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1、丽湾高端豪宅推广案,万有引力丽湾项目组,第一部分 市场调研一、北京整体豪宅市场趋势二、西部区域版块豪宅市场调研第二部分 豪宅产品分析一、北京房产新政法规、市场动态（含区域）、消费者动态二、丽湾现阶段分析三、推广策略四、创意发散,第一部分 丽湾工作回顾,Part 1工作成效分析,一、阶段广告任务回顾,本项目8月下旬开始推广“新二环 心丽湾”，9月8日开盘，项目进入实战阶段，开盘状况，价格在1.5万1.6万左右，本月主要为项目开盘进行360度全方位包装。广告目的：本月以销售为主，对丽湾二期进行全方位实战攻势，并且进行一年工作回顾，把丽湾一年的历程编著成册发放，进一步提高丽湾的品质感，体现开发商与业
2、主之间的互动性。销售要求方面：本月开盘两次，第一次9月8日开盘，内部消化完毕，第二次9月27日开盘价格16800元,截止30日消化60套左右，截至10日约消化100套。,策略方面：策略方面继续延续“新二环 心丽湾”，编著产品楼书、大事记等，实现口碑营销，并吸引潜在客户，支持销售，提升项目品质感。,二、策略得失分析,二、工作内容,阶段丽湾的主要工作内容为：,主题：新二环 心丽湾推广手段：报广、杂志物料方面：环线公式版、产品楼书、大事记、礼品物料、网络等,环线展板,杂志广告,北青,大事记,“新二环 心丽湾”从推广以来经历了一定的推广周期，市场反响较好，7#当天消化完毕，2#当日消化50%，在开盘之
3、前以及开盘之后，市场攻击持续不断，在丽湾沉寂了三个多月之后，再次开盘依然是开盘即售罄的情况，持续给与市场地毯式轰炸，并且保持丽湾一贯的温情路线，宣传推广持续进行，同时维系品牌形象。,Part 2销售一线的反馈,一、月媒体来电来访状况图表,月媒体来电（有效）状况统计表,月媒体来访（有效）状况统计表,来电来访在下旬有所提高，此与我们下旬投入报广有一定关系，尤其 是中秋前的纸媒方面，吸引了较多的客户。网络一直是我们来电来访量的主力，但本月落差较大，来电方面网络达到 169个，而到访量仅有34个，有效率为24%，此比率相对之前40-50%到访率来 说有较大幅度降低，此为接下来我们需要重点解决的问题之一
4、。8月底的投放影响力延续到大约9月中旬，中旬阶段来电来访有所下滑，8月 投放的效果逐渐减弱，但在中旬投入新网络表现、投入北青之后，来电来访 量又有较大幅度的提升。备注：本月来电来访状况中，消费者对价格的认可度明显 降低，“区域与价格不对等”的印象本月体现尤为明显，此为后期需要解决的重点问题。,进入九月份，预示着北京房地产迎来了“金九银十”的盛放阶段。而本月丽湾在推广上的渠道和投放都持续较大，这对于项目保持暴光度和持续关注度也会偏高，本月来电来访依然保持比较高的势头。就本月的来电、来访我们可以分析出：,三、销售前线之分析,根据以上数据以及分析，针对丽湾现阶段状况，如何进行下一步营销推广，持续热销
5、势头？,第二部分 丽湾下阶段推广,Part 1北京房产新政法规、市场动态,【聚焦新政策法规】,1、物权法颁布明确规定，住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。2、关于加强商业性房地产信贷管理的通知正式宣布：（1）对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。（2）对于商业用房的购房贷款，规定利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋，而且明确商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过 10年，对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%。（3）开发商囤房将不能贷款：
