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1、,5,4,3,2,1,回 顾 篇Review chapter,第一篇,总 挈 篇Total chapter,包 装 篇Packaging chapter,目 录,第二篇,第三篇,推 广 篇Promotion chapter,第四篇,前世之不忘，后事之师。,战国策赵策一,2009年市场回暖，需求旺盛。预判2010年市场先抑后扬。,1999年-2009年1-10月全国住宅销售面积和销售额趋势图：,刚性需求井喷，市场供需两旺。性价比成为置业的首要标准。,2009年，西安商品房市场总销售1337.6万平方米，与08年相比增长99.97%，与疯狂的2007年相比也增长39.62%；就12月单月来看，西安
2、商品房销售量216.79万平方米，环比增长41.77%，再次刷新了单月销量的记录.,市场大热，中小户型成为首选，雅居乐花园是主要竞品。,从西安城市发展趋势来看，整个城市向南拓展的空间比较大，高新区和电视塔商圈的发展已经模糊了长安区与西安市的地理界线，再加上子午大道、西部大道等道路的全线贯通，长安区楼市的发展成为西安楼市新的焦点区域。,截止2010年1月6日，项目累计完成销售套数866套，实现销售面积91450.33，销售金额36150.51万，销售达成率93.48%。全期均价4077元/，2009年11月份均价4280元/。2009年12月份均价4312元/.,注：2009年十一月长安区商品房
3、均价3647元/，全市4978元/,目前来访的客群80%来自城南和西高新，主要集中在高新区和长安区。80%以上业主集中在25-35岁。特点是年轻化、首次置业，自住为主，投资比例小。,具体内容请参见盛世长安一期结案报告,回 顾 篇Review chapter,第一篇,总 挈 篇Total chapter,包 装 篇Packaging chapter,目 录,第二篇,第三篇,推 广 篇Promotion chapter,第四篇,兼裒总挈，集厥大成。,诗薮古体上,二期开出11栋楼，共1219套，11万平方米。（左图红色虚线所示）,适合年轻人购买和居住的具有良好生活氛围、优良教育氛围及 成熟商业配套的
4、中高端高性价比社区。,项目自身价值：区位规划教育景观绿化公摊配套户型价格升值潜力及投资价值,项目营造价值轻松工作：轻松置业：轻松生活：,详细请参见WORD12页,优势总结：产品和主力客户群成功配对，有良好的客户基础。,劣势总结：一期在推广风格上与客群有些出入，给市场留下的印象 和口碑并没有预定的中等偏上的效果，会对拉伸项目档次造成一种“先入为主”的误区和反作用。,从2010年一月的前期准备开始，24个月内（实际销售19个月）去化全期住宅的90%以上，总销达4.75亿。目标2010年5月开盘。,为什么要在五月份开盘？,合同原定交房时间是五月底。而交房是一个大工程，难免交房之后会有部分业主产生不满
5、或需要整改之处，这对销售是有一定影响的。所以开盘一定要抢在交房之前，好抓紧时间尽快消化预定客户，有利于资金的回笼。在交房前开盘可以让工作人员将所有的时间和精力投入到开盘和蓄客、回访等工作中，更有利于做好这些工作，保证顺利开盘和销售。后期交房时也能分出时间精力处理各户的各种要求。,实现全期住宅总销5.28亿，即均价4800元/。营销推广费按总销金额的1.2%计提，为633万元，目标为将推广费控制在600万内.,户外占比：30%（180万）目标效果形成由市中心开始至西高新再到长安区本项目辐射地块的户外广告宣传链。报纸占比：40%（240万）目标效果告知项目入市信息及项目定位：列席城南、文化认同。广
