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1、1,福彩电话投注业务整合营销传播规划,借由电话投注契机提升福彩品牌形象,议题,彩票市场分析福彩电话&短信投注产品概念研究消费者沟通与市场传播策略全年广告费用预算分配,一、彩票市场分析,行业销售分析彩民特征分析（细分市场）竞争分析（SWOT分析）,1、北京彩票市场行业分析,中国的彩票行业，由于体彩&福彩两大对峙军团面市的时间不同、产品不同、通路推广方式不同，而导致市场占有率和品牌痕迹也各有所不同。体彩&福彩月总销量分析福彩各品种上市以来月销量分析主要彩票目前销售额与发展趋势,体彩&福彩月销量对比,单位：万元,由上图可见，两年多来体彩总体销售呈下降趋势，而福彩却在平稳之中略有上升，到目前为止，两者
2、月总销量已接近持平。,福彩各品种上市以来月销量对比,单位：万元,福彩3D作为彩票市场中唯一一个每天开奖的产品，从2002年5月开始销量陡然上升，已经成为福彩产品中的金牛(cash cow)，并且上升趋势仍十分强劲,2、目前彩民特征研究,彩民的购买程度特征彩民的分类彩民的个体特征属性性别彩民的个体特征属性学历彩民的个体特征属性年龄彩民的职业特征收入彩民的职业特征工作单位彩民的职业特征社会身份,购买程度特征彩民的分类,左图为以购买彩票（福彩+体彩）的频率来区隔的彩民分类情况可见，彩民中的重度购买者比例相当高（45%）；也就是说，目前的中国彩民结构中有固定购买习惯的人居多，彩票产品的目标受众相对稳定
3、。,彩民的个体属性性别,重度彩民中的男性的比例较高（68.3%），而轻度购买者中男性比例较低（39.2%),与男性比较喜欢冒险刺激和更能承受失败的性格有关。因此在维系忠诚消费者的广告策略中应注意多加突出针对男性的内容,彩民的个体属性学历,重度彩民中的中等学历的比例相当高（62.8%），中度和轻度购买者中中等学历的比例也较高,说明中国目前的彩民知识层次普通，因此在以后的传播中应注意文字或说明不能太专业，流程不能太复杂,彩民的个体属性年龄,重度彩民的年龄分布以2645岁这一档居多，说明常年玩彩票的人还是以中青年人为主各层次彩民的年龄均以45岁以内的居多,彩民的职业特征收入,三个层次的彩民在收入方面
4、的差异不大，大多数人都分布在2000元以内由于面访的特点所致，大多数被访者在回答时通常都会对收入有所保留,彩民的职业特征工作性质,重度和中度彩民以国营单位或私营公司为主，只有这样的工作单位背景才可能比较指望意外致富广告形象或推广策略方面应多注意贴近此部分人群,彩民的职业特征社会身份,各层次彩民中均以公司普通职员或一般白领居多，这是我们目前彩民的中坚力量,目前北京彩民的特征综述,目前北京彩票市场里重度和中度彩民的主要特征综合如下：以2645岁的男性居多他们的学历大多数为高中或中专，文化层次不算高他们大多数在国营或私营单位上班，职级上以普通职员或白领居多，收入一般在2000元以内 研究目前普通彩民
5、的行为特征为我们进一步界定新产品的目标受众打下了很好的基础,3、竞争分析（SWOT分析）,彩民购买彩票的种类体彩和福彩忠诚购买者的消费动机体彩与福彩的竞争态势分析SWOT分析,彩民购买彩票的种类,北京的彩票市场最主要的竞争者只有两个：福彩&体彩。但从调研得出的结果看，福彩的地位有些尴尬：单买体彩的人(37%)远远多于单买福彩的人(3%)；以买体彩为主的人(29%)远远多于以买福彩为主的人(3%)调研的结果可以说明，体彩在北京的覆盖面要大于福彩。但前面的销售数字却告诉我们：体彩和福彩的月销量是持平的。这只能得到一个结论：福彩彩民购买的客单价较高,体彩&福彩忠诚购买者的消费动机,如果不考虑被访者的
