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1、南宁世贸商城二、三期 整合传播推广策略案,发展商：南宁世贸置地推广商：深圳市盛意廊,21世纪初叶，中国社会经济发展爆发力和张力最强的两大板块是：东边：长三角（以上海为中心长江三角洲）西边：大西部（以广西为出海口的西部地区）,西部有张力南宁有爆发力,2004年11月，东盟10+1经合组织将定于广西首府南宁举办每一年一届的国际经济交流大会“中国东盟博览会”简称“南博会”,南宁要“跳”起来世贸要“飞”起来,策略背景之一“世贸”是什么？,1、大世贸,从乌拉圭回合到多哈会议，中国经济与国际市场相融合的一个世界经济共同体，全球经济一体化“经济联合国”世界贸易组织，英文简称WTO。,国际经济交流国际文化交流
2、国际贸易体系世界多边贸易与经济互动的世界贸易场,2、小世贸,即南宁世贸商城 作为南宁市2004年城市七大公共建设项目之一，现已成功开发了位于人民南路的世贸商城一期，宅铺取得了良好的商业氛围，向南直面邕江，一览邕江无限风光，是集商业与居住功能于一体的风水宝地，项目本身是在市中心旧城区的基础上开发的综合性城市空间。,策略背景之二,“世贸”卖什么？（广告诉求上，我们说什么？）,解读产品，我们梳理出项目具有三大优势,地段优势产品优势社会资源优势,第一，地段优势,1、位置：在朝阳商圈附近的繁华中心地段，三面临街，占据传统商业的黄金位置；2、景观：向南直面邕江，一览邕江无限风光；3、配套：周边商业、市政、
3、交通、文化、生活配套极为完善,第二，产品优势,1、建筑功能规划：集旅游、观光、娱乐、购物、休闲、文化、办公、酒店于一体；2、建筑空间设计：空间优化、功能关系合理、造型新颖、生态环保、可持续发展；3、建筑风格营造：现代、简洁、大气；4、特色景观营造：具岭南特色和地方文化的水街。,第三，社会资源优势,1、商圈现状：在传统商业街上颠覆老街道，爆发新商业财富生机；2、世贸街区定位：树立品牌和全新形象；3、与周边繁华兴旺共生共荣，世贸整合资源，填补空白，形成大吸纳产业互补优势。,项目总体定性定位 大型国际生活城,（集旅游、观光、娱乐、购物、休闲、文化、办公、酒店、居住于一体的多功能全方位shopping
4、 city）,策略背景之三,我们怎么卖？（广告诉求上，我们怎么说？）,先做四大分析,市场分析竞争分析消费分析推广分析,一、南宁房地产市场分析（商铺部分）四大商圈形成,A、朝阳商圈B、新民、古城、七星商圈C、琅东、金湖、东盟商圈D、江南物流商圈,A、朝阳商圈,传统繁华商业中心，以朝阳花园为中心点，辐射朝阳路、中华路、友爱路、人民路、衡阳路、杭州路、共和路、东葛路、新民路、民生街；以南宁百货大楼，钻石广场、万隆百货、万通商场、和平商场、民族商场、通银电器商场、南宁饭店、南华大厦、民生商业步行街、共和路通讯市场等商业形态，促成南宁最集中的核心商业商业圈。,B、新民、古城、七星商圈,次传统（即改革开放
5、后形成）的环新民路、古城路、七星路新型商业圈；168大厦、永嘉名店广场、七星女人服装街、华星城商场、华星时代广场、梦之岛百货、星湖电脑街等为代表组成的新兴商业圈。,C、琅东、金湖、东盟商业圈,环金湖路广场以第一印象金湖汇富，东方曼哈顿、地王国际、水晶城、金湖商业广场、东盟之都、亚航财富中心、国际会展中心、东盟国际贸易城（规划中）等促成南宁国际贸易港商圈。,D、江南物流商圈,以江南客运站为核心形成的南宁地区向百色、北海、防城、钦州、东兴周边辐射的商业物流批发较集中，新加坡荣宝华商场为代表形成江南物流商圈。,二、房地产项目竞争分析（商铺&住宅）,市中心竞争态势,市中心竞争态势,巨头大鳄入市 以大连
6、万达投资开发的南宁万达商业广场为龙头，大品牌、大规模、大体量、大业态、大气势“入侵”，并且引进沃尔玛、华纳兄弟电影、新加坡新食代等主力旗舰店入驻，形成大军压境之势；以华星时代广场引进王府井、外滩新城引进三和百货、华星城引进卧龙岗百货紧随其后，形成“树大招风”强势姿态。,续（一）,金朝阳、新朝阳、金山广场、新世纪商业广场等新兴综合商住或商业项目即将全面登场，各种定位、概念、诉求五花八门充斥市场，对项目竞争造成五彩缤纷之势；华中路商铺改造、民生商业步行街商铺改造喜中带忧，忧中有喜的竞争格局；万通以百货到建材业态变化的再次失败、琼林家之湾的布艺家居不成气，和平商场平价批发业态的农村广播给本区域造成低
7、档次商业印象。,续（二）,位于新民路、紧靠南宁饭店的太阳广场，一南宁首席都心豪宅的形象面市，大户型的辉煌气势力冠群雄，但入市推广却无人喝彩；外滩新城占据南国街、中山路老商街黄金地段，且有1500米一线江景公园，引进三禾百货之后以“卖铺送住宅”的捆绑营销模式竞争亦来引进应有呼应；新朝阳面对直接对手万达商业广场，只有按兵不动，直等对手全面告罄之后才敢再作打算,三、消费心理及习惯分析,商铺以传统老街为追捧主旨；新兴主力应入驻的大型商铺有“傍大款”心理跟风趋旺成为共同的投资习性00年前住宅选择市中心，琅东、青秀山、江南开发火热之后，住宅选择山水风景处；大社区、大环境、完善配套、交通便利为首选,四、推广
