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1、纯，撼天地中星旗忠别墅营销策划报告,理 解,01政策解读/02 竞争市场/03项目认知/04客群研判,政策解读,01,政策市场：持续时间长、出台频次强、调控力度大。,瞬间腰斩：总量、分项无一幸免,商品住宅周供求走势一览,调控第一时间08年月降三成05年月降五成,周降五成,单位：万,商品住宅周供求走势一览,单位：万,面粉降价：未来预期回调,地方细则：弱化与强化并存,以北京为代表的一线“限外限购”强化派“暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款”和“自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房”。以浙江为代表的二线“保有
2、征税”强化派对国家有关部门后续出台的合理引导个人住房消费、调节个人房产收益等有关税收政策和第二套住房认定标准，各地要认真贯彻执行”。,上海细则：保有征税呼之欲出,中央政策,【购置环节】首套改善性首付门槛提升二套购置成本增加三套可限制【落实环节】地方问责制【流通环节】个人住房转让营业税免征期限由2年恢复至5年,+,上海细则,【保有环节】按照客观总价每年征收一定比例税收,=,购置、保有、流通各环节全面严控,新政下业内大佬反应地产三剑客看跌后市,华远大佬：任志强主张随行就市，呼吁大家尽快降价，以免政府再出政策,SOHO大佬：潘石屹房价最多降两成，国内楼市会回到09年年初的水平,万科大佬：王石不会大起
3、大落（实际上旗下楼盘纷纷调低价格）,个案表现：伺机而动,1、当年新开项目且无前期成交参照以性价比爆量获取逆市热销2、续销项目且后续供应量不小以时间换空间等待政策落地消化后重新审时度势3、尾盘项目等待政策明朗&参照年度目标,找寻出货机会点,部分楼盘价格有所松动，或调低入市价格，高性价比楼盘新政后成交表现较好！成交以刚性的自住需求为主！,“冰”点市场下的营销事件价格松动，带动成交放量,走势预判：2011年上半年之前难以改观，持继看空。,【政策面形势结论】,从本轮政策调控来看，执行速度之快、覆盖范围之广、打击力度之深都是从未有的，导致春节后刚刚火热起来的房地产一落千丈；而正是由于此次政策调控所释放的
4、能量史无前例，其影响的时间跨度也将更为长久，对于购房者的心理预期影响也尤为严重；5、6月，已有部分开发商调低心理预期价格，短期内收到一定成效。可以预见，在今年四季度，市场政策面仍不会有明显好转，虽然有了数月的消化、调整，但市场仍然将处于底部徘徊。,竞争市场,02,【观点】：新政下，独立别墅交易受影响，成交放缓呈萎缩状,独立别墅整体供求情况,2010年4月新贷款政策出台，独立别墅成交萎缩明显，其中5、6月成交总量仅为2010年4月的69%，2009年同期的27%！,2010年4月新政出台，客户抓紧搭乘贷款末班车，集中签约，因此，4月成交放量尤其明显；进入5月，千万级别墅的成交明显受贷款政策的影响
5、，每月成交迅速递减；但2000万顶级别墅由于占据的自然资源以及产品优势大，稀缺度高，因此成交缩量相对较为缓和。,千万级独栋别墅市场表现,【观点】：新政下，2000万以上的顶级别墅市场机会好于1000-2000万别墅,2000万以上独立别墅供应集中板块,一、地段资源别墅（城市型别墅）：马桥、东郊离城市核心最近的低密度板块，以国际居住氛围为主要诉求二、自然资源别墅（资源型别墅）：朱家角、佘山、赵巷“淀山湖、月湖”为朱家角、佘山带来了独特的自然景观资源，使其成为现有高端别墅板块中关注较高的板块。赵巷国际化社区向泛佘山概念的导入，为其增值不少。,朱家角板块,赵巷板块,佘山板块,马桥板块,浦江板块,张江
6、/东郊板块,2000万以上独立别墅成交,5-6月，2000-3000万主力成交集中在上海西区的佘山7套（其中上海紫园5套）、马桥5套（其中御涛园3套、绿城玫瑰园2套）；而东区的东郊板块基本无成交；3000万以上别墅主力成交集中在西区马桥4套（绿城玫瑰园），佘山2套（佘山东紫园、上海紫园），东区唐镇2套（棕榈泉花园），东郊2套（合生东郊、东郊花园）结论：2000-3000万别墅成交相对好于3000万以上别墅成交！新政下，成交产品以西区的资源性别墅（自然资源、地段资源）为主！,马桥板块竞争个案成交走势,御涛园,绿城玫瑰园,御涛园为小独栋产品，户均总价在1300-1700万,绿城玫瑰园为享受型的豪华