6、对项目资本金比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。商业银行对房地产开发企业发放的贷款只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发流动资金贷款或其他贷款科目发放。,【聚焦北京市场动态】,2010年8月新盘供应区域分布图,2010年8月新盘供应价格区间图,北京市场动态二手房明显活跃：二次贷款利率不断提升，对于“买房投资”的投资客来说有较大影响
7、，而尤为明显的是温州炒房团的大量抛房，提升了二手市场的活跃度，在北京市场价格持续增长、贷款利率不断增加、月供不断提高的情况下，投资客利益明显受损，大量二手房走向市场，此状况势必会影响到下半年新盘放量的销售率。,【聚焦消费者动态】,1、购房者主导接收单价比2008年提高了一倍：2008年消费者可以接受的房价单价在4000-6000左右，而2010年在8000-12000之间。,2、选择按揭购房模式依然是主流，比例稳定在60-70%之间。,3、可承担高首付款额度的比例明显提高08年第二季度能够承受40万以上首付款的比例为60%，而10年达到90%，提高了30个百分点。,4、家庭受月供支出的挤压较为
8、明显北京购房群体月供收入由20-30%提高到40-50%，08年第二季度来说，一半以上的北京购房者月供占到收入的30%以下，而到了10年75%左右的家庭其月供达到了40-50%左右。,5、购房人群对房价投资的长期价值的态度房价预期持续乐观，表示同意的比例稳定在40-50%之间，08年第二季度认为未来房价会快速上涨的比例不足5%，而到了10年二季度接近20%的购房者预期未来的房价会快速上涨。,6、购房人群对购房总价的接受水平有明显提高能够接受更高总价的购房者在三年来有一定程度的提高，尤其进入10年以后，能够接受总价在80万以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，购房需求的总价区间主要集中在8
9、0-300万之间。08年二季度显示，50%购房者认为自己能接收的总价水平在80万以下，而到了10年二季度仅有10%，08年只有15%的购房者能够接收150-300万的总价水平，单10年二季度该比例达到45%，市场对总价承受水平出现了明显提高。并且能够承受高价的购房者，利率和贷款的问题对其影响不大。,1、国家部委机关公务员新建住宅楼（荣丰斜对面）：施工3栋楼,约1200户，全部为处长级别以上干部居住，正在施工中（为国家某政府机关大部门底下的单位）。2、华润置地广安门项目：预计2008年6月开盘，21万平米，2000户，一居四居均有，面积从40-160平方米，板楼精装，入口8000平米园林。项目暗
10、线动态：据悉，项目在拿地之前已开始积累客户，其目标客群直指：国有企业中高层、金融街高管、私营企业主（闽商、浙商等），并且一直进行暗线论坛以及聚会，邀请参与者均为以上人群，以此进行一对一、点对点的暗线营销推广形式。,【聚焦区域内动态】,【聚焦行业内动态】,注：10月4日讯,那么，接下来丽湾怎么做？,Part 2丽湾现阶段分析,一、项目基本节点,二、现阶段面临的问题,丽湾历经三个月沉寂，在9月初开盘当日消化完7号楼的成绩可喜可贺，在9月27 推出的2号楼当日消化也达到一半左右，成绩在现阶段市场来说依然不菲，但问题随之出现：,4、流失客户因素。华润置地和政府楼在本区域的驻扎，大开发商的进驻会是双刃剑
