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1、东风标致3008上市市场营销宣导课程,课程内容,课程内容,SUV的全称为：Sports Utility Vehicle，即“运动型多功能车”。SUV 20世纪80年代起源于美国，是为迎合年轻白领阶层的爱好，在皮卡底盘上发展起来的一种厢式车。SUV采用四轮驱动，一般前悬挂是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架；后悬挂则是非独立钢板弹簧悬架，离地间隙较大；在一定程度上既有轿车的舒适性，又有越野车的越野性能，这类车既可载人，又可载货，行驶范围广，且具有豪华轿车的功能。,SUV的产品定义,1940年6月27日，美国政府邀请135家汽车厂，请他们展开竞争，设计生产一种既灵活又结实的全轮驱动军用车。这款车的驱动力是
2、当时同类车的3倍，时速65英里。这款军用车的名字叫“GP”，是GENERAL PURPOSE（多用途车）的缩写，它的发音与美国漫画家施格于1937年创作的漫画形象中的一种神通广大的小鸟在飞行时发出的“吉普吉普”叫声很相近，因此，美国士兵把这种小越野车称为“吉普”。1944年6月，“吉普”车随着美国兵横渡大西洋，参加第二次世界大战，盟军在诺曼底登陆时，指挥官都是乘坐“吉普”，这使得“吉普”名声大噪。,SUV的基本原型 JEEP/吉普,上世纪40-50年代出现的旅行车是把三厢车的行李厢拉直改为车体的一部分，增加一排座椅加大载货量，使美国人的一家老小可以长途旅行。而二次世界大战的结束，为盟军立下了汗
3、马功劳的吉普车，又成了当时年轻人的探险越野车。生活越来越富裕的美国人，不单单只想开着一辆车去度假，更要把他们的旅行房车拖着，把他们的钓鱼快艇和他们心爱的哈雷摩托拉着。美国的各大汽车生产厂家开始为市场开发设计一款既有旅行车的载客量和宽大的空间，又有像吉普那样的车身构造，在大梁之上可牵引的多用途车辆。直到1984年，美国克莱斯勒公司制造的四门“切诺基”驶出生产线后，一个新的车种SUV就此问世。,世界上第一款SUV 切诺基,全新大切诺基,全境界豪华SUV Grand Cherokee 大切诺基当大多数SUV厂商还在追逐极限越野性能和探索野外环境时，Jeep已经摆脱传统越野观念的束缚，以豪华、舒适、全
4、路况为核心理念来打造未来的城市化产品。而代表了Jeep 各项尖端科技的大切诺基系列始终秉承优异的全路况四驱技术，致力于打造更加强劲高效的动力性能、革新的内在豪华装备，将全境界生活演绎得淋漓尽致，并为SUV 市场树立了现代全尺寸豪华SUV 的新标杆。,路虎和吉普同样都是借二战起步，并得以迅速发展壮大。二战期间丘吉尔的座驾就是路虎。1948年第一款路虎诞生，60年来坚持只生产四驱车。现在路虎旗下共有：卫士、神行者、发现、揽胜四大车型。路虎已经成为了SUV中豪华、可靠、耐用的代名词。路虎卫士至今仍是专供英国军方的车型。,路虎-全地形顶级奢华SUV,SUV的发展演化,X5是宝马品牌的第一款四轮驱动汽车
5、，该车于1999年底在美国上市，并在SUV市场取得巨大成功，成为豪华SUV的领头羊。凭借品牌优势和研发之处就目标十分明确贯彻的“操控至上”思想，没有向当时兼顾on-road和off-road性能的主流设计思想妥协，并打出其特有的SAV(sport activity vehicle）概念，从而取得了巨大的商业成功。宝马X5拥有运动车的性能，四门车的舒适，适合各种不同路面，不仅被证明是最安全的SUV型车，也是迄今为止“美国高速公路安全保险协会”所测评过的表现最佳的汽车。,SUV的发展演化,豪华SUV的领头羊BMW-X5,奔驰G系列车型是一款纯粹的全地形越野车，服务于军队、政府以及探险队。1979年