7、独栋，主力户均总价在2700万以上,马桥两虎分属两种产品系，产品和总价上属于错位竞争，新政下总价越低越易去化,绿城玫瑰园后续总供应量：8.1万,东郊花园后续总供应量：6.1万,海源别墅后续总供应量：30万,合生东郊华品园后续总供应量：0.16万,华洲君庭后续总供应量：1.6万,涵璧湾花园后续总供应量：15万,佘山高尔夫别墅后续总供应量：6.6万,中凯曼荼园后续总供应量：3.6万,中星旗忠别墅后续总供应量：13.5万,和黄御涛园后续总供应量：3万,湖庭后续总供应量：4.8万,未来5年内主力总价2000万以上别墅供应量预判,自然资源别墅供应量：约60万方地段资源别墅供应量：约30万方而本案以13万
8、方的供应量，占30万方里的43%份额,2010年城市型别墅，迎来“马桥时代”！,1、从需求的相对活跃度和资源的稀缺性而言，2000-3000万资源性高端别墅产品具有较好的价值实现空间。2、从后期供应格局而言，马桥板块将成为地段资源型高端别墅的核心区域。,市场结论,项目认知,03,地段价值,产品价值,项目认知之【地段价值】,马桥板块，0.175极度稀缺，不可再生。,旗忠森林体育城更为其在国际化配套上加足马力。,虹桥枢纽港更为马桥导入广阔的未来价值前景。,超低容积率0.175城市别墅用地，在上海这座寸土寸金的国际型大都市里，意味着对于土地资源的极度奢侈占有！城市资源型别墅用地的至尊王者！此地块里种
9、出来的稀有独栋，更是卖一栋，少一栋！,虹桥交通枢纽将为辐射地马桥带来国际化的能量升级，未来将带来有如陆家嘴CBD板块的辐射效应。,二、未来,一、稀缺,马桥板块，三分天下！,中星红庐别墅,绿城玫瑰园,元江路,昆阳路,中青路,御涛园,10000亩大手笔、纯0.175超低容积率，城市型资源顶级居住区,从目前板块内各项目的开发及销售进度来看，2010年绿城玫瑰园、和黄御涛园以及中星红庐别墅集中在售，无论是板块的聚集度还是板块的品牌效益均将达到一个新的高潮。,2010年三虎同演旗忠高端别墅盛宴，马桥板块价值起跳契机,国际网球中心从2009年起，网球大师杯系列赛将永久落户旗忠，旗忠国际网球中心将吸引更多海
10、内外人士的目光，精彩赛事带来的巨大品牌效应，更使上流品味、时尚休闲成为旗忠顶端人群的生活主题。27洞高尔夫球场（在建中）温水游泳馆保龄球馆人工湖（规划中）游艇俱乐部（规划中）马术中心（规划中）,旗忠森林体育城大规划，将是以健康休闲为特色的国际化生活圈,大面积的高档体育设施，在寸土寸金的上海是独一无二的，也是佘山、东郊板块所不具有的。足以让置业高端别墅产品的富豪们融入国际级富豪社交生活圈。,旗忠运动项目,旗忠网球中心,马桥高档体肓场馆及设施,依托大虹桥战略发展，未来3-5年马桥将成为大虹桥效应的首批辐射地，前景广阔。,2012年建成，预计到2015年，核心区年生产总值将超过100亿元；到2020
11、年，核心区年生产总值将超过150亿元。,虹桥商务区将建设成为服务长三角地区的商务中心和大型综合交通枢纽。,商务办公,商业酒店,文化娱乐,会展中心,机场,铁路,巴士,年均4000万人次，日均12万人次,年均6000万人次，日均16万人次,年均500万人次，日均2.5万人次,虹桥综合交通枢纽将形成轨、路、空三位一体格局，日客流集散量将达110万至140万人次。,红庐,大虹桥,同享马桥板块的各项优势资源，在三虎争雄的局面下，中星红庐如何才能脱颖而出？,项目认知之【产品价值】,第二梯队,产品链中间面积段居住舒适度高,纯正欧式市场标鉴明显,马桥三虎各项技术指标PK,【分析】：户型面积主力区间集中在300
12、平米以下、301-350平米、351-400平米以及401-450平米四段。其中350平米以下区间中，御翠园及四季雅园占比达六成。,09年全市高端独立别墅成交户型面积段分布,样本选择说明：筛选范围：上海全市独立别墅楼盘筛选期限：2009/1/1-2009/12/31价格界定：成交单价50000元/平方米以上样本解决问题：观察5w以上的独立产品，哪种面积是市场主流需求产品,红庐户型面积段价值剖析:300-450市场主流需求,5w元以上单价高端独立别墅成交主力总价段,【分析】：5w元以上的高端独立别墅市场，主力成交集中依次为2500-3000万、2000-2500万、1500-2000万元三个总价