11、，一方面大开发商更容易吸引市场消费者的瞩目，另一方面也能带动区域的发展，此为利好点；而另一方面区域内的竞争会更为激烈，尤其大开发商以自身拥有的精准数据库进行点对点的营销推广之时，原本我方目标客群会被大量分流。,1、价格因素。仅半个多月本案涨幅达到接近2000，在很多消费者心理产生很大压力，甚至产生客户听到此价格时直接挂电话的情况，尤其是在项目价格不断提升的情况下，客群的来源区域也有所扩张，而越来越多的消费者对区域的不认可也随之增加，并且已不是个案问题。,2、客户积累因素。下半年丽湾依然经历几乎一个月开一栋楼的速率，在此情况下积累客户的问题又浮上水面。,3、硬件方面因素。半个月涨幅2000，而硬
12、件方面未有太大区别，从产品本身来说没有更为吸引客户的爆发点。,5、渠道因素。本项目最强势的网络推广方面，来电来访量下滑较大，此为现阶段必须重视的问题，在项目越走越高的情况下，网络的力量势必减弱，加大来电来访量，寻找新渠道刻不容缓,那么接下来我们的任务是什么？该如何解决以上问题？,价格因素,客户积累因素,硬件方面因素,流失客户因素,此为市场的第一反应，要提升项目区域价值，模糊西南二环印象，把丽湾真正放在一个二环的高度进行传播。,除了保持现有资源等有效推广方式，利用报纸广告保持媒体曝光度，吸引更多人关注，进行快速的客户积累。,已流失客户可以再次转化为有效客户的可能性不大，而寻找“能够买得起”丽湾项
13、目的人则是当务之急，加大市场声线的同时，进行暗线准客户联谊，有效寻找购房者。,房屋硬件方面无提升为难以转化的因素之一，但软性方面芳草地小学签约信息可提前进行一些信息发放，弥补此方面硬伤。,渠道因素,本阶段的推广当务之急：提升区域价值，提升客户对项目的认可度，给予新二环一个更深刻的挖掘，体现“二环无地”的稀缺性和稀有性，从推广层面上凸显城市核心价值拓展新渠道，并且进行点对点推广手段，精准客户，提高客户的有效率。,根据以上分析,万有引力认为下阶段之推广策略应为:,Part 3推广策略,热销是硬道理，本阶段需解决的问题就是：精准定位客群、快速销售。接下来我们要提升项目的区域价值，大盘成成的气势要保持
14、，所以我们平面媒体表现就要在保持项目原有调性的基础上更为大气、传达信息也更要偏向于“立于二环之上”的感觉，拔升项目的地位，得到消费者的认可。,一、下阶段推广目标,来电来访渠道,广播,网络,活动,硬广,软文,杂志,短信,二、推广渠道,广播,网络,客户通讯,需保持推广方式,需调整推广方式,报广,软文,杂志广告,需新增的推广方式,论坛,短信,销售性公关,外阜媒体投放,小型品鉴会,写字楼DM投放,丽湾的N个细节评选活动,本阶段推广高潮,销售性公关活动,仅有心理的互动，不足以支撑现在项目的价格，快速精准的定位客群才能够有效提高销售速率，并且真正寻找到“买的起丽湾的那些愿意一次性付款”的客户，从而支持销售
15、。,招行金葵花俱乐部沙龙即产品推介会时间：2010年10月中下旬主办单位：丽湾、财经媒体、财富生活杂志、新地产、安家等杂志地点：丽湾售楼处要请嘉宾：招行金葵花客户、曾子墨、部分业主等。活动内容：1、首先邀请客户到样板间、实体样板间观摩2、特邀嘉宾曾子墨到场3、进行招行理财讲座4、互动环节：汽车试驾、现场看大片、抽奖5、客户与曾子墨的互动,马连道茶商产品推介会时间：2010年10月中/下旬主办单位：丽湾、马连道茶叶商会地点：马连道茶城活动内容：1.以丽湾与马连道茶叶商会的名义,邀约目标客群参与.2.通过茶文化讲座,茶艺表演等方式联谊.3,现场产品说明推介.,大红门、木樨园服装商产品推介会时间：2
