接触面，应努力为新生代营造“这是我的”的感觉。互动法则在营销活动设计中，多增加参与、PK和展示环节的设计，让新生代能够自己动手参与，创造性发挥。协助法则多渠道提供帮助和工具，扮演好他们专业助手的角色。利益法则紧紧抓住“自我成就感”这个利益诉求,建立
7、一个纽带,构建客户对我们的认同，形成客户的归属感，才能充分释放客户价值。搭建一个属于新生代的“舞台”。,90后消费者因为时代的更开放而表现得更多样，更勇于秀出自我，勇于创造，不拘泥于惯有思维，他们也更认可产品所代表的精神。他们最重要的一个特点就是“精神认同感消费”。,百事中国市场总监董本洪,我们拥有海量的客户数据，庞大的网络资源，众多的信息产品，丰富的营销资源和成熟的服务体系。所以我们要做的就是：换一种方式向他们提供已有的服务！从现在开始，让我们都隐形吧！,因此，让我们,实战篇,系列活动我的校园，我的移动新生活,活动意义,校园是新生代客户的集中地开展数据及信息业务校园活动，是“7I”模式面向新
8、生代客户群的综合实践应用,2009年8月1日-10月31日,活动一：我的校园，我的社团活动二：我的校园，我的歌友会活动三：我的校园，我的G3生活活动四：我的校园，我的手机博客活动五：我的飞信我的群活动六：12580，优惠响不停活动七：绿色账单邮幸运,活动时间,活动内容,I应用界面,非主流宣传风格符合新生代审美观,动漫形式的参与示范30秒即可理解,火星文新生代必不可少的流行元素,界面要素1：符合新生代的审美观,界面要素2：节奏快，容易理解,界面要素3：包含当前流行要素,I应用互动,手机博客自己的私密空间,校园短彩创作大赛提供在人群中炫耀的机会,手机自拍PK满足人与人对抗的需求,手机自拍PK,互动
9、要素1：能够进行对抗,互动要素2：能够随意炫耀自己,互动要素3：互动方式必须简单,I应用协助,G3帮帮团由同龄人提供的顾问式协助,协助要素1：需要顾问而不需要家长,协助要素2：更相信同龄人,I应用利益,G3上网本优惠凸显新生代利益需求,彩信优惠券校园大放送提供精打细算的选择,利益要素1：需要与众不同的产品,利益要素2：有趣比有用更重要,利益要素3：精打细算的消费理念对奖励型活动参与度高,7I在活动中的应用,将7I模式综合应用到校园活动当中，真正达到“润物细无声”的隐形营销效果,效果篇,通过七个系列的校园主题活动，综合应用7I模式开展隐性营销，短信、彩信、无线音乐、WLAN、飞信、139邮箱、1
10、2580、手机上网八项业务均取得非常显著的效果。,活动效果,“我的校园，我的移动新生活”活动期间各项业务提升量在总提升量的占比,注：数据来源于深度运营平台,彩信客户数（万户）,09年7月,短信计费流量（亿条）,09年7月,09年10月,09年10月,活动期间，带动短信流量和彩信客户数稳步提升，9月点对点短信计费量同比增幅集团排名第七，彩信普及率集团排名第八。,各业务效果展示（1）,344,426,28.9%,37.5%,15.2,13.5,16.1%,20.4%,总量,新生代占比,注：数据来源于集团数据及信息业务发展情况排名表,增幅12.6,增幅23.8%,无线音乐俱乐部会员(万户),飞信客户
11、端活跃客户数(万户),139邮箱活跃客户数(万户),增幅34.4%,增幅24.2%,增幅58%,09年7月,09年10月,09年7月,09年10月,09年7月,09年10月,单位：万户,活动期间，飞信、无线音乐俱乐部、139邮箱等相关业务迅速发展，其中9月份139邮箱客户活跃度集团排名第五。,各业务效果展示（2）,总量,新生代占比,注：数据来源于集团数据及信息业务发展情况排名表,09年7月,09年10月,手机上网当月客户数（万户）,手机上网CMWAP流量（万MB）,增23.7%,活动期间，手机上网客户数和流量大幅增长，9月CMWAP累计流量同比增幅集团排名第七。,09年7月,09年10月,各业
12、务效果展示（3）,增60.7%,总量,新生代占比,注：数据来源于集团数据及信息业务发展情况排名表,展望篇,放眼未来，把握新生代，从他们的精神状态和心理特征入手，寻求在营销角度上的契合，努力摸索营销规律和体系建设。,亮点一：经营未来，决胜新生代,新生代,亮点二：实现营销转型，开创“隐形营销”新时代,内容营销,精确营销,体验营销,外呼营销,搭建一个舞台；提供一双舞鞋；撮合一票舞伴；吸引一堆观众；然后，赶紧消失,隐形营销,新生代核心的价值观是“相信自我，秀出自我”。展示产品功能和资费的营销将逐步弱化，而为新生代提供自我创造机会和帮助式的“隐形营销”将越来越受欢迎。,结合营销实践，创建符合新生代特质的7I运营体系。通过以“认同”为纽带，以“帮助”为法则，以“资源”为基础的7I运营体系，实践隐形营销。,亮点三：创建7I运营体系，实践隐形营销,两个基础,四个法则,一个纽带,认同 Identification,界面Interface,互动Interaction,协助Involvement,利益Interests,资源体系Infrastructure,客户识别 Intelligence,衷心感谢集团公司领导和各兄弟 省公司长期以来的帮助和支持！,
