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1、1,文曲星1999年6-12月工作总结,电通营业五部2000年元月13日,2,摘 要,双方合作背景文曲星99年下半年行销工作文曲星99年6-12月广告支出费用分配总额各产品费用分配比例媒介工作总结创意工作总结市场调查工作总结,3,摘 要,VI的工作服务的项目合作中存在的问题/解决办法及建议,4,双方合作背景,金远见公司自93年成立到99年4月，经过短短6年的艰辛努力，文曲星电子字典在同行业的销售量和销售额占据绝对优势，成为行业内真正的龙头品牌。然而面对逐年变化的市场竞争格局，竞争对手不断发起的猛烈攻势，金远见公司深深意识到要想在愈发激烈的市场竞争面前立于不败之地，则必须在保持既有成果的基础上，
2、进一步扩大战果，正所谓逆水行舟，不进则退。,5,在这样的态势下，金远见公司于99年4月诚邀数家具备一定实力的广告公司参加文曲星广告招标活动，北京电通有幸受金远见之邀参与此次招标，在接触中，北京电通对文曲星产品力、企业理念、市场规则、价格政策等有了一定的了解，不仅深切地感到文曲星的产品有强大的生命力和宽广的发展空间，并对企业的创新、品质、服务的理念产生了共鸣。同时也坚定了争取合作的决心。在金远见公平、公正、民主的原则下，北京电通在此次招标中充分展示了自身的实力，最终获得比稿成功。从此揭开双方良好合作的一页。,双方的合作背景,6,文曲星99年6-12月主要市场行销工作,文曲星99年6-12月市场行
3、销的主要工作：新产品的推出。PC260/PC500产品改良的PC260PLUS/PC505,新机型CC300，产品的主要消费者定位为中学生/大学生/年轻的工作族；新机型EDU100，产品定位为学习型的电子字典，主要消费者为初高中学生/大学生，这四款产品成为99年下半年的主打产品。据金远见方面提供的销售统计数据，文曲星99年6-12月的销量呈上升趋势（98年下半年度总销量为1,048,044台，99年下年度总销量1,554,756台）。,7,文曲星99年6-12月主要市场行销工作,但由于市场竞争的激烈（据金远见方面介绍，如EDU100已受到名人 IQ99、诺亚舟等竞品的较大威胁）、产能不足（致使
4、9月出现断货）、台湾地震对芯片生产的影响，在一定程度上也阻碍了销量的进一步的 提升。,8,文曲星,99,年,6,12,月广告支出费用分配总额,金远见,99,年,6,12,月通过电通支,出的广告费用总计,为,14,196,674.62,RMB,媒介费用：,12,368,143.22,RMB,占,87.1%,。,创意费用：,1,312,218.98,RMB,占,9.2%,。（含设计、,CF/,专题片,制作、印前制版）,调查费用：,227900,RMB,，,占,1.6%,促销物费用：,288412.5,RMB,，,占,2%,9,文曲星各产品费用分配比例,PC505的总花费:5,985,532占总费用
5、42。CC300的总花费:2,863,924.52占总费用19.7%EDU100的总花费:1,853,397.4占总花费12.9%PC260PLUS的总花费:430,918.8占总费用2.8%品牌总花费:2,857,494.5占总费用20%。,10,文曲星四款新产品的投入与产出比例,11,文曲星媒介工作总结,摘要媒介投放三个阶段的目的媒介投放的三个阶段执行情况媒体费用分配比例电视媒体评估,12,媒介投放三个阶段的广告目的：第一阶段：品牌定位概念的导入。第二阶段：使品牌与产品进行连接；产品广告主要集中在出货的 地区直接刺激购买；鼓励经销商，支持铺货。第三阶段：支持四款主打产品的销售。,文曲星媒介
6、投放总结各阶段的广告目的,13,文曲星媒介投放总结阶段划分,媒介投放三个阶段执行情况：第一阶段：6月下半月，在参考消息、南方周末2家全国 性报纸投放品牌广告。第二阶段：7月初-9月，继续在以上2家全国性报纸投放品牌广告 的同时，在37个地方报纸投放PC505新产品广告，并 于8月1日正式启动CCTV，投放品牌及新产品广告。第三阶段：10月-12月，在以上2家全国性报纸；学生媒体21世 纪、中国青年报、中学生学习报、中学 生时事报；针对集团购买的媒体半月谈、环 球时报；CCTV投放产品广告。,14,文曲星媒体费用分配比例,电视广告总花费：RMB8,044,196，占媒体总费用的65报纸广告总花费
