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1、PART.1 市场调研,目录 Contents,南通润华国际中心市场营销报告,PART.2 任务确认,PART.3 解决产品问题,PART.4 解决客户问题,PART.5 解决现场问题,PART.2 项目分析3,壹市场篇,市场调研 项目分析,项目地处开发区能达商务区核心板块，属于南通市新兴发展区域，客户心理距离大，但通达性好，便捷快速到达市区及各个重点交通枢纽。,项目,市场调研,项目属性介定,项目一期住宅销售完毕，二期公寓正在预约中。从目前预约的情况来看，表现不为乐观。公寓面积70-120，主力面积90-99，依我司操作项目的经验来判断，面积偏大，不利于于项目销售和推广；公寓精装修标准未定，无
2、样板示范间，难以增加客户信任度；宣传推广手段较少，售楼处包装较为简单，昭示性弱；,项目现状,市场调研,项目周边生活配套较少，仅有星湖101广场；周边高端住宅正在建设中，华润、景瑞等知名开发商进驻，板块热度逐渐升温；能达商务区为南通开发区的核心CBD地带，未来商务及办公氛围逐渐浓厚；项目适合打造为城市综合体，引领开发区发展，成为区域内地标,项目总结,市场调研,城市性质：我国东部沿海江海交汇的现代化国际港口城市，上海北翼的经济中心和门户城市，国内一流的宜居创业城市，历史与现代交相辉映的文化名城。人口规模：近期（2012 年）140 万人；中期（2020 年）180 万人；远期（2030 年）220
3、 万人。建设用地规模：近期规模：建设用地163 平方公里，人均116 平方米；中期规模：建设用地207 平方公里，人均115 平方米。远期规模：建设用地253 平方公里，人均115 平方米。,项目所处的开发区，未来城市规划人口为65万人。,城市规划,市场调研,本案位于南通开发区能达商务区核心区位，地理位置优越，发展潜力巨大；高科产业、海洋船舶制造业、外贸等行业及其工作人群将成为本案目标客户。,产业现状,市场调研,公寓市场情况,市场调研,公寓市场情况,市场调研,公寓市场状况,市场调研,公寓市场状况,市场调研,分布情况：南通酒店式公寓主要分布在新城区、港闸区、崇川区，开发区的公寓项目较少；建筑形式
4、：主要为高层及小高层；产品特点：南通酒店式公寓一般做挑高产品，层高为4.7米；户型面积：酒店式公寓主要是以小户型为主，主力面积为40-70；装修标准：精装修和毛坯各占半分天下，装修标准根据项目的档次不同而不等，最低装修标准为1000元/，最高装修标准为4000元/；销售价格：一般在10000元/左右，中南惠泉广场项目以其独特的地理位置和项目的整体品质，销售价格领先于南通公寓市场；销售情况：公寓市场呈现比较良好的局面，公寓产品市场接受度较高；销售方式：一般酒店式公寓为直接销售，在引入酒店以产权为主张，打造为投资品的项目多为带租约销售，如中南汇泉广场、尚德克拉公馆等；客户情况：公寓的客户仍以南通及
5、周边的郊县客户为主，外地客户占少数；,公寓市场总结,市场调研,写字楼市场状况,市场调研,写字楼市场状况,市场调研,写字楼市场状况,市场调研,写字楼市场状况,市场调研,分布情况：南通写字楼主要分布于崇川区，其他区域较少，因此本案所处区域目前不是写字楼发展的核心区域；竞争情况：从新成交写字楼用地来看，开发区新拍卖三块金融性用地，因此本案面临着巨大的竞争压力；层高状况：南通写字楼层高主要集中在3米到4米之间；客户情况：从南通购买客户来看，主要集中于南通市区及周边县区的船舶、贸易、家纺等相关行业私营业主；面积区间：从写字楼的主力面积来看，主要集中于100-200平方米之间；销售价格：南通销售价格主要集
6、中于10000元/平方米，最高为金融汇均价在17000元/平方米，主要原因是项目具有金融特色的定位，引入南京银行及太平洋保险两大客户，均价最低的为景华城均价为9000元/平方米；装修标准：南通在售写字楼采用精装修居多，主要是有利于项目价值的提升。,写字楼市场总结,市场调研,访谈者一：刘先生，优山美地置业顾问，新南通人 受南通经济发展程度的影响，南通精装带回报的公寓卖的比较好，客户主要怕公寓买了租不出去，带回报的项目在一定程度上免去了客户的担心，降低了投资成本。从整体上来说，小户型的公寓卖的比较好；访谈者二：张小姐，星湖101招商人员，南通本地人 星湖101街区营业以来，目前经营状况良好，目前我
