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1、南昌智通广场推广策略报告,2008/11/28,第一部分：有关城市,城市里的生活就是消费的生活就是吃喝玩乐的生活,是的，人在城市里的生活就是消费的生活，就是吃喝玩乐的生活。我们在民德路吃、在贤士路喝、在二七路玩、在北京路乐、在红谷滩住。在匆匆忙忙的五点一线间，我们在追逐快乐的同时也在不断的追逐劳碌。我们常想有没有这样一个地方，能盛得下我们关于城市生活的所有渴望？,1、城市是梦想的容器,2、城市是欲望的混合体,今天我们的城市之所以受到关注，或许是因为当这个城市聚集着巨大的能量，和各种各样的欲望混杂在一起的时候，她才会引人注意。城市不是我们想象的那样美好，城市是所有人间欲望最大的集合场所。欲望，同
2、样是城市人自我发展与完善的内在动力。,3、混合的城市欲望，需要混合的空间来承载,城市里人们的欲望是立体的、多元的、此起彼伏的，所以我们要去商场、酒吧、夜店、KTV、旅馆、网吧等找寻快乐我们在最大限度的娱乐自己的同时，也娱乐观众。我们每天匆忙的从办公室、出租屋、公交车，赶向下一个欲望的出口。我们寻找，寻找一个混合的城市空间能承载我们混合的欲望。,城市现状关键词：,混,第二部分：有关人群,这是最好的时代，也是最坏的时代,狄更斯说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”关于这个时代，或许比狄更斯更贴切的说法就是：这是个不确定的时代。但值得庆幸的是，对于我们的目标群体而言，挫折感与复杂感似乎离他们很远，
3、最能表达他们光荣与梦想的莫过于时尚和时尚所能代表的生活方式。于是，他们身着名牌，穿梭于城市的大街小巷，购物、泡吧、K歌、网恋、说唱。他们用自己独特的方式，宣泄压力、对抗寂寞。他们是这个城市最富朝气的雄性力量，掌控并左右着这个城市的生活风尚。,他们正处于心态的发展成熟期，有些叛逆与玩世不恭。他们拥有众多的新新词汇、喜欢关注娱乐资讯。他们一般拥有良好的家庭现状，对于生活无多大压力与紧迫感。,有些叛逆，有些玩世不恭。,他们以自我为中心，以时尚为标签，以独立为注脚。他们标榜个性张扬，崇尚出类拨萃。千篇一律对于他们来说是最大的精神折磨。面对潮流，他们有天生的敏锐感。,有坚定的自我立场和时尚的生活主张。,
4、消费超前、跟风，有些虚荣。,他们一般受过中等文化教育，有一定的审美基础和价值取向，消费观念随性、超前，对时尚有些盲从与跟风。有点虚荣，需要通过消费行为获得重视与尊重。,够不着天，也离不了地的矛盾混合体。,他们是城市白领阶层和啃老一族的混合体，他们一般还没有公司或家庭的第一话语权。内心极度呼唤自由、独立的同时，却在经济上没有足够的支配权。一般来说，他们是一群发展中的既够不着天，又离不了地的“矛盾混合体”,好热闹，耐不住寂寞。希望自己能“混”得开！,他们一般害怕寂寞，喜欢呼朋唤友。朋友圈层大，处于社会交际发展和培育期。他们崇拜成功人士或电影黑道老大的社交派头，希望获得广泛的尊重与认同，并把它当作自
