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1、,写在前面,在房地产这片市场上，没有永恒的强者，也没有永远的弱者，,永恒不变的是对成功的追求，对开发商如是，对代理公司亦如是。,在对成功的追求上，我们的观点一致,一座城市的蓝图与梦想,08年邢庄项目营销略,合富辉煌房地产（天津）,2008年3月,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘
2、策略,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,内容框架,宏观及区域市场认识项目风险研究项目总体发展思路,项目开发建议营销思路营销策略销售推广排期与费用计划,项目总体战略研究,宏观及区域市场认识 项目风险研究,项目总体发展思路,宏观市场认识,07年调控政策频出提倡保障性住房建设,开发商打折促销相互竞争激烈,业内拐点争论激烈客户观望情绪激烈,市场走势在打压与拉升的博弈之间，缓行趋前,秦皇岛市场认识供给量充足、需求力不足、抗风险力弱价格市场秦皇岛市区商品房新开工、竣工、销售、投资
3、情况统计表,新开工（面积：万平方米）,竣工（面积：万平方米）,销售（面积：万平方米）,投资（金额：亿元）,年度,商品房,商品住房,商品房,商品住房,商品房,商品住房,商品房,商品住房,面积,147.19,128.97,66.29,55.3,142.2,123,22.96,17.77,2004年,同比%面积,34165.06,40.55141.48,-45.0174.52,-40.6666.63,58170,57.49153.3,-10.830.71,24.4625.6,2005年,同比%面积,12.14291.57,9.69254.59,12.41121.51,20.49112.23,19.5
4、5278.1,24.63254.7,33.7547.72,44.0638.41,2006年,同比%,76.64,79.95,63.06,68.44,63.59,66.14,55.39,50.04,2007年,面积,648.8,535.4,61.1,53.3,180.9,175.4,54.4,38.4,区域市场认识,区域认可度高、产品供给稀缺,开发区楼盘整体项目数量不多，整体市场价格居于秦皇岛第二，从以往在,售楼盘项目看，品质及销售状况都良好；目前区域内无新的市场供应，价,格多以二手房售价为准；,项目基本分析,地段、地理条件优越,颇具影响力技术高地、最具吸引力新城区,土地与项目资源优势,燕山大学
5、、秦皇岛一中,项目本体优势,七十万平米城市地标社区,年秦皇岛市场预测）,专业化操作防止短板，,项目风险研究,风险点：,客观形势严峻：市场向下、需求萎缩、资金量下降,技术与操作面的失误：营销策略不当、销售组织不力,风险分析与控制（08年秦皇岛市场预测）,政策面利空，市场、经济形势等基本面看好；需求受到抑制，房地产市场由,亢奋转向理性回归；房地产价格涨幅回落；市场面整体疲软，个案有机会。,操作层面控制风险：专业化操作防止短板，重视利润与风险控制并重,关键词：机会与挑战并存、希望与困难同在,创造市场，就是100%的机会。借奥运东风，,100%的机会,给你一个健康舒适，,人竞争一个机会，的机会，,项目
6、总体发展思路,在秦皇岛个人购买力不是没有，而是没有真正打造品质居住的产品。所以，如果,说形势好时100100人竞争一个机会，只有1%1%的机会，而形势不好大家都观望时，能够,创造市场，就是100%的机会。借奥运东风，推出项目“给你一个健康舒适，星级品,质的家”。,结合项目地理条件和规划条件，我们建议：,从城市发展出发，做秦皇岛市最有文化、最有品味的人文,社区，使项目成为全市最宜居、知名的经典社区；,从开发角度出发，做全市最有公信力的品牌企业，完成开,发品牌的铸造。,项目发展策略,项目开发建议 营销思路,营销策略,销售推广排期与费用计划,项目开发建议,甲1地块,甲3地块甲2地块,项目整体开发思路
