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1、品味几米“煲”你满意-艾美特几米电饭煲营销推广方案,北京普纳营销传播机构2007年9月10日,背景分析,1,目录,公关推广方案,3,背景分析,1,行业分析,中怡康零售监测数据显示，电饭煲市场从2005年至今，已经连续三年呈现销售量下降而销售额增长的态势。2007年12月累计零售量同比下滑4.8%，而零售额同比增长10.4%。,2006年，中国重新修订了关于电饭煲的行业标准，行业洗牌加剧。电饭煲的品牌集中度相对较高，中怡康零售监测数据显示，电饭煲市场排名前10品牌的零售份额合计达70%以上。,品牌格局,电饭煲行业门槛低，而且小家电技术含量要求相对不高，导致现在行业中出现技术同质化，各大品牌所做的
2、宣传也只能是概念的差异化。,技术同质化,市场现状,中怡康零售监测数据显示，电饭煲市场从2005年至今，已经连续三年呈现销售量下降而销售额增长的态势。2007年12月累计零售量同比下滑4.8%，而零售额同比增长10.4%。,市场现状,2006年，中国重新修订了关于电饭煲的行业标准，行业洗牌加剧。电饭煲的品牌集中度相对较高，中怡康零售监测数据显示，电饭煲市场排名前10品牌的零售份额合计达70%以上。,品牌格局,竞品分析之美的,竞品分析之美的,营销,美的,产品,品牌,美的作为小家电行业老牌制造商，产品线完整，在各档次的市场投入相对均衡，占据了电饭煲市场的头把交椅,美的素以创新闻名于业。层出不穷的营销
3、手法，上演了一场又一场的精彩战役,突出龙头企业地位，技术立企强化其行业第一品牌形象,竞品分析之苏泊尔,竞品分析之苏泊尔,营销,苏泊尔,产品,品牌,苏泊尔在央视推出“爱是天下最美的味道”品牌形象片，拉开了苏泊尔07年度品牌大戏的帷幕,位居第二的苏泊尔近年来市场表现良好，产品种类齐全，走得是中高端路线,苏泊尔作为中国炊电第一品牌，在内胆不断技术创新，成就其电饭煲内胆专家形象,艾美特自身分析,艾美特自身分析,营销,艾美特,产品,品牌,营销力度较弱，在竞争如此激烈的小家电市场，显得微乎其微,后起之秀艾美特产品相对较少，且定价偏高，市场销售不是很理想,作为中国第一精致家电品牌，在电风扇、电暖气方面独占鳌
4、头，但整体品牌知名度不高,国内名牌,对比杂牌：质量保证 牌子响 信誉好 服务周到,第一关,第二关,同类名牌,对比其他名牌：产品更好 用的人多 别人推荐 性价比高,消费者分析,第二关,第一关,为什么在侯选名牌中选了他，而不是我？,产品/营销因素在小家电同质化日趋严重的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策口碑和价格因素的影响尤其明显促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用,各产品差别不大，“某方面好一点”就会促成购买,消费者分析,“某方面好一点”包括,过去的使用经历口碑可见事实情感因素,消费者对品牌的综合评估,要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他们的看法，从而形
5、成其对某品牌的偏好,消费者分析,影响消费者品牌选择的因素,消费者分析,艾美特对比分析,结论,艾美特只能走差异化战略，独辟蹊径，才能出奇制胜。,营销力度极需强化，各种营销手段（公关事件、促销、广告、软文等）组合配套重拳出击。,宣传与产品基调、品牌SLOGAN相 一致：世界精品超乎你想,走情感路线，牵手几米大打情感牌。,营销与品牌定位、产品定位紧密结合，借时借势应用于促销、广告、软文中。,下半年的营销推广方案将以”情感路线“为主线，与其它策略紧密结合，贯穿始终。,策略二,策略一,策略三,宣传策略,策略四,情感牌的宣传不能蜻蜓点水，而是要做深做透。,公关推广方案,艾美特首推“08纪念版”电饭煲发布仪
