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1、观澜 2011,观澜湖别墅推广销售案,1 市场部分,2 成交客户分析,3 价格制定,4 推广策略,5 销售办法,1、市场分布格局,净月别墅板块,高新别墅板块,中央别墅板块,净月别墅板块细分,此数据因“御翠豪庭”项目而略有偏差,净月别墅板块潜在竞品,高新别墅板块细分（含潜在竞品）,两区数据比对,市场总结,依上表所示，得出以下结论：1、总量（不计本案）：别墅类产品在今年将集中放量，总量达到13411471套；如此异乎寻常的放量是长春房地产历史上绝无仅有的！我们需要解决的问题将是与之对应的客户群从何处寻找？2、两区供应量（不计本案）比对：今年的净月区将环比增加供应量531661套，此数量与10年两区
2、全年别墅供应量基本持平（高出约3套），甚至高于10年两区的别墅总消化量（480套）近120套！我们需要解决的问题将是如何与之进行差异化推盘?3、两区价格比对：从总价上看，净月区的平均别墅总价（400万）要高出高新区平均别墅总价（335万）65万元，是高新区平均别墅总价的1.19倍！我们需要解决的问题是如何找到本案价格的支撑点，提高附加值？4、市场反应：一直以来的别墅市场都以净月区占主导，无论是量、价、去化率都胜于高新区，依仗的是净月区得天独厚的地理条件（净月公园及大面积的山林覆盖）及品牌效应（和黄、万科、中信）！我们需要解决的问题是如何与之同质化宣传？5、长春版限购令细则出台，对楼市的影响尚未
3、显现，房地局的相关执行说明尚未下达，但其可能爆发的影响不可低估，市场随时有可能进入冷冻期，抢节奏，强自身，早准备是我们面对难题的应对之道。,2、在售别墅个案分析,200,220,240,260,280,300,320,340,180,360,380,400,420,金越逸墅蓝湾,保利林语,力旺弗朗明哥,万科惠斯勒,中信净月山,国信美邑,160,M2,集中区,本案别墅面积区间与万科产品面积区间接近，主要集中在240-280平米，其余项目产品也多覆盖本区间，其他面积区间跨度大的原因在于别墅产品的类别较丰富，如类独栋、双拼 和独栋等。,市场在售个案主力面积分析,观澜湖别墅,460,700,200,2
4、20,240,260,280,300,320,340,150,360,380,400,500,金越逸墅蓝湾,保利林语,力旺弗朗明哥,国信美邑,保利林语,万科惠斯勒小镇,110,万元,中信净月山,国信美邑,中信净月山,联排,类独栋,双拼,双拼与类独栋、联排产品总价泾渭分明，价格远高于其余产品，各类产品总价主要在260-400万/套，500万以上的产品较少，本项目处于高总价位置,间隔区,市场在售个案主力总价分析,观澜湖别墅,600,700,800,金越逸墅蓝湾,保利林语,力旺弗朗明哥,中信净月山,国信美邑,万科惠斯勒,项目名称,意式风格,欧式风格,北美风格,别墅产品风格各异，欧式及西班牙风格市场占
5、有率较大，意式风格属于市场中的独秀。,市场在售个案建筑风格分析,观澜湖别墅,现代风格,西班牙风格,市场部分,成交客户分析,3 价格制定,4 推广策略,5 销售办法,2,1,成交客户个案分析成交客户共性分析表剩余产品描述成交客户明细表,成交明细表,成交套数：4套成交面积：1106.21成交均价：15517.90元/成交总价：17166053元,成交数量：3套 成交面积：556.74成交均价：5593.51元/成交总价：3114131元,成交数量：5个 成交总价：645000元,总计：成交总价：20925184元 成交面积：1762.95,别墅客户成交个案分析,顶跃客户成交个案分析,成交客户共性分