6、播占比：5%（30万）目标效果告知入市信息，范围性信息宣传。网络占比：2%（12万）目标效果告知项目信息，描述产品细节。电视占比：5%（30万）目标效果宣传项目活动及最新动态。短信占比：2%（12万）目标销售及时告之项目最新动态，占领信息渠道；活动占比：16%（96万）目标效果举行大型主题活动，衬托项目品牌形象，扩大口碑宣传效应，维系老业主感情。,提升市场形象，拉伸项目档次，营造市场口碑，积蓄潜在客户。为本案剩余产品的推出做好铺垫。,营造企业形象，传播企业品牌。为后续开发打下基础。,“承前启后、概念推广、以快打慢、注重服务”十六字方针。,承前启后：延续一期的主力诉求点和主力客群，延续高性价比路
7、线。在推广方面作出改进，形成统一的风格。概念推广：提出一个能与项目有机结合的概念作为包装推广的支撑，将主要卖点统一在这个概念下炒作，吸引关注。以快打慢：充分调动一切营销资源，集中在一个阶段向市场进行轰炸，制造一种集中策略。采取密集性市场攻略，将所有营销资源通过最短最有效的方式到达目标客群，实现销售！注重服务：创造全方位、满足个性化需求的增值服务系统。,“中户型乐居领地”三位一体概念。将卖点集合在“中户型”和“乐居”下，倡导“中户型”居住理念；在产品概念包装及塑造上，应区隔于雅居乐的豪华感，突出项目的时尚感，以符合项目目标客户群的心理。,中户型：中户型的户型面积适中、总价低、公摊低、高性价比等特
8、点和本案的自身卖点非常契合。而且适合主力客群的家庭人口结构、购买力和最求私密的居住思想！乐居：时尚感是本案最缺的，但却最贴近目标客群。越是地段偏的项目，形象越要有所提升，就要做成很中心的感觉，在推广上突出“都市、现代、时尚”去弱化地段抗性。同时，“乐居”和项目“新境界、慢生活”的定位是相符的，也能联系到景观绿化、配套、轻松生活等自身及增值卖点。本案最大的竞争对手雅居乐花园走的是豪宅路线，我们就将时尚作为自己的亮点！领地：领地有私享和高贵的含义，即能呼应“中户型”的私密性，又有助于提升档次!,价格合理（总价低、首付轻）面积适中、功能齐全趋势发展人口结构（满足一家三口所需）投住皆宜易于保养精装修首
9、选户型居住思想精密设计、注重品质年轻人圈层，私享领地,二期产品分2次推出，首推沿步行街及西侧7栋楼。后期加推中央水系房源4栋。,首推：7#、8#、9#、10#、17#、20#、21#楼加推：11#、12#、15#、16#,首推：10年5月份进行高调公开销售。以高性价比为原则，以周边竞争楼盘价格略低的价格策略为主，争取在最短时间内最大程度的去化产品，保证资金的顺利回笼。加推：作为实现项目品质最大化的代表，在该部分产品上借助一期销售去化的热销对整个市场所造成的影响基础上进行加推，对二期产品进行重包装，重点体现中央景观区资源的稀缺性及不可复制性，提升产品的价值，实现价格最大化。局部房源进行适当小范围
10、控制，保证房源销售去化发展良好。,二期产品户型配比90%左右为市场热销产品，销售去化情况较好，建议二期开盘销售价格低开高走，一期开盘均价参照周边市场定价原则。以均价4800元/为原则和中心。建议二期开盘价4688元/加推部分房源为提升项目品质及价值房源，在价格上应体现高格调高品质感，应以高于周边楼盘价格策略进行定价。,回 顾 篇Review chapter,第一篇,总 挈 篇Total chapter,包 装 篇Packaging chapter,目 录,第二篇,第三篇,推 广 篇Promotion chapter,第四篇,佛靠金装，人靠衣装。,望湖亭记,盛世长安逸境,“逸”，飘逸、灵动、洒脱