6、实际人数，体彩的忠诚消费者中有43%是因为先入为主接受了体彩,体彩与福彩的竞争态势分析,体彩因为进入北京市场早，先入为主，占尽了先机，影响力大，覆盖面广，拥有了深厚的市场基础和众多的重度彩票购买者参与体彩的人多，使得奖池里的奖金大，也增加了体彩的刺激性另外，体彩的零售场所因为布点较多，便于购买，通路优势明显，也成了彩民的主要选择偏好福彩的人，因为3D小奖大概率的原因，所以大多看中的是福彩的高中奖率,体彩与福彩的品牌印迹,体彩,福彩,是老牌的挺有吸引力和很刺激因为奖金高但是不太容易中奖好象到处都看得见是政府办的，好坏都得用，就这么几个可玩的没中奖的话就当给小区添两件公共器械,是新出来的挺有吸引力
7、和刺激性因为容易中奖但是奖金不高不是很容易买到没中奖的话还能给残疾人或需要救助的人解决点困难,福彩的SWOT分析,Weakness(劣势）体彩发行时间早体彩头奖比福彩大体彩在北京城区内销售点多于福彩体彩的整体市场占有率大于福彩,Strength(优势）福彩主力玩法种类多，时间分 配均匀福彩中奖几率大福彩小奖可以通兑福彩的政治背景让没中奖的人 心理平衡,Opportunity(机会）体彩销售额的下降为福彩提 供了良好的市场机会彩民对体彩忠诚的原因主要 来自于体彩发行较早，维系 客户的基础并不是很稳定,Threaten(威胁）彩票整体市场的下滑可能会 影响福彩的发行体彩正在推广的新产品可能 会夺走
8、一部分福彩的市场,二、福彩电话&短信投注 产品概念研究,产品概念三要素,任何产品，从其最简单的内涵出发，都具有以上三要素。只有厘清此三要素，才能找准产品市场推广和与目标消费者沟通的依据,电话投注的产品利益点,电话投注的产品定位1,我们能给彩民提供更贴切的随时随地的个性化服务，是名副其实的彩票管家。尤其是它随时随地投注和方便查询的特点，非常适合那些想购买高开奖频率彩票（如福彩3D）的彩民省时省力地完成投注和查询过程。买得越多越省力。换句话说，由于有了这个好管家，那些因为没时间或不方便玩3D这类彩票的人，变得有可能了。此举既可以将体彩的消费者拉向福彩，又可将非彩民转换为福彩彩民。,加强互动，是彩民
9、彩票的好管家,无论是电话&短信投注，还是人工坐席服务，我们都是首先规模化使用的。就象体彩当年是彩票品牌第一只、3D是天天开奖彩票第一只都取得了成功一样，我们也要凭借先声夺人的气势和优秀的客户服务，成为北京甚至全国的电话投注第一品牌（No.1)。让所有彩民都知道，电话投注是福彩的，只有福彩才可以电话投注。,电话投注第一品牌,电话投注的产品定位2,电话投注的目标对象,目标对象,我们的品牌目标和主要策略1,在明确了产品概念后，我们制定了三条主要营销策略来达成三个主要品牌目标：1、中高收入彩民的实现计划 由于电话投注独特的利益点决定了使用本系统的人在收入/社会地位/行为方式上都异于当前的普通彩民。严格
10、来讲，应该是高于。所以在适合的广告策略下，我们有可能会将目前社会地位中部分中高层级尤其是中高收入的彩民或非彩民（主要是非彩民）吸纳进来,我们的品牌目标和主要策略2,2、“当前重度彩民投注习惯转换计划”,通过对目标消费者的深度访问发现，当详细解释了电话&短信投注的操作流程后，目前的重度彩民反映最为积极，在全部表示接受电话投注的人中，重度购买者占了44%。中度购买者次之，有21%。重度购买者因为其投注频率非常高，平均每期或每周都会买12次，节省的购买或查询时间累计起来就很可观了。所以目前的重度彩民通过转换投注习惯，可以变成我们很好的非常有潜力的目标消费者。,我们的品牌目标和主要策略3,3、“电话投