6、析表：,总结：1、客户对于自然景观的主要性在图表中我们可以清晰的看见，但对于本案品牌的关注较低，更多原因由于景观的稀缺带动客户对于项目的购买产生极大的促动，,2、在其它项目中客户也较为关注自我购买的预算，价格中在顶越产品处体现较为明显，而别墅客户无此类共性表现。,4、客户自身对于物业服务上存在很大质疑，由于大部分客户了解侨兴的前身，对于物业稍有抵触，应加强物业方面的形象养成。,3、在此区域现房成为客户购买本案的主要原因，对于顶越的销售起到较大的辅助。相对于别墅的销售如可达现房，将给力很大。,总结客户的共性：1职业职业多为私营业主及汽车厂高管；少数从事律师、设计院、金融高智力工作。部分政府的领导
7、2使用的交通工具多数客户拥有1辆私家车，个别客户拥有2辆、4辆私家车，及单位配车。多为豪车3家庭年收入能够透露的客户，家庭年收入集中在20-50万区间。大部分看房客户的收入情况为城市高端人群。销售给予别墅开销时的建议增加销售现场的质感，迎合客户的高品位。增加客户的高品位活动及聚集，可以加强现场人员与客户的接触。尽早构建示范区及看房通道，增加销售利器。,别墅客群描述：,别墅客群描述：,目标客户的驱动因素,倚林，观澜，天赋贵地居城，核心，坐享繁华,价值观：精神物质,生活观：资源产品,消费观：圈层=自我,别墅客群描述：,客户描述：,行业：政府官员，私企老板，企业高管地位：头头儿与老板特性：相对活跃，
8、社交广泛。见多识广，对生活品质要求高。注重孩子培养。家庭：小太阳，后小太阳。需求：改善，彰显，认同，健康。投资：金融、地产、贵金属多元投资渠道。消费：品牌消费，奢侈品消费，旅游、汽车、美食、购物区域：全城客户。朝阳区与汽车厂重点 周边外埠购买理由：产品利益 项目及品牌影响力 朋友口碑,别墅客群描述：,产品与客户共鸣点,低调型成就型寻求改善追求品味,内敛的稳重的闲适的人文的,目标客户气质,项目气质,剩余产品描述：,顶跃产品,别墅产品,1#,2#,3#,5#,6#,7#,8#,9#,1106191.14 7500元,1706193.74 6028元,1704216.4 6078元,总结：剩余顶跃产
9、品共计7套，总面积1311.58，可售总金额：8004107元，可销售均价6102.64剩余量较小，在销售持续中有望在春节前销售完毕，但在客户到访中明显感觉客户日到访量不足，需在推广中给予配合，方可保证销售进程。销售部建议：1、顶跃产品存在小部分的抗性，在价格中需坚持。2、基准利率的恢复，影响销售的进程，现场应配合价格的促销战，保持客户到访热情。3、顶跃产品致命伤“漏雨”，需开发商领导持续关注，及时配合销售完善4、针对西侧把山异型房源，适当进行大折扣放送。,顶跃产品剩余情况,104,101,103,104,101,102,101,103,102,101,103,102,103,105,104,
10、102,106,小结：从剩余房源分布中得知，南侧别墅产品剩余较少，受到客户的关注及认可，在重视原生林带的同时，较为关注强于北向的私密性。而北向产品消化较慢的原因，取决于景观带的稀密及生活的私密。销售建议：1、增加北向园林密度，提高乔木的种植2、建立专属客户看房通道，保障客户看房安全3、增加安保系统，及现场保安的巡逻，提升客户的购买信心。4、销售现场人员针对北向房源做好引导式销售,别墅产品剩余情况,市场部分,成交客户分析,价格制定,4 推广策略,5 销售办法,2,1,3,定价的基本原则：结合市场需求及君略代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：,在影响因素中，位置、
