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1、卓越东江营销方案,东莞市瑞峰置业投资顾问有限公司2009.5,石龙发展交通规划房地产市场现状价格与销售量市场结构开发水平,篇壹：市场研判,大交通催生大石龙,城际轻轨R2线4月13日动工，石龙与东莞、广州及深圳的半小时经济生活圈逐步形成。新火车站与R2接驳成枢纽站后，石龙将成为广深线东莞境内功能最完善、能够直接服务于东莞中心城区的车站，直接推动石龙经济的发展和房地产的开发前景,土地稀缺，规划清晰,“七大功能片区”，工业区向外，居住区向心。土地稀缺性：前几年石龙镇持续大量供应商住用地，2008年没有商住用地供应。规划清晰：项目所在新城区域，石龙唯一集中高尚生活居住区。,2008年楼市表现供求矛盾突
2、出,2008年石龙片区总供应3530套，年销售753套，成交率只有18%；下半年石龙中高端物业拉高市场价格，签约均价为5370元/。2009年一季度，片区成交量较2008年逐步有所回升；,数据来源于：东莞房产管理局公众信息网,楼市现状扎堆供应，消化不畅,市场呈现供过于求的局面，且存货量达3000套，销售率不过40%;目前在售项目四个，均为大规模社区盘；3000套基本为接近现货，后市发展商资金压力大,按未合并计算,楼市现状市场竞争充分，开发水平较高,佳兆业地产进入石龙后，使整个市场的产品素质及开发水下有较大程度提升。帝景湾、中央豪门的规划理念、产品用材、施工质量、品牌造势、营销推广等已呈现专业化
3、、标准化。,如何与品牌发展商竞争？是本土开发商需面对的一个难题,本篇小结：,依仗城市规划之利，项目所在新城片区必然成为石龙唯一高尚住宅生活区。石龙市场消化量不大，辐射能力不足，呈现典型的镇区市场特征。前几年批地较多，房地产市场出现阶段性供过于求品牌发展商介入，房地产开发水平较高,外部价值配套交通四至内部价值规划产品,篇贰：项目评析 本案自身价值研判,外部价值：依托新城片区，未来前景看好,中央豪门一二三期,中央豪门四期,濠兴逸苑,帝景湾,龙城国际,龙城路、与中央豪门隔路相对,龙升路、2层高商业体及民宅,中央豪门四期工地及民宅,濠兴逸苑,N,关键词：两面临街；无景观资源；新城住宅区,龙城国际,中央
4、豪门及民宅,龙升路及民宅,中央豪门,外部价值,项目四至,项目规划指标,内部价值户型配比,项目产品特点：户型种类不多，分二房、三房及四房三类；其中二房比例最高 面积区间跨度小，主要集中在78-134；从表面上看，既得实用率并不高，但赠送面积较多，实际使用率高；,户型设计,N,两梯五户，景观、朝向资源分配有限阳光电梯间，实现自然通风采光部分户型设有空中庭院送面积户型方正实用，间隔合理3.15米层高，空间阔绰,细节体现品质,精心打造豪华酒店式入户大堂OTIS电梯、安防系统等与项目匹配的高级配置隐梁隐柱，施工质量较好智能化安防系统，体现尊贵品质,精心铸造、追求卓越,项目价值总结,外部价值优势不明显；依
5、托其大交通建设及城市规划，具备了较高的城市价值及未来居住价值，但四至无特殊景观资源、市政及生活配套暂不完善内部价值有待后期挖掘；由于项目规模限制，其自身配套、规模、园林等均不具备明显竞争优势。,解析竞争对手6维价值对比,篇叁：看透对手,佳兆业帝景湾 高端市场领跑,销售成交分析,主打高端市场，别墅价格2.3-2.8万/，仅成交5套。4月25日开盘前，洋房价格在7000-11000左右，在助推佳兆业品牌，提升石龙板块价值，促进中央豪门以及中低端物业的销售成交。,骤降30%，弃价保量?,4月25日二次开盘，推出4、5，6，7，8，11，18（全栋复式），1栋别墅，开盘折扣9.7+公开折扣9.9+三房
6、减2万、四房减3万+现场抽奖“7系宝马”当天最低成交价为4021元/当天成交约80套，成交均价约5900元/,开盘图片,该项目价格差异较大，主要在于享有资源的不同4、5、6栋享有二线江景+金沙湾公园景观资源7、8栋享有二线江景+中心园林景观资源11栋几乎无景观资源，且临南二桥及龙升路主干道,二线江景资源+中心园林,二线江景资源+金沙湾公园,无资源,一线江景资源,资源型单位价格略有所降，幅度不大以非资源型单位低价入市，刺激市场,帝景湾策略研究,11栋售23套，均价5082,备注：图中数据为04.20-05.03两周数据统计，来源于东莞房产管理局公众信息网,4栋售7套，均价6857,5栋售7套、均
