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1、一期整体营销总结,（2010.5.192010.8.28）,营销节点回顾,4月 5月 6月 7月 8月 9月,3.28郑州晚报房展会,4.29东方今报房展会,5.19寻找康桥活动启动,营销节点表,6.26VIP会员诚意登记,8.22认筹活动,8.28开盘,5.296.19少儿系列活动,7.149.4周杰伦郑州演唱会,8.14七夕节VIP会员活动,6.287.3书画艺术文化周,8.20周杰伦纪念品派发会(现场),入 市,会员招募,认筹/开盘,活动节点,营销节点,推广节点,项目入市期(形象树立),会员招募期(客户积累),营销准备期,开盘期,形象导入期,企业品牌唤醒,项目重磅入市,项目形象树立,项目
2、价值形象解读,销售动作,6.3正式开展团购活动,7.17女士格调沙龙,房展会,选择时机，切入市场在项目交通不通达、现场不具备接待客户的条件下，利用春季房展会（参加郑州晚报、东方今报房展会）全城关注的热点活动，以展会为平台进行项目的前期形象导入与宣传，一是业内，二是市场重点客户。,晚报房展会,晚报房展会,今报房展会,今报房展会,入市前期道路情况,在项目道路基本通达后，为了争取项目早日入市，5月19日启动第一篇企业品牌报广，强势启动项目的媒体推广。,平面推广系列,5月份平面推广,品牌入市,5.195.21,入市第一周，以企业品牌推广为主四报齐发：第一、公司更名，需要对公司品牌形象进行阐释；第二、项
3、目沉寂两年，需要重新唤起社会对企业品牌认知和记忆度；第三、“路砦就是世界城”的社会印象太深刻，需要广告效应的强力扭转。第四、以公司品牌和项目品牌入市，通过品牌形象的建立，快速形成项目的市场对位和项目形象知名度，拉升项目的价值形象。,特刊解读,5.245.28,入市第二周，以广告重磅的形式，项目高调亮象。1）以地产特刊的形式，通过报纸媒体以新闻视角的合理切入，对公司品牌和项目形象进行全面深度地解读，真正确立康桥金域上郡的市场形象。2）我们针对公司品牌重新梳理，确立了“12年五案围城，划域康桥城市圈”的品牌形象，为项目宣传奠定持续的品牌基础。,东方今报8版,郑州晚报16版,结合客群定位，以阶层语境
4、来描述项目的核心价值，与目标客群产生心里共鸣。,6月份平面推广,第一阶段主题,第二阶段主题,6月份网络媒体来电、来访统计表,户外广告大牌,平均每日来电2组。,古玩城户外广告牌,东方红剧院对面户外广告牌,陇海路过街桥画面,与六月份要比，推广从客层对位转向项目价值形象塑造。认筹阶段，要不断强化项目的核心价值，提高认筹客户对项目价值认同感。,7月份平面推广,报广广告,7月份网络媒体来电、来访统计表,户外广告大牌,平均每日来电2组。,古玩城户外广告牌,东方红剧院对面户外广告牌,陇海路过街桥画面,八月份推广主要进行项目开盘信息进行预告，在开盘前一周认筹客户约达300组。,8月份平面推广,8月份网络媒体来
5、电统计,周末客户暖场活动,周末少儿绘画、亲子教育系列活动,每周末、周日邀请来访过的70-80组客户到场，实际邀约到达率为90%左右，为项目周末现场带来良好的氛围。,5.296.19,周末、周日少儿绘画系列活动,周末、周日少儿绘画系列活动,书画艺术周活动,6.287.3与郑州鸿儒书画院联合举办“康桥金域上郡书画艺术文化周”,康桥金域上郡书画艺术文化周,客户喜中名家作品,周末女士沙龙活动,7月17日，与郑州人民广播电台举女士格调沙龙暖场活动。,七夕节活动,8.14七夕节VIP客户活动(新丝路少儿模特大赛颁奖活动)到场300多组客户。,网络看房团,搜房网：成交10组客户；易就网：组织30人看房团一次