11、产品和交通是最主要的3方面。,具体的影响因素与所占比重如下：,各楼盘对项目影响的权重分析：说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：,项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表：各楼盘定价影响因素之权重分析表：,项目价格的确定：参考均价说明：各案均价按照目前销售的实际成交均价,修正后各相关楼盘价格PiPi=（Qx/Qi）Pi 注：Pi为实际成交均价Pa=（Qx/Qa）Pa=（85/73）13000=15137（元/平方米）Pb=（Qx/Qb）Pb=（85/67）12000=15224（元/平方米）Pc=（Qx/Qc）Pc=（85/84）14000=14167（元
12、/平方米）Pd=（Qx/Qd）Pd=（85/69）13000=16014（元/平方米）,由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：,由Px=PiWi，得：Px=（PaWa+PbWb+PcWc+PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（1513745%+1522430%+1416710%+1601415%）/（45%+30%+10%+15%）=（6811.65+4567.2+1416.7+2402.1）/100%=15198元/平方米根据以上的市场比较法，本案别墅产品的市场评估价如下：别墅产品：15198元/平方米,市场部分,成交客户分析,价格制定,推广策略,5 销售
13、办法,2,1,3,4,10年推广总结,断续，点击，缺乏连贯的市场声音，客户积累量缺失；有概念，无解读，天赋贵地、湖岸别墅都缺乏支持，客户不解；扁平，单一，户外为主，小众辅之，声势微弱；无形象，无体验，产品力无从释放；进度使然、压力使然，但11年必颠覆！,项目价值梳理,项目核心优势一：原湖,观澜静心，处变不惊享人生10万平米私享观澜湖水，碧波微展，城市中罕有的生态画面。湖精心，水生财，自然馈赠，天赋贵地。,项目价值梳理,项目核心优势二：原生林,倚林海，绿荫浩渺心无境5万平米原生树木，绿荫遮蔽，枝繁叶茂，自古豪宅多林地，林与墅，共生息。得天独厚的绿色怀抱。,项目价值梳理,项目核心优势三：风水,风水
14、之法，得水为上，藏风次之 湖生水，水生财；林藏风，风则散。上风上水之地，地下蕴藏灵动矿泉，依傍10万米碧波；原生林，处女地，野生物，地形呈现灵龟态，数位风水大师共同看好的生宅宝地。,项目价值梳理,项目核心优势四：城市,居于城，拥揽万千繁华城市之心，自然中央，便利的第一居所，舍弃城市与自然间的选择，鱼与熊掌兼得之。,项目价值梳理,项目核心优势五：景观,林湖在外，风情于心5大主题景观体系，3重景观界面，多点景观布局，与周边自然资源相呼应，形成师法自然、多维变化的视野感受。,项目价值梳理,项目核心优势六：产品,意式全功能别墅空间意大利建筑语汇，创新停车方式、阔绰地下空间，情趣地下庭院，宽阔待客空间，
15、齐备主卧系统满足终极置业的全部需求。,生活价值,土地价值,产品价值,推广策略示意图,本案,【推广策略的三个主要支撑点】,项目连接点天赋贵地；10年，天赋贵地只以户外形式曝光，缺少全方位的解析。11年，净月别墅齐发力，品牌汇集，必然关注非常。项目独特优势应做系统解读及必要延伸。针对策略话题炒作；示范区开放支持。,天赋贵地,如何成为消费者心目中理想的别墅圣土？,城市最可贵的土地,城市与自然的兼得,对环境最苛求的是别墅,别墅离不开城市更离不开自然,资源的享有,别墅对距离的双重标准,天赋贵地,诉求话题,接地气,风水宝地,别墅最高境界 藏风纳水，天地酝杰,生活价值,土地价值,产品价值,推广策略示意图,本