13、段 而随着总价的增高，客户需求以及市场供应明显呈递减趋势。,40%2000-3000万总价段,需求最旺，客户根基最稳,产品价值结论,本案的主力面积段正落于高端别墅热点需求段，300450提供更加舒适的别墅居住体验。本案以个性化的私家庭院为景观打造重点，在私家景观享受度上更胜一筹。立面上以纯正欧式风格为市场标鉴！演绎出原汁原味的英法经典！,观点:本案在马桥三虎中优势并不明显。却有自我特色：居住舒适的面积段、个性化庭院、纯欧式外观，尤其是纯欧式外观，将为本案带来有别于他案的市场识别度与地标性，而成为本案最大卖点！,马桥0.175超低容积率社区纯欧风范，城市归墅,产品定位,客群研判,04,关于客户的
14、思考,研究客户的目的是什么?,年龄结构,行业背景,职务特征,家庭结构,婚姻情况,子女数量,生活形态,消费习惯,置业经历,社会标签,居住体验,品牌认知,教育背景,生活圈,交际方式,嗜好喜好,生命状态,以客户意愿出发，开发与其意愿相匹配的产品,意识决定行为角度决定深度以客户为中心的项目价值塑造才是价值最大化的保障,OUT,IN,年龄结构魅力之年,在上千组成交客户中，“36-45岁”年龄段的客户为主力，呈现强大的生命优势，事业处于稳定上升期。,在上千组成交客户中，“2+N”和”2+N+N“的两代和三代合居的家庭形态是主力，兼顾家庭成员的需求成为其需求的重要特征。,家庭形态两代结合三代,行业背景掌握特
15、定资源的既得利益者,在上千组成交客户中，知名品牌创始人（大型连锁餐饮、现代零售服务业）、金融行业高级职业经理人、中小型上市公司股东（通讯、IT）垄断型行业的私营业主（矿藏、高度密集型的加工制造业）等是主力，对特定资源掌控的财富积累特征形成了其对稀缺资源的强烈偏好。,立足于西区别墅的特征结合区域价值的转型，以上海为基础的整个长三角区域的高端客群将成为目标客源的主力来源区域。,区域来源涵盖长三角区域,生活消费品牌与品质的追求者,在上千组成交客户中，从消费品牌的提及度而言：宝马、奔驰、保时捷、登喜路、杰尼亚,爱马仕、阿玛尼、GUCCI、万宝龙等奢侈品牌提及度较高。从运动喜好而言：网球、高尔夫、斯诺克
16、等三大项目为客户最喜爱的运动。,置业经历多次置业行家里手,在上千组成交客户中，具备3次及3次以上置业经历的客户为主流，多次置业的经历使其对产品具备相当的理解力和洞察力。,居住经历非首置高端体验者,在上千组成交客户中，绝大多数客户具备别墅居住体验，其对别墅的居住价值具有较强的研判力。,价值观完美主义者,1、资源的稀缺性和占有度是其衡量价值的首要2、品位的界定来源于标签性和适度炫耀性3、关注细节，认为细节与品质具有高度关联4、关注家庭生活，对产品的”不被干扰性“具有强烈需求5、话语阶层对价值判断具有较强的自我意识6、居住价值和成长价值才是产品价值的核心7、产品的硬件条件和服务品质同样重要,人生观生
17、活宽度的找寻者,社会标签已经取得，但要不断保持并提升生活方式已经不是问题，追求生命的长度和生活的宽度生态环保和休闲养生既是需求又是态度。,传播观小众圈层者,他们有着明显的壁垒式的交际圈和信息圈，满足感主要来自于圈层的认同。因此，圈内人士的口碑才是最为有效的渠道。,居住价值与资产配置并重具备丰富置业经历和高端产品体验经历，产品的居住性既是其置业的重要目的又是其衡量价值的标杆,拥有另类刚需重视家庭生活以及人生体验，城市别墅作为终极居所对其而言是“另类刚需”,资源决定一切财富获取方式来源于对特定资源的掌握，资源的稀缺性和占有度成为其衡量产品价值的首要基准,现金避险为先财富积累程度以及所属行业特征，形
18、成其具备大额资金集中避险的需求,Characteristic 01,目标客户共性,Characteristic 02,Characteristic 03,Characteristic 04,目标客户洞察,以“小面积独立空间”锁定首置客层建筑形态是关键,以“空间+环境”所定首置及首改客层占有资源是关键,以“空间+成熟”锁定再改客层享受资源是关键,以“俯视众人”锁定顶端客层终极居所或收藏置业,1500-3000万主流型,3000万以上高端型,700万以下经济型,700-1500万门槛型,非门槛成长型客源层,策 略,01战略总纲/02 开盘条件/03价格建议,战略总纲,01,步步为营，精准把控。,营