7、们商铺的租金水平在1-2元/天，大部分商铺都已经租出去了。我们有中餐、日本料理、韩国烧烤、酒吧、红酒店、咖啡厅等，还有休闲娱乐等，目前主要是以开发区内的消费者为主，现在也有市区内的开户开车过来，一般从市区开车过来20-30分钟左右。访谈者三：吴小姐，北城一品置业顾问，南通本地人 南通的公寓市场一直都没有住宅火，主要购买的客户为年轻人或者投资客户。从南通整个区域来看，东区和北区的价格偏低，中心城区的价格比较高，开发区目前在南通人的心目中为乡下，工业比较多，像造纸、化工等污染较大的企业比较多，担心哪天会发生爆炸之类的事故。南通人的喜欢主要有两个，收藏房子和收藏车。一般的家庭，都会有两套以上的房子，
8、他们把房子作为收藏品，投资兴趣非常高。,市场调研访谈,市场调研,从对房地产行业内的人群的访谈情况来看，南通房地产市场主要有以下几个特点：南通公寓产品目前市场接受程度比较高，无论作为自住或者投资，已经受到南通购房者的认可；从对区域的认可程度来看，开发区目前在南通人心目中认可度较低；南通人投资的兴趣较高，尤其是对房地产投资的热情比较高涨；,市场调研访谈总结,市场调研,公寓市场表现不俗，区域内目前无在售项目，市场机会点可见；区域内目前无在售写字楼项目，项目可尽早入市，抢占先机；从能达商务区的规划和推地情况来看，未来将会陆续有商业用地入市，未来市场竞争激烈；从消费者的角度看，目前区域认可度较低，提高区
9、域认可程度有利于项目形象的提升；,项目可在区域内树立形象标杆，打造成开发区首屈一指的综合体项目！,市场环境总结,市场调研,222套阔绰大宅，基本售罄以116-144为主力户型，打造舒适性居住的新概念。,项目分析,住宅,174套公寓，正在预约中面积区间78-120，主力面积90-99，50年产权精装公馆。,公寓,项目分析,五星级酒店进驻，开发商持有经营管理主楼7-21层为五星级酒店，开创南通开发区乃至整个南通全市的星级酒店新领地。,酒店,项目分析,星级办公，5A甲级标准主楼22-48层为星级行政办公，将会成为开发区办公标准的典范。,办公,项目分析,顶层空中会所，至尊享受主楼49-50层为空中会所
10、，可将城市景色一览无余，在五星级酒店和5A办公之上，汇集各界名流，涵盖休闲、娱乐、健身、餐饮等多种功能。,空中会所,项目分析,时尚百货进驻裙房1-3层为将会引入知名百货公司，作为能达商务区的完美商业配套，为园区内的人群提供休闲购物的良好去处。,时尚百货,项目分析,大型超市，配套商业街地下负一层引入大型超市，同时住宅及公寓裙房作为步行商业街，打造完美生活配套。,完美配套,项目分析,通过对项目素质、市场环境等一系列优劣势分析，项目整体定位为：,南通标杆级城市综合体,集星级酒店、5A甲级办公、精装公寓、时尚百货、生活超市、步行街为一体的城市综合体；能达商务区的核心位置，地理位置优越；,项目整体定位,
11、项目分析,项目在南通为什么没有知名度？,项目推向市场后，为何来人量如此少？,前期项目推广存在什么样的问题？,问题一,问题二,问题三,后期如何推案，企划怎样配合，实现销售？,问题四,价值梳理,媒体推广,现场执行,活动吸引,任务确认,对前期问题进行逐步梳理，提出所要解决的核心问题,项目分析,通过与南通市场同类型的产品相比，本项目的公寓产品明显缺乏优势；,公寓产品解析,项目分析,办公产品层高具有优势，如何定位，产品如何划分，为我们思考的主要问题。,办公产品解析,项目分析,户型建议：建议本项目以40-70的小户型为主，以小户型打造为投资品，以45左右的小户型打造一室一厅，60-70的打造两室一厅；销售