16、案,【推广策略的三个主要支撑点】,项目连接点基业大宅；稀缺资源，高贵售价，产品的增值能力、不可复制性与传承力。产品对应别墅，创新，功能，景观，原生，湖景针对策略圈层活动，产品解读；样板间的力量。,稀缺性,传承性,“见树不见墅”的规划者是大自然,世家风范的“多维”传承,高贵性,看不见的“顶层”,基业大宅,诉求话题,通产品,生活价值,土地价值,产品价值,推广策略示意图,本案,【推广策略的三个主要支撑点】,项目连接点极境无争；人的生活境界，处事哲学。项目的超然环境与地位。针对策略圈层活动，生活引导；现场与包装支持。,生活境界,传承性,历经多少风浪，方知淡泊可贵（湖）,起伏间，世事已洞然（原生林）,高
17、贵性,听得到心的宁静与澎湃（环境）,极景无争,诉求话题,展生活,推广地点：立足区域，主抓全城 根据项目的主力客源区域，项目的推广将立足长春高新区及周边紧邻区域为核心，加强对全城的客户引导；推广诉求：立足土地、产品、生活的三重纬度，强化生活、自然、城市的产品功能；推广手段：以“圈层营销”为主，活动行销为辅，阶段型大众造势，增加项目知名度与现场来人来电；推广步骤：采用“逐步渗透”策略，将项目卖点逐步推向市场，有节奏有秩序的进行。,【推广核心理念】,【推广总策略】,围绕以上的营销推广核心理念和营销支持点，项目的营销推广总策略是：圈层营销，针对性推广形象树立，影响芸芸众生圈层营销：针对目标客户群的媒体
18、接触规律，以较少费用投入渠道媒体和小众媒体，争取达到有限媒体投放的效果最大化；在11年的激烈竞争态势下，大众的影响力至关重要，制造声音与声势。,对各行业的会员、高端住宅及商业客户进行甄选，进行短信群发，筛选诚意客户。同时针对重点别墅客户进行电话拜访；针对项目已购客户，及2010年积累客户，均将进行电话拜访，争取进一步客户资源；联合银行卡VIP、商会等高端组织，有效的吸引目标客户关注。,【圈层营销通路一：客户联合】,（1）周边高校教授,高新区域客户是本项目的主力客群，而高新区高校比较多，教授级别的人通常收入高，文化修养高，是本项目的一个定向客户群体。据了解，吉大大学专职教师有2300人，教授、副
19、教授1350人，而且很多人都有自己的公司，资金雄厚，建议对这部分客户进行定向的推广，将项目的信息传达到他们的视野里，如采用“学术研究赞助”的形式，有效传递本项目品牌，让他们知道本项目，进而达成到访与成交。,【圈层营销通路二：定向客户】,高尔夫球场正是本项目“有钱、有闲”的客户群占领地，建议在长春净月高尔夫球场进行定向客户引导。在此处本项目的推广空间非常大。建议有选择的投放礼品（伞、帽）高尔夫球场媒体（球童、球车的包装）。,（2）高尔夫球会组织、球场媒体,【圈层营销通路二：定向客户】,（2）专业杂志 专业杂志由于其阅读人群稳定，客户群精准，且费用不高，建议在专业杂志上进行投放：航空杂志：如身份等
20、，2到3期；汽车杂志：高端汽车杂志，1到2期；专享杂志：如宝马、奔驰4s店杂志等，1到2期；,【圈层营销通路三：文本营销】,11.3,11.5,11.7,时间阶段,11.9,11.11,11.1,蓄水筹备期,强销期,2011年任务尾盘销售期,工作筹备,示范区,持续发展,主题,引起关注,迅速热销,尾盘去化与二期推广,目的,预热准备,天赋贵地,维持阶段,工作,营销推广阶段划分,基业大宅,极境无争,持销期,11.3,11.4,11.5,一、蓄水筹备期：34月份,阶段宗旨：进行项目后期营销推广工作的筹备，确定项目推广方向,销售物料的准备、销售人员的培训等；项目媒体布点的寻找与媒体采购工作；售楼处及样板
