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1、,长帆公司华福路-汀蓝郡项目营销策划推广报告,2010年12月,目录,项目概况,本项目占地约30787，由7栋花园洋房和3栋板式高层组成,7栋洋房由4栋电梯洋房和3栋6层洋房组成，面积区间76-136，户型从跃层到平层，赠送面积最大达到约125，3栋高层户型中引入了“家家有花园”“户户是跃层”的设计概念更体现了设计师的良苦用心，更让建筑在本区域内独一无二。,区域特征,居住新天地、创业新基地、休闲新高地,产品类型,多元化设计，进攻市场每一个角落,户型配比,改善型宜居配置 引领户型空间变革,通过我们对项目的解读让我有一种感觉,地产文化的提升生活理念的倡导空间变化的艺术,艺术,项目初步解读,项目思考
2、,因此我们要讲一个故事,艺术,市场,20世纪美国抽象画大师杰克逊波洛克用“滴画”手法创作的名为1948年第5号作品的油画以1.4亿美元的价格出售,古斯塔夫克里姆特画的阿德勒布洛赫鲍尔夫人它于2006年以1.35亿美元被出售,毕加索的作品拿烟斗的男孩，2004年这幅作品以1.04亿美元的价格被出售,那么当艺术被市场理解艺术=价值=市场,让市场懂得艺术,策略导向,区域简介,华岩新城区系指整个华岩镇、中梁山街道辖区范围，面积43.8平方公里，约占全区1/10，其中城市规划建设区面积约25.3平方公里（现状建成区面积约10平方公里，但约有5平方公里需进行旧城改造），中梁山生态绿地约18.5平方公里（现
3、状森林植被约10平方公里）；现状常住人口10万，约占全区1/9，规划常住人口30万，约占届时全区人口的1/5。,交通概况,区域工业概况,区域性商贸概况,区域旅游概况,区域发展定位,都市特色生态旅游区区域性商贸中心新型工业展示区,人均GDP,GDP双项指标的直线上升预示区域经济发展迅速扩张GDP双项指标的直线上升反应区域的经济状况越渐最佳,产业结构,第三产业的主导预示区域的城市化进程较快第三产业的主导反应区域的房地产行业活跃,固定资产投资,房地产固定投资有增无减说明未来市场的活跃房地产固定投资有增无减说明西区未来的战场在这里,社会消费品零售总额,收入的增长可以充分说明区域的消费水平在提高社零的增
4、长可以充分证明区域的消费意识在加强,财政收支,区域经济现状,收入水平增加 消费意识提升各项指标渐佳 区域经济腾飞,2010年1月政策初见端倪“国十一条”支持住房，抑制投资性购房,2010年2月政策扑朔迷离货币供应量将增长17%，准备金率上调0.5个百分点,2010年3月政策重磅出击扩大保障性住房，物业税征收，收紧房地产信贷,2010年4月政策连下冰雹“国四条”首付政策，贷款政策，销售政策，保障房供应，直到第三套房可停贷,2010年9月调控政策在下重拳银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 首购房客户首付3成及以上，二套房首付不低于5成，利率不低于基准利率的1.1倍 首次明确推进房产税改革
5、 部分城市在一定时间内限购房套数 囤地捂盘等有违法违规记录的房企将停发股票债券及贷款,2010新政回顾分析,类似项目分析,北京城建熙城,楼盘地址：九龙坡区白彭路2号 开发商：北京城建重庆有限公司 产品形态：高层+洋房户型：90-114价格水平：套内均价：8900元/实得均价：4300元/推盘数理：200套市场去化：12月25日开盘销售130套,户型展示,类似项目分析,楼盘地址：九龙坡区西彭镇铝城南路3号 开发商：重庆友润置业有限公司 产品形态：高层户型：60-120价格水平：均价4500元/推盘数理：300套（二期）市场去化：现在VIP已经发放完毕一期板式高层已经全部销售完毕，现已经入住，现在