6、，全新开发的“G-class”进军越野车市场。25年后，G-Wagen已经发展成为G-Class系家族具备超强越野能力，并且兼备全地形性能的超级汽车。G-Class系是奔驰车历史上存在时间最长的车型，经典、简约、实用、豪华与复古是其独特的风格。G55由著名的AMG公司做了性能改装。AMG的超级发动机提供469马力随时准备帮助你在5.5秒内完成060英里/小时的加速。同时还装备9寸超宽越野轮胎、5速自动变速器以及3个可以百分百锁定的电子差速器，使G-Class拥有傲视车坛的越野性能。,奔驰G-复古经典型SUV,SUV的发展演化,悍马/HUMMER-个性化SUV,SUV的发展演化,20世纪70年代
7、末期，美国陆军根据越战经验，开始研发新一代的轻型多用途军车，当时军方所要求的军用车需要符合高机动性、多用途、有轮(非履带式)等要求，简称HMMWV(High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle)，用以取代多款吉普和各式四驱皮卡，目的是让统一制式的轻型军车能够实现更简便的模块化维修和保养，提高机动能力，而最终采用的车型就是悍马。1992年，借助于在海湾战争中的优异表现，第一辆民用悍马面世，即悍马越野车，立刻赢得了众多青睐。由于优异的运行性能，被业内外人士誉为“越野车王”。磅礴大气的车身，较高的离地间隙，H2保持了H1的风格和粗犷的造型。H2的内饰依旧体现
8、了美国的豪气与张扬；豪华的配置、宽大的座椅一副美国派形象，尤其是变速箱的排挡杆，就好像是飞机的加速杆一样，十分有个性。与H1相比，H2显得更加平民化，尽管H2的车身依然庞大。全时四驱系统为标准配置，V8引擎能够提供充足的动力，但H2是在雪佛兰Suburban 的平台上开发的，因此不能像H1一样对所有路况都应付自如。,悍马/HUMMER-个性化SUV,SUV的发展演化,兰德酷路泽至今已有50年的历史，是受日本自卫队委托，以丰田公司为首的数家汽车公司联合研发的四驱车型。最早的陆地巡洋舰名称为“BJ”，1954年，新的“20款”车型诞生，模仿英国的LAND ROVER，“20款”车型（我们习惯称之为
9、LC20）被命名为“LAND CRUISER”，也就是今天的兰德酷路泽（LC200)。从LC20到今天的LC200，陆地巡洋舰的外形发生了翻天覆地的变化，全新的LC200车型外形更霸气，车体更宽，全新的KDSS动力调节悬挂系统以及HAC上坡辅助系统让这款历久弥新的经典SUV在越野状态下如虎添翼。,兰德酷路泽-安全权威型SUV,SUV的发展演化,Q7是奥迪旗下第一款SUV车型，外形豪华大气，功能配置齐全。奥迪Q7的做工秉承了德国人的严谨，SUV粗狂的外表下隐藏着细腻的心思，内饰做工精细，布局合理，与豪华奥迪A8的驾乘感觉非常近似，不同的是拥有更强的通过性和更好的视野。,奥迪Q7-豪华品味型SUV
10、,SUV的发展演化,配置豪华的卡宴就像是一款罩着SUV外壳的保时捷跑车。保时捷公司对卡宴的调教更偏向于公路，卡宴涡轮增压运动版最高时速280公里，百公里加速只需要4.8秒。年轻的新富人群选择卡宴作为自己的座驾，就是喜欢卡宴这种毫不妥协的运动风格和非凡的独创性。,卡宴-运动风格型SUV,SUV的发展演化,个人形象,越野,运动,时尚,豪华,强悍,舒适,载物,速度,SUV产品属性发展阶梯,消费者感性需求促使SUV产品不断发展,内心形象梦想-威武强壮,SUV的消费者感性需求分析,内心形象梦想-无所不能,SUV的消费者感性需求分析,内心形象梦想-自由粗犷,SUV的消费者感性需求分析,内心形象梦想-魅力四