7、价6826,6栋售9套，均价6619,8栋售8套、均价7857,7栋售2套、均价7256,18栋,3栋均价8088,16栋均价10148,1，2栋均价11426,帝景湾阶段营销活动效果及策略点评,动态信息：4月25日至5月3日，足定79套（合拼后）;4月30日，客户答谢会活动，没有成交；只有几个临定；5月1日至3日，加推8栋未推单位和9栋，三天共成交16套，其中包括2套空中别墅，成交单价约11000元/。,策略点评以非资源型单位低价入市，冲击石龙市场，造成项目热销氛围，拉动整体销售；短时间内进行多次营销活动，包括4.18邀请名人鲁豫、4.25开盘活动、4.30客户答谢活动，拔高项目形象，品位，
8、达到促销目的；,佳兆业中央豪门 主攻中高端市场,成交量价分析,其月度成交均价略有下跌，但幅度不大,直至09年开始逐步回升。3月前，成交量呈下降趋势，但阶段性出现成交回升现象，这跟项目阶段性营销推广手段有关。09年三、四月份，中央豪门连续推出（1）首付2万；（2）2房减2万、3房减3万、4房减4万；两项促销策略，成交量明显上升。,户型成交分析,从总供应量看，二房和三房单位是主力户型，达744套，占总供应量的69.5%；一房销售遇到阻力，市场表现以自住型为特征 80 左右的小两房 和130 左右的舒适三房的成交最为活跃,成交总价区间分析,从总供应量看，总价区间在60-80万的供应约为该项目现阶段推
9、售总量的60%；从成交套数分析，总价区间在45-50万的，71-80万的成交套数最高，均超过120套；从成交比例可以直观的看出总价区间45-50万的，71-80万的成交比例均高于30%，其中31-45万区间比例最低；,户型点评,两梯四户、全部南北向、享受入户花园（除一房外）、通风采光均好，户型方正 采用多种偷面积方式，飘窗、可拆卸窗台、内庭院、露台、花架等弥补 实用率不足的缺点部分户型加大客厅宽度，以及飘窗、可拆卸窗台的设计提高客厅、卧室舒适度部分缺点无可避免，比如公卫小、面积浪费等,顶级配套及用材用料,大理石的入户大堂、电梯门框、住户信箱,气势磅礴的会所,展示用的人工湖,高级涂料及大理石的外
10、墙,实景园林展示,大理石及欧派元素包装的商业街,高级装修材料展示,龙城国际 市场追随者,项目从06年销售至今，总体销售量看似比较大，但总体成交率不足50%。成交比例最高的是一房户型，客户购买以投资为主。除一房单位外，成交比例最高的是小三房单位，但其供应量极少从成交量上看，二房单位以及舒适性三房单位走俏，是该楼盘主流户型。,户型成交分析,从总供应量看，总价区间在20-40万的供应占据半壁江山总价区间在20-40万的成交套数达613套，超过总成交套数七成；从成交比例可以直观的看出总价区间20-55万的成交比例均高于50%，其中45-55万区间比例最高；,成交总价分析,以“性价比”为主打牌。,户型点
11、评：,功能齐全、3.1M层高、阔面落地窗设计、实用率较高、整体舒适度较高相比同类产品面积较大、为提高舒适度而忽略空间利用 户型设计亮点少，如无飘窗、露台等,景面较小,濠兴逸苑 主攻低端刚性需求,项目点评,项目是石龙中后期产品，产品素质一般，营销推广以点式为主，楼盘形象比较保守，故在项目卖点上以户型为主，并没有太多地进行系统整合主力户型面积区间跨度小，客户圈层统一，且价格低廉，为项目的销售奠定基础。,相对较高的性价比，补缺低端市场,6维价值对比,在以上各项对比项目中，中央豪门均是区域领跑者、标杆产品的地位 龙城国际则扮演着配角，整体品质、形象无法得到认可。,产品对比研究,1.明显所见项目户型设计
12、整体优于龙城国际，无论各方面均具备相当竞争力2.对比于中央豪门，产品竞争卖点不突出3.户型设计固然是项目关键，但我们要卖好，还需做更多功课,半成品赢成品?,小规模赢大社区?,项目竞争占位项目价值体系客户群定位项目定位形象定位,篇肆：定位篇,竞争站位只做市场的补缺者,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,瞄准市场缝隙目标明确，挖掘客户创新需求点或产品,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,区域老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,发现石龙市场之“缺”,性价比之缺,纯粹之缺,品位之缺,
13、帝景湾、中央豪门虽有品质，但价格却高；龙城国际价格虽低，但形象却差而不被接受；而濠兴逸苑走的是纯低端路线。所以，市场缺少有品质但价格适中性价比产品。,项目周边以大社区为主，但大社区有大社区之弊端，长期处于入住率较低的半空城状态；业主构成复杂，社区不纯粹。而小社区只为特定群体而建，业主构成趋于单一，更纯粹，邻里特征更明显。,帝景湾、中央豪门大行欧陆风格，繁复奢华，但只有其表，无法与有品味的客户相沟通；龙城国际有社区之实，却无品位之名；所以，市场缺少一座形神合一的高品味项目,我们要做的，只是为这230位有品位的消费者量身打造,项目价值体系,超大比例赠送面积，更高实用率隐梁隐柱，使用功能优势明显3.
