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1、渠道铺货实战培训,全有文档,前言,各位营销同仁：大家上午好！很高兴今天能与大家一起，来共同探讨有关渠道铺货的实战话题，并在实操、实效的基础上，来与大家分享和交流有关渠道铺货的方法、技巧与细节，共同搭建一个互相交流与沟通的平台。也希望借此机会，认识更多的营销界的同仁和朋友。,自我介绍,崔自三，十一年市场一线营销操作经历，原金星啤酒集团营销总监，目前担任中国品牌研究院研究员，上海联纵智达高级营销顾问，销售与市场培训联盟讲师资源中心专家讲师，“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。曾在销售与市场、销售与管理、糖烟酒周刊、中国市场、现代营销、大众商务、医药经济报、中国酒业、现代家电、新食品等杂
2、志、网站发表各类营销管理文章一百多万字，国内多家知名财经刊物及网站专栏作家及特约撰稿人。,开篇语,铺货，是实现产品“从商品到货币这惊险一跳”的关键环节，铺货，对于一支产品，尤其是新产品，能否快速地切入市场，占领市场，打败竞争对手，以及营销员的业绩考核、晋升等都有着非同寻常的意义和作用。通过今天的培训沟通，大家可以了解什么是铺货、有效铺货？如何制定铺货方案？铺货有哪些方法？铺货有哪些小窍门等等，希望今天一天的交流能对大家有所启发和借鉴。,课程大纲,模块一：认识铺货11 铺货的概念12 铺货的意义 13 铺货需具备的条件14 铺货的四大误区15 有效的铺货,培训大纲,模块二：铺货前的准备21 市场
3、调研2.2 制定铺货计划 2.3 进行相关培训 24 物料准备25 铺货路线图26 铺货中的八个技巧,培训大纲,模块三：铺货策略制定3、1 产品选择策略3、2 产品定价策略3、3 铺货渠道选择策略3、4 铺货促销设定策略3、5 从“铺市”到“铺心”,模块四、铺货作业流程4、1 铺货作业标准4、2 铺货八步骤4、3 铺货的周期安排,培训大纲,培训大纲,模块五：铺货中的八大常用方法5、1 铺货政策吸引法5、2 避实就虚铺货法5、3 反弹琵琶铺货法5、4 示范效应铺货法5、5 渠道领袖引领法5、6 捆绑销售铺货法5、7 终端拉动铺货法5、8 营造假象铺货法,培训大纲,模块六：铺货后管理6、1 做好产
4、品陈列6、2 细化服务与管理6、3 周期性进行回访6、4 开展终端推广,模块七 铺货中的注意事项7、1 注意铺货措词7、2 不要忘记配带相关物品7、3 不要不拘小节7、4 铺货不能“三天打鱼，两天晒网”,培训大纲,模块一：认识铺货,11 铺货的概念,铺货又叫铺市，是厂商为了将产品快速切入市场、占领市场，有效挤压和打击竞品，而围绕各级渠道商所展开的一系列的市场拓展和交易活动，是企业开拓目标区域市场的一种常用而又有效的方法。其核心是企业与经销商合作，针对各级渠道商采取相关营销策略，使其愿意和乐意经销本企业的产品。,12 铺货的意义 1铺货可以使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功
5、能。（集中、快速）2可以快速推广新产品，短期内形成在市场上的热销氛围。3铺货能迅速实现市场全覆盖，为“高空广告轰炸”打下良好基础。可以实现“空地”结合。,4通过铺货，可以实现低成本宣传的目的，从而具有广告的效果。（陈列、终端火化）维雪案例5通过铺货，可以有力掌控渠道，增大厂家对渠道的话语权。（经常磨合与接触）6铺货可以“挤货”，通过占用客户有限的资金，从而有效挤压竞争对手，。7铺货有利于厂家动态控制渠道价格，明晰产品流向，有效打击窜货、倒货。（控制产品流速、流量）,13 铺货需具备的条件适宜铺货的车辆（运输工具）合适的产品，尤其是新产品，或改良产品。厂商重视铺货工作有合适的铺货人员（素质、技能
6、）有相应的铺货政策，比如，铺货奖励或促销。,14 铺货的四大误区误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存。误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，铺货=促销。市场做促销了，才真正地提劲去铺货。误区三：铺货是对方的事。厂商互相推诿。误区四：铺货就是送货。送货=铺货，“错把送货当铺货”。,15 有效的铺货,1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到。仅仅铺到分销商那里是不到位的，必须要铺到终端去。2、产品要在终端实现生动化、活化。（比如陈列、推广活动）。即产品不仅要铺到终端店里，更要协助分销商、终端商在其货架上以显著的排面和位
7、置，予以最大化陈列，做好生动化或活化工作，让消费者不仅看得见，看得好，而且还摸得着。随处可见，随处可买,3、分销商乐于推销。即要通过相应的营销策略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销，产品才能不“孤芳自赏”，才能真正实现它的使用价值。4、完成从价格到价值的转化。即不仅将货铺进，将产品陈列，让分销商积极推荐，而且还要通过终端拉动手段，让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合，达到真正的“动销”，使产品最终快捷地到达消费者手里，从而使铺货工作得以完成。(赊销）有效铺货的最大标志是，产品实现了它的使用价值，最终为顾客所接受和消费。,小结,通过本讲内容，我们了解到：1