6、二手房销售价格为4000元/左右。,七星 城上城,户型展示,此类户型在当地非常受追捧此类户型益价的能力相当强,市场小结,区域竞争对手分布,本案,金科阳光小镇,和泓四季,斌鑫西城绿景,恒大雅苑,金科阳光小镇天天向上,楼盘地址：华福路18号 开发商：重庆金科集团 产品形态：高层户型：44-89价格水平：均价6500元/推盘数理：300套（二期）市场去化：现在VIP已经发放完毕一期高层已经全部销售完毕。,户型分析,户型面积配比,金科推出此类产品后，得到了市场的良好反响，从客源上分析发现：小户型1房多为投资客户，2房、3房以九龙坡区周边自住需求为主,综合分析,恒大雅苑,楼盘地址：九龙坡区华岩新城华福路
7、 开发商：重庆恒大君鑫房地产开发公司产品形态：高层户型：60-130价格水平：均价7500元/推盘数理：1150套（二期）市场去化：目前整准备销售一期住房，现在正在办理VIP卡，预计在2011年1月销售。,户型面积配比,综合分析,从户型上看来恒大的户型比较平淡，没有较多的突破，只是在继续推出自己的精装概念，用精装和品牌赢得市场,户型分析,和泓四季,楼盘地址：九龙坡区华岩新城华福路 开发商：重庆和泓地产产品形态：高层+多层户型：65-210价格水平：均价6400元/推盘数理：500套（二期）市场去化：推出当日销售70%，小户型基本已经销售完毕，剩下比较大的户型,户型分析,户型面积配比,综合分析,
8、从户型上，和泓地产没有较多的亮点只是在空间尺寸上把握比较齐全该项目主推的是和泓本身的品牌和项目内的主题公园。,斌鑫西城绿锦,楼盘地址：九龙坡区华岩新城华福路 开发商：重庆斌鑫地产产品形态：高层户型：64-88价格水平：均价6300元/推盘数理：300套（二期）市场去化：推出当日销售80%，现在剩下部分抵押房和大户型房源,户型分析,户型面积配比,综合分析,传统户型的设计，是该项目户型上仅存的亮点，该项目靠自身完善的配套和比较高的性价比在该区域占据中低端市场。,2011年区域楼盘供应量,通过以上对大市场环境的分析，天晟认为：该区域各项指标持续攀升引发众多地产大鳄云集于此，势必造成区域未来竞争激烈，
9、同时势必会造成地产战场的西移；该区域大多以公园为主题，倡导公园休闲生活的理念，因此该区域缺乏的产品的创新和对居住空间的变革的考虑，突破这一空间和产品的变革就成为未来市场的重点；,市场小结,区域客户分析,通过我们在该区域的市场调研，天晟发现：该区域的购房客户大多为该区本土人群，据统计分析在2008前，该区域的客户多半是该区域的大型厂矿企业职工，在08年前刚性需求是非常大的；随着时间的推移，从2009年以来陆续的地产大鳄进军西区，开拓了西区的房地产，同时也将西区的大门对外开启，本地的已经不再是主流，而临近几个区成为该区的主力购买群体（杨家坪、大渡口、白市驿、西彭等）；而到了今天，完善的生活配套和逐
10、渐成熟的交通网络，为该区域带了的其他区域的关注者，主力客户已经逐步扩散。,竞争对手客户分析,阳光小镇,投资型产品，让阳光小镇客户的面很宽，购房的主要目的还是自住兼投资为主,恒大雅苑,客户面较宽，区县客户比较青睐，改善型居住和首次置业居住为主要,和泓四季,客源比较广泛，主要有杨家坪、沙坪坝、南坪、大渡口等客户组成，改善型居住是该项目的主要购房目的,西城绿锦,杨家坪附近为主，辅助客群主要有沙坪坝、石桥铺、大渡口为主，首次置业和居住型客户为主,受访人：陈先生（30岁，斌鑫置业顾问）,该区域客户主要是周边客户构成，自住是大多数，面积大多喜欢在70-80左右的，但是随着价格上涨，大家对面积的需求变成了总