11、之意，符合“中户型”的巧意，也可给人年轻、有活力的感觉；“境”，境界、高度，符合本案“新境界、慢生活”的定位，也切合“乐居”的内涵。同时，“逸境”谐音“意境”、“溢景”，可以凸显本期产品优良的景观面，也能提升项目内涵。由于项目一期首推和加推对外宣传统一用作“1期”和“2期”。为了不给之前客户造成误解，建议对外宣传材料不体现“2期”字眼。考虑到工商方面的审核因素，也不能顺延成“3期”。综上，建议对外宣传统一为“盛世长安逸境”，不体现期数。,鉴于盛世长安逸境的产品以80-90平米为主，项目主力客户群为年轻人。并如前文所述，项目要突出时尚感和都市感。所以以年轻、时尚、质感、向上为切入点进行标志设计；
12、标志图案部分由三角型组合成色彩立体的方格建筑，同时又有“V”字型的胜利造型；色彩艳丽，视觉冲击力强，富有张力，体现了项目的现代、时尚、朝气蓬勃的特性，显示出逸境产品的丰富多彩；标志结构上呈现出现代立体“V”字造型，寓意购买我们逸境产品的年轻人拥有幸福、现代、质感的生活；色彩及结构的完美结合诠释了逸境产品丰富、幸福、现代、朝气、时尚、质感的生活品质。,（A1户型单页正面）,（A1户型单页背面）,（报广）,（户外T牌广告）,（罗马旗）,（T恤）,（挎包）,（纸杯）,（礼品）,以节约成本为导向，以提升档次为目标，以销售气氛为载体，以服务创新为特色.让消费者来售楼部时明确感受到强烈的现代都市气息和鲜明
13、的舒适生活气息，造成心灵的震撼。,售楼部现状实图,销售气氛不够浓厚装修过于普通、平淡，不够上档次空间利用率不够不够年轻化和时尚化,售楼部改装效果图,对售楼部上方白色墙体及洽谈区白色墙体部分用深色墙纸覆盖，营造局部厚实感，配以灯光营造高贵气息洽谈区谈判桌进行调整，可考虑重新组合沙发与整体环境色调搭配，洽谈区沙发铺垫地毯。圆形玻璃洽谈桌考虑进行更换，更换布艺桌椅，以搭配整体效果。适当增加绿植部分,修改墙上宣传展板，和所有硬广走一样年轻化的风格售楼部液晶电视循环播放宣传片和VCR户型模型和区位图等尽量往沙盘方向集中可多用垂帘、玻璃、植物等做成区域的隔断，形成空间层次感多在售楼部空旷处摆放项目宣传资料
14、和小物件售楼部大门进行软装，加烫金“盛世长安”案名,销售人员不再是推销房子，而是时尚生活的领导者、轻松置业的好助手。要求销售人员转变服务认识，加强服务能力，区隔传统的服务模式现场所用的饮品也采用年轻化、运动型的饮料。如激活、美年达等。销售人员不再穿着正统的置业制服，可选择统一的、具有强烈项目气息的T恤牛仔裤等。不仅改变严肃的销售氛围，还让销售无处不在。如印有项目LOGO和户型图的T恤、领带等。,服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统,售后服务专员针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/确保承诺兑现,针对性举措,地产理财顾问代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问,装修
15、设计顾问组成“长安会”之“长安家”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠,物业管理专员指定物管人员的贴身式全天候服务,时尚健康顾问康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议,精益求精，力求控制成本、提升档次双丰收,外场大广场（铺红黄地砖部分）进行围挡，可采用小广告牌等材料作为围挡的围墙部分，这样不会阻挡客户观看售楼部的视线。同时也可以美化广场景观。围挡起来的部分改作停车场并且适当摆放部分文化饰品。设计步行线路，引导客户经过售楼部门口景观绿化示范区进入售楼部，对景观绿化示范区进行改造。对部分空地及坡地绿植进行优化，增加鲜花、假山、雕塑，烘托氛围。对凉亭进行改造，提升档次。对木制藤