8、1 铺货的概念。（产品入市、拓展市场）12 铺货的意义。（控制产品和渠道）13 铺货需具备的条件。（厂商一心）14 铺货的四大误区15 有效的铺货（产品被消费）,模块二：铺货前的准备,21 市场调研 1、调查该区域市场的渠道商（批发、零售商）数量，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量。2、获取竞争对手信息，为制定铺货策略做准备，打基础。3、获取重点渠道商的联系方式，以便铺货时重点开发和后期回访。（聚焦大鱼）,22 制定铺货计划,按照smart法则来制定。S-specific：铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。要铺哪类渠道？这些都要明确。M-m
9、esurabce：通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。,A-achievable在前期调研的基础上，要求铺货人员在规定的时间段完成铺货多少家，多少品种。R-result明确铺货目标，是挤压竞品，还是增加利润，抑或是创造新的增长点。T-timeable明确铺货的时间性，推进阶段、步骤、速度，讲求排山倒海，快速制胜。,23 相关培训 企业简介（发展史、理念、文化、战略等）产品知识（原料、配方、工艺、特点USP等）推销技巧（二选一法则、吸引客户的艺术、四次拜访法则）沟通技巧（礼在先，赞在前，喜在眉、笑在脸，找
10、到共同的话题：天气、新闻、球赛等）,24 物料准备1、车辆。兵马未动，车检先行。车辆可以说是铺货的第一大事，经销商在铺货前，一定要做好车辆的检核和检修工作，要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好。因为如果在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏的话，将费时、费力并费钱，并有可能贻误铺货或销售战机。,2、铺货表单。铺货工具是铺货时随手要用到的东西，能够协助做好铺货及后续工作，也是一种监控手段。比如，铺货日报表、促销品兑现表、客户订单等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺货时从容不迫，有条不紊，使当天的铺货有计划、有步骤，有效率。,3、促销品。即协助铺货所必须配带的促
11、销品或礼品。比如，铺货时随产品赠送的促销品、答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只有事先进行了充分的准备，才能让铺货人员满怀信心地前去铺货，并能够带来更好的市场业绩和表现。（准备充分，充满自信）,4、广宣品 POP 张贴到位 DM 五颜六色 宣传造势 条幅 亲自挂上 门头 形象店、标杆店,25 铺货路线图好处：铺货更经济（科学合理安排路程）不会有“漏网”而未被铺到的客户 不会重复铺货路线图内容：城区、乡镇、街道、网点位置,设计铺货路线三个原则：一、线性原则。即能够安排在一条线路上的，就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。二、点性原则。即不能分布
12、在一条线上的，就按照固定区域范围内销售网点的多少，本着就近的原则，将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式，往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推进。三、点线结合。根据销售网点的疏密程度，点线结合，集中铺货、“精耕细铺”。,26 铺货中的八个技巧 1、推销利益，灵活制定铺货方案（卖产品就是卖方案）2、采用“少量多次”、“现款让利”，防止赊欠退货。饥饿营销 3、铺货前跟分销商打电话沟通，避免需求错位。4、铺货人员要充满自信，与工作“谈恋爱”。5、善于包装，美容，保持车辆整洁、人员形象职业化（车身广告、胸卡、工作装）6、客户要亲为，最好亲自下去铺货，
13、尤其第一次。7、尽最大努力搞定第一家客户。（树自信、立标杆）8、因地制宜，拉拢大客户。可以通过签约、交保障金等，预防其窜货。(抓老千）,小结 通过模块二：铺货前的准备，我们了解到如下内容：21 市场调研（网点数量、分布）2.2 制定铺货计划（目标、步骤、阶段）2.3 进行相关培训（企业、产品、技巧）24 物料准备（车辆、表单、物品）25 铺货路线图（位置、优先度）26 铺货中的八个技巧（小量多铺）,模块三：铺货策略制定,市场调研是合理制定铺货策略的前提和依据，尤其要熟悉竞品市场运作状况，知己知彼，百战不殆。3.1 产品选择策略 1、新产品、新品类或改良产品（金牛、明星非瘦狗、问题产品）2、差异