12、模式：本项目中虽有五星级酒店进驻，但与公寓不位于同一幢楼中，从对市场情况的了解，结合项目的基本情况，建议公寓不采用返租形式销售，建议直接销售；装修建议：从对市场的分析情况来看，依据项目的整体情况，建议本项目采用精装修方式，建议标准为2000-3000元/；,公寓产品解决方案,项目分析,装修建议：公共部位建议做精装修，与项目档次匹配，增加项目卖点；,面积建议：建议单层面积划小，以100-200为主，并划分出大面积或者保留部分为整层满足大客户的需要，具体比例（按面积）如下表：,办公产品解决方案,项目分析,贰营销篇,任务确认 解决产品问题 解决客户问题 解决现场问题,当下什么是润华国际中心推广的核心
13、？,思考,当下尚品SOHO是润华国际中心营销的核心,尚品SOHO，成！,则，润华国际中心，成！,任务确认,短期目标：尚品SOHO达到良好的客户积累，确保5月31日前开盘长期目标：树立“润华国际中心”强势品牌，建立大盘影响力。,任务确认,1、产品面积偏大，定位尴尬。通过形象、区位宣传将产品价值全面提升，打造成为一个潜力区域内标杆级城市综合体之中的一个“奢侈型酒店式公寓”。2、解决客户积累的问题（项目推广力度不够）。对开发区企业定向推介；对市区金融、银行、政府客户重点推广。3、现场售楼处导视不够明确，客户无法到达销售现场。加强引导系统、现场销售气氛、业务员专业提升。,目前需要解决的问题,任务确认,
14、Q1:解决产品价值问题。,PART.1,1、与标杆级城市综合体发生价值链接。2、户外媒体3-6月狂轰，占领产品形象高地。,南通首席五星酒店服务式公馆（南通五星级私人公馆）,打造南通高端公寓标杆,解决产品问题,全新形象塑造,针对产品属性、配套、区位、交通等方面，找到产品价值支撑,首席地标级公馆,快捷交通,周边环境,建筑风格,精致户型,临近城市主干道星湖大道，交通便捷,238米标杆级地标性建筑,项目体量,区域前景,随着南通开发区的进一步建设，区域中心价值更进一筹。,达能CBD商务区，润华国际中心城市综合体的齐全配套。,品牌实力,总建筑面积约19万平方米，是集超五星级酒店、5A甲级写字楼、五星级铂晶
15、公寓、商业等为一体的超高层建筑。,90-99平米大面积酒店式公寓，奢华精装修配置。,产品价值点梳理,润地利产品牌，中国超高层城市综合体投资专家的品牌。,解决产品问题,是否要设置投资回报？,解决产品问题,汇集众多资源于一身，具有良好的投资前景。降低总价，和投资门槛。部分投资客户对“回报率”存在抗性。,综上，建议本项目不做投资回报率。,标杆级城市综合体之上的酒店式公馆,接下来，如何实现,最终形象,解决产品问题,形象提升案名修改,解决产品问题,润华国际中心御公馆,从商务SOHO到，私家公馆,南通的高地，收藏家的行宫,活动主题：奢侈品品牌广告发布活动时间：2011年3月,与世界顶级奢侈品品牌合作，将该
16、奢侈品最新品牌广告与本产品广告一起发布，借力打力，使关注奢侈品的粉丝也关注本产品；,活动主题：奢侈品活动信息即时发布活动时间：2011年3月,与世界顶级奢侈品品牌合作，将该奢侈品最新活动动态与本产品广告一起发布，使客户感觉独特的身份感；,形象提升,解决产品问题,活动主题：南通小姐评选大赛活动时间：2011年3-5月,与南通旅游局、电视台合作，设置奖项与代言机会，将项目持续炒作；,活动主题：名车试驾月活动时间：2011年4月,与宝马、奔驰等高端品牌合作，在项目旁侧广场举办试驾月活动，吸引客户前往本项目；,形象提升,解决产品问题,媒体方案：长期占领户外制高点+开盘前短期打包户外方案,户外媒体的优势
17、：长期固定的品牌宣传阵地。是最直接有效的手段；最具视觉冲击力的效果；最便于我们主动寻找目标客群的方式；2011年的3至6月，开始户外轰炸。,形象树立,解决产品问题,大区域主要以南通开发区为主体宣传重点区域，形式为高炮+看板+道旗广告；南通开发区、市区范围为“客户地图”的基础上，加强客户引导、拦截，做强现场包装；,本案,星湖大道,苏通大桥北接线,南通开发区,形象树立,解决产品问题,将重心放在户外以及主流网络进行地段系列的软文炒作投放；南通日报1次；户外以高架龙门架、道旗，项目周边看板、道旗投放为主；另外短信配合，针对高端数据库进行发送；,解决产品问题,媒体配合,Q:解决客户积累问题。,PART.