11、注+3D的捆绑推广计划”,非天天开奖型彩民（因为福彩除3D外的其它几个产品销势都很一般，所以目前彩民中非每天开奖的消费者绝大多数来自于体彩）,成为电话投注福彩3D用户,通过扩大对电话投注的宣传，它简单省时的优点势必会带来现有彩民天天参与的热情，可预见的直接结果是带动了福彩3D的销售，两个卖点相近的产品捆绑销售相得益彰,产品概念与传播需要的联结点,手机投注产品命名：易发彩命名联想：“易”有方便、快捷、简单之意；“发”既是“通过手机发短消息，通过固定电话发送投注信息”的“发”，又是“恭喜发财”的“发”；“彩”本意为彩票的一种，但在此可谐音为“财”。“易发彩”意为方便投注，方便发财，字面讨巧，用意喜
12、气，又与“易发财”谐音，暗合了产品功能和传播功能，在分配广告预算时会事半功倍唯，为避免与福利彩票政治背景相驳，流露出太多的商业痕迹，在任何的传播形式上应注意不要正面出现“易发财”的联想，留给消费者足够的想象空间,传播形象的具体化,产品形象代言人的要求：亲切，贴近老百姓的生活，形象正面，外形不能太华丽或漂亮，底蕴较为厚重又不失幽默，热情助人，能够和福利事业有所关联，大家比较熟悉，易于传播，可冠以“慈善大使”/“爱心大使”等头衔初期构想：付彪（暂定）使用场合和效果：各类平面宣传资料，电视互动节目，新闻发布会现场，甚至大型促销活动现场。使用名人策略可使产品迅速传播，快速渗透进目标市场。另外因为支持福
13、利事业的原因，此类公益广告中的形象代言人收费不会太高,品牌传播要素,三、消费者沟通与市场传播策略（一年内）,全年整体行销策略（一）,时间区隔：行销战役第一阶段2002年12月2003年5月行销目标：正面建立品牌形象和知名度，将那些老彩民（包括体彩的忠诚购买者）变为自己的用户，并培养那些层次较高的、习惯用手机或座机的消费者变为电话&短信投注的彩民，将目前北京彩民的层次升高主要营销手段和策略：主要是“拉”的策略，不要过于彰显彩票的博彩实质，而要更加突出它的趣味性。在产品刚上市时多用报纸软硬广告相结合以及配合户外广告的作法，结合一次次具体的主题活动来提升“易发彩”的知名度和美誉度,全年整体行销策略（
14、二）,时间区隔：行销战役第二阶段2003年5月2003年10月行销目标：努力维系已经在使用这项技术产品的彩民，建立品牌忠诚度，稳定住“电话投注第一品牌”的地位，并仍不断吸纳新老彩民加入电话投注的队伍主要营销手段：开始采用以“推”为主的战术，增加活动的趣味性和商业性，重在稳定住老客户（忠诚客户）并提升业绩，可采用建立积分体制或增加会员服务项目等方式,第一阶段针对不同用户的广告重点,非彩民中低收入者,非彩民中高收入者,针对不同对象的广告策略,“真情互动，福到万家”,“方便兑小奖，防止弃大奖”,“普通话费，随时投注”,“您的彩票好管家”,（暂不开展活动）,非彩民中低收入者,非彩民中高收入者,针对不同
15、对象的广告策略,“您只需选一个号，剩下的由我来管”（重在积分奖励活动）,“幸运号码，一触即发”,*活动形式会通过下页不同的媒体形式表现出来,第二阶段针对不同用户的广告重点,易发彩年度传播活动行程表,广告活动名称：BTV-1北京热线现场直播 与新闻发布会配合的软宣 坐等易发彩，万福皆可能（配合冬季）网络媒体banner广告功能：新品上市品牌告之和说明目标人群：现有重度&中度彩民过程简述：与北京台一套合作举办一场北京热线现场互动节目。此档节目每周日下午15：50点现场直播，节目时长1个小时。主要目的在于让现有重度彩民了解手机及短信投注的优越性，借助福利事业的背景煽情。“坐等易发彩，万福皆可能”则向