14、15M高，空间更阔绰户户超大飘窗设计，明厨明卫，超高舒适度独有空中庭院，空间功能多变,新城区位产品优势品质体现专属服务专属阶层高性价比,石龙名城、新城主脉新火车站、城际轻轨利好辐射圈,电梯、安防系统等与项目匹配的高级配置极具现代感、城市感的凯旋门式外立面设计酒店式入户大堂，奢华气派更显品位独具心裁的广场园林及空中园林设计,星级酒店物业管理服务，入户即享受服务，从营销开始做起,业主圈层统一，居住更安全放心,品质与价格的对比优势独特的营销策略,高品位,高空间,高性价比,高质服务,高潜值（备选）,洒脱不凡，独显卓越气质（高雅气派）酒店式入户大堂成就事业一片天，您需要更“高”的舞台3.15M层高让未来
15、的每一刻都在享受花最少的预算住城市中心的宅邸 体现新城地段、未来发展及项目性价比。成就事业，成功未来，您需要一个无后顾之忧的家 酒店式物业服务或“全功能家庭服务计划”隐梁隐柱、户户飘窗、主卧私家露台设计OTIS电梯、高级安防系统紧靠广佛惠，瞰东江水涌。远眺深港澳，乘R2风起。,高附加值,根据实际卖点，构建“H”标准,高配置、安全性,卓越“6H”体系,石龙，什么人在买？,1.交集以外的客户包括港台商、石碣及石排等周边镇区客户属于跨区域置业客户2.其他成交客户群体基本属于石龙本地，而此类客户是区域购房主力军，属于中端、中高端客户3.由于本项目户型较为单一，面积区间跨度小，可以根据客户置业类型更加精
16、准的锁定客户圈层,客户群定位客户圈层分析,个体工商户,本地新生代白领阶层,个体工商户本地村民企业高管,向往中央豪门的品质，支付龙城国际的价格，追求价格与品质相结合的客户群体在流失,中央豪门两房太贵，龙城国际小两房户型缺少，追求自由、安全、舒适的居住环境的新生代流失,市场空档,客户圈层细分,项目产品细分,客户群定位核心客户群,客户特征：就近置业、本土情结、性价比、品位、品质生活,市场特征：本土化、封闭型、品质领先、价格走低,核心价值与客户需求的对接,核心价值,客户需求,新城区位产品卖点专属服务品质体现和谐邻里产品类型高性价比,城市化、本土情结（扎根石龙，追求真正的城市感，尊贵感）品位、品质生活（
17、追求更高的生活质量，与同一阶层的人群相处，追求更高品质的生活）购买自住型中等户型产品经济条件决定选择更高性价比的项目,我们的客户应该是68年84年的人群，有着70年代人的置业特征,明确了我们的客户群和项目属性，我们项目应该如何定位？要向他们说什么？,诠释：源于品质的卓越追求精于尊贵生活的不懈创造突显客户的尊贵感和发展商的责任感,项目属性定位,项目形象定位,避免陷入单纯的产品与产品、价格与价格的直接竞争我们必须塑造差异化提炼一种项目独特的文化精神标签、倡导全新生活方式！在规模、配套、产品直接对比不占优的情况下，跳出实体对比，做小众营销。,各项目形象诉求,精英，年轻的奋斗，实干的气质精英，不认同豪
18、华奢侈，过份铺张的华丽，不需要强调豪、有钱、皇帝他们 认同品质、工艺、理性、品味 精英，不认同人山人海、龙蛇混杂的住宅，他们需要独立的自我空间，追求纯粹统一的邻里阶层,项目形象定位,新城市精英生活,产品,客户群,形象,生活主张,如何演绎新城市精英生活？1.凯旋门式的外立面设计、带有艺术感觉、油画元素的画面表现2.情景包装：商业广场包装、板房、售楼部的品质体验；3.从售楼处包装到样板房、从营销接待到销售说辞、从核心理念到延展演绎，始终围绕着新城市精英生活主线进行。4.突出项目的文化品味以及城市精英的品质尊贵生活；,项目形象定位,总体营销策略蓄客策略推货策略价格策略销售策略推广策略形象展示策略,篇