18、2,1、圈层：开发区企业、市区金融事业单位推广。2、大众：商业峰会、路演、理财讲座。3、老带新：客户酒会、回馈优惠等。4、聚道：博思堂渠道资源、上海客户推介,活动目的：圈住私营业主层面，打开客户口碑推广。,基于高端项目成交客户中，朋友介绍成交占有较大比重，所以润华国际中心项目后期应采取客户口碑传播策略。活动中，发售vip卡，可转让使用，老带新导入客户,活动主题：客户会产品推介会活动时间：2011年4月,活动主题：南通开发区发展峰会活动时间：2011年5月,解决客户问题,圈层客户积累,活动主题:商会推广活动时间：2011年6月,通过浙商协会、台商协会等平台，导入客户。,活动主题:银行、政府、金融
19、客户拜访活动时间：2011年4月,主动出击，面对银行等理财客户。,解决客户问题,圈层客户积累,活动主题：润华国际中心新闻发布会活动时间：2011年4月,利用媒体力量，进行展示，增加投资客投资信心，将项目持续炒作；,活动主题：润华国际中心贵宾卡活动时间：2011年3月,购卡客户享受一定开盘折扣。,解决客户问题,大众客户积累,南通首席拎包入住五星级商务公馆，尚品SOHO即将盛大开盘；,1、将客户进行详细划分,有效去划；2、配合房展会以及我们组织的公关、促销、派单等宣传活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式；3、对开盘房源进行销控，对难点户型重点去化；,策略方案一：开盘（一至两天）享受
20、98折方案二：开盘（一至两天）享受50元/平米方案三：开盘（一至两天）赠送物业半年方案四：开盘（一至两天）购2套以上者赠送若干年车位使用权以上活动根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。尽快促成客户正式签约,解决客户问题,大众客户积累,活动目的：利用客户交际圈，老带新成交。,活动主题：西服定制服务活动时间：2011年6月,聘请世界顶级服饰阿玛尼的西服设计师，为已购客户定制西服，且已购客户可以邀请周边好友参加；,活动主题：红酒晚会活动时间：2011年8月,邀请已购客户及其周边好友参加红酒晚会，进一步扩大口碑宣传；,解决客户问题,老带新客户积累,解决客户问题,渠道客户积累,博思堂全
21、员营销联动平台,博思堂博仕会长三角投资客源,会刊介绍项目、短信直投、电话邀约,苏州操作过万科、阿卡迪亚等高端项目，拥有大量客户资源，通过联动寻找投资客。,上海投资推介会,项目如此高度，上海投资客不容忽视，建议在上海举办项目专场投资推介会。,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,银行渠道活动启动,行业协会活动启动,名车试驾活动启动,活动过程中软文报道配合，并邀请电视、网站等媒体现场直播，并报道；,大型商家签约仪式,南通小姐评选活动启动,奢侈品渠道活动启动,房展会,已购客户活动启动,产品、客户活动总结,Q:解决现场问题。,PART.3,1、客户导入：增加周边道路、现场导示。2、
22、现场形象：增加销售中心销售气氛和品质感。3、业务员专业：提升业务员标准化流程。,5月,8月,7月,6月,4月,3月,客户预约,5.31开盘,9月,尚品SOHO,6.30销售60%,9.30销售90%,10月,营销目标时间紧迫，储客时间短,解决现场问题,在整改完善中成功销售,现场执行,现场整改,销售执行,现场整改与销售执行双管齐下，将成为后期销售的执行关键。其目的是要打造消费者信心（项目“级别感”）、新的销售模式（人为制造稀缺）以及客户体验（“尊贵”感）,解决现场问题,现场整改-外部指示,项目楼体广告太小，昭示性及清晰度完全不够项目楼梯的横幅广告内容在远处根本无法看清，无法引起周边过路客户的注意