11、价的需求。投资客户还是有一定市场，比如现在西城绿锦的一室户（约40）要租1000元/月左右，但是两房（约60左右）较差最多可租1300元/月。,代表观点,受访人：刘先生（30岁，恒大客户私企中层管理者）,代表观点,我就居住在中梁山，应为结婚所以看房子，前二年房价都没有涨的这么快，曾现在国家在调控，赶紧买一套自己住家。面积大概在60-70，总价最好不要超过40万。中梁山的那边没有什么好的楼盘，喜欢有水有绿化的项目，重要的是配套要齐全,受访人：王小姐（36岁，和泓客户事业单位上班）,代表观点,以前住在杨家坪，那里的房子准备出租，在这里居住环境好，空气好，没有这么闹。考虑大一点户型，最好是洋房，有自
12、己的花园。价格是考虑的第一因素，有没有赠送空间，有没有露台、小区配套如何,面积需求,纯投资客户60以下；自住兼投资70左右；改善型居住100左右不要超过110,环境需求,完善的绿化配套设施高覆盖率的绿化面积,配套需求,满足日常生活的完善配套幼儿园超市、会所,通过以上的客户分析，天晟发现：客户对环境的需求忽略自身产品的性能。客户对面积的追求忽略了产品的利用价值。客户对自身配套的需求却忽略了周边项目带来的附加值。,客户价值盲区,要求产品综合素质高，功能联动互补性强，能够弥补以前居住的不足，从而提高生活品质,主城区工作的外籍和外地高级管理人员,在重庆工作的白领，短期自住，长期投资,1,2,3,改善型
13、居住者,自用型,自用兼投资型,本案目标客户构成,三大手段定位本案目标客群，将各类人群一网打尽！以产品定位的人群：能够认同非传统产品（认同跃层）的购房人群。以区域定位的人群：具备中等经济实力的购房人群。以总价或投资定位的人群：以投资为目的和能够接受总价在50万左右的购房人群。,本案客户定位为城市中高端人群，具有较强的经济实力,核心客户,偶得客户,重要客户,企业白领,企事业管理人员重庆市企事业单位管理人员，看重项目的交通便利性及生活便利性，同时对价格较为敏感。,公务员和泛公务员重庆市政府机关职工及老师、医生等。,周边县市客户为了子女购房和身份象征，周边乡镇区居民逐渐向城市聚集,投资客中央区稀缺性的
14、土地资源，未来规划完善，升值潜力大,政府高官项目高端客户的代表，多为二次置业，价格不敏感,生意人认同附近区域发展价值，有较强的经济实力。,周边县市客户,投资客,+,泛公务员,客户层级定位,Strength（优势）,1.资源：位于华岩新城旁边，更适宜居住。2.交通：轻轨5号线、公交网络四通八达（到杨家坪、西彭、南坪、大渡口）3.产品：项目具有强烈差异化的户型设计4.配套：将各大盘的配套资源整合为一身5.纯居住：无商业的吵杂,Weakness（劣势）,Opportunity（机会）,Threat（威胁）,1.城市边缘：项目周边暂未形成成熟的居住氛围2.供应过量：未来市场供应较大，分流客户资源3.市
15、场抗性：其他区域居民对于区域缺乏认可,华岩新城未来发展潜力大2.重庆市场内没有同等产品的楼盘3.如定位精准能领跑市场，将完成全程垄断销售,产品的差异化缺乏市场认可市场供应充分，竞争激烈国家新政策对购房者购买心理的影响华岩新城人口少，购买力有限，早销快销是关键,本案市场价值,-产品差异化-区域发展-五年造城-项目规模-交通网络-景观规划-教育及其他配套,独一无二指日可待远期承诺市场最小尚未完善尚未完善尚不明确,价值梳理,通过营销的机会点：让消费者充分感知到项目价值及未来的都市生活,区域交通优势资源,大盘众多配套完善,产品差异独特性,较好区域发展前景,价值提炼,核心价值定位,华岩唯一无商业板式跃层
16、高层项目拥有高性价比、高舒适度、完善配套、完善交通,纯居住板式生活城,打造西城2011高规模高品质旷世板式跃层 把建筑艺术化,项目定位,案名定位,案名华岩新城 中央晶品,中央 晶品,城市中心,“精品”,产品形状,LOGO,一个尺度的变化，带来完全不同的生活感受,户外设计示意,罗马旗设计示意,广告稿示意国际尺度 现代BOX风格社区,广告稿示意8分钟 体现区域的便捷性优势,广告稿示意6米阳台 体现产品的价值,指标测算,比准价格分析,根据比准价格的测算，预计本案的销售价格估计在7232元/根据市场的情况结合推盘节奏本案价格定位：,价格定位,高层销售均价：7100元/A型洋房销售均价：7500元/B型