19、销总策略,5、,2,3,4,首开数量和价格依据蓄客情况而定，确保“开门红”。,依据年度销售目标进行阶段目标分解。,1,品牌线与产品线并进，线上线下结合。在树立项目细分市场认知度和认同度的同时，以本司客户资源为核心进行渠道精准营销。将美誉度有效转换成为客户忠诚度，为开盘进行充分的有效客户积累,基于甲方资金计划，设定项目年度销售目标。,5,后续推案依据首开情况，伺机跟进。通过推案节奏、推案房源等系统把控在实现项目当年度目标的基础上，奠定项目整体价值实现的坚实基础。,产品提升策略,纯欧风范【大师级定制设计“MIA计划”】,释义：Mia即意大利语“我的”，对应城市顶级财富阶层，“我的生活我做主”是他们
20、的生活主张。,定制个性化纯欧“样板”定制，个性化“庭院”定制，内装外景一步到位。倡导自然与宜居的完美融合。,匹配相对应高端产品所应具备的服务，以酒店式高端管理和欧洲酒庄文化会所匹配入住客户的身份。,【“米亚”成品花园】,【“米亚”精装家居方案】,【殿堂级物管服务】,【色香味酒庄会所】,1,4,3,2,Home,【“米亚”欧洲风情成品花园】打破庭院壁垒，客户与设计公司共同参与根据别墅花园面积的不同、与客户个性喜好相结合，大师主理，提供套餐，显示别墅“有天、有地、有花园”的独特优势，更保证了业主私享程度的最大化。,【“米亚”欧洲风情成品花园】套餐方案同一套餐的风格可与样板方案搭配，由客户选择。套餐
21、A：英式花园文明的自然套餐B：法式花园城堡浪漫套餐C：德式花园精巧版画套餐D、意式花园复兴神话,纯欧风范【大师级定制设计“MIA计划”】,1,套餐A、英式花园自然文明。,法式庭院,套餐B、法式花园城堡浪漫。,法式庭院,套餐C、德式花园精巧版画。,套餐D、意式花园复兴神话。,【“米亚”欧洲情调精装家居】套餐方案制定3套以上装修套餐，给予客户选择。在这一完整的欧风家居计划中，装修仅仅是其中一个环节，MIA还包括风格、装饰、家私等全方位的服务。套餐A：毕加索艺术惊艳套餐B：米勒艺术温情套餐C、梵高艺术原生,【“米亚”欧洲情调精装家居方案】打破“样板精装”壁垒，客户与设计公司共同参与,纯欧风范【大师级
22、定制设计“MIA计划”】,2,毕加索画风对比鲜明，橘、粉红色系，蓝与蓝绿色调是他不同时期所特有的代表色。而此类色系充分表现出对于生活的激情。,套餐A、毕加索艺术惊艳,套餐B、米勒艺术温情,伟大的田园画家，画风清新脱俗、致纯致朴。所采纳的装饰风格建议接近自然田园风格。,套餐D、梵高艺术原生,梵高常用的色系是昏暗的大地色調，尤其喜愛深褐色。此种风格古朴稳重，可以突出被太阳晒过的大地其特有的品质感和艺术感。,物业管理凯宾斯基（以酒店服务标准定义高档物业服务）诚邀凯宾斯基酒店入驻，象征着时尚、高贵和完美高效服务，是高端奢华的国际服务标准，为许多国际高端人士向往。在售楼时就提供同标准服务，奠定项目品质基
23、础。,定制式专属服务管理【殿堂级物管服务】,纯欧风范【大师级定制设计“MIA计划”】,3,【葡萄会】欧洲庄园“葡萄酒文化会所”专为纯欧生活度身打造的色香味会所顶极享受！,纯欧风范【大师级定制设计“MIA计划”】,4,引进欧洲知名酒庄联合经营，提供集葡萄酒零售、酒文化教育品鉴、葡萄酒爱好者休闲娱乐的平台 鉴,利用地下空间打造上海最好的红酒窖藏,引进“沪上首家酒庄葡萄抗氧水疗”品疗程包括红酒浴以及水疗还有葡萄籽精油按摩以及脸部护理还有去角质的疗程。无论如何，喝上一口世界闻名的葡萄酒，看着眼前的葡萄园，无疑是人生的至高享受。,打造景观葡萄园，享受酿制采摘的过程 赏,会所：匹配高端豪宅的尊贵服务,常规
24、功能多功能室内运动场恒温标准游泳短池，室外泳池儿童戏水乐园水力按摩池、桑拿室、蒸汽室多功能宴会厅/午餐厅私人影音天地健身中心豪华私家Lobby,贵族封闭功能顶级雪茄房、雪茄位；雪茄收藏室；限量雪茄特供。品酒；红酒收藏；五星级服务的私人聚会场所；宴客厅藏宝阁,泛会所衍生社区内商铺：针对性招商，如花圃园艺、西点等；如与上海游艇俱乐部携手，将本项目业主活动范围外扩。,通过项目如何提升中星品牌？,以高端项目红庐为契机，令开发商品牌价值得到提升。高端别墅项目与众不同在细节，奢华在细节。以细节制胜，以浪费奢华制胜。,开盘条件,02,高端别墅项目首批入市所应具备的条件,入市前需准备并到位的内容,二、软件：销