16、架进行改造，提升视觉效果，衬托周围环境品质。对水池部分进行改造，采用仿石材涂料对池底及池边进行全面整改，配以绿植，假山、凉亭等饰物营造水系景观氛围。配以休闲座椅等物件烘托生活氛围及气息,实景图,效果示意,实景图,效果示意,实景图,场景示意,场景示意,实景图,场景示意,实景图,实景图,采用物品示意,580*250*1320mm,460*320*1280mm,400*260*1400mm,630*1030*2040mm,720*1110*1920mm,720*1250*1880mm,400*1050*1250mm,420*720*1330mm,300*700*1400mm,备选方案,实景图,场景示
17、意,场景示意,实景图,二期产品户型装修应较一期产品在整体风格上须有较高层次的提升，重点渲染二期产品高品质感，拉升项目档次，实现产品价值最大化,二期产品以100左右两房及三房户型为主力户型，目前该类型产品在市场上属于热销产品，产品接受度最高；主力户型产品符合目前本案项目目标客户群的需求，产品升值潜力较大，客户关注度最高；作为一期产品的升级版，二期户型在空间尺寸上均做了调整，空间舒适度有所提高；二期产品位于本案项目中心观景区域，位置最佳，产品价值度最高；,装修风格以现代欧式风格为主，突出雅致品味，温馨居家,（参考风格图片）,家具风格搭配以实木材质为主的家具风格，营造居住氛围的典雅及高端，彰显厚重。
18、,（参考风格图片）,85A1户型样板房,95A2户型样板房,121B3户型及139D3户型样板房,回 顾 篇Review chapter,第一篇,总 挈 篇Total chapter,包 装 篇Packaging chapter,目 录,第二篇,第三篇,推 广 篇Promotion chapter,第四篇,若网在纲，有条而不紊。,尚书盘庚上,宣传上使用“中户型乐居领地”的概念，有系统有条理地阐述产品卖点，营造项目的独特性和时尚感。所有的宣传和事件以此为中心。借助一期销售的基础，通过一期实房及景观的展示对消费者进行引导，消除作为外地开发商在当地消费者心中的不信任度及对开发商品牌实力的疑虑。在销售
19、推广中重点突出二期区位的优势，组合景观、配套、性价比等优势资源以高端形象推出，每期产品在推广上的第一重点就是利用产品的差异、价格的差异进行诉求，同时结合分期产品的差异进行重点推广诉求。在销售推广中整合出资源优势，以每季度、每月的营销活动贯穿全程销售。详细安排表情参照时程掌控表（附件一）,一、执行时间2010年1、2月二、推广目标塑造产品形象、吸引目标客群的关注，为公开蓄积能量,推广重点及任务：短期内多渠道密集广告轰炸，各环境软、硬件配套的提升，树立项目高端品牌形象。主要通过报纸平面广告、户外广告牌、现场导视系统、公交车体等媒介，达到对项目的推广主题的认同，从而为项目的认购作好铺垫；公共传播渠道
20、：报纸广告/电台广播/车身广告/杂志/短信印刷媒体：宣传单页、海报、楼书户外媒体：户外广告牌、工地围墙广告展示：销售中心装修装饰及沙盘、模型制作、展示；现场局部包装、灯杆旗、展板设计制作、看楼路线上的温馨提示牌等,三、推广思路推出“中户型”理论，引起社会讨论和市场关注。打造时尚风格，传导“乐居”理念,四、推广执行媒体、事件双管齐下；中户型、乐居一石二鸟,鉴于目前的时间安排，建议在春节前不做太大动作，做好前期的准备工作即可。在春节结束后开始大规模集中性宣传。春节结束后，马上跟换户外硬广，利用工地围墙、展现项目形象及定位。推出概念。举行“中户型论坛”，电视、报纸、网络配合宣传。公开认筹前半月发布户
