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1、第七章 价格策略第一节 定价理论,一、定价的理论依据价值规律定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。商品定价，除了受商品价值影响外，还要受其他很多因素的影响。,二、影响定价的主要因素（一）影响定价的内部因素1、企业的实力2、企业的经营政策 3、成本因素4、产品的自身特性,二。影响定价的企业外部因素：1。市场因素（不同的市场竞争类型决定着企业定价策略的不同。）,2。需求因素需求价格弹性是指商品的需求量对该商品价格变动反应的敏感程度需求价格弹性（E）需求量的变动百
2、分比/价格的变动百分比需求弹性的类型主要有三种：(1)当 E=1时，表示需求量与价格等比例变化，叫做单元弹性需求(2)当 E 1时，表示需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，叫做富有弹性或需求弹性大。(3)当 E 1时，表示需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，叫做缺乏弹性或需求弹性小。,影响需求价格弹性的因素主要有：商品与生活关系的密切程度。凡是与生活关系密切的商品，需求的价格弹性就小；反之，则弹性大。商品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的产品，需求的价格弹性越小；反之，弹性越大。替代品和竞争品的种类及效果。凡替代品和竞争产品少并且效果也不好的产品，价格弹性小；反之，则弹性大
3、。不同产品的需求价格弹性不同，因企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。,三、定价程序,价格的制定是一项复杂的工作，它一般采取如下步骤：（一）选择定价目标；（二）测定需求的价格弹性；（三）分析非价格因素的影响；（四）选择适当的定价方法，确定最后定价。,(一)选择定价目标,1追求利润最大化2保持或扩大市场占有率3应付或防止市场竞争4树立和改善企业形象,(二)测定需求的价格弹性,测定需求的价格弹性就是要计算需求的价格系数(E)，即需求量对价格变化的反应程度。需求的价格弹性用公式表示为：需求的价格弹性(E)=需求量变
4、化的百分比价格变动的百分比需求弹性的类型主要有三种：(1)当 E=1时，表示需求量与价格等比例变化，叫做单元弹性需求(2)当 E 1时，表示需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，叫做富有弹性或需求弹性大。(3)当 E 1时，表示需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，叫做缺乏弹性或需求弹性小。,(三)分析非价格因素的影响,企业通常先制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合策略。如果产品是在非价格因素基础上定位的，那么，有关产品质量、特色、分销、促销以及服务等方面的决策就会影响定价决策，定价时就应以其他营销组合因素的策略为依据。,(四)选定适当的定价策略和方法，确定最后定价。,产品的定
5、价要受许多因素的影响和制约。任何企业都不能主观地、孤立地制定产品价格，企业在确定最后价格时，不仅要考虑市场需求、产品成本、竞争情况等因素，而且要考虑所制定的价格是否符合有关政策和法规，以及企业和经销商对定价的意见、消费者心理等。,第二节 企业定价的一般方法,企业为了实现其定价目标，就要采取适当的定价方法。根据定价依据的不同，定价的方法通常可分为三大类：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法。,一、成本导向定价法：是指企业以提供产品过程中发生的成本为定价基础的定价方法。1、成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本x（1+加成率）某小型收录机平均变动成本为75元，固定成本为65元，利润加成率
6、为40，则售价为：（75+65）X（140）196元,2、损益平衡定价法通过计算损益平衡点（保本点）所对应的价格（损益平衡价格，也即企业的保本价格）来定最低价。损益平衡价格总成本/损益平衡销售量（固定成本变动成本）/损益平衡销售量 固定成本/损益平衡销售量单位变动成本目标利润定价法：产品售价（总成本预期利润）/销售数量（固定成本变动成本预期利润）/销量（固定成本预期利润）/销售数量单位 变动成本,3、边际贡献定价法单位产品边际贡献单位产品价格单位变动成本,二、需求导向定价法：依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值的理解水平，
7、而不是卖方的成本。因此，定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中的价值水平，然后以此为依据制定商品的价格。1、理解值定价法2、需求差别定价法,1、理解值定价法 理解值定价法，是根据消费者对商品价值的理解程度来决定商品价格的一种方法。该方法的关键是，企业对于消费者理解的商品“价值”有正确的估计。若估计过高，定价超过了消费者的价值判断，消费者就会拒绝购买；繁殖，估价过低，定价低于消费者的消费判断，消费者又会不屑于购买。,例：有A、B、C三家企业均生产同一种开关，先抽一组产品用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。,定价方法分析：假如3家企业都按其理解价值的比例定价，则每家企业都可享受到部