16、010年10月下旬或11月上旬主办单位：丽湾、大红门、木樨园服装行业商会地点：另定活动内容：1.以丽湾与服装行业商会的名义,邀约目标客群参与。2.通过服装文化讲座,时装表演等方式联谊。3,现场产品说明推介。,阶段推广媒介组合建议,广播网络广告大事记报广（北青、新京报等可选）论坛软文杂志广告短信销售性公关活动,持续更新并持续,持续发放，由软文公司进行发布,十月上旬十一月中旬推广计划表,生活元素、三联、新周刊、业内杂志（可选择）,持续更新并持续,三、战术实施（推广手段）,在媒体选择上，9月的投放效果还是比较明显的，北青作为北京最大的主流纸媒，投放必不可少的。另外我们建议，可以考虑一些新的媒体进行投
17、放，同时在时间选择上也可与其他项目错开，选择周三或周五。,报广投放策略,广播,广播可能不会直接带来有效客户但是从宣传品牌形象，传递项目信息方面效果还是有的，出跳的广播总归会让驾车者注意到其信息，所以我们建议目前继续持续，但要注意保养，经常更新，吸引消费者“耳朵”的关注度，提高项目知名度。,网络,作为本项目吸引客户的主要渠道，网络方面需要加强，在更新信息以及表现情况下，待看网络新的来电来访趋势，我们建议配合本阶段推广主旨，体现二环价值，捎带大开发商入住信息，提升丽湾在客户心目中的认可度，在网络上保持项目曝光度，配合硬广加入软文宣传，有效引导签约客户。,软文,此为本阶段的重点之一，本阶段我们要结合
18、推广思路突出区域价值，整合优势、加强舆论引导，同时也可以结合项目“开盘、芳草地签约”的信息，结合大型开发商入住本区域的信息，并且配合活动、论坛，通过软文对外传播，一方面体现开发商实力，增加客户信心；另一方面刺激客户，促进销售。,公关活动,之前已经提出，销售性公关活动、论坛配合二环的高度进行传播，提升项目所在的区域价值;另一方面丽湾N个细节评选活动是项目产品本身优势的体现，在区域优势的基础上，从另一方面把丽湾产品本身的价值进行挖掘，在区域价值上面进行产品传播，软硬结合，相辅相成，双方面加强项目价值与消费者对项目的认可度。在软性信息方面依然保持温情，从价值和精神需求契合对接，达到增加项目附加值的目
19、的。,大事记,大事记为现阶段最重点任务之一，其功能强大，在10月中下旬投入使用：1、体现开发商用心。2、体现开发商品牌、实力。3、大事记作为变相DM，跟随安家或新地产等业内知名杂志进行发放，从业内大规模进行传播，提升丽湾品牌形象。4、大事记作为现场物料，进行客户来访发放，在现场作为主要销售工具，感染客户，提升客户对丽湾的信任感，促进销售。,论坛,论坛方面前期我们做了有关财经系列论坛，在维系关系与社会责任感方面比较强，但是对项目本身的销售力方面相对较弱。而现阶段项目的区域价值、二环价值要进行提升。万有引力建议，论坛方面进行“二环价值论”的探讨，从二环本身出发，二环国际化、现代化的发展、二环整体区
20、域房地产状况以及土地稀缺状态，进一步体现二环价值，体现“二环无地”的信息，把丽湾放在二环的高度上。特别建议：论坛方面建议与新京报进行合作，首先从社会责任感与评论深度来说新京报的力度较大，另一方面，新京报为大众媒体，在论坛后续的传播中，不管是软文、硬广等传播信息，都是面对大众，销售力度较大，此方面优于业内杂志。,Part 4创意发散,创意阐述,创意调性：恢宏大气同时具有人文温和气息。,创意方向：深挖二环价值，进一步突出地段的珍贵排他性，同时从地段角度为项目增值,创意按钮：二环，高贵的地段，独一无二的三面绿色环抱。,画面表现调性：经典、大气、稳重，以效果图真实可感的美好，具有强大的说服力,考虑因素