14、化产品（啤酒中的果啤）3、包装新颖、大气、扎眼。（暴果汽形成视觉冲击）4、组合策略。主打产品、侧翼产品等。（国华：组合套餐返利）,3.2 产品定价策略渗透定价：为了使自己产品比竞争对手更具优势，可以采用渗透定价，这类产品是公司的低端的老产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要是为了打击竞品，提高终端竞争力。撇脂定价：新产品铺货，处于生命周期的导入期，采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。（高价位、高促销、预留足够的操作空间）难点：价格高能铺出去吗？解疑：弄明白客户要的是价格，还是利润？,3.3 渠道设定策略1、锁定目标渠道，ARS战略（区域滚动销售）分清主次，循序渐进，非全面开花2、先易后
15、难，先小户，后大户，重点突破3、树立标杆和样板4、有策略的放弃（难缠户、大户）、冷却、智取迂回战术（永成市场客户拦车卸货案例）,3.4 促销设定策略1、铺货一定要有促销 以促销带动铺货2、高促销 一举占领市场3、连环促销、环环相扣（定量与坎级结合 实物与折扣结合）4、促销差异化（人员促销）,铺货新趋势：3.5 从“铺市”到“铺心”即要从单纯铺市的圈子里跳出来，对各级分销商转铺市为铺“心”，即要将企业品牌、操作思路、相关产品铺到客户“心中”去，撒下企业思想的“火种”，让客户认同企业，通过认同，从而让客户从内心里接受，并进一步转化为实际的行动，即分销商积极推介，而消费者踊跃重复购买，提高其品牌认知
16、度、忠诚度。避免“填鸭式铺货”、“人情铺货”、“压迫式铺货）,企业如何做到从铺市到铺“心”呢？1、认识铺市的目的。传统铺货流程是：产品从厂家或经销商出发，经过各级分销商（包括终端零售店），最后到达消费者，而铺“心”则强调的是价值链的传递，产品只是作为一种载体，它更加注重了铺货的人性化，而通过情感、规范以及利益的三种驱动手段，来达到多赢得铺市效果。,2、铺市与铺“心”的区别。在传统铺货的过程中，营销4P被广泛应用，即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销，而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥。它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通，是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对
17、的单向行为（铺什么买什么），而铺“心”更多地体现了一种互动与平等，是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。,3、如何实现从铺市到铺“心”。铺市是指将产品通过一定手段，实现从厂家（经销商）到分销商再到终端商的推进过程，而铺“心”是指将挖掘客户需求，通过一定策略，充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性，从而使产品得到最快捷的转化和消化。它的最大的特点，是充分地把握了铺市各环节的需求，通过满足需求，实现从铺市到铺“心”的有机转换。,4、从铺市到铺“心”的操作步骤：第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求。不同的销售渠道环节，其需求是不一样的。比如，经销商最贴近厂家，他的需求，更多地体现
18、为能够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商作为承上启下的“中间”商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障；消费者则要求所购买的产品物美价廉，注重产品的性价比和实际价值等等。（购买联想电脑案例：品牌价值）,第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。1、对于经销商，要向其阐明铺货的意义：A、通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品的销售量，扩大产品毛利额。B、通过积极铺货，可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如：培训支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”着厂方的经营思路，同步获得发展。C、通
19、过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业里的影响力和地位等等。,2、对于分销商，要向其讲明积极推介该产品的种种“利益”和好处，比如：厂家多种形式的促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格的区域保护政策可以使他们放心销售等等。3、对于终端商，除了常规的促销手段外，要更多的去解除其销售的心理障碍，比如：产品包退包换，推广无风险经营，利润保证等等。4、对于消费者，要通过促销活动、广告宣传等手段，实现与其的“零距离”接触，比如，免费试吃，户外宣传活动、箱内设奖等，可以有效地使消费者接近产品，认识和感知产品的性价比，把“物美价廉”的信息向其准确传达。,第