21、房整改,项目现场包装的更改与完善；项目阶段SP活动的确认与执行；,工作,/,展示,活动,奢侈品展,/,媒体,户外媒体上挂,客户,本项目已成交客户、前期积累客户的维系与深挖,1、展示策略新售楼处建议,售楼中心是给消费者最直接感受居住氛围的地方，本项目作为别墅物业中的高档次产品，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度。目前项目售楼处设置陈旧，由于使用时间过长，出现了部分墙体掉皮、园林环境不足等情况，建议重新装饰售楼处，进行新的售楼处包装，将意式风格表现淋漓，体现项目独有的气质。售楼处重装完成时间：2011年4月,2、展示策略示范区开放,示范区开放，是项目真正展示风采，对客户最好的引导平台。开放形
22、式：动物明星，孔雀、梅花鹿、野鸭、鸟巢等，结合原生林与鲜花，项 目优越的自然资源一展无遗。制造传播话题，便于后期客户积累。,3、媒体策略户外媒体,一、沿用喜来登LED（保持现有资源）建议沿用现有户外资源，在有限费用下达到最佳效果。二、项目周边户外引导 注重硅谷大街、蔚山路、飞跃路路等道路的户外引导，扩张本项目的影响半径，提升客户的到达率。项目周边主要采用“交通指示牌户外看板”为主要手段，以少量费用博得最大效果。,4、活动策略中国奢侈品鉴赏会,活动主题：品鉴文化藏品，感受文化随园。活动目的：体现项目的文化底蕴，加强诚意客户的购房信心，促进“老带新”。活动时间地点：2011年4月活动对象：本项目已
23、购客户、诚意客户、别墅成交客户活动形式：举办中国古典奢侈品鉴赏活动，设置古典鼻烟壶、青花瓷等，及名表等时尚奢侈品，设置红酒、钢琴气氛营造。,11.5,11.7,11.9,二、强销与持销期：511月份,提高客户成交率，保证销售速度；,逐步进入景观季，主要进行客户拦截工作；,工作,媒体,活动,户外媒体继续拦截，小众媒体持续投放,展示,/,11.11,项目示范区的建立；,专业杂志、网络媒体、小众媒体的投放；,客户海钓体验,观澜湖体验,中秋赏月会,客户到来，现场执行提高成交率；,户外媒体继续拦截，小众媒体持续投放,客户,高尔夫客户、大学教授、各类协会组织客户的挖掘进行客户拦截。,阶段主旨：项目媒体全面
24、投放，达到项目全面热销,1、媒体策略网络媒体,随着互联网的逐渐深入，网络媒体的效果逐渐被各大项目所认可，其特点是持续时间长，可释放的信息点多，是辅助户外媒体及平面媒体的重要手段。根据本项目的特殊性，建议投放的网络媒体分别有：硬广类网络媒体（每次推盘前投放）：长春搜房网软文类网络媒体（持续投放）：长春搜房网、购房网、新浪网 大众媒体：房地产报与东亚结合。,2、媒体策略小众媒体,短信媒体：建议采用“商务短信小区短信”结合的形式。商务短信（在58月份投放）：指定向的短信发送，如有车一族的短信群发、企业法人的短信群发、吉祥号码的短信群发等形式。小区短信（在911月份周六投放）：指区域定点短信形式，我司
25、建议选取周边别墅客户进行投放；直邮媒体（在每次开盘前后投放）：定点区域投递、邮政夹报、打开有礼、高端商家的定点投放、DM派发等形式，其特点是画面内容较多，信息量大，能很直接的让客户了解本项目，进而到本项目现场。银行对账单（与直邮媒体互补）：是印刷在银行对账单背面的媒体形式，高端客户接触频繁。出租车顶灯重要节点短效应用,3、活动策略海钓体验活动,活动主题：海钓体验活动目的：体现海钓的感觉，带来高端享受，提升项目档次。活动时间地点：2011年5月，最近并可以海钓的区域。活动对象：本项目已购客户、诚意客户活动形式：举办海钓活动，选用Amadis(阿玛迪斯)、DAIICHI（日本大一针）等知名品牌垂钓