25、售团队人员及培训到位；对外推广已建立起市场知名度及美誉度；有相当的客户积累并已进行客户升级。,一、硬件:样板房内外装到位；样板区景观绿化成品并养护到位；看房通道包装到位；现场售楼处内装外景布置到位。,马桥三虎中，绿城玫瑰园、御涛园均是样板区成形后，方才着手进行首批开盘蓄客工作！,【绿城玫瑰园】样板区实景照片，内装外景一应俱佳，绿化养护尤为出色。,【和黄御涛园】,2009年三季度开始进行现场样板房包装。2010年3月现场单体样板房到位。内装到位。下沉式庭院景观绿化到位。,现场样板段实景照片，美中不足的是样板段绿化养护并未到位，使现场实景效果大打折扣。,作为高端别墅个案，本案现场样板区及售楼处软硬
26、件在正式对外公开前，需要更上一层楼，必须达到具有震撼力的现场效果！如佘山三号，中房美林等个案，均在样板区内将别墅生活演绎得入木三分，极具感染力。,工程节点诠释：别墅样板段，从结构封顶到样板段内外装修到位，时间长度至少需要68个月。如佘山三号、绿城玫瑰园、御涛园、复地北桥城等案例样板段装修到位周期均为612个月。,2月,3月,2010年,4月,5月,6月,7月,8月,11月,12月,2011年,1月,2009.12月样板区装修方案确认,12月,10月,开发商工程,9月,1月,2010.8月中旬预计示范样板区、售楼处交付,例：【上实海上湾别墅2010年度样板区装修节点】,2010.1月示范样板区、
27、现场售楼处开始装修,292栋独、双、联别墅社区，占地240亩，共4栋样板房，样板区由4独+8联组成，现场售楼处兼具会所功能。与中星红庐情况类似。从样板区开始装修到实际交付，时间跨度为7个月，现场工程至今仍在赶进度。,由于高端物业更注重现场体验的销售特性，如果样板区段不具备开放条件而抢先开盘，将造成现场实景体验不到位，使意向客户看不到实景而不能升级，影响客户购买决定，而达不成预期的销售业绩。建议开发商在现场样板段及售楼处内外装等硬件基础到位后，使现场达到完整看房标准，以具有震撼观感的成熟实景为上；随后进行现场软件把控，至少需要2-3个月的客户累积期；根据现场客户累积量确定首批开盘时间为宜。,价格
28、建议,03,由于本项目位于闵行马桥板块，因此我们在相同板块内选取参考性强的竞品作为价格权重对象，权重占比80%；,全市城市别墅竞品选取，权重占比20%：,全市参考竞品近期成交均价统计,本项目当前入市参考价格计算（低流量价格）,马桥板块竞品权重价格 80%+全市城市别墅竞品权重价格 20%=63229元/,全市参考竞品近期成交均价统计：,本项目当前入市参考价格计算（较高流量价格）：,马桥板块竞品权重价格 80%+全市城市别墅竞品权重价格 20%=52565 元/,本项目独栋产品主力面积集中在300-450,主力总价段1900-2850万,按照市场走势周期（走高回调）的动态价格计算，项目当前入市参
29、考均价为 52565元/,主力总价段1600-2350万,（低流量）,按照目前市场现有静态价格计算，项目入市参考均价为63229元/平,（较高流量）,执 行,01形象定位/02 推广执行/03销售执行/,形象定位,01,Tudor villa,上海.中星.旗忠村,欧洲生活在此绽放,一栋别墅书写一段生活一栋别墅代表一个时代每一栋别墅，都有它深厚的历史渊源每一段历史都造就了独特的别墅风格与文化值得我们典藏、回味思考、发现属于它的独一无二的独特价值,序,Foreword,这栋别墅，本就不同于那些别墅 我们对本案的第一印象,Different,关于核心形象,任何一种形象的塑造，一定是为某种目标而来，否
30、则只会让自己的面目模糊不清，那么本案的首要目标是什么呢？,Most important Goal,首创 中星作为高端物业开发者的高度和姿态,我们要做的,本案 建立在别墅市场上的绝对领导地位,而如何为这种期待寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体形象和价值呈现的要素之一。,Competitor analysis,知己知彼,竞案分析绿城玫瑰园,产品核心：多种欧式经典建筑风格集合而成包含法式、英式、意大利、西班牙、地中海多种建筑风格。以万国的建筑风情群落作为产品卖点。,竞案分析绿城玫瑰园,推广核心：抓住老洋房的建筑特质，以老洋房为切入点，宣扬一个有上海品位，能品味上海的地方。,以产品特点为主导