7、,采取分组团（地块）的开发计划,思考点：,从推盘角度：通过组团式开发，达到项目整体营销的“多米诺骨牌效,应”，并且要切实保证大盘项目整体推广的协调性和首,推部分的“起势”作用。,从销控角度：以小组团为基础，根据市场反映并结合现场积蓄的客户,资源，合理的释放房源或取得销售许可证，为控制项目,持续热销做铺垫。,从产品角度：好环产品搭配销售，在各阶段中后期推出部分优户型，,通过价格杠杆促使滞销、竞争力较弱的产品以价格战胜,市场。,层部分，,甲3地块产品分析团购多层部分：产品数量较多且市场认可度高，便于后期形成 高价值产品;小高层部分：市场接受度逐渐提高，12层部分临水景观优势，价值相对较高；18层部
8、分，单面临街，价值相对较低；高层部分：市场接受度较弱，底层为商业，价值相对居中，需要市场的培育；,多层,小高层（12层）,小高层（18层）,高层,（22层）,进度相吻,资金的大量投入,二期,推盘进度,一期,开发方式分析：,更好的对市场进行预判，增加产品竞争力，发挥产品价值，实现利润最,大化；,更好地掌握市场节奏，使开发速度、销售进度及项目施工施工进度相吻合，,使资金回笼更及时；,减少资金的大量投入；,营销思路,22万，总套数为1676，,个亿。,4500元,营销目标,销售目标：力争两年半内销售完成住宅面积约22万 总套数为1676，,销售总金额约1111个亿。,价格目标：保证一期目标均价不低于
9、4500元/平米，二期目标均价不低,于4800元/平米，在确保销售速度的前提下，力争实现更,高的均价目标。,推广目标：实现项目市场形象、口碑的良好构建，后期的项目开,发建立市场基础。,推盘节奏规划,第一阶段,第二阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,方便客户来访、,启动区选择,目的上：作为项目形象窗口，方便给客户更直观的感觉；通过启,动区规划项目整体的工地形象，同时通过包装样板区,域、景观规划等展示产品的优势，增强产品力竞争力和,销售力。,原则上：邻近项目营销中心和市政主干道，方便客户来访、方便,项目形象展示。,启动区建议产品面积统计,首开区,心或北侧临水 位置，,紧邻城市 项目整体形象,户型较
10、,条件的要求，,首开区建议分析,从景观条件分析，后期推出产品位于地块中心或北侧临水系景观位置，产,品价值较高，同时便于提高产品价格形成项目热销态势。,从位置条件分析，项目东侧部分紧邻城市干道，易于展示项目整体形象。,从产品类型分析，小高层已逐渐被市场认可，且首开区产品户型较丰富，易于,客户选择。,从推盘进度分析，项目整体从东向西，保持项目后期推出地块,的完整性及施工施工条件的要求，便于整体形象的提升。,营销策略,低价格入市、,“风险控制和市场,迅速回,“利润和市场,项目美誉度为市场竞争力，,项目开发风险。,“高利润和品,项目最高利润，,项目整体推盘策略,采用“低价格入市、多渠道营销”的策略,项
11、目开发前期：以 风险控制和市场速度”为主要控制点，以高性价,比为市场竞争力，目标为资金迅速回笼和提高销售率。,项目开发中期：以 利润和市场速度”为主要控制点，以产品品质、,美誉度为市场竞争力，目标为获得项目较高利,润，完全释放项目开发风险。,项目开发后期：以 高利润和品牌”为主要控制点，以产品和品牌力,为市场竞争力，目标为获得项目最高利润，完成项,目（开发商）品牌铸造。,关键词：风险控制、市场速度、项目知名度,低开高走”、“低于市场基准价入市,市场比,价格策略建议,实施“低开高走、低于市场基准价入市”，以更高效、更,全面地解决项目风险和利润,价格策略原则,对市场进行充分的摸底，低开高走，逐步拉