23、。建议此处改用大型巨幅宣传画面，画面内容添加售楼热线，吸引客户的注意力；,建议方向,（目前本案楼体广告效果-星湖大道视角）,（建议楼体广告效果示例）,解决现场问题,项目建筑材料管理不善，围墙广告被完全遮挡项目的周边道路建筑材料随意堆放，并且遮挡住内侧的项目围墙广告画面，这样既阻碍了围墙画面的广告效果，也损坏了项目的形象。建议此处进行清理及调整；,建议方向,（目前本案楼体广告效果-星湖大道视角）,（围墙广告调整建议示例）,现场整改-围墙广告,解决现场问题,项目指引,沿路的道旗形成鲜明的视觉引导，指引客户到访项目。,建议方向,解决现场问题,现场形象,（本案售楼处门头外观）,（博思堂苏州汇金新地项目
24、售楼处外观）,建议方向,售楼处门头含糊不清，外部缺乏视觉系统售楼处外部门口没有任何体现出“售楼处”的字样及售楼处电话，一般客户可能无法第一时间辨别出该处是售楼中心。,解决现场问题,接待情况,售楼处内业务人员接待能力差，现场缺乏销售氛围。据现场考察，客户进门时没有销售人员的迎接、引导，业务员着装随意。介绍项目流程不规范、销售道具不全，积极主动性不高。同时售楼处内的销售物料不完整，如吊旗、X展架、宣传海报等销售道具均没有。整个售楼处完全感觉不到是一个即将开盘在售的高端商业项目。,（本案现场客户无人陪同、介绍）,（博思堂代理项目现场客户接待情况）,建议方向,解决现场问题,执行目标生活情景展示，体验公
25、馆生活，从服务、展示启发客户未来投资升值想像。,具体执行,A、客户接待、沙盘讲解B、服装、礼仪C、客户回访跟踪D、电话拜访，150组电话/人/天E、样板房建设,销售服务执行,解决现场问题,现场整改-服务,A、由后期服务的酒店公司提供专业的保安、保洁、客服人员，对于客户的茶饮等提供查单式服务；B、置业顾问穿着英式领结的服装；,解决现场问题,现场整改-硬件,通过硬件的使用使项目档次感更强，也使得业务员与客户洽谈信心更足；基本达到5台IPAD同时使用的需求；,解决现场问题,接待人员,服务员,销售人员,营销中心门口迎宾,进门后客户接待,酒店公司提供,项目讲解,样板房讲解,博思堂提供,接待流程,解决现场
26、问题,活动目的：阶段性的提高业务员能力。,培训计划,解决现场问题,活动目的：工作的明确划分将是项目成功销售的关键。,人员培训,Call客,派单,A、项目接待流程培训B、市场同类属性楼盘调查C、答客问培训执行D、购房合同（租赁协议）培训E、竞争个案说辞培训F、Call客、电话接听培训,A、每周call客4000组B、每日call客情况反馈整理C、Call客意愿来访客户持续追踪,每周末安排客户潜在区域派单，每周末派单800份,人员分工,A、现场人员每日工作按值日生（电话接听）、客户接待组、call客组、派单组进行分工B、每月现场工作计划：见后期附表,工作细化,解决现场问题,如何保证开盘成功：预约期
27、：预约期，采用“日进千金”或“送一年物业管理费”等优惠方式，套牢客户，增加客户的忠诚度；开盘期：即开盘当日，对于现场成交的客户，给予客户折扣优惠。同时，为保证开发商资金回笼，在开盘后一周内签约的认购客户，再赠送一定优惠。二期开盘（写字楼）：对于购买写字楼的客户，仍可采取优惠方式吸引客户；对于以前在一期办理过预约但未成功认购到房源，若继续在二期预约，可累加优惠政策（日进千金优惠累加），套牢客户。,营销手段,解决现场问题,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7
28、ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63Vs
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