6、，认筹3组客户；看房团：中原楼市、聊宅网、搜房网各2次，易就网1次。,网络看房团现场看房,团购及社区巡展,团购接洽12家周边单位，团购意向报名约1018组客户。,周边单位团购巡展,建行团购单位看房,周杰伦活动,7.13康桥金域上郡赞助周杰伦郑州演唱会为特邀主办方，报纸广告、软文、网络新闻、户外、广播、公交站牌、分众传媒、网络志愿者征集/现场培训、周杰伦纪念品派发会等与项目深入结合整合传播。,报广广告,周杰伦活动与报纸广告结合推广运用,周杰伦活动在网上炒作与宣传,360地产网、商都房产网、搜房网、中国地产网、中原楼市、聊宅网、易就房产网、新浪乐居、搜弧焦点网、大河房产网、百度贴吧等网络媒体论坛、
7、贴吧、活动新闻、软文等多种形式进行信息传播。,周杰伦活动海报运用,周杰伦活动海报在华城、上城品、花园、案场11个售票点进行张贴宣传，同时在郑东新区艺术派发项目DM单3000份进行活动宣传。,周杰伦活动与公交电子信息牌推广相结合，对项目周边进行封杀。,合作方媒体宣传推广,合作方宣传媒体：东方今报、大河报共20个整版，河南电台、郑州人民广播电台共计9个频道；从7.199.4期间，其中三个频道每天20次硬广宣传，六个频道每天10次纯形象广播；公交站牌100块，分众传媒14000块，户外广告9块，花园路沿道20块液晶广告，360广场液晶广告、票册宣传4万份，海报宣传1万张，DM宣传50万份，8个合作商
8、家店面宣传，现场1800平方米的广告位，现场45秒10次轮播广告片，周杰伦现场感谢特别支持单位名称一次，现场100名流动志愿者宣传。,合作方报纸宣传,北环路如意湖4块广告位，天地越海楼体广告、曲美广告位、利明眼镜城广告位、威嘉英菲尼迪广告位、二七上花轿摄影机构广告位。,周杰伦活动与网络推广相结合进行项目推广宣传,商都网、聊宅网、中原楼市、搜房网进行周杰伦活动的前期造势宣传，论坛发贴宣传、周杰伦演唱会现场志愿者网上征集。,每周六、周日进行周杰伦现场来访客户抽奖,周杰伦签名CD每周促销,周杰伦郑州演唱会现场志愿者网上征集及现场培训,8月1日开始，周杰伦郑州演唱会现场志愿者通过四家网站发布征集信息，
9、通过论坛、网站新闻、网站下载通道等手段宣传，并到案场提交报名表，并参加面试；在8月下旬进行两批志愿者培训。,网络志愿者征集周杰伦演唱会现场志愿者第一批培训,网络志愿者征集周杰伦演唱会现场志愿者第二批培训,周杰伦郑州演唱会纪念品派发会,8月20日结合公寓样板间开放，在项目现场举办周杰伦郑州演唱会纪念品派发会，凭门票就要赠送周杰伦签名照片、签名CD、签名海报。,8.20周杰伦纪念品派发会,短信营销,针对郑州市近三个月购房意向客户、银行VIP卡客户、二七商圈老板、汽车俱乐部等高消费群体，发布项目不同的公益信息与产品卖点结合短信。,8月份短信来电、来访统计,立秋至天气变，早晚防凉，正午防晒，康桥金域上
10、郡采用外墙保温技术，天气冷暖变化，室内依然舒适如一。8月28日盛大开盘，详询63378888 早起饮水200毫升，能及时补充晚间缺失水分，有助新陈代谢、滋涧肌肤；康桥金域上郡净水装置为您健康护航。8月28日盛大开盘63378888传统医学中，呼吸与养生密切相关，练习养生六字诀，能增强体质；康桥金域上郡新风装置，吐故纳新，生活更轻松。8月28日盛大开盘63378888居住幽静而不离城市中心，居住中心而不嘈杂纷扰，现代都市桃源人人向往；康桥金域上郡，大学路城心宜居宅院，8月28日盛大开盘63378888ART-DECO建筑艺术诞生于巴黎，兴盛于纽约，流行于上海，经典风尚风靡全球。康桥金域上郡成就您