12、升,采用市场比较法初步测定价格,快速回笼资金，并有效地运用资金,40,建议入市价格3900元/,配套,本项目,竞争项目,规模,升值潜力,30,市中心,20,10,通达性,地段,资源,市场比较法,的价格面市，市场兴,目的口碑传播等无形的市场广告,项目的利润；,项目风险。,市场状况对前阶段价格制定 检验，,项目热 的价格原则,口碑传播。,项目开发前期,用低于市场基准价5%的价格面市，以引起市场兴奋点；形成热销态势、项,目的口碑传播等无形的市场广告。,配合销控和内部认购期进行整体考虑和放量，减少项目的利润；同时快速,回笼资金以减轻资金压力，释放项目风险。,项目开发中后期,根据市场状况对前阶段价格制定
13、进行检验，为后期价格制定提供基础和依,据。,在保持项目热销态势的前提下，采取“小步微调”的价格原则”，使已购客,户产生升值满足感，形成口碑传播。,点或节日举行营销活动吸引客,推广策略建议,多渠道、多角度、大众面,广告与媒体营销：实效性较强的媒体广告推广开拓目标客户；,活动营销：利用重要营销时点或节 行营销活动吸引 户。,线索贯穿项目形,大盘、,卖点推,广告与媒体策略广告策略：以“大盘、区域形象、高性价比”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广,媒体策略：,有针对性、实效性强、延续性,广告策略,总体推广调性：,积极、活力,如果将组成项目产品卖点的各要素比喻成一颗颗的钻,石，那么项目的主
14、题概念就像是一条丝线，它把这些钻石,串起来，成为一顶璀璨的皇冠。,sloGan建议原则,能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。,与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。,是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。,广告推广的核心主题,大盘国际社区,高升值力潜伏,享受居住升级,高尚文风生活,广告推广核心策略以区位表现品质以品质表现完善以环境表现舒适以建筑表现文化,形式及比例,我们得知 广告传播渠道仍以,另外本地本地户外媒体及一些 处包装、体的优势更容易发挥，,据权威部门调查，在三级以下城市（包括乡镇）消费者接触房地,产信息的媒体渠道形式及比例为：,通过上表我们得知，在三级以下城市（
15、包括乡镇）房地产广告传播渠道仍以传,统的报纸、电视、户外三大媒体为主；同时，口碑传播的效果较大城市更为明,显。另外本地户外媒体及一些小众媒体的优势更容易发挥，如售楼处包装、,GPS短信、宣传单页投放等等,相结合；,众媒体与体与报纸杂志相结合，期和短期行为，亮点；,式相结合。,媒体组合策略,户外广告+电视广告电视广告+车体广告 报广+短信 电台+网站,（以户外广告、电视广告车体广告为主，以报广、短信、电台、网站为辅）,媒体投放的总体原则：,长期投放与短期投放相结合；,硬性与软性相结合；,空中媒体和陆地媒体结合，保证同一时期的同时覆盖；,大 体与报纸杂志相结合，兼顾长期和短期行为，稳健中有亮点；,
16、内容上，灵活多样，促销式、公关式、形象式、概念式相结合。,重点渠道建议（渠道组合战略）,1、户外广告：强势性、有效性,形式：路牌、擎天柱、楼顶广告等,特点：该渠道以持续性长兼有形象与引导双重作用特点,建议：可作为客户拦截与项目导引，配以性价优势明显杀,伤力极强的广告诉求在交通干道沿线设立,动态演示的,生活最为贴切；,重点渠道建议（渠道组合战略）,2、电视广告：传播性、时效性,电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒,体，其冲击力、感染力特别强；,穿透力强，到达率高；,与 最为贴切；,重点渠道建议（渠道组合战略）,3、车体广告：流动性、覆盖面广、,长时性、强视觉冲击力,路线建议：路开发区专线,广告形