21、外形象广告，进行范围性广告宣传，公开认筹前一周投放报纸广告，公开认筹优惠信息，扩大项目知名度，聚集客户。本期内完成售楼部内外部包装，提升视觉效果。广宣品及销售道具的设计制作和沙盘及户模的整改制作,五、重点事件,以西安房地产协会的名义主办、宏杰地产地产承办、当地媒体协办，2月下旬在星级酒店举办中户型研讨会。邀请专家学者、业内人士、和市民共同参与。讨论中户型的发展和利弊，倡导中户型的居住思想！,一、执行时间2010年3、4月二、推广目标消化前期酝酿客户于开盘前达成认筹客户600组。三、推广思路参照入市期推广思路,四、推广执行以事件为主线，吸引注意；用轰炸式宣传，引起轰动本期完成样板房及景观示范区的
22、包装工作。并取得预售许可证,五、重点事件,植树节植物认领,3月12日植树节当天举行植物认领活动。业主或者准业主可以通过一定的方式（比如缴纳一定费用），将社区内一株植物认领。取得该株植物的命名权、监护权。让顾客参与整个社区的建设！,“花小钱办大事”家装大赛,比赛内容：全城80-100户型，装修完毕皆可参与。邀请当地著名家装 设计机构当任评委。以花越少钱装修效果越好为标准。评出一、二、三等奖各一名。一等奖报销装修费用的30%、二等奖20%、三等奖10%。装修费用同样由专业机构进行评估。,1、联系西安当地著名的娱乐休闲餐饮时尚机构进行合作。2、合作内容：在合作机构处做项目宣传，在售楼部派发合作机构宣
23、传单页，蓄客期内参与认筹并最终购买可免费获得上述机构的VIP资格，上述机构可各推举一名VIP在蓄客期参与认筹并最终购买可享受特别优惠3、定时向本案业主发送时尚信息。（长期进行）4、VIP认筹采取购买VIP卡的形式。,四月份进行系列报广轰炸式宣传。华商报，整版，每周一期共四期,报广参考主题：不大不小刚刚好：大城小爱：90中的阔天地：小尺度里的大空间：要浓缩也要精华：里奢华较远、离实用最近：比麻雀大、比大象小：虽然我很小，但是我很实用：XX中的战斗机,一、执行时间2010年5月二、推广目标力争解筹，开盘一个月销售金额达一亿。三、推广思路用密集的广告和开盘活动提高市场热度，消化原有预订客户的同时吸引
24、新客户。突出产品卖点，提升产品吸引力。,针对开盘适时更换工地围墙的诉求内容。回访前期意向客户，将蓄积的客户资源做最充分的消化。主力户型大力推广面向客户，开盘活动及现场造势制造轰动效果，快速消费目标客户群及前期登记意向客户，配合密集广告轰炸进行大范围全面造势，扩大项目影响力和知名度以拉动整体产品销售去化。推广重点及任务：结合项目性价比特性，制造开盘的轰动效应，顺利导入项目。主要通过报纸广告、短信、电台广播、电视媒体等媒介，达到对项目的推广主题的认同。此阶段广告以整体展示形象，突出社区鲜明特质及产品性价比为主体述求点，唤起目标客户的注意及购买欲望，聚集大量客户，达到成交。,四、推广执行高端开盘、宣
25、传造势,五、重点事件开盘活动,举行隆重的开盘仪式，并与相关媒体联合造势，邀请意向客户参加，策划大型酒会或展会等活动，创造良好的氛围。利用对已购业主的采访，配合多个媒体推出，树立公司品牌及楼盘形象。适时举办活动，如：“认购豪礼”、“会员大礼包”、“开盘低折扣”等，吸引多数人关注，营造项目的声势，扩大知名度，把目标客户吸引到现场。,具体参见后期盛世长安二期开盘方案,一、执行时间2010年6-11月二、推广目标完成总销售金额达2亿，制造抢购热潮，扩大人际传播及分众渠道。三、推广思路突出二期中央景观的生活、居住舒适性，倡导并引导理性置业。抓住一期交房契机、重点宣传，做好后期服务，营造良好口碑。最大化消