6、式,第二阶段,.,“向左走 向右走”你离幸福有几米（十一促销）,第四阶段,第一阶段,公关推广方案,第三阶段,艾美特几米漫画故事征集大赛-永“煲”真爱 演绎浪漫,几米风情 幸福满屋（两节促销）,第一阶段,.,艾美特首推“08纪念版”电饭煲发布仪式,2007年9月05日-2007年9月20日,活动目的,活动传播,活动背景,2007年是艾美特的品牌推广年，需要借助重大活动既促进销售，又能够有效提升艾美特品牌在十一即将到来之即，以首推“纪念版”电饭煲为导火线，提前燃起黄金周的硝烟,活动目的,活动传播,活动背景,突出艾美特卓越品质和精致之美，提升产品形象传达2008电饭煲的流行元素：时尚、浪漫、温馨提升
7、艾美特品牌知名度和美誉度间接拉动艾美特电饭煲的终端销售,第一阶段,艾美特首推“08纪念版”电饭煲发布仪式2007年9月05日-2007年9月20日,活动目的,活动传播,活动背景,第一阶段,艾美特首推“08纪念版”电饭煲发布仪式2007年9月05日-2007年9月20日,一、促销时间 2007年10月1日-2007年10月7日二、促销主题“向左走 向右走”你离幸福有几米三、促销情感诉求 几米+美味+幸福四、促销对象与范围1、促销对象：终端消费者2、范围：北京、上海、广州深圳等大型家电卖场,第二阶段,“向左走 向右走”你离幸福有几米（十一促销）,2007年9月20日-2007年10月20日,五、促
8、销手段促销手段一：幸运大转盘1、在各大终端卖场摆放幸运大转盘，往左边转指针指到的位置为精 美礼品，而往右转指针指到的位置为艾美特电磁炉、电饭煲等优惠 券和当地欧洲风情餐厅用餐券。2、在艾美特产品专区，由印有几米漫画主人公背板做左右指引，左 边是电饭煲陈列架，右边是电磁炉陈列 架，凡是进入卖场消费者只要可以指出 任意一新款电饭煲、电磁炉就可获得精 美小礼品一份。3、礼品是艾美特提供的印有精美几米 图案的淘米盆、汤勺、茶杯、围 裙、碗等。,促销手段二：掷飞镖：1、在家电卖场场外设置掷飞镖盘，凡是当天购买艾美特产品的消 费者，可凭购物小票金额参加站在离靶台几米的地方掷飞镖200 元以上参加投镖十次，
9、200元至500元之间可参加投镖二十次，500元以上参加投镖三十次。2、其中，飞镖投进飞镖盘上任意六个洞中就算中标，这四洞中分别 写着“精致小家电第一品牌、黄金十年、和合品牌、与世界流行 同步”每十镖中有三次中八环以上的消费者就可获得艾美特提供 的精 美礼品一份。现场还将参加 抽奖头奖为去”美食之都“香港旅游 并品尝美食。3、礼品为印有几米漫画图案的小 扇子、一次性纸杯等。,促销手段三：情景剧表演 1、整个活动分为两个部分，一为几米精彩片段情景剧表演，二 为观众互动。2、表演：在重量级城市旗舰痁安排几米精彩片段 情景剧表演，可由艺术学校学生担当演员，这 样既能表现年轻人浪漫、阳光、激情的精神状
10、 态，而且费用较低。3、互动：在表演即将结束的时候，可邀请观众为“向左走 向右走”设想各种各样的结局精选两、三个创意结局由演员表演，或观众上台亲自参加演出。4、凡是参与的观众都可以获得几米漫画书签、钥匙扣等小礼 品。,七、促销配合1、产品 业务经理/区域经理提前督促经销商提货、网点提货。2、促销物料准备 区域经理在20日前发放演示台、X展架、赠品给经销商；经销 商在25日前自行印刷促销信息的黑白单页和促销主题、宣传口号的横幅及小赠品等物料,几米：几米代表了一种经典，他创造了太多经典的言语，夹杂着 凄美、浪漫、憧憬千丝万缕的情感。本次促销活动中在很 礼品、展板等都与几米紧密结合。美味：电饭煲、电