17、式：车身、车内广告牌,类报纸、,关注度高,等方式组织记者 等专业人士编写,信息，,网站、众媒体,度高、,网站并与搜狐、,营销。,其他渠道建议（渠道组合战略）,4、报广：强势性、告知性、形象性4、报广：强势性、告知性、形象性,形式：专业类报纸、杂志,优点：业内关注度高、容易引起跟风评论，便于业内炒作，费用灵活,缺点：不直接推售产品，只做配合使用,建议：以购买、配送等方式组织记者、广告公司等专业人士编写，以评论的,方式发布项目信息，营造良好的市场形象的同时博得目标客户认可。,5、专业网站：覆盖性5、专业网站：覆盖性,形式：项目网站、专业及大众媒体网络广告、网络论坛等,特点：受众人群广泛、关注度高、
18、发布内容大,建议：制作项目网站并与搜狐、新浪、焦点做有效链接，同时配合网络论坛,开展网络营销。,网站，,网站（,通栏、,网络软宣,网络空间，密集引爆，延展外地客群,软文及网络宣传主题,1、城市发展价值 寻找宜居居所,2、秦皇岛地产规划 京津冀城市后花园3、人文生活观 重现高尚品质生活,建立项目网站，炒热论坛人气。,在房地产专业网站（焦点网、搜房网）上发布网络广告，并与项目网站,链接同时，能够以通栏、旗帜等画面形式突出项目展示,根据秦皇岛秦皇岛消费群体的行为特征以及媒,岁以上人群，,秦皇岛消费群体的行为特征以及媒体接触习惯，我们认为以下媒体组合较为有效：,媒体类型户外,媒体选择主要地段广告牌,受
19、众人群各种年龄层次,接触习惯路过提示型,媒体特点时效长、接触频,投放比例30%,主要道路吊旗工地围墙,次高、覆盖率低，千人成本低,电视,秦皇岛电视台楼市栏目,各种年龄层次，晚上黄金时间收受众群较为固定,视率较高,时效短、覆盖率高、成本较高,10%,公交车,8路等,各种年龄层次,路过提示型,接触频次高、注,10%,意率较高,终端,售楼处包装,有购买意向的潜 一般为主动接触,时效长、情境效,10%,在消费者,应强、覆盖率低,报纸,秦皇岛日报,25岁以上人群，星期二、三、五初中以上文化阅读率较高,时效较短、覆盖率高、成本较高,10%,网络,焦点、搜房专业房地 外地客户及本地 多为主动点击产网站,35
20、岁以下年轻上网族,无时间、空间限制，具有互动性，成本较高,10%,宣传物料,楼书DM单页,有购买意向的潜 多为详细阅读在消费者,信息容量大、一对一传播,10%,手提袋,时效较长,短信,GPS手机短信,在相应区域内使 多为主动接触,到达率高、即时,5%,用手机的人群,性强,广播,秦皇岛交通台,有车族及打的族 开车或乘车时被,时效短、覆盖率,5%,动接触,高、受众面较窄,销售目标一致性,客户行为习惯分析,条件,配合项目的工程进度,发展商资源整合,专业公司的资源整合,平台,活动营销计划思路,主要因素主要因素1.销售目标一致性2.客户行为习惯分析,活动前提,关键问题关键问题销售目标明确总体目标明确各阶
21、段销售目标定位的延续性、延展性目标客户的针对性已有案例客户分析参考,营营,销销,考虑时间因素对目前客户的影响修正,活活计计制制需需虑虑素素,动动划划定定考考因因,3.配合项目的工程进度4.发展商资源整合,公司,新客户调研综合考虑活动与项目现场场地的配合充分了解发展商的资源配置,5.专业公司的资源整合,资源,充分利用公司的专业公司资源与已有案例的活动方案,型活动：,户联宜活动；,型活动等,倡导品,倡导文方式；,活动营销策略,经常性的小规模活动及少量的大型活动,关联性较强的销售现场活动，对项目进行,深入讲解，充分地培养客源，促进成交，造成新闻及口碑传播的良好效应，塑造项目形象和文化感。活动要求节奏