8、分的市场占有率，因为它们所提供的价值与价格之比均相等。如果某一家企业的定价低于其理解价值，则它将得到更高的市场占有率，因为当购买者与企业打交道时，其支付的货币可换回更多的价值。,2、需求差别定价法 依据需求情况的差别进行定价,1、随行就市定价法2、竞争价格定价法3、投标定价法,三、竞争导向定价法主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格，要视产品和市场需求情况而定。,第三节 定价策略,一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、产品生命周期不同阶段的价格策略四、心理定价策略五、折扣与折让定价策略六、地理定价策略,一、新产品定价策略,(一)撇脂定价策略(二)渗透定
9、价策略(三)温和定价策略(四)仿制品定价策略,二、产品组合定价策略：1、产品线定价策略2、任选品定价策略3、连带产品定价策略4、副产品定价策略5、产品群定价策略,三、产品生命周期不同阶段的价格策略(一)导入期定价策略(二)成长期定价策略(三)成熟期定价策略(四)衰退期定价策略,四、心理定价策略1、尾数定价2、整数定价3、声望定价4、招徕定价,五、折扣定价策略：1、现金折扣鼓励消费者提前偿还欠款2、数量折扣鼓励消费者大量购买：服装店3、交易折扣给中间商、批发商的折扣4、季节折扣季节性商品，在销售淡季给予买主折扣5、复合折扣采用多种折扣并行6、价格折扣以旧换新，给予价格折扣,第四节 调价策略,企业
10、在确定了产品价格后，仍需要根据环境和市场形式的变化，对既定价格进行调整。调价策略就是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的策略。它包括企业主动调价策略和被动调价策略。,一、主动调价策略,企业在竞争中对某些产品的供求状况已有较准确的预测，为了取得竞争的主动权，企业主动调高价格或降低价格。,(一)调高价格,指在市场营销中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，把原有价格调高。1调高价格的原因(1)由于产品成本上涨，妨碍了企业合理利润的取得，企业只能通过涨价来转嫁负担。这是企业调高价格：的最主要原因。(2)由于产品供不应求，企业必须通过提价来抑制部分需求，以缓解市场压力。(3)
11、改革产品。企业通过改进产品的质量、性能、结构来提高市场竞争力。(4)竞争策略的需要。以产品的高价位，来显示产品的高品位。,2调高价格的方式企业采用主动调价策略时，一般有两种方式可供选择：(1)直接调高，即直接提高产品价格。(2)间接调高，即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐性上升。例如，缩小产品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；减少价格折让等。,(二)降低价格,指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。1降低价格的原因 企业降低价格的原因比较复杂，有市场因素，也有企业内部因素，还有社会其他方面的因素。归纳起来有以下几种：(1)企业的生产能力过剩。(2)在强大的竞
12、争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。(3)企业为了控制市场，通过降低成本来降价。(4)市场需求不振。(5)根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。,2降低价格的方式因企业产品所处的地位、环境以及引起降价原因的不同，企业选择降价的方式也会各不相同，具体来说有以下两种：(1)直接降价。即直接降低产品价格。(2)间接降价。即企业保持价格目录表上的价格不变。通过送货上门、免费安装、调试、维修、赠送礼品或者增大各种折扣、回扣，以及为消费者保险等手段，在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。,(三)调价时应注意的问题,适当的价格变化能够产生良好的效果。但是，若调价不当
13、，则适得其反。无论是调高价格还是降低价格，企业都应注意以下几个方面：1消费者对调价的反应2.竞争者对调价的反应,二、企业被动调价,被动调价是指由于竞争者首先调整了价格，迫使企业必须随之调价的一种策略。一般而言，当竞争者在同质市场上降价时，企业也必须随之降价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品。如果某一企业提价，且提价会给整个行业带来利益时，所有企业会同时提价。若其中一家企业不认为提价对自己有利时，则它的不合作将促使市场领导者和其他公司撤销提价决定。,如果企业决定对竞争者的降价行为采取有效的行动，那么它可能会采取以下几种反应：1降低价格 企业可将价格降低到竞争对手的价格水平，以便
14、与竞争者的价格相匹配。它可以这样做的原因是：(1)随着销量的增加，成本下降。(2)市场对价格十分敏感，不降价就会使市场份额下降。市场份额一旦下降，以后就将难以恢复。,2维持原价 企业可能会维持原价，这是因为、(1)如果降价会使利润减少过多。(2)如果不降价，市场份额不会失去太多。(3)需要时自己夺回市场份额。3提高认知质量 企业也可以改进产品、服务和沟通方法，强调与竞争者的低价产品相比，自己的产品具有更高的相对质量。,4提高价格并改善质量 较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格能使企业保持较高的利润。5推出低价进攻性产品 最好的做法是在产品线中增加较低价格的产品，或者单独创立一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格很敏感且，不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就很有必要。,