20、三步：经商不言商。即关注过程，实施情感营销和关系营销。1、建立健全各级经销商档案，定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在问题、在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就出手”等等方式，拉近与渠道各成员的距离，达到“经商不言商”的最终目的。2、从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为，变“赤裸裸”的金钱交易为“厂商一家”关系营销的转变。比如，实施战略联销体，不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货，而且，还铺货管理进一步下沉，即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下游渠道铺货，使其产品进一步分流；协助终端商通过举行买赠促销、免费品尝等活动，使其实现产品的最终消化，实现产品的使用价值。,3
21、、铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代，有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如，要定期铺货，要在规定的时间内产品配送到位等等，来取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求：A、建立铺货管理制度，明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。,B、规范产品陈列标准，本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。C、实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货，谁受益；谁铺货，谁负责的原则，“一竿子插到底”，要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商，
22、而且还要想方设法将产品铺到“消费者”，实现铺货产品的全程跟踪和全程服务。,从铺市到铺“心”，是一种行为的转变，但它更是一种操作思路的“刷新”，通过从铺市到铺“心”，我们能够更好地关注铺货的各个细节，分析和挖掘各方面的需求，从而完成铺货从外在形式到内在“驱动”的“软着陆”，使铺货有了质的飞跃，达到了厂商从销售到消化的最终目的，实现了厂商“赢利”、消费者满意的大好结局。,小结 通过模块三：铺货策略制定，我们了解了：3、1 产品选择策略3、2 产品定价策略3、3 渠道选择策略3、4 促销设定策略3、5 铺货新观点：从“铺市”到“铺心”,模块四 铺货作业流程,4.1、铺货作业工作标准 内容要标准化、流
23、程化、规范化。它包括如下几点：正常补货：售点订货的补充。陈列改善：批零店堆箱和货架的陈列调整；新品铺货：新上市产品推荐、促销政策告知；客诉处理：即期品处理，对批零店异议的处理；信息收集：竞品对应产品的价格、促销等信息；表单填写：填写日工作表单和促销表单。并且，能够量化的内容一定要进行量化和细化，以便于督察。,4.2 铺货八步骤：一、进店前的准备：整理服装仪容；熟悉和观察店情；二、进店后良好的开场白；找出适当位置与时间与客户交谈；三、货架排面库存检查：货架上存货盘点；仓库存货盘点；堆头或特殊陈列区检查。给铺货埋伏笔。四、理货：使自己的产品陈列在有更多销售机会的位置：检查客户库存，运用先进先出原则
24、作库存调整；记录即期品数量、货龄；未上货库存整理、封箱。（国华营销员铺货机智案例）,五、销售补货：根据产品库存向客户提出专业订单建议。六、促销产品铺货：介绍公司本次铺货促销活动，策略产品推广（第二口味、新品），确定今日订单；七、异议处理：对即期品向店主提出警示，对职权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复。八、行政作业：POP张贴、条幅的悬挂；了解竞品促销信息并记录，渠道建档。最后道别出门。铺货八步骤是检查铺货人员是否训练有素以及铺货技能表现的最基本的东西，八步骤执行较好的营销员，往往铺货效果也较为理想。,4.3、确定铺货的周期安排。铺货要想持续得到好的效果，就必须定期、定时、持续进行铺货。合
25、理安排铺货周期，可以根据对下游客户进行ABC分类，即核心客户、重点客户、一般客户（按销量划分）的方式，确定铺货的周期安排，比如，核心客户，一个礼拜要铺货或巡访一次，重点客户十天左右铺货一次，一般客户半个月左右铺货一次等。铺货的标准化、流程化、规范化，将使铺货工作有章可循，有“法”可依，从而达到铺货效果的最大化。,小结通过本模块四、铺货作业流程的讲解，我们了解了：4、1 铺货作业标准内容4、2 铺货八步骤4、3 铺货的周期确定,模块五：铺货中的八大常用方法,5.1 铺货政策吸引法 要顺利铺货，在实践中用得最多的就是铺货奖励法。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺
26、货奖励，从而拉动二批商和零售商进货，如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如进货奖励、坎级奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。,案例：康师傅清凉饮品新品上市的铺货奖励政策 针对经销商实行坎级促销。坎级第一阶段：2006年月日月日，其坎级分别为箱、箱、箱，依坎级不同奖励为元每箱、元每箱和元每箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。于2006年月日月日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个箱皮可折返现金元，此项举措为饮
27、品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到。,针对零售店推出“陈列专案”活动。于2006年月月推出“陈列专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。这是快速消费品市场比较成功的一个关于铺货奖励策略的案例。,5.2 避实就虚铺货法,面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货
28、渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点或区域，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度。案例1：当年金霸王电池进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区（县）常规的零售店作为铺货的重点。但是在铺货行动中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所注意的电话亭，这使得铺货策略执行得比计划的还要有效。对电话亭的铺货，大大方便了用户对电池的购买。案例2：雪洋方便面永城西部围歼战。从薄弱点西部区域突破。,5.3 反弹琵琶铺货法,面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，
29、你可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。案例1：“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。,案例2：劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，从而取得了成功。其针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了级店、级店铺货率达的铺货效果，为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒
30、的地位已非易事。通过案例，我们可以看出，错位营销“众人皆醉我独醒，举世皆浊我独清”可以起到出其不意，攻其不备之效果。,5.4 示范效应铺货法,通过做示范，将企业的产品力（前景）、销售力展示给渠道商看，从而赢得渠道商进货的一种铺货方式。案例：示范效应策略下的铺货行为 2005年某中小乳品企业在郑州铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌。根据这种现状，公司马上调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货”的策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费
31、者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果很不错。超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，也增加了收入；另一方面超市也发现这个产品并不是不好销。这样一来，把货铺进此超市自然就水到渠成了，同时也很快带动了对周围其他超市的铺货。,铺货小窍门：企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立起其他零售终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。同时，建立样板店也可以减少铺货阻力 某白酒企业在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较
32、大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。案例：赊店酒铺市郑州,5.5 渠道领袖引领法,榜样的力量是无穷的，通过领袖的影响力、辐射力、引导力，可以实现产品快速铺货、顺利入市的目的。其实，它也是一种借力使力。案例1：华帝利用“渠道领袖”铺货 华帝每进入一个市场，就先找到当地具有影响力的商场家电部经理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。通过这种利用“渠道领袖”铺货的方式，华帝当时在全国多家大中商场设