22、感强，用1-2个爆发力强的活动，将项目整体推广引向高潮。,重要节点的大型活动：如开盘、竣工等新,闻发布及客户联宜活动；,主打活动：客户拓展及维护、公关活动,等。,两三周举办一次的中型活动等；,周末小活动：车友会倡导品位化生存,的生活方式；绘画、摄影展 倡导文化的,艺术表现形式；,项目所在的区域形象,生活方式,应体现时,要的内容包括销售现场形象包装 物料形 与销售物料,形象包装策略建议,强有力的视觉冲击、精而细的服务展现,本项目形象包装目标是展示项目所在的区域形象和价值、项目整体规模和优势、产,品所提倡新的都市生活方式，树立项目形象。,针对项目的目标客户群，形象包装应体现时尚、现代和品味，塑造中
23、高档品质，,迎合客户的喜好,形象包装主要的内容包括销售现场形象包装、宣传物料形象包装与销售物料形象,包装三大部分,销售推广排期与费用计划,首开区销售排期项目取得预售许可证、样板房开放开始正式开盘,市场预热期,市场认购期,开盘强销期,销售升温期,销售排期,08.0,08.0,08.06,08.0,08.08,08.0,08.,08.08.,客户积累销售目标,媒体配合,广告导入,广告强销期,推广排期结合营销活动、项目卖点，以专家论坛形式发布项目信息报广黄金时段循环播出，连续性电视广告配合营销活动，提前投放，引发市场关注车体广告网络以新浪、搜房、焦点为主，持续性投放户外,项目预热,项目开盘,项目入市
24、时机,年,，做好,销售排期计划建议年9月入市销售现场销售道具样板间、售楼处等现,指引系统,场示范完成，做好前期各项准备工作，加,项目条件,项目形象网络宣传产品诉求客户积累,强宣传攻势，做好客户挖掘和积累工作,1.,1.,2.,2.,1.,2.,2.,3.,4.,1.,2.,3.,1.,2.,1.,2.,1.,2.,3.,销售阶段工作内容,销售进程阶段筹备期开盘期强销期持续期,销售工作内容置业顾问进驻售楼处诚意客户积累，开始排号具备正式签约销售条件，签正式销售合同销售78套，完成总销售目标36%常规销售工作，客户关系维护、保养工作潜在客户深入挖掘销售套，完成总销售目标的40%常规销售工作，客户关
25、系维护、保养工作销售52套，完成总销售目标的24%,3.1.,推广工作重点项目形象广告出街，预热开始现场包装引导、售楼处投入使用、样板间对外开放销售工具到位启动客户工作新闻层面区域推广造势项目新闻动态宣传形象宣传持续投放户外及网络渠道持续宣传市场声音保持强度客户关系维护户外及网络渠道持续宣传适当活动促销，针对性营销,销售组建及筹备,项目团队架构 销售流程 销售管理,项目团队架构,销售团队人员配置,1.销售团队由项目总监统一领导，分为销售体与策划体,2.销售体由销售总监领导，销售团队由2个销售组组成，每组6,人，各自任命一名销售主管负责，负责上传下达、管理与分,配本组的销售任务及相关工作。,包装
26、、品准备,个人准备,1、销售流程,1.1,进场前期工作流程销售手册准备销售现场包装、道具及办公用品准备置业顾问个人准备各种管理表格、报表准备,1.2,销售工作流程,来电,来访,接待,签约谈判介绍,按揭,交楼,入住,原则：的需要定,开发公司审批、,系统（,销控系统的及时更新和有效 的作用,2、销售管理,2.1,销控系统的管理房源的管理推盘原则：按推盘量体计划结合销售活动活动的需要定时、定量推出；房源推出计划：由销售部制定并上报开发公司审批、备案，并对销售各部统一公布；公司关系客户不得在未推出房源部分订房和销售；销售部建立销控系统（电脑系统、销控板、销控表），秘书负责系统的及时更新和有效管理，销售经理要启到监督的作用。,严格价格管,系统，,具备适量,时以优惠之,销售部秘书每天进行价格统计和价格系统,价格的管理,严格执行价格策略，严格价格管理工作；,销售部制定、审查、实施价格系统，销售经理对销售代表要“公,正、公平、公开”；,统一折扣标准，要求销售代表严格执行，销售经理具备适量折扣,权力，但要有效的用于销售促进方面；,对公司关系客户进行的优惠，要控制在价格统计统计时以优惠之前价,格（即表价）为准；,秘书每天进行价格统计和价格系统的核算，并向销售部经,理汇报。,2.2,置业顾问业务管理,2.3,案场管理,