11、射,SUV的消费者感性需求分析,途锐“金刚版”-大众途锐与美国电影“金刚”合作推出的限量车款,SUV就是满足梦想的的最佳工具,SUVA BIG DREAM大梦想,完全符合消费者内心感性期望的SUV，使他/她感到强壮、安全、引人注目，且无所不能，让他/她获得精神寄托和心理满足,SUV产品类型发展的概念演变总结,请用以下SUV中的一种，分析说明此车型消费者的“内心形象梦想”,SUV消费群心理需求分析演练,课程内容,东风本田 CR-V,东风日产 逍客,上海大众 途观,日系产品（以CR-V、RAV4、逍客、奇骏为代表）占有绝对主导地位。韩系产品的主流两大韩系品牌均各有2款产品，分别进驻细分市场。德系产
12、品凭借产品技术优势逐渐提升产品的市场占有率。,一汽丰田 RAV4,北京现代 ix35,东风悦起亚 智跑,东风悦起亚 狮跑,东风日产 奇骏,东风日产 帕拉丁,北京现代 途胜,C+级别SUV市场合资品牌车型国别状况,合资产品进口产品2012年市场新品（合资+进口）,东风日产 逍客,东风本田 CR-V,东风悦达起亚 智跑,北京现代 ix35,一汽丰田 RAV4,上海大众 途观,*月均10,764,*月均13,334,*月均8,359,*月均9,275,*月均5,362,*月均8,585,三菱 ASX劲炫,斯巴鲁 XV,Jeep 指南者,*以上销量均为2011年全年月均销量 数据来源：中国乘用车联合会
13、 2012年1月,北京现代 途胜、起亚 狮跑、比亚迪 S6、长城 哈弗H6等C+级SUV入门产品,雷诺 科雷傲,Jeep 自由客,斯巴鲁 森林人,东风本田 新CR-V（合资-上市时间：2012.2.22）,标致 4008（进口-上市时间：2012.4.21）,雪铁龙 C4 AIR CROSS（进口-上市时间：2012.4.23）,马自达 CX-5（进口-即将上市）,福特 KUGA（合资-即将上市）,C+级SUV市场的主要参与者,核心销售竞品：逍客最为接近的产品尺寸和用户形象认知市场表现稳定核心营销竞品：途观市场品牌及技术标杆欧系品牌次要竞品：ix35、智跑用户没有明显的品牌忠诚产品功能及口碑并
14、不突出价格区间接近,东风标致3008核心竞品圈定,核心卖点,产品定位,沟通口号,消费者状态,创意表现,C+级SUV主流品牌消费者及其认知的差异,途观电视广告,途观,途观跨越巅峰体验营 上海大众洛阳德众公司途观跨越巅峰体验营活动将于7月17日、18日两天在洛阳新区体育馆举行，活动当天上海大众全系车型有不同程度的优惠，到达活动现场的网友可以试乘试驾途观，感受跨越巅峰带来的不一样的激情。在主持人致辞之际，德众有关工作人员就在价格公布栏上写下活动期间上海大众各个车型的优惠价格，没有一些故弄玄虚的开场白，没有让网友等待片刻，而是实实在在的把实惠带给了消费者，根据车型的不同，优惠幅度在5000元-2000
15、0元不等，全部是现金优惠！,途观,广州大众途观试驾会2010年4月17日，广州大众途观试驾会活动在增城小楼镇国际汽车公园隆重举行，到达目的地后，安排所有车主入座，由广州大众技术总监介绍途观的性能及试驾时的注意事项，各车主都得很认真。试驾开始，途观无论是上坡、涉水、枕木路、平地绕桩都是技术过硬，充分体验途观的精准操控性以及越野性能。试驾后各车主勇跃参与有奖问答环节。现场体验自动泊车功能，赢得现场车主的芳心。分享试驾感受，大呼过隐，途观值得买。,途观,CR-V,2012款CR-V上市品鉴会 2月25日早上10：30分，活动在广西弘腾东风本田4S店的展厅内隆重举行。此次活动邀请了新老客户以及各大媒体