21、：以最真实的画面引导受众，具有事半功倍的效果。,语 境：从北京的大方向出发，层层递进，以最朴素的语言将二环的价值深入人心。本次文字重点强调二环价值，将新二环的地域价值再度挖掘。行文方式：再延续以往人文气息的同时，突出大气稳重的品质格调，同时尽量将文字朴素，便于阅读和传播。,报广,文字,二环，北京终身成就奖 颁奖盛典即将于丽湾现场隆重启幕，敬请关注现在的二环，是多数北京人茶余饭后的谈资。三面环绿的丽湾生于此，看得见一种历久弥新的美学。这是北京赋予丽湾的珍贵资产，有些地方，无需再标榜珍贵稀缺，早已成为传奇。丽湾，二环值得收藏的建筑勋章。二期绽放。,20年前，二环覆盖了北京。20年后，北京有了7环。
22、有些地方，已是代代相传的城市符号。基于对内城的深爱，丽湾以三面环绿的诚意，于原生中新生，基于对地段的尊重，丽湾将居家的呼吸，与大自然的气韵融为一体，无所不在的绿色，将生命中最珍贵的部分，衬托的更加鲜明而清晰，基于对生活的责任，丽湾用5.7米挑高大堂，全景观电梯的细节，诠释的生活纯度.今天，在二环，丽湾，把城市稀缺的自然还给你。丽湾，二环值得收藏的绿色荣誉奖。二期绽放。,二环见证，湾在城市中的进程。丽湾实楼样板间，近期公开 二环引领了北京的变迁与成长，在丽湾与二环共成长的日子，同样见证着丽湾赋予城市核心一次又一次的美丽历程。今天，我们选择以真实细节见证品质，实楼整层样板间，5.7米挑高大堂，全景
23、观电梯，LOW-e窗，以及各种华美户型，即将让湾的梦想化作现实。整层样板间近期开放，欢迎莅临,广播:（背景效果掌声）恭喜二环获得北京终身成就奖！新二环，丽湾2期热销中。63426666五环连世界，丽湾连二环，新二环，心丽湾2期持续热销，63426666世界向北京，丽湾向二环，新二环心丽湾，2期持续热销中，63426666（新闻播报效果）据二环报道，丽湾2期仍持续热销，新二环，丽湾2期热销中。63426666,短信,行业内短信动态：窗前，8米内，133万平米城市公园。朝阳北路天极高尔夫花园，140-260平米高尔夫公寓，尊贵一梯一户65771566美伦堡.亚奥核心，全明薄板，品味精装修，150-
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26、丽湾三面奢侈绿意成标志。二环将迁出60万人！北京内城住宅有价无市？,软文,提纲：第一层面：城市，从二环跨越七环。阐述北京地段价值论，从北京向心性发展角度，衬托二环重要性。第二层面：二环开发依稀为贵，北京内城住宅有价无市。从二环的角度，正面描述二环地段价值。并从内城角度点出住宅稀缺性。第三层面大开发商大举入市，区域价值炙手可热将二环唯一价值洼地引入，同时引入华润地产和金泰地产两大开发商合力提升区域价值的共赢局面。第四层面地段寸土寸金，二环惊现三座公园围一湾。层层递进，引出在二环寸土寸金的地段中，居然有奢侈绿意环绕的社区。第五层面：丽湾领跑西南板块，品质成为住宅标志。从外向内递进，将丽湾品质和西南
27、地标板块建筑深入人心，同时将产品细节升华。第六层面：从民本到务实，金泰地产将心比心。结尾引出去年“将心比心”的事件，将金泰地产品牌升华。,网络,以水滴蕴开作为创意原点，在丽湾logo出现之后，出现天安门和二环的画面，用光环的效果体现，文字出现，体现北京不断扩大之后，二环的不可缺少。之后的销售文字会更有力度。,用工笔勾勒的动画出天安门，再引人注目的时候，之后的实景照片闪过，出现切题文字，同时突出地段和绿色的项目独特卖点。Slogan再次突出，丽湾和二环紧密结合。之后出现销售文字，体现项目热销状态。,Thanks!,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案取得傲人的业绩而奋斗！,万有引力住宅事业部丽湾项目组,2010年10月,