7、：RMB4,190,667.22，占媒体总费用的33杂志广告总花费：RMB133,280，占媒体总费用的1,15,文曲星在CCTV1各时段810月的总收视点(GRP),16,文曲星创意工作总结,工作内容：文曲星的创意工作主要包括五方面:1、电视广告片的创意制作；2、新产品专题片创意制作；3、平面报纸广告的创意设计；4、新产品包材、促销物的设计；5、灯箱 广告的设计。文曲星的电视广告：PC505/EDU100 2款新产品，各制作1支15”CF片；1支30”形象CF片（摘星篇）。,17,文曲星创意工作总结,工作内容：文曲星专题片广告：创意制作PC505、EDU100 2款新产品，各1支5分 钟专题
8、片。平面的报纸广告：创意设计6个产品广告（EDU100 2个，CC300 2个，PC505/PC260PLUS各1个），4个形象广告（摘星篇、快速篇、烤箱篇、透明篇）。产品包材、促销物的设计：PC505、CC300、EDU100包装、用户反馈卡、说明书、海报、吊旗、立牌、手提袋、DM折页、小彩页、彩色夹报；形象海报（但未最终印刷成品）。灯箱广告设计：地铁、机场灯箱的品牌广告。,18,文曲星创意工作总结,创意表现策略：文曲星品牌广告从各种不同角度表现文曲星品牌的高科技观：其中摘星篇、透明篇、烤箱篇主要表现文曲星的高科技，易于接近沟通的品牌个性；而快速篇则表现了文曲星的创新的品牌个性。文曲星产品广
9、告是以产品的强势功能为主要诉求点：PC505主卖点：网络升级；EDU100平面广告的主卖点：艾宾浩斯科学记忆、动态网络联想功能,19,文曲星创意工作总结,创意表现策略：EDU100电视广告卖点：英文成绩100分的好帮手。CC300主卖：为精美小巧，功能强大；时尚。,20,市场调查工作总结,市场在99年下半年共执行了三项工作：99年6月份文曲星消费者调查99年11月份文曲星消费者调查DC600产品上市测试方案(执行日程待定),21,6月份文曲星消费者调查目的：了解目标消费者对文曲星品牌的认知与反映，为尽快提升文曲星的品牌形象提供市场依据；在电通的广告启动前，找到文曲星在市场上位置。11月份文曲星
10、消费者调查目的：基于6月份的文曲星品牌知名度调查及99年612月份的广告宣传活动执行的状况，通过调查，了解文曲星品牌所调查城市的品牌知名度、认知度、好感度、以及消费者对该类产品的购买情况；了解消费者对文曲星品牌及其企业形象的看法；以此对比广告宣传实施前,市场调查工作总结各项工作的目的,22,后文曲星的品牌力量，对广告效果做出基本评估，为进一步调整广告计划，制定2000年行销方案，提供来自消费者的依据；并借此了解文曲星潜在竞争对手构成威胁的程度。DC600上市测试调查目的：主要目的是通过调查消费者对产品的接受程度和购买意向，了解产品进入市场的可能性以及可能的目标消费群，以便为文曲星DC600的上
11、市宣传策略提供参考依据。,市场调查工作总结各项工作的目的,23,6月份文曲星消费者调查结果：在被调查的五个城市中，文曲星品牌第一提及、品牌不提示认知、品牌知名度、购买意向等总体看排在第一位，再一次印证了文曲星是电子字典行业真正的第一品牌。但不容乐观的是，从调查中还发现，在北京、上海、广州三大城市，受到来自快译通、好易通和名人的威胁，快译通/好易通/名人成为文曲星最强劲的竞争对手。,市场调查工作总结各项调查结果,24,11月份文曲星消费者调查结果：文曲星品牌第一提及率、品牌知名度和产品拥有率及购买意向率较6月份相比均有不同程度的上升，在同类产品中继续保持领先的地位。特别是文曲星在学生群体心目中的
12、地位不断上升，已成为首选的电子字典品牌。与6月份相比，文曲星的快速发展抑制了快译通和好易通的发展，但是，特别值得注意的是，在调查中发现了一个新的高速发展的品牌商务通，其在一定层面上对文曲星构成了潜在的威胁。,市场调查工作总结各项调查结果及建议,25,VI 的 工 作,VI规范的目的：金远见规范VI（企业视觉识别）系统主要有两个目的，1、塑造金远见良好的企业形象，使消费者对企业产生一致的认同感和价值感，以嬴取社会大众及消费群的肯定，从而达成文曲星产品的销售目的为金远见带来更好的经营绩效。2、为金远见2000年底在台湾上市起到包装、支持的作用。目前执行的状况：从99年12月中旬VI视觉识别系统的设
13、计已基本展开，目前处于前期的准备工作阶段。按照工作日程，此项目将要持续到2000年6月下旬全部完成。,26,电通提供的服务项目,摘要关于电通的提案工作；电通提供的免费服务；更优惠的付款方式；,27,电通提供的服务项目,关于电通的提案工作：整体方案：文曲星夏季整合传播策略案文曲星九九年整合传播策略执行案创意方面：文曲星3支电视广告片创意方案；2支产品（PC505/EDU100）专题片创意方案；文曲星品牌报广创意方案；文曲星品牌海报创意方案；PC505报广创意方案；,28,电通提供的服务项目,关于提案工作：创意方面：PC505包材、促销物设计方案；EDU100报广创意方案；EDU100包材、促销物