5、身成就相当重要的组成部分。,他们1635岁城市主流消费的绝对中坚力量,他们是南昌城市里的自由生活势力。以个人偏好和个性风格独树一帜。,目标群体消费关键词,混,第三部分：有关产品,项目位处南昌传统市中心区，二七路、福州路交汇处。在极富城市底蕴积累的同时，还拥有良好的国际化生活氛围，周边主题概念店林立，如王子音乐厨房、SPR咖啡、哆来咪等。,南昌传统中心区非传统区域,项目片区氛围属于传统与现代、本土与国际、城市积淀与现代风尚的混合体：,以HOPSCA为“壳”，以混合功能为“体”,依托周边良好的城市积淀与国际主题风尚，项目以HOPSCA为发展理念，以南昌文化与国际化、外向性的融合为导向，针对都市商务
6、、休闲娱乐活动的主流消费人群，发展休闲娱乐、商务、商业三大功能，融休闲、娱乐、餐饮、购物、办公、居住为一体的混合商业文化区。,物业形态丰富，功能混合式城市生态链,项目物业形态丰富，包括酒店式公寓、SOHU、产权式酒店、商业、地下广场等，根据目标市场需求偏重不同，功能设置分为外向型、内向型和复合型，以打造南昌首席混合式城市生态链。,复合型功能,内向型功能,外向型功能,多元化消费业态，混合式消费群体,项目多元化的消费业态，必定带来多元化的混合型消费群体。满足包括休闲、娱乐、餐饮、购物、办公、居住、旅游等各方面的消费需求。,项目关键词提炼：,混,第四部分：有关主题,项目物业整体定位,混合体建筑,就在
7、福州路,项目主题口号,混出精彩,“混”是因，“精彩”是果；“混”是混合体的物业形态，“精彩”是混合人群的生活状态“混出精彩”也指目标群体的心理属性和个性追求“混出精彩”将成为项目“王牌策略”的有机构成部分。,不想错过今晚电影院的惊悸，也不愿匆匆放下手中的咖啡杯；不想冷落了盘子中的美食饕餮，也不愿耽搁了那一场心跳的邂逅；不想消停了自己对李维斯、爱格与杰克琼斯的热诚，却也不愿饥饿了家里心爱的“吉娃娃”现在，就在福州路娱乐、休闲、购物、美食一站式天堂干杯，混出精彩！,鸡尾酒、CHEERS、HING过头、喝高了！是的，在混杂着各种气味、声音、影象的BAR，我们用混杂的英文单词、时尚词汇的中文句式问候、
8、调情；用混杂着中国功夫、国标、街舞的动作疯狂；喝着混杂着杰克丹尼、威士忌、可乐、七喜、冰红茶的鸡尾酒；对着混合着兄弟、伙伴、情人、PLMM的人群，干杯。是的，为了寂寞、压力、欲望、宣泄等混杂行为，CHEERS，混出精彩！,项目案名建议1,器空间,MIX ROOM,器：容器。指生活容器、多元化的生活享受；也指项目的包容性、混合性建筑形态；器：大器。指在某方面的独特成就。MIX ROOM：至大、多元、混合空间。,城市是梦想的容器；我们是欲望的容器；HOPSCA是空间的容器。现在，就在福州路。CHEERS，为器空间，干杯！,案名2物业定位,福州路全能建筑空间,区域属性,物业属性,功能属性,案名2主题
9、口号,城市创意生活,CITY,OFFICE,HOME,穿着拖鞋去约会。是的，立体生活时代来了，没有人再愿意在单调的平面生活里周而复始，把领带、衬衣、公文包打入商场的存物柜；或者一双拖鞋，睡眼惺忪的在卖场里换身行头，然后在街边的咖啡屋，用一杯拿铁的时间调整表情，以最优雅的姿态，去约会。城市创意生活，就是城立方，让生活，得心应手一点！,第五部分：有关传播,五大营销组合，快意传播！,1、快意现场,项目位处传统中心区繁华地段，人流、车流量大。项目现场应该充分发挥良好的昭示作用，与目标群体进行有效的心灵对话。,现场媒体工具,路旗,咨询现场,围墙,导示,A、立体路旗、导示牌形象覆盖,1、娱乐、休闲、居家、