11、磁炉让人不由自主就联想 到美味佳肴，十一促销活动中与美味 结合的是赠送当地欧洲风情餐厅用 餐券和去美食之都“香港旅游并品尝 美食的机会。幸福：电饭煲上几米漫画图案，为爱人亲手煲汤，意外获得 欧洲风情餐厅用餐券和去美食之都“香港旅游并品尝美食的 机会，让消费者在购买艾美特电饭煲后有一种温馨、幸福、浪漫的意境。,促销情感诉求演绎,活动目的,活动传播,活动背景,10月份开始是电饭煲等品类的销售旺季从10月份到年底，是促销活动旺季，各品牌采用丰富多样的促销手段吸引消费者购买，因此唯有新颖别致的营销活动和有力的终端促销活动结合方能出奇制胜，脱颖而出,第二阶段,“向左走 向右走”你离幸福有几米（十一促销）
12、,2007年9月20日-2007年10月20日,活动目的,活动传播,活动背景,提升艾美特品牌的知名度及美誉度拉近与消费者的关系，刺激产品使用率的提高，刺激消费者购买增强经销商对艾美特产品的信心，振作导购员的士气,第二阶段,“向左走 向右走”你离幸福有几米（十一促销）,2007年9月20日-2007年10月20日,活动目的,活动传播,活动背景,第二阶段,“向左走 向右走”你离幸福有几米（十一促销）,2007年9月20日-2007年10月20日,活动目的,活动传播,活动背景,经过十一黄金周的促销活动，艾美特电饭煲已经被消费者所认知，具有了一定的品牌知名度趁胜追击，优选几个几米漫画的精彩片段采用任何
13、体裁征集演绎故事，在网络上又揭起了一次传播高潮,第三阶段,艾美特几米漫画故事征集大赛-永”煲“真爱 演绎浪漫2007年11月1日-2007年12月15日,活动目的,活动传播,活动背景,拉近与消费者的关系，刺激产品使用率的提高，刺激消费者购买借助活动启动，通过新闻话题，引发公众对艾美特的关注以及对电饭煲产品的认知打造并传播艾美特第一精致小家电品牌形象,第三阶段,艾美特几米漫画故事征集大赛-永”煲“真爱 演绎浪漫2007年11月1日-2007年12月15日,活动目的,活动传播,活动背景,第三阶段,艾美特几米漫画故事征集大赛-永”煲“真爱 演绎浪漫2007年11月1日-2007年12月15日,一、促
14、销时间 2007年12月20日-2008年2月15日二、促销主题 几米风情 幸福满屋三、促销情感诉求 几米+浪漫风情+幸福,第四阶段,几米风情 幸福满屋（两节促销）,2007年12月20日-2008年2月15日,四、促销手段1、针对不同消费者推介不同款式电饭 煲。从亲情、友情、爱情三个角度出 发，建议家人送温暖煲、朋友送温情 煲、爱人送真爱煲，凡是购买者可获 得精美礼品一份。2、还可凭购物小票填一张亲人登记 卡，上面留下你将要送给人 的联系方式、生日等，在他 过生日的时候将会得到艾美 特的神秘小礼物。3、礼品：印有几米图案的台 历、对联 等等。,活动目的,活动传播,活动背景,圣诞节Christ
15、mas Day、元旦节、春节作为一个节日促销链（以后两节为主），整体宣传，整体促销，对商家促销资源的节约、促销机会的把握及促销宣传的预期效果都会有一个较好的改善。艾美特更应该抓住这次强有力的推动产品销售业绩，树立、增强企业形象的有利时机。,第四阶段,几米风情 幸福满屋（两节促销）,2007年12月20日-2008年2月15日,活动目的,活动传播,活动背景,唤醒人们对内心情感的表达，通过温情传递使产品深入人心强化消费者对企业和产品的个性认知。借势造势，扩大声势，以小的付出换回更大的回报借艾美特纯爱煲、真爱煲等产品传递亲情、友情、爱情等，提升艾美特在消费者心中的地位，形成良好的口碑传播,第四阶段,几米风情 幸福满屋（两节促销）,2007年12月20日-2008年2月15日,活动目的,活动传播,活动背景,第四阶段,几米风情 幸福满屋（两节促销）,2007年12月20日-2008年2月15日,谢谢！,