11、低调奢华，8月28日盛大开盘63378888古典英伦贵族奢华，淑媛名士尊崇典雅，百年英国皇室礼遇。康桥金域上郡携手第一太平戴维斯，给您尊崇服务体验，8月28日盛大开盘63378888,产品信息与公益相结合,我们习惯用数字来衡量价值，以1%城市核心地块，承载99%的城市财富，欢迎您以数字来丈量康桥金域上郡的价值，8月28日开盘63378888股市起伏，牵动亿万财富云涌，纵横股海，更应驰骋山水间，欢迎体验康桥金域上郡与贝尔高林的坡地园林美学作品。8月28日开盘63378888股市投资看板块，住宅生活看地段，城市中心尽享全城配套，一如手赚牛股舒坦。康桥金域上郡大学路品质生活，8月28日开盘63378
12、888,产品信息与金融投资相结合,温馨提示：开车别太快系好安全带，出门要提前堵车心不烦，行车要礼让路口多张望，时刻想安全平安永相伴。康桥金域上郡8月28日开盘63378888温馨提示：车慢慢，路漫漫，握好手中方向盘；情相伴，爱相伴，紧记交通安全于心间。大学路康桥金域上郡8月28日开盘63378888,有车一族，温馨提示短信,8月16日（七夕）莫羡鹊桥仙，人间花更嫣；今沐七夕雨，爱你更心坚！你我鹊桥边，相对两无言，温情融天际，爱意永缠绵。康桥金域上郡祝有情人终成眷属百鹊筑桥，星梦传书，星语心愿，七夕与君长相伴！我是董郎，你是仙女，天天是七夕，岁岁共婵娟。康桥金域上郡祝您家庭美满，生活幸福！8月2
13、3日（处暑）处暑过后天气转凉。中午热早晚凉，昼夜温差逐步增大。俗话说，一场秋雨一场凉。康桥金域上郡温馨提示您，请注意添加衣物，防寒保暖。处暑是天气由热转凉交替期，人体阴阳之气盛衰随之转换。康桥金域上郡提示您早睡早起。良好睡眠，可以消除疲劳，保护大脑，增强免疫力。,节日、节气类问候短信,销售活动,6.26会员招募活动,6.26会员招募现场照片,认筹升级,成功开盘,1、整体开盘活动进行基本顺利，现场气氛高涨热烈，达到预期效果；抽奖环节为保障现场客户氛围起到重大作用。2、早上入场登记时稍有混乱，但很快组织人员排队，得到良好控制；3、在摇号前期，抽奖环节占用时间过长，使选房区域人气不够，及时压缩抽奖时
14、间与环节，保障选房的速度与氛围；4、在选房区个别客户情绪反应激烈失控，立即有专人负责客户安抚工作，没有对整体选房工作产生重大负面影响。5、及时调整预备区与候选区的流程，使选房过程更加顺畅、有序。,营销总结,2010.05.1908.28,二、营销策略,1、5月下旬,入市推广策略，媒体整合，立体宣传，集中爆破一举建立市场形象。1)、在实际的执行过程中，最初制定的整合传播策略因为媒体不到位等原因，没有全面实现。导致前期推广的力度单薄，同时缺乏大盘入市的气度与气势。2)6月份及时整合媒体资源，形成项目整合营销推广,避免媒体发布单一问题，同时起动四家网站、三块户外广告、候车亭广告、三家广播电台广告、项