8、分析南宁房地产项目市场推广，无论住宅还是商铺，基本上形成三大推广流派：,1、宝资通（代理）的概念炒作派2、合富辉煌（代理）的文化标签派3、巴比仑（策划）的经济新闻派,1、宝资通概念炒作派,南宁本土代理公司的代表宝资通，其领导人物是在当年海南、北海做过开发商的秦峰。宝资通自从1998年成功概念炒作南宁首个概念化楼盘欧景庭园之后，澳洲丽园、阳光新都、南湖碧园、铭湖经典、亚航财富中心、21时代、香榭里花园、金湾花城等项目无一不是概念主义，在南宁的全面开花，而香榭里却炒成侵权（概念抄袭）事件。,2、合富辉煌文化标签派,广州一级地产代理公司合富辉煌最初在南宁入市的代表作是国凯地产位于广西大学旁边的文华园
9、。因为傍着文化、吸收文化、买弄文化，文华园让合富辉煌尝到了文化标签的甜头。其后其代理的星河园、翠湖新城、金朝阳、岭南家园等项目也是文化贴金或在南宁风行一时。,3、巴比仑经济新闻派,原中国新闻社资深经济记者巴比仑，2004年进入广西地产营销策划后，在市场经济分析推广中自成一派“文以载道，文以传人，文以动情”风格房地产市场检讨书，冲击地产世界；别墅，别墅，我居何处震撼市场；南宁巨人：以“东盟”的名义向WTO多边贸易扩张更是勃发了消费狂潮,在南宁地产项目多元发展，多头并进的群雄纷争时期，“世贸商城”推广策略应该是,根据自身优势自身特点自身个性自身条件塑造一个全新的具有互补性和包容性的形象,项目总体形
10、象定位：消费时间型城区 25小时循环生活圈,以其内部的商务、娱乐、休闲、运动、购物、住宅等全方位多功能商务生活配套，建立“25小时”循环发展的商业行为。,由此，梳理出项目总核心价值：,商业的商务的住宅的“25小时”国际生活城，财富NO：1,整合传播推广策略,大、全、宝三大法宝入市,第一法宝,大规模大体量大气派大手笔,“东盟”看南宁，南宁看“世贸”东盟国际的南宁不可缺少的一个大作为的“世贸”,南国早报媒体策略推广,1、新闻追踪2、新闻特写3、硬广传播,50万平方米建筑面积，除万达之外无人能出其右相当于半个朝阳花园的大社区占朝阳商圈商务生活半边江山,结合到世贸二期推广推出二期功能定位,四层群楼商业
11、+五层空中花园（会所）+酒店式公寓,四层群楼商业：市中心最大的精品家私广场五层架空花园会所酒店式公寓：20-70平米单房至两房,形象定位,世贸核心商圈，酒店式财富公寓,推广主题,世贸铂金街区，25小时私享领地,主推广告口号,世贸公寓，一“居”两得,第二法宝,全面全体全能,人无我有，人有我全世贸商城是南宁地产项目商务、生活集大成者,集交通、旅游、商业、文化、居住、休闲、运动、购物、酒店、娱乐于一体的多功能全方位的城市空间。,世贸商城三期功能定位四层裙楼商业+时尚休闲住宅,四层裙楼商业：主题商场、大型连锁超市时尚休闲住宅：带江景50-130平米两房或三房各种文化休闲配套：并且打造多国异域风情,形象
12、定位,世贸核心商圈，都心一线江景生活,推广主题,世贸铂金街区，25小时私享领地,主打广告口号,占领世贸商业圈占有全息生活圈,媒体推广策略,南国早报当代生活报南宁晚报八桂都市报,推广纲领,诉求世贸老商业圈繁华诉求世贸包容商务功能诉求世贸全职生活形态,第三法宝,世贸财富生活宝典,提出一个惊世骇俗口号,让财富与生活“发生关系”,男人的一半是女人财富的一半是生活,会生活的人会挣钱,这就是“世贸哲学”这就是“世贸大全”这就是世贸财富生活宝典,财富与生活在这里水乳交融。,八大诉求稳定乾坤,方便财物（商铺+商场），方便生活方便休闲，方便生活方便商务，方便生活方便娱乐，方便生活方便居住，方便生活方便运动，方便
13、生活方便赏光，方便生活方便服务，方便生活,媒体策略,南国早报当代生活报南宁晚报八桂都市报,推广主题,A、要大炮，也要黄油B、要金钱，也要爱情C、爱江山，更爱美人D、24小时财富，25小时生活,一锤定音,感谢财富感谢生活感谢东盟感谢世贸,Very Thanks！,&,In Two Words,What is Your JobReally About?,请描述一下.你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好Idea,How Good Are You At自己问一问,你有多棒,1.为你的品牌创造好的idea?2.认出好的idea?3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?4.让客户买下这
14、些好idea?5.卖出去之後,不让他们反悔?6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品 IS NZ1 7/96,Selling贩卖,1.什麽意思?2.为什麽这麽难?,Why is it So Hard?为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills贩卖的技巧,重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!必须了解