31、，通过对地段的整体塑造提升，进行一种海派高贵生活的渗透宣扬。,竞案分析御涛园,产品核心：全独栋、全水景、全套房、全明地下室等特点。低密度水景别墅，户户均为河畔大宅，与水岸相连；以水景和自然绿化作为产品最大卖点。,竞案分析御涛园,推广核心：以和记黄埔品牌渗透为重点，以水景为核心。传统大众媒体亮相较少，大多以软文形式曝光。,该区域的两大竞争个案，在产品定位上各具特色。玫瑰园为海派经典老洋房，而御涛园则为水景大宅。在产品定位上的差异，决定了其在推广上的不同风格。,玫瑰园以一种海派的生活味道定位产品整体形象，同时，结合产品大宅的尊崇品质，稳固产品顶级物业的形象。,御涛园则主要以品牌战略为核心，以和记黄
32、埔的品牌提升产品。,在宣传推广方面，两个项目无一例外的都关注到了旗中板块整体的低密度，高潜力的价值前景。,综上,玫瑰园万国风格的定位，决定了本案老洋房的推广方式不可行。,御涛园和记黄埔品牌的叫嚣，决定了本案在品牌上做文章亦不可行,本案重点独辟蹊径，找到一条能代表自身，区别于周边各竞案的差异化定位。,关于本案,上海市区、大虹桥和浙江长三角经济核心圈的交汇 距上海核心区域30分钟生活圈 整体超级容积率，众多高端项目提升板块潜力,纯独栋稀缺产品极具竞争力 纯粹都铎式建筑风格原味呈现,自然资源丰富，森林绿地面积较大，自然环境优越。,大师杯赛事的亚洲唯一永久举办地 高端体育配套健全，马术、网球、高尔夫、
33、游艇四大 贵族运动配套成为板块亮点,纯低密度别墅板块,纯正的高端配套,自我价值的再度梳理,纯粹的建筑形态,纯然的自然环境,核心价值提炼,放大,上海市区、大虹桥和浙江长三角经济核心圈的交汇 距上海核心区域30分钟生活圈 整体超级容积率，众多高端项目提升板块潜力,大师杯赛事的亚洲唯一永久举办地 高端体育配套健全，马术、网球、高尔夫、游艇四大 贵族运动配套成为板块亮点,纯正的高端配套,城市型别墅的便捷生活,资源型别墅的高端享受,纯低密度别墅板块,纯独栋稀缺产品极具竞争力 纯粹都铎式建筑风格原味呈现,纯粹的建筑形态,纯正建筑形态的经典回归,资源型别墅与城市型别墅的有机结合。以一种纯粹的地段去提升形象。
34、距璀璨不远，离自然更近。在纯粹的低密度国际社区，创造一种全新的顶级城市别墅生活。纯独栋别墅产品与纯正都铎式建筑的完美融合。以一种纯正的风格去演绎产品。醇品建筑，纯正尊贵生活。,核心价值提炼,纯正：区别于区域个案的核心诉求。以作为项目的立意点。相对于玫瑰园的万国建筑风格总汇，独辟蹊径，诉求纯粹的概念。城市别墅：跳脱区域竞品的地域界限，以全新的城市别墅进行叫卖，拉近顶级别墅与城市的距离。找到一种差异化的定位与形象特质。,也正因如此，本案已不可能在市场早已习惯的“尊贵、奢华、身份”等方面大做文章。道理很简单，在西方人眼中别墅不是用来炫耀和张扬的，而是一处与家人共度快乐时光，与朋友和谐相处，自然与沉静
35、的生活所在。同时更为重要的，这也不是本案应包含的真正价值。,Happy hour,所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正纯粹的气质我们称之为“欧洲的灵魂”,Europes soul,这种灵魂不是来自博物馆，也不是来自大教堂这种灵魂，仅来自千年时光雕刻的欧洲，和那里沉静优雅的人们。,当你走进欧洲温柔而谦逊的小镇，你就会有那样一种感动，感动于欧洲民间最典型的建筑和最纯正的生活方式,Pure life,一座花园、一片葡萄园、一点炊烟，狭窄而整洁的街道，寥寥几个悠闲的行人,那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心弦，带给人最深刻的沉淀与打动。,于是我们明白为什么小镇的居民可以一代代平静的生活于此，为