19、伍：项目营销策略,推货策略,展示包装策略,营销总策略,价格策略,推广策略,客户策略,营销策略架构,客户认知,客户购买实现项目价值,销售策略,高性价比，切入空挡,洞悉客户心理，通过不同线下媒体直面述说项目主要卖点，打动人心。充分利用市场空档，迅速填补占位。提前蓄客，锁定已有客户，突破传统营销方式，一炮打响。,寻求差异，品质体现,总体营销策略,在前期展示有限的情况下，通过不同线下媒介炒作，区别于竞争对手，形成比较价值，树立高品质形象，有效提升项目认知度与影响力。借助主体封顶、商业街包装、售楼部、样板房开放、园林展示等硬件支持，逐步突显项目真正品质，提升项目美誉度。,避免直接的产品对比，塑造差异化的
20、文化精神价值，倡导全新精英生活方式，创造需求点。借助不同形式的营销活动，充分演绎价值诉求点，引发客户共鸣。,品位文化、贯穿始终,营销创新，抢占市场,在营销政策方面，努力创新，寻求空白地带，以前所未有的营销政策刺激已现疲惫的市场。在竞争对手未及反应之时，火速出货，实现回笼。,总体营销策略,蓄客策略,前置：利用前期线下媒体投放，提前蓄客；,借势：借势中央豪门及帝景湾，吸引竞争对手客户上门；,楼体广告投放、网络炒作以吸引眼球，提前作好客户登记；短信营销：由KFS购置短信平台，在客户到访及来电当天以短信回访，并告知项目信息。,借助竞争对手户外及其他媒体的大量投入，利用项目现场楼体广告投放、围挡包装、外
21、围导示牌多点投放以及搜寻竞争对手客户资源、短信投放资源以最大化抢夺客源；,市场存量户型统计表,从总供应量看，本项目主要4个户型所对应的面积区间为整个市场的主要供应户型。市场存量较大，项目主力户型均面临较大竞争。通过对中央豪门和龙城国际的成交及客户心理分析，明晰小两房及舒适性三房户型销售走俏的市场主流趋势。三房122-140单位占据市场总存量的30%以上，三房户型的存量几乎达到总存量的一半。2009年以来，市场上新、老项目均没有新开发动作。,推货策略,快速入市分栋推货加快节奏力推两房,充分利用石龙市场新货空挡期来占领市场，利用客户对本项目的市场新鲜感以及项目特有的卖点吸引，达到快速销售目的。分栋
22、推货，控制市场流通量，形成项目供不应求态势。首开盘成功后，视销售速度加快推盘，减轻后期销售压力。通过对两房产品进行强力推售，加快抢占市场份额，营造热销市场形势。,推货策略,从表中的对比中很明显的看出，中央豪门以迅雷不及掩耳之势抢占市场份额，挤压龙城国际；除此以外，中央豪门更看到了潜在市场，挖掘潜在客户，引领了新城居住；帝景湾作为区域高端的项目，坚守价格阵地大半年后，也加入中高端客户的激烈争夺中。,我们看到了最为关键的问题，价格与品质之间的平衡？,价格策略,竞争对手价格策略分析：竞争对手基于自身需求进行策略调整，而不会因为本项目的入市而改变。所以决定竞争对手成交量因素主要是市场因素及价格策略。而
23、由于帝景湾率先打响了价格战的号角，阶段性促销，拉动销售演变成打响价格大战，力保售量。阶段性促销，拉动销售：随整个市场呈现回暖的态势，成交有所提升，但由于市场存量巨大，竞争仍俱激烈，刚性需求逐步减少，打响价格战，力保售量：帝景湾为了资金回笼，大幅度降价促销，原本供过于求的市场更为吃紧，中央豪门现场只有99折优惠，等同于封盘；后续的龙城国际唯有紧随才能抢得一杯羹。,价格策略,低价入市，打响头炮迎合市场，小步快跑,切入市场空档期，以贴近、低于市场预期价开卖，实现物业的升值预期，迅速夺取市场、保证一炮打响，为后续加推预留空间，也为价格战保存实力，占据有利地位。营造热销局面，迎合市场趋势、客户心理，小幅