15、自己的风格,什麽能做,什麽不能做.没有最好的.唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation简报的颜色,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,BLUE 蓝色,最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时,猜猜看会是什麽状况
16、?,明亮的红色“提案者”具爆破力.动力.闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名/而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”,激情消逝,不复有记忆点.,RED 红色,灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.,GREY 灰色,Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,Cool
17、Corner,HotCorner,冰冷,火热,Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?3.当你提案时,是否很少人问问题?4.预演时,你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了,You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的idea,Moving to BLUE 蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多
18、.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED 红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion热情,Accountability负责,Bravery勇敢,C
19、uriosity好奇,Agility敏捷,We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when they see something thats great 看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力,能触动别人感激你的热情.,Passion 热情,We wa
20、nt people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速,更有决心.are prepared to take risks now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.,Bravery 勇敢,Exercise:Barriers to Selling Great Work,分组练习:贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling贩卖的四大
21、元素,1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的,Developing Your Own Style发展你的个人风格,我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格,模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.但是不论如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年,你的品牌上过什麽广告?哪些成功?哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年,这个品牌要往何处去
22、,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness 通往伟大之道,The road is bumpy and winding,strewn wit h sharp objects and uphill all the way.是崎岖的You will succeed on the road if you know 想成功,你得知道,Your job 你的工作,How to recognisea great idea如何辨认伟大的idea,How to sell如何贩卖,Your brand你的品牌,How to get people to buy如何鼓励别购买,