16、老彩民传达新品的特点，提示是互动福彩，简便及时,广告活动设计与目标1,广告活动名称：真情互动 福到万家（新年品牌广告）万卡进万家赠卡活动 BTV公益广告 启动平面/户外品牌广告广告功能：品牌渗透和提示目标人群：轻度彩民&非彩民过程简述：当初期上市的广告攻势稍事休息之后，平时不太参与博彩事业的消费者也渐渐地开始好奇起来。此时开始温和地增加品牌广告或公益广告，用“真情”“福气”“福利”等较为软性的信息提示他们：以前没玩过的或者玩得少的都可以来试试，显示爱心，碰碰运气，新鲜好玩又刺激，并且是时尚的表现，拉高彩民层次,广告活动设计与目标2,广告活动名称：3D易发彩，好运一瞬间（主题活动）针对节日的活动
17、，如五一、十一 启动积分奖励系统广告功能：加大和提升品牌价值，扩大业绩目标人群：重度&中度彩民，想升级为天天开奖的过程简述：“3D易发彩，好运一瞬间”再次强调了易发彩的产品特点，投注信息一瞬间发出，小奖大概率，大奖/好运也有可能一瞬间实现。同时，易发彩的便利性让平时低靡的假日市场不致出现低谷，鼓励老彩民生生不息，投注不止。易发彩带给忠诚彩民无远弗界的安全感，象每天打电话或发短消息问天气预报一样不间断投注，在此基础之上启动鼓励老彩民的积分奖励活动,广告活动设计与目标3,广告活动名称：易发彩奖上奖/连环奖活动 大手机/大电话现场促销广告功能：品牌提示，稳定渗透效果目标人群：中度&轻度&非彩民过程简
18、述：以上的活动都是趣味刺激相结合的性质，目标对象年龄偏低但收入较高。目的是将已经初步从非用户变为用户，或已经完成了品牌转换的人群牢牢锁定。如在西单文化广场前用超大型手机或电话（北京有专门的公司可以制作）演示电话或短信投注的过程（此巨型手机可以重复使用在其它促销场合或用于装典公司），现场注册开通抽奖等活动，同时配合电视媒体报道，商业气息较重。而“奖上奖”/“连环奖”等活动，旨在提示彩民易发彩的便利性，奖品应为无绳电话/手机等可以用来投注的工具,广告活动设计与目标4,大众平面媒体 财经平面媒体 网络媒体 电视媒体 户外媒体,适合我们的媒体组合,北京青年报 北京晚报 北京晨报 北京娱乐信报 京华时报
19、 精品购物指南北京广播电视报 北京日报 劳动午报,华夏时报 购物导报 中国消费者报 北京青年 青年参考 北京电视 科技新时代 三联生活周刊,大众平面媒体,以上报纸适合发布软性宣传文章，而品牌广告我们只建议上北京晚报，源于直接利用了市场调查的结果,中国经营报 21世纪经济报道 北京经济报 中华工商时报中国经济时报 中国工商报 中国经济导报,金融时报 国际金融报 金融早报 新财经 财经时报 新经济导报 IT经理世界,经济类平面媒体,以上报纸仅适合发布软性宣传文章,新浪网 搜狐 网易 雅虎中国 千龙新闻网 首都在线 新华网 中华网,网 络 媒 体,现代整合营销的重要一环就是网络媒体，刚好与我们想要拉高目标受众的想法合拍。,周二0：40,周二0：40,电 视 媒 体,以上电视栏目都是比较适合发布软性宣传新闻的,候车亭路牌&灯箱 地铁车厢内展板 公交车身 直邮DM,户 外 媒 体,流动广告如车身广告和地铁等人流量较大，到达频次较高的户外媒体也是不错的选择,四、全年广告费用预算分配,