26、产品，并租用游艇，为钓鱼者营造一个良好的活动氛围。,3、活动策略观澜湖体验活动,活动主题：感受观澜湖城市内的生态活动目的：亲享湖岸，让客户感受本项目未来生活场景。活动时间地点：2011年7月，观澜湖活动对象：项目诚意客户活动形式：增加湖中的互动游戏，如划船、遥控航模、挖宝、垂钓等,3、活动策略中秋赏月会,活动主题：赏中秋明月，享湖色美景，品随园风情，观节日焰火活动目的：彰显本项目文化的特色，景观的美丽引起市场轰动。活动时间地点：2011年9月，观澜湖公园活动对象：项目已购客户、诚意客户。活动形式：进行中秋联谊，加强客户保养，促进老带新。,11.12,12.1,三、尾盘销售期：11.1212.1
27、】,尾盘去化；,工作,媒体,活动,展示,名车试驾活动,客户,已成交客户的维系与深入挖掘，促进“老带新”下期客户进行积累与储备,阶段主旨：项目尾盘去化，二期产品开始推广,项目二期的现场包装准备；,小众媒体为主；,1、活动策略名车试驾活动,活动主题：随园名车鉴赏与试驾活动活动目的：彰显本项目时尚感和身份感，引起市场轰动。活动时间地点：2011年12月，项目内活动对象：本项目已购客户、诚意客户。活动形式：举办名车的试乘试驾活动。,市场部分,成交客户分析,价格制定,4 推广策略,销售办法,2,1,3,5,销售排期,根据对项目的研究，及对未来高新区域市场的分析，结合项目的工程进度，建议将明年的销售任务分
28、解为9个月，分为3个销售阶段，示图如下：,销售道具和广告准备,既定销售额的45%,既定销售额35%,既定销售额的20%,销售准备,售楼处准备：重新装修售楼处-设有影音大厅（模型展示区）、两间贵宾室（接待和谈判）-两间贵宾室接待为茶室根据客户喜好为客户泡茶（目的是让客户尽量放松）,销售资料准备：精装楼书制作精美DM房型单页-结合实景照片专业别墅知识掌握一流的沟通技巧,销售准备,销售策略,销售目标：对来访客户实行细节服务，提高成交比,一业务人员细节营销策略对在本项目销售的业务人员进行针对性培训，深度了解园林方面的知识，对景观设计的寓意和植物所代表的含义等作详细的培训和研究，给客户的印象是园林方面的
29、专家，以业务人员对园林知识的熟悉和了解来打动客户；对风水常识的了解及项目在风水方面的优势，在接待客户的过程中，以风水打动客户。在接待客户的过程中注重与客户之间的细节进行服务，从而在细节上打动客户。,销售策略,二、预约金与价格隐瞒策略,第一次来，预约看房，参观介绍，目的是引起客户注意并产生兴趣；,第二次来，约客户看房，仔细准备，详细介绍（重点是对园林内涵进行详细介绍）；,第三次来，交10万购房诚意金（可视为订金-可退）；告知客户价格（价格谈判）；,第四次来，签约付款。,销售策略,根据客户购买的心理过程将客户购买分为四个阶段，在前三个阶段中不向客户透露有关价格的任何信息，在客户交纳订金后再与客户进
30、行价格谈判，价格谈判是别墅销售过程中重要的过程，价格谈判由现场专案经理控制，开发商领导配合，共同完成；签约付款是别墅销售的难题之一，如果客户按时进行签约可以考虑一定额度的优惠。,销售策略,策略重点：,三、意想客户拜访,对有能力购买本项目的客户进行上门邀请看房策略：赠送项目精美资料，邀请客户来访；,销售策略,利用开发商和我司各种关系和资源进行关系营销，双方互相配合，互利 互惠，团结一致，进行资源有效整和，促进销售。,销售策略,四、关系营销,现场执行策略,随机客户看房,售楼处接待,参观项目实景,销售资料提供,邀请客户下次预约看房,预约看房,业务人员提前准备,业务人员接待,参观项目实景,精美资料派发
31、,邀请下次看房,让客户能够有独享的感受，也让没有预约不能看房的客户感受项目的尊贵。,现场执行策略,预约看房目的：,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39
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