10、商务 混合体建筑，就在福州路！2、器空间，混出精彩！3、源自法国HOPSCA理念，混合型城市综合体！,B、围墙：有关都市时尚的视觉语言,1、青春时尚，混出精彩 娱乐、休闲、居家、商务2、混合体建筑，就在福州路！3、器空间，源自法国HOPSCA理念，混合型城市综合体！,C、现场：全国首家酒吧式销售中心,咨询中心按酒吧风格布置，白天接受登记咨询，晚上7点后改为酒店对外经营。以便累计目标客户及提供项目活动场所。,2、户外封杀,充分发挥楼梯条幅作用，辅助以广告牌进行视觉封杀。,3、活动营销,针对目标群体喜好，有的放矢。举行各种活动营销，营造面对面传播途径。,A、南昌首届“混合体鸡尾酒调试大赛”目的：配
11、合项目“混合体建筑”主题，迎合目标群体喜好，举办南昌首届“鸡尾酒调试大赛”活动（鸡尾酒即为混合酒）。形式：晚上8点10点于项目销售中心，客户自动报名参加。时间：持续时间一个月。,B、根据节庆，举办各种庆祝活动。目的：迎合群体喜好，选择在群体关注度高的节日，如：情人节、圣诞节等，举办各种喜庆活动。形式：情人节，混出精彩激情派对 圣诞节，混合体化装酒会等,C、“混出精彩时尚极限运动”目的：配合项目“混合体建筑”主题，迎合目标群体喜好，举办“时尚极限运动大赛”活动。内容：包括花样滑板、花样自行车、花样摩托、街舞等,D、“混合体南昌原创歌手大赛”目的：激发市场关注，引发群体趋同，为项目推广造势。形式：
12、举办南昌首届“原创歌手大赛活动”，以时尚青年喜好的说唱、嘻哈、HP等主题材。,E、与动感地带合作，举行“混合体明星歌友会”目的：有效网络动感地带客户，依托动感地带丰厚的资源，扩大项目影响力，建立项目独特品牌形象。形式：举办 南昌“混合体动感地带明星歌友会”，以广受时尚青年喜爱的周杰伦、蔡依林、SHE为主要邀请对象。联系点：动感地带主题口号“我的地盘听我的”，与项目调性相吻合。,4、小众传播,对目标群体进行点对点宣传攻击，通过短信、DM等形式发布项目销售、活动信息，引发目标群体关注。,A、手机短信媒体利用目的：扩大项目影响力与知名度，通过手机短信群发功能，传递项目销售与活动信息。形式：主要针对动
13、感地带、神州行等年轻用户。,B、DM直邮与海报宣传。目的：与消费群体进行点对点营销，通过DM直邮的定点投放与公共场所的海报张贴，传递项目销售与活动信息。,C、酒吧资源利用。目的：有效网络酒吧消费群体，扩展独特的项目传播渠道，建立项目差异化形象与时尚品牌调性。形式：对周边各大酒吧进行视觉封杀，通过消费联动、活动穿插与现场布置等形式，引发消费群体趋同。,D、周边各主题超市与主题概念店的利用。目的：品牌连动。有效利用周边各主题概念店现有优质客户。形式：通过消费互动、赠卷以及海报形式，对周边成熟主题店客户进行有效挖掘。,5、大众媒体,通过大众媒体的宣传，高调入市。建立项目品牌调性与市场地位。以撒网涝鱼的形式，引发部分群体关注。但基于目标群体的年轻化，报纸媒体的应用相对削弱，推广以网络媒体为主。,A、项目概念网站建立目的：充分利用目标群体爱好网络的特性，迅速传播项目形象。形式：制作项目个性鲜明的FLASH广告，并开通功能齐全的项目网站，内容包括：主题介绍、经营定位、物业组合、个性论坛、自由天地等板快。其它：在搜房网等各大门户网站建立链接，建议在QQ南昌站，投放QQFLASH广告,B、报纸平面媒体投放目的：形成话题，引发广泛关注，建立项目差异化形象。形式：硬广与软文炒作。,THE END,THANKS,