33、有专柜或专门厅，取得了较好的效果。案例2、洋河蓝色经典郑州铺货案例。,铺货小窍门：对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立“样板市场”，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品是能赚钱的，这样企业就成功地营造了有利态势，让其他区域市场的经销商找上门来。掌握“渠道领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。什么是“渠道领袖”？“
34、渠道领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的渠道商。“渠道领袖”是其他渠道商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“渠道领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。,5.6 捆绑销售铺货法,通过畅销的品牌、品种、品类，来带动新铺货产品销售的一种有效方法。案例1：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货 伊川杜康酒在广西某区域市场找到经销当地成熟品牌漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件度或度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。众多零售店老板基于与经销商的多年合作
35、和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超过，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。案例2：今麦郎借助“六丁目”等畅销产品，实施捆绑销售，即销售“六丁目”，必须购进“今麦郎”，从而顺势打开了市场。,铺货小窍门：为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采用“搭便车”的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。,5.7 终端拉动铺货法（釜底抽薪或追根溯源）,通过体
36、验营销（免费品尝）、大力度的促销等来刺激和拉动终端消费者的方式，从而实现自下而上的铺货拉动，也是一种较为有效的铺货策略。案例：启动消费者策略千仟玉”手足柔嫩剂铺货北京市场“千仟玉”手足柔嫩剂是新产品，刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记下女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。于是
37、，“千仟玉”便上门洽谈，对方表示对产品早有耳闻，愿意接纳，“千仟玉”产品就顺利铺入了各大商场。,铺货小窍门：铺货时如果铺货阻力太大，我们是否也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。（釜底抽薪）,5.8 营造假象铺货法,通过巧妙地营造热销的声势，或使用“产品托”的方式，引起渠道商的关注和重视，从而达到顺利铺货的目的。案例1：制造畅销假象策略以顾客的身份把酒全部买回 水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规
38、模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。案例2：仰韶酒商丘市场铺货,铺货小窍门：用托来带动铺货 企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。,小 结通过模块五：铺货中的八大常用方法，我们了解到：5、1 铺货政
39、策吸引法5、2 避实就虚铺货法5、3 反弹琵琶铺货法5、4 示范效应铺货法5、5 渠道领袖引领法5、6 捆绑销售铺货法5、7 终端拉动铺货法5、8 营造假象铺货法,模块六：铺货后管理,6、1 做好产品陈列 产品陈列也是铺货工作的关键一环，产品能不能畅销、长销，与产品能否进行很好的陈列有很大的关系。先来看一个案例。案例：小张是一个做OTC的医药代表，刚刚接手A市场时销量很差，小王也算是受命与于危难之际。临行时经理再三嘱咐一定把A市场调整好。颇有些“风萧萧兮，易水寒，壮士一去兮不复还”的味道。小王到A市的第一件事就是在市内进行走访发现A市医药卖场两个，连锁药店十家，C类药店30家，每个药店都有小王
40、公司生产的天然VE在销售，小王通过和营业员聊天和查市场发现公司产品陈列太差，位置不显眼，产品销售提成相对竞品太低，推动力不够，客情关系不是很好，纯属自然销售。,小王回去之后制定方案如下：1：优化产品陈列，使产品陈列优于竞品，主要工作在于对柜组长和负责专柜的营业员进行攻关。2：店堂促销及免费义诊，锁定消费群体，增强产品的知名度。3：在入口处贴上大幅POP，增强产品的广告的能见度。4：对营业员的提成由一元增加到三元，组织VE俱乐部，定期进行美容知识讲座和营业员自助团体。以此来拉近和终端推广者的感情。方案实施以后一个月的时间销售业绩提高了50%，小王通过上述四个方案使业绩有了大幅的提升，可见产品要想