36、什么越来越多的欧洲人会将最传统、最理想，也是最舒适的居所选在这里，因为这早已成为他们从祖先那里继承下来的一种最朴实亦最和谐的生活方式。,当你与这种宁静温婉的生活直面，触摸到曾经守望贵族领地的斑驳古堡，那种真切的欧陆风情就会漾起了急需沉淀的渴望。你会恍然顿悟这些钻石般散落的随意与沉静，才是她欧洲最动人心魄的灵魂。,而正是这种灵魂，让欧洲成为无数人膜拜的圣地，也让我们找到本案的形象支点一处经典建筑，一种欧洲原生的生活气质。,Classics construction,那些经过时间沉淀而历久弥新的生活片段和符号，将成为这经典气质带给本案最好 的诠释。,一种优雅、沉静、传统、内敛、纯粹的生活哲学，亦理
37、应透过本案的欧式别墅建筑得以延续和提升。正是这种对经典的塑造和还原，让本案具备了这样的核心承诺。,这是一处来自欧洲的建筑，它原生于欧洲的血脉和性格，带着我们回到最纯正的欧洲原乡。,European primary taste life,这是一处为欧洲人设计的别墅,The villa which designs,for the European,在这种主张下，“欧洲人”已经不是具象特定，而是激发出一种阶层和联想对于那些认同欧洲生活节奏、讲求生活品质和生活真谛的人们而言，这种联想具备十足的沟通力。,我们希望借此达成的目标就是终于，人们可以透过它而看到别墅的本原。那就是，传统与尊重,Villa so
38、urce,总精神提炼,回到梦中的欧罗巴,突出项目纯独栋英式都铎风格的建筑特征，找寻岁月淬炼的经典欧洲原味生活，一种时光的沉淀，一生极致的追寻,客群再探,Guest group analysis,“我爱精致。精致并不依存于阔绰和华丽，而是显现在不粗俗和追求卓越之中。粗俗低档是我们语言中最丑陋的字眼。我身在这场竞争中，就是为了对抗它。”Coco Chanel,追求精致：不妥协地追求精致和卓越的高品质。追求唯美主义，对细节的注意，每每让人叹为观止，特别注重事物的纯正性。,我们在不断地积淀与收获，优雅低调的背后，自然成为万人景仰的焦点。Givenchy,优雅低调：注重风度，往往于不经意间恰如其分地展现
39、出简单优雅的气质，没有刻意营造，却最是打动人心。不认同张狂地表现自我利益与贪婪，有些时候达成结果的方式或许远比结果本身更重要。,“人生而自由。我们感兴趣的不是人们之间有什么相似，而是彼此之间有什么不同并尊重这种不同。标准化要求压抑人的个性，企图强迫他人机械服从，因此是不可接受的。”卢梭,追求自由：注重人文，以个人的兴趣、价值观和尊严作为出发点，追求自由与尊严，具有差异感。拥护人的个性，坚持个性，尊重真正的自我，不喜欢妥协。拒绝接受死板僵化的程序，倾向于以自己的方式行事。,“一个有思想的人，才真是一个力量无边的人。”笛卡尔,注重思想内涵,不以金钱至上，强调文化品味，推崇艺术，注重思想，具有一定的
40、社会使命感和责任感。知识广博，善于用智。推崇天天阅读，经常去博物馆或参观展览，常看电影，欣赏戏剧和音乐会，提升自己的思想内涵与知识修养。,“有些人很有钱，而有些人很富有，两者的区别在于只有懂得享受人生的人才是真正富有的人。”吕克贝松,热爱生活：已经超越了单纯物质享受追求，对精神生活的追求却有增无减。懂得享受生活，喜欢亲近自然，悠闲地生活。工作是为了生活得更自在。,推广执行,02,推广策略,绝对高端的人群的特质，决定了本案的传播方式。,大众传播+分众传播+窄众传播,以大众传播为辅，以及渠道营销为主。以大众媒介的传统渠道营造项目在受众间知名度，通过窄众媒介直击目标受众。,推广策略,总体推广调性：纯
41、正，顶级，欧洲原味,线上推广 VS 线下推广,全面传递产品的“纯正”“顶级”“欧洲原味”,线上推广告知，造势，影响为主,线下推广体验，互动，影响为主,大众媒体作为市场的口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告以神秘、高贵调性进行传播，前期减少过多的产品介绍信息，高端小众媒体则主要侧重于项目的详细解读。,通过SP和PR活动，建立客户体验的磁场影响力。通过现场体验式营销，强化客户尊崇感官的体验。,地段叫卖，承前之势。占领舆论制高点，突显区位优势。,产品利益，全面驱动。占领圈层制高点，突显产品优势。,情感诉求，心理冲击。占领城市制高点，突显产品的特别优势。,第一波冲击,第二波冲击,第三波冲击,Step