15、目周边导示等，形成项目的整合推广组合。,2、6月份营销策略1）一是解决客户的来访量问题，二是确定营销节点及认筹方式、优惠政策问题。2）多媒体组合推广宣传，周末少儿绘画现场暖场活动、社区巡展提升来访量。3、7月份营销策略1）以活动营销提升项目认知度，结合周杰伦郑州演唱会活动进行深入宣传。2）以书画艺术文化周、女士调格沙龙等周末暖场活动增加现场氛围。3）以大众媒体传播为主，深入加强周边道路封杀，候车亭、公交电子信息牌发布。4）深入开展周边单位团购 巡展工作。,4、8月份营销策略1）以认筹升级、开盘销售动作和周杰伦演唱会活动（深入开展）快速提升项目短期内的影响力，强化销售信息，提高客户来访量。2）以
16、周末现场活动（七夕节活动、周杰伦纪念吕派发会）、团购拓展等加强现场邀约能力，提升现场客户到访量，结合开盘快速转化认筹，奠定开盘基础。3）推广围绕规媒体集中释放开盘信息，形成强烈的开盘期待氛围。加强大客户团购、地市看房团、短信、电影票面广告等多种方式开展蓄客渠道，开盘前一周认筹客户增加300组，占总认筹量的30%左右。4）深入进行认筹客户的分析，对前期来访认筹客户进行梳理，通过反复的多次意向摸底，进行引导和策略优化。并以此制定合理的价格策略、推售计划。,三、推广主题诉求,1、入市广告主题“上观世界，天下为域”，在前期推广过程中，没有明确项目定位属性，使前期广告推广的诉求没有核心，也无法展开项目核
17、心价值诉求；2、通过对入市前期项目定位的及时明确国际人居示范区，使项目在后期推广诉求中，以国际人居示范区为项目价值核心进行延展；3、前期品牌广告调性没有明显的住宅属性，在第二周的广告表现调性中进行及时调整，使项目的住宅调性更加明显。4、认筹前期诉求以客层对位为主调，认筹后期诉求进行调整，以项目价值为核心，进行项目价值形象塑造。5、项目入市，更应纲举目张，旗帜鲜明的亮出项目的个性，以划分、区隔市场形象与价值。,四、媒体渠道,1、前期入市，以单一的报纸广告进行推广，其它媒体没能及时到位，造成入市时，整体传播力度不大，没有大盘入市的气势与影响力；2、户外广告大牌较少，在项目入市之前，户外广告大牌就应
18、提前一至两个月出街，为项目真正入市打好基础；3、候车亭广告选择位置较为分散，没有起到相应的广告效果；4、开发渠道蓄客，将成为项目认筹后期客户积累量的重要来源之一，如短信、公交电子信息牌、团购电影票面广告、社区巡展、单位团购宣传等；5、广告资源的抢先占用，也是楼盘主要的竞争方式之一。,五、活动营销,1、“重金征集，寻找康桥”营销活动由于之前没有对此活动的参与性进行充分评估，最终导致参与的老业主较少。事后对这次营销活动进行总结讨论，从中得到一些经验与教训，为后期其它营销活动的举办提供了指导作用。2、周末暖场活动少儿绘画亲子活动、七夕节活动、周杰伦纪念品派发会、书画文化艺术周、女士格调沙龙等周末营销
19、活动，为项目带来良好的现场人气。3、周杰伦郑州演唱会活动周杰伦郑州演唱会活动的赞助活动，为项目在市场上认知度的提高起着重要作用；周杰伦DC、门票、志愿者征集、纪念品派发会通过网上、现场、周末促销、活动奖品、多媒体宣传等，多种形式与项目营销进行深度结合。,六、营销硬件支持,1、沙盘模型制作滞后，没有在前期营销中为项目提供支撑；2、景观设计规划滞后，没有给项目价值进行加分作用；3、在后期的营销上，希望兄弟部门把产品规划设计、配套工作提前确定，以便为营销销售工作提供更多的支持，实现产品的更多溢价。,汇报完毕！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0
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