41、有更好的销售除了铺市以外还要做的事情还很多的。,小王的案例不是一个个案，药品如此，其他产品也是一样的，不论是可口可乐的深度分销，还是娃哈哈的商超考核标准，这都是对铺市及其以后的工作制定的规范，显然我们应该做的还很多，总结主要有以下几点：一：作好产品陈列：产品的陈列是产品和企业的形象，当产品上架后我们一定要在陈列上下功夫，必定终端的货架空间是有限的，想让顾客更多的接触产品首先要提高铺市率，其次就是要强化陈列。每一次逛商场是看到可口可乐标准化的陈列和气势我们不得不承认国内的企业在这一块和人家差的太远。记得有一个小公司去年生产了一种运动饮料上市后为了突出产品买了很多端架，结果销售的不好，最后负责人观
42、念转变将产品和脉动和激活放在一起，给消费者造成的直观感受有两个：1：该产品是和脉动、激活同一种性质的运动饮料，产品的定位出来了。2：该产品和脉动、激活一样畅销。通过陈列的小调整使产品的销售发生了明显的变化，所以产品的陈列是很重要的。,6、2：细化服务与管理产品的上架只是库存的转移，只有真正的被消费者消费后才是真正的铺货完成了，业务员除了跑定单以外还要加强对终端的服务与管理，主要包括：库存管理，货架管理，货龄管理，信息收集管理，客情关系管理等。案例二：某企业在芜湖步行街的铺市率不足30%。业务员也换了几个都没有明显的改观。后来去了一个女业务员，当时负责步行街。该业务员的典型特点是对终端的服务看的
43、很重，她每天都带着抹布到市场上，不管她拜访的客户有无公司产品她总是一边和老板说话一边帮老板收拾东西，擦擦柜台，检查产品的各个方面状况，如此一次，二次，三次。老板就是铁石心肠也会被打动的，此后这个业务员被评为铺货状元。除了对终端的服务以外我们还要进行各个方面的管理，让所有的问题提前得到解决，将我们的工作进行细化到每一天，细化到每一个客户，将服务贯穿到我们工作的点点滴滴。细节决定成败,6、3：及时回访当产品铺上终端后很多主管就认为万事大吉了，其实还应该定期，定路线的有规律的回访，这就是前面所讲的确定周期性铺货，当一个业务员可以很好地这样做时，渠道商的感觉有两个：1、对业务人员和公司的信任。2、对业
44、务人员的满意度和敬意。因为产品会由于各种原因出现售后问题，只有及时回访才可以将问题解决在萌芽状态。另外及时回访有利于对信息的收集，以至让主管和经理在政策上作出及时的调整，应对市场变化。,6、4：积极进行终端推广 好的产品有了好的铺市率，好的陈列以外还要做好终端推广。与服务员处好关系。比如餐饮渠道产品是属于被动消费类型的，在这种情况下就要求我们进行大力度的推广。餐饮渠道销售的果汁主要有：金海缘、牵手、如梦、湖滨等品牌。在餐饮渠道都是有开瓶费的，谁给的开瓶费高谁的销售就好，假如消费者要牵手服务员说没有只有金海缘，那么很少有消费者会出去买。（开瓶费、兑瓶盖）举办促销活动。免费品尝、户外宣传等。（开封
45、铺货后，举办啤酒节案例）,小结通过模块六：铺货后管理，我们了解到：6、1 做好产品陈列（产品与消费者中间的最后一公里）6、2 细化服务与管理6、3 周期性进行回访6、4 开展终端推广,模块七、铺货中的注意事项,细节决定成败。在铺货过程中，细节同样重要。在铺货过程中，需要注意的铺货细节包括如下几点：7、1、注意铺货时的措辞。即要注意铺货时的标准话术。有的营销员在铺货时，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善于称呼人，有时也在很大程度上影响铺货的质量。（好马出在腿上，好人出在嘴上）,7、2、不要忘记配带相关物品。比如促销品，答应给下游客户的返利、折扣或奖品等。铺货时出现如此纰漏，往往会引起下游经销商的反感，
46、甚至会出现客户因此而拒绝接货的现象，因此，出门前一定要检查看该带的物品是否已经带齐。如有意外，要向客户真诚道歉以取得谅解和理解。,7、3、不要不拘小节。有的营销员在铺货时往往不修边幅，邋遢异常，见了客户面，甚至直呼其名，要么就是一到客户门店，一屁股坐在凳子上，或随意“搜罗”客户的瓜子、糖等小食品吃，从而让客户虽然嘴里不说，但心里却极其反感，影响厂商的良好形象及铺货效果。,7、4、铺货不要“三天打鱼，两天晒网”。铺货不及时，无规律，是铺货大忌。那种“三天打鱼，两天晒网”式的 铺货方式，往往难以让下游客户信任，从而让客户轻易不敢购货，难以建立真正的合作伙伴关系。,小结通过模块七：铺货中的注意事项，我们了解了：7、1 注意铺货措词7、2 不要忘记带相关物品7、3 不要不拘小节7、4 铺货不要“三天打鱼，两天晒网”,结束语：总之，铺货无小事，要想真正有效铺货，就必须充分准备，不断规范铺货的流程与内容，关注日常铺货的细节，只有从大处着眼，小处入手，不眼高手低，铺货才能有的放矢，才能针对性更强，才能真正地低成本铺出产品，最大限度地收获利润，不断地让自己的铺货能力越来越强。,好了，由于时间关系，今天的沟通就到这里，非常感谢大家的支持与参与，希望大家在以后的营销工作当中，可以就有关营销的很多话题，多交流、多沟通，多碰撞，共同开创属于我们自己的市场蓝海，实现我们自身的人生价值！谢谢大家！,谢 谢,