42、3:媒体策略,1,2,3,4,高端舆论先行前期以各媒体软文报道为主要形式，宣传炒作，制造区域热点，占领舆论制高点。,高端形象确立以现场包装、展示中心及样板房来体现高端物业硬性形象，营造现场气氛。,大众媒体造势大众媒体全面推广，制造轰动效应，营造公众高端形象，为口碑营销奠定基础。,专业媒体渗透选择针对性的分众媒体，在目标受众中建立广泛关注度，传播项目信息。,综上,通过不同阶段广告线与活动线的配合，在积累客户的同时，制造公众的影响力，最终实现在项目亮相时，创造轰动效应。有效提升品牌的关注度。为后期销售做强有力铺垫。,视觉呈现,Visual experience,LOGO,以都铎式建筑为发想原点。从
43、融合哥特风格的尖顶建筑符号中，提取元素，通过花纹装饰传达尊贵和唯美的生活意境。在色彩选择上，利用深棕色营造一种铁艺的高贵之感。整体造型上，直线条与曲线条相结合，,LOGO发想,指引系统,简约的色调营造英伦的唯美之意。,精神堡垒&标志牌以醒目的设计和立体的雕刻突出厚重之感。,名片,手袋,统一的VI系统形象奢华但却不张扬,雨伞,纸杯,占领城市制高点，传递项目形象,Catch：纯Sub：用一片高贵土地，界定一种纯正阶层Copy：有人膜拜，因为这里是“中国的温布尔登”有人仰望，因为这里是上海最大的顶级低密度别墅区有人自豪，因为在这里，纯正的贵族生活正在上演Pattern：马桥低密度社区，距璀璨不远离自
44、然更近 纯正都铎式建筑，承经典风范纯独栋演绎 国际化高端配套，享贵族生活品至尊荣耀；,Catch：醇Sub：用一种醇品建筑，成就一段辉煌岁月Copy：当都铎的纯正血统遇见纯独栋的至尊形态 英伦王朝的风范便渗透进经典建筑的每一寸肌理 于是，真正意义上的醇品建筑就此而生Pattern：马桥低密度社区，距璀璨不远离自然更近 纯正都铎式建筑，承经典风范纯独栋演绎 国际化高端配套，享贵族生活品至尊荣耀；,Catch：淳Sub：用一种奢华礼遇，凝练一种淳厚生活Copy：不只是绿意繁花掩映的纯净自然不只是华贵时光研磨的富丽堂皇更有传统贵族的别样奢侈享受满载生活 Pattern：马桥低密度社区，距璀璨不远离自
45、然更近 纯正都铎式建筑，承经典风范纯独栋演绎 国际化高端配套，享贵族生活品至尊荣耀；,销售执行,03,强化现场,售楼,样板段,现场服务,极致体验营销,行销策略,现场体验示意,1,售楼处：兼会所体验功能，预约销售，现场实景接待看房,样板体验段样板段内的房子，均做到立面完成，景观到位，保证感观,1,这是一个拥有自然景观情结的人聚会场所，这是一次欧洲建筑艺术与国际居住观念的邂逅之旅，每一个到过映象馆的人，都将对之留下深刻的印象。关键词欧风情浓、个性艺术、展示展览,现场售楼处(兼带会所服务功能)主题欧风映象馆,现场售楼处的功能定位：,于重要节点，进行大力度景观氛围营造：,样板段实景到位,现场引导看房导
46、视清晰,楼盘现场最能打动客户购买欲望的是精致、品位的样板房，而在杂乱的楼盘施工现场，从售楼处到样板房的看房通道无疑特别重要。我们建议采用与楼盘定位相符合的包装方案，突出楼盘的品质，打造尊贵、高雅、低调、安全的看房通道。,工程形象,形象：案名+SLOGAN,传播感知点1：报刊杂志,传播感知点2：高炮,传播感知点3：广告牌,传播感知点4：朋友介绍,客户上门,第2体验点：停车区安保服务,第3体验点：迎宾服务,第4体验点：接待、茶水,第5体验点：样板段带看服务,第6体验点：样板房讲解说明服务,客户购买决策,放弃,购买,客户维护：温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠,口碑传播,一对一服务贯穿始终，加深
47、体验感,现场服务配合,详情参考“本司销售现场服务体系”,看房预约体验 悬念制造距离制造,前台预约制：现场只针对预约客户接待，所有的客户需提前进行电话预约方可参观现场(电话前台的接待，派2名电话接待，只负责电话的预约与日程安排。专门配备劳施莱施顶级豪华车，特派英式管家司机接送,高端销售层级体验 却用精神吸引,后台大客户带看制：所有ales以私人助理形式提供私属服务，并选择销售经理、项目经理级别，洽谈能力强，且对财经、实事等非常了解的专业人士进行客户洽谈与逼定。,来宾售楼处尊享正统英式下午茶 品尝纯正，原汁原味道具亮点:英式古典骨瓷茶具英式管家售楼处驻场，著英式燕尾服，提供英式接待服务,感谢聆听,期待与您并肩,