24、释放升值空间，调高价格。快速加推余货，加速后期销售。,价格策略,销售策略,清晰目标：短平快从市场角度分析：帝景湾开盘价格较低，冲击市场；中央豪门开盘阶段优惠手段较为丰富，目前仅99折优惠，=封盘；龙城国际可享受九折优惠但已持续相当长一段时间，整体上看，市场项目的优惠不多；刺激消费点不足；从客户角度分析：本地客户群体属于较为斤斤计较、希望能得到些小恩小惠的客户群体，故可推出多种优惠方式，得到部分消费者青睐，促进成交。,销售策略,低首付：根据瑞峰营销经验，在竞争激烈的市场，客户观望情绪较浓。低首付是促进成交最有效的方法！此手法要先于竞争对手实行，营销创新起到刺激购买的效果，从而提高竞争力。可根据客
25、户认筹情况而定是否采用考虑到目前上门客户群具有一定的“等优惠”心理，部分石龙客户亦有典型生意人精明的特征，建议在后续的推广中增加优惠的形式；大折扣的优惠形式适当情况下可以采用，同时，拉开一定价格空间利于营销操作购房代金券：不认购亦可抽奖，可更名，利于传播；并设定有效期，方便控制；认筹优惠：2万抵5万开盘优惠：利用现场活动期间，为客户提供额外优惠或购房赠送优惠，优惠幅度建议1%（可直接折扣也可赠送礼包），以配合到现场销售的力度；,明线：用外功，对项目品质、形象进行塑造、并有效传播,暗线：练内功，形而下对项目价值进行提升,两条推广主线，打造 卓越东江的高品质、大形象,楼体、围墙、导示系统等进行品质
26、形象塑造,项目开盘,专业服务,园林,大堂+用材,样板房,物管,推广策略：总体推广思路,寻找品质标签，品鉴卓越“6H”暨样板房开放、项目认筹,商业会所,售楼部开放,推广策略推广渠道,确立以楼体、现场包装、短信为主的渠道运作,情景营销攻击总布局,时间：2009.7-2009.8 蓄势期战略点：样板房、营销中心、外立面展示等,时间：2009.8-2009.11 强势出击期战略点：实体建筑、实景园林展示等,时间：2009.5-2009.7 形象导入期 战略点：楼体、商业街包装、主入口改造、工地围墙展示,形象展示策略：展现品质之美,楼体广告,品牌导入期：以传递项目形象为主蓄势期：以释放销售信息为主强销期
27、：以强势销售政策、销售信息为主,2.龙城路段及其延伸,1.龙升路段,3.工地入口处,4.紧邻濠兴逸苑的小区路,围墙广告,除了展示项目形象外，更应从细节体现规范及品质，如工地门口的材料堆放、沿龙城路项目以外部分的围挡等,导示牌的设立！,中央豪门一二三期,中央豪门四期,濠兴逸苑,帝景湾,龙城国际,围墙包装,导示牌及围墙位置,导示牌的设计也是项目主要形象展示的点，在无法大面积推广的情况下，营造现场展示尤为重要。,售楼处包装及服务,对本项目而言，卖场必须将营销服务提升至销售的首要位置，而在销售中必须注重引导客户的购买心理。卖场包装转绕“精英”客户群审美喜好延展，让目标客户找到宾至如归、欣赏认同的感觉重点在于品质感的营造，舍弃豪华、奢侈的风格取向,低调的奢华，内敛的锋芒,卓越东江项目整体营销计划,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,工程节点,项目封顶商业街包装完成,样板房展示,推广策略,售楼处开放,小众营销,小众营销，全力推广,销售计划,一批正式推售,外立面展示,园林展示,认筹期,二批正式推售,推广渠道,网络,短信,楼体,主题营销,营销活动,DM海报,品质体验,开盘销售,加推新货,END,