17、电梯洋房销售均价：7800元/,总销金额：4.7亿,价格走势,价格走势表,11年4月,11年6月,11年10月,二批次加推,三批次加推,一批次开盘,开盘时间表,完成销售,4.7亿,项目目标,快速销售,创新营销,确保销售额,总销售金额4.7亿,销售周期10月,持续热度50,营销战略：跃层产品引爆市场，建立整体项目口碑；高形象强势铺垫，聚集目标客户群，精准传播,跃层产品火爆销售信息全市发布，形成热点话题！,壹,区域大户树立“王座”高端形象，形成价值标杆,贰,其他大户依托整体形象、价格杠杆实现销售,叁,项目营销周期计划,销售目标分解,五大核心营销战术,“体验式营销”，调动客户感官建立项目附加值销售“
18、区域资源植入”，“软实力+硬实力”高价值地产营销模式“渠道营销”，通过企业家协会等高端渠道，实现高位销售“数据库营销”，精准定位高端消费人群，狙击销售“事件营销”，不断创造关注热点，持续高热销售,杀手锏：体验式营销,外部导示吸引客户进入营销中心,销售接待,客户回营销中心,为客户讲解沙盘,洽谈成交,现场体验,客户离开,售楼处体验,景观体验,现场体验,体验动线,样板房体验,体验动线销售中心,体验动线样板间,不是“产品”是“艺术和生活”样板间体验以空间变化和细节取胜，让客户有种百变空间的感觉。,工法样板房参考图,体验动线景观示范区,产品增值建议,本案为降低与市场内其他项目的同质化竞争，建议在不改变建
19、筑主体结构的情况下对建筑细节做小幅修改强化突出项目品质卖点从而实现回避竞争，进入无竞争蓝海,建筑立面增加时尚感建筑元素，提升项目视觉品质感,亲水会所在销售阶段作为售楼处使用，即凸显项目品质，同时使业主提前享受到社区休闲会所带来的舒适体验。,将顶层改为标准层与楼下一样为普通跃层。,将底楼改为平层考虑配送花园可做投资兼自住。,考虑到本层跃层会于底层跃层形成冲突，可以考虑放在屋顶加送屋顶花园作为延展空间，提高品质，从而抵消冲突,园林增值建议,小规模也可以营造大景观塑造主题景观园林，脱离园林的贫穷展现社区时尚让建筑的艺术与园林相互辉映的理念八大景观主题，与建筑无缝连接,亲情主题景观，儿童及老人主题园林
20、，按摩步道、儿童乐园、亭椅,1,亲水主题景观，浅水为主，木栈道穿梭，水边植物点缀,2,四季主题景观，不同色彩、不同季节的各类植物营造欢乐、祥和的气氛,3,健康主题景观，羽毛球场、篮球场、健身器械等，倡导运动、健康的生活理念,4,田园主题景观，格调轻松，以石头、膜材、鲜花为主体，色彩明亮，异国情调小品,5,悠居主题景观，以澳洲海岸自然风情为主题，体现轻松、悠然、闲适的阳光度假生活,6,艺术主题景观，体现时尚艺术园林特色，如柱廊广场、凡高艺术雕塑等,7,慢生活主题景观，黄色的银杏、红色的枫树，打造“普罗旺斯”式步行景观路,8,三大利器,传播迅速，接受面广的主流平面媒体到达目标客户区的公交车媒体广告
21、通过在目标客户区域巡展来提升项目知名度,渠道策略,报媒选择,网络选择,根据项目目标客户群体分布区域分析，主要分布在九龙坡、大渡口、西彭区域。在选择公交车媒体广告时，应重点覆盖这些区域。,公交选择,213（西城绿锦-师院）259（小南海-九宫庙）269（西城绿锦-石桥埔）杨西线（西彭-杨家坪）838（西城绿锦-南坪）,线路选择,区域巡展选择,主动定期走出去，保持市场关注,乡镇巡展之下“带头人”的寻找,创意活动建议,俩人来“触电”情侣电影节,创意活动建议,“我们俩的欢乐家”情侣模特,在全中国范围内，提供值得信赖的房地产综合服务,We provide reliable,real estate integrated servicethroughout China.,本次汇报结束，谢谢！,