26、化前期蓄积客户，同时吸引更多新客户关注。拓宽分众传播渠道，扩大人际传播，为以客带客作铺垫。进行包装炒作，提升产品附加值。顺利完成一期交房，提高客户信任度；,四、推广执行晓之以宣传，动之以温情以答谢新老客户为名进行活动营销，维系新老业主情感，获得业主共鸣，稳固产品形象以获得口碑效应主要营销活动：利用对已购业主的宣传，配合开发商一期项目的配套完善，同时利用各节假日及高品味活动等主题营销活动对消费者进行引导，适当提升产品价格。巩固产品对市场的影响力，以事件营销为主题进行新老客户情感维系。,五、重点事件一期交房活动一次整版报广宣传。我心中的“逸境”家园儿童画赛配合交房做一次主要针对业主的儿童画赛。画出
27、他们心中美好社区的样子。2010年7月举行长安会一周年纪念活动商业开盘一次报广、网络和短信轰炸。业主答谢会以及中秋、国庆等等节日活动住交会房展,具体参见后期盛世长安一期交房方案,西安消费者对交房是特别关注的，而且作为外地开发商在西安的开山之作，更需要打响第一炮，做好这次开盘非常重要，能对后期的销售起关键的助推作用。建议：完全按照合同要求五月底交房。若需延期，可控时间为一个月。交房延期超过一个月，负面影响巨大。,交房延期应对措施：,从二月份开始定期给客户传达工程进度信息。让客户了解工程的进展，有一定的安全感和心理预期。提前推出项目运行白皮书寻找客观理由解释延期交房理由，上门回访解释。所有围绕开盘
28、做的活动顺延,一、执行时间2010年12月-2011年4月二、推广目标首推部分去化80%以上，总销售金额达3亿以上。三、推广思路加强已购客户售后服务，实现最大化以客带客。项目在市场上已拥有较大知名度，应做好已购客户的售后服务，通过各种活动，利用业主的人脉关系，促进以客带客。加强现场的服务及活动，提升项目整体品质感及价值感，从而实现最大化去化。四、推广执行注重服务，创造个性。,五、重点事件我的生活有“逸境”系列宣传片选择3-5位代表性业主，拍摄他们在入住前后的生活对比。展现项目为年轻人圆梦的愿景，竖立典型。拍摄社区生活的一天，弘扬社区文化将作品放至网络，在售楼部循环播放建设性地推出项目运行白皮书
29、年度各项技术测试/运营分析报告，包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境。此举能体现开发商的大家风范，能够创造良好的口碑，建立品牌。也有助于销售。加推产品认筹（2010年4月，参照首推产品认筹）,一、执行时间2011年5月-10月二、推广目标加推部分开盘，实现加推部分去化80%以上，总销金额4.7亿左右。三、推广思路加推精品房源价值最大化体现，整体项目价格拉升。四、推广执行轰动加推，平稳过渡报广、网络、短信、户外集中宣传，轰炸式推广加推信息。后期仍以事件活动聚集人气五、重点事件加推部分开盘七夕、中秋、国庆现场活动。阶段性报广,具体参见后期加推开盘方案,一、执行时间2011年11、12月二、推广目标实现全期住宅去化90%以上，总销达5亿。三、推广思路在最后阶段创造一把火热，将剩余部分销控产品推向市场。四、推广执行顺利收官，雁过留声实现二期产品顺利收官。给市场留下良好形象，完成拉伸项目档次的既定目标五、重点事件二期收尾老客户答谢烟火晚会,回 顾 篇Review chapter,第一篇,总 挈 篇Total chapter,包 装 篇Packaging chapter,目 录,第二篇,第三篇,推 广 篇Promotion chapter,第四篇,祝盛世长安逸境取得圆满成功！,飞扬大丰富企业管理策划有限公司,谢 谢THINKS,