14、设计方案；CC300报广创意方案；CC300促销物设计方案；品牌地铁灯箱设计方案；品牌机场灯箱设计方案；,29,关于提案工作：媒介方面：文曲星整合传播策略案媒体策略修正案；文曲星6-12月一千五百万媒介预算分配方案；文曲星九九年八月CCTV投放效果分析；文曲星九九年九月CCTV投放效果分析；步步高CCTV媒体投放分析报告（1998-1999）；中央电视台CCTV1九八年8-9月在62个城市的收视率；,电通提供的服务项目,30,关于提案工作：媒介方面：九九年十一月十二月步步高入市的应对方案；文曲星2000年CCTV招标分析报告；2000年元月文曲星CCTV媒体计划比较研究；2000年元月到四月文
15、曲星CCTV媒体计划策略概要；市场调查方面：99年6月份文曲星消费者调查方案及调查报告；99年11月份文曲星消费者调查方案及调查报告；DC600产品上市测试方案。,电通提供的服务项目,31,电通提供的免费服务：创意设计方面：品牌定位Slogan创意；各产品型号Logo设计；EDU100合格证设计：电通报价：RMB1,247元；EDU100DM拍片费（已外付制作公司的费用）：电通报价（含15佣金及8的税金）：RMB3229.2元；8-12月报广、杂志广告出片打样费（已外付制作公司的费用）：,电通提供的服务项目,32,电通提供的免费服务：电通报价（15佣金及8的税金）：RMB1,863元经销商报刊
16、广告格式设计；媒体投放：新首都机场灯箱广告（4块）：媒体发布费用：RMB67,000元/块/月*2块；RMB57,000元/块/月*2块，共计：RMB248,000元*3个月RMB744,000元（四块实际发布时间为9月22日-12月16日）；RMB191,000元*1个月RMB191,000元（到目前为止，仍有三块在发布中）；总计：RMB935,000元,电通提供的服务项目,33,电通提供的免费服务：北京晚报通栏广告（1次）：媒体刊例价：RMB28,500元；企业家杂志彩色插页广告（1次）：媒体刊例价：RMB60,000元；经济展望杂志彩色插页广告（1次）：媒体刊例价：RMB28,000元；
17、资讯方面：按月提供竞品广告表现；,电通提供的服务项目,34,资讯方面：按月提供同行业资讯；按月提供掌上电脑类产品的讯息7-12月的总花费：RMB7,680元可计算出的免费服务项目总费用：人民币一百零陆万伍仟伍佰壹拾玫元贰角（RMB1065519.2元）,电通提供的服务项目,35,更优惠的付款方式：双方经一段时间的磨合，合作渐为顺畅，在逐步建立相互信赖的合作关系的基础上，北京电通为进一步增强双方良好的合作关系，特别向金远见提供更优惠、信任的付款方式：媒介方面：原付款方式：预付50的费用，刊播结束后，结清余款。其中CCTV，需预付100的媒体费用（按CCTV的规定）。现付款方式：全部于刊播结束后付
18、款，其中CCTV需为客户提前一个月垫付媒体投放费用（垫付时间长度为2个月）。,电通提供的服务项目,36,更优惠的付款方式：其它项目：原付款方式：预付50的费用，项目完成后结清余款。现付款方式：全部于项目结束后付款。,电通提供的服务项目,37,合作中存在的问题/解决办法及建议,问题/解决办法及建议：合作前期，由于短时间内出稿量较大，致使平面广告个别地方排版处理较为粗糙；且完稿出错率较高。给金远见方面造成一定麻烦。加强工作程序的管理，减少错误率，使错误尽量消化在电通内部。欠缺平面媒体出稿量数据的提供；缺少平面媒体刊后评估将在2000年的服务工作中予以考虑。,38,问题/解决办法及建议：关于参考消息
19、的购买，此媒体属平面媒体中的强势媒体，处于卖方市场，虽然电通在购买方面通过多方努力，但购买结果始终未能达到金远见方面满意的程度。鉴于参考消息的现状，购买的问题很难在短时间内解决，但电通将尽力与媒体建立更好的关系，争取得到更好的购买结果，同时希望客户方面给与一定的理解。强势媒体在购买旺季的应对策略不足。如12月CCTV的购买，南方周末2000年元月出现购买险情。,合作中存在的问题/解决办法及建议,39,问题/解决办法及建议：提早制定计划；提交计划的同时，提供1-2种备选购买方案。如何站在客户的立场，为客户争取到更好的媒介价格。已在2000年的服务中进一步予以体现。资讯的提供及信息反馈的速度，有时不够及时。注意加快反应速度。竞品广告动向的提供；市场资讯的分析整理。已在2000年的服务规划中予以考虑。,合作中存在的问题/解决办法及建议,40,问题/解决办法及建议：电通提交方案时（包括第三方合作公司的选择），需考虑给客户提供一定的选择空间。关于金远见的市场目标/产品/销售等数据、资料，希望能够更及时、准确、详尽的提供，以便电通为客户更准确、充分的制定解决方案。对于需金远见确认的工作项目及计划希望在建议的时间内完成。,合作中存在的问题/解决办法及建议,41,THE END,