16、朋友们，共聚一堂，共同见证全新CR-V的闪亮登场。据工作人员介绍，在此次品鉴会上为客户们推出了优惠政策，当天订购新CR-V客户4S店承诺一个月内即可提车，而且购买新思域可享5000元-10000元礼包抽奖，而且在此次的活动间办理消费信贷购车业务全免。作为城市SUV市场的开创者，CR-V的每一次进化与革新，都与美好的城市生活相伴相生，都只为满足城市生活者不断更新的消费需求，正是这种深刻的洞察力与敢于创新的精神，使得CR-V的生命力得以无限延续，从这方面说，全新CR-V不愧为中国汽车市场的“The Innovator”。,CR-V,东风本田春季踏青自驾游暨CR-V、CIVIC深度试驾活动3月17日
17、，由东风本田上海多家经销商联合举办的在崇明岛的明珠湖畔隆重举行，此次踏青试驾活动共分为3个小环节，分别是节油挑战赛、农家乐午宴以及CR-V、CIVIC试驾会，伴随着美妙的阳光，众多东风本田车主、准车主以及媒体朋友纷纷来到崇明岛明珠湖，一起对CR-V和CIVIC进行深度体验。东风本田上海区域联席会秘书长、绿地店总经理陈君女士公布了当天节油赛的结果，锦田店与风逸店的两位车主分别获得了CR-V组别和CIVIC思域组别的节油赛冠军。主办方将奖品颁发给获奖者，第一名奖品为500元油卡，第二名奖品为200元油卡。自从今年2月22日2012款全新CR-V上市以来，捷报频传，不到一个月时间，共接到数万张订单，
18、上海地区各家东风本田4S店订单量也均过百。确实，全新CR-V拥有了60万CRV车主强大的口碑支持，而且在第三方权威调研机构J.D.Power“2011中国车辆可靠性调研（VDS）报告”中，CR-V的质量和可靠性高居SUV市场榜首，其出色的品质和口碑，必定导致一个新神话的诞生。,CR-V,RAV4,“尽情尽兴”新RAV4上市暨团购会9月17日，期待已久的一汽丰田新RAV4来到景致旖旎的常州青枫公园。此次活动由一汽丰田厂方联合常州外汽丰田、常州天宁丰田、常州世纪行丰田共同举办，吸引了众多媒体和嘉宾莅临，尽管夜空飘起了雨滴，但大名鼎鼎RAV4的澎湃激情和一汽丰田厂方给予给力的购车政策，短短2小时，近
19、60位嘉宾成为新款RAV4扬帆起航时刻的车主。当晚，一汽丰田的区域领导宣布了新RAV4在常州地区正式上市，新车共推出2.0L与2.4L两个排量共12款车型选择，售价区间为18.78-26.98万元。新车最大的亮点是首次为2.0L车型增加四驱版本。对于当晚购车人数达到20人、30人、40人的分界岭，一汽丰田厂方分别给予用户6000元、8000元、1万元的购车现金优惠和交强险及2000元售后礼金的赠送，对于一款才上市的新车厂方给予如此优厚的政策，自然让很多常州准车主按捺不住，最终成交大大超出厂方预计，可见RAV4在常州市场的超强人气。,RAV4,ix35,北京现代ix35世界杯主题巡展在武汉国际会
20、展中心广场，北京现代ix35世界杯主题巡展武汉站活动隆重开幕。南区事业部促销科科长李银圭、中南办事处主任胡宝杰及武汉华星鸿泰、湖北欣瑞、湖北港田三家4S店的代表均参加了此次巡展武汉站的开幕仪式。活动中所使用的ix35涂装车辆，均由著名设计师为本次世界杯量身打造，受到众多消费者的关注和追捧，成为巡展城市中一道亮丽的风景线。北京现代作为2010 FIFA南非世界杯官方合作伙伴，将举办ix35世界杯全国巡展活动，活动覆盖了北京、沈阳、郑州、武汉、西安、成都、上海、杭州、广州等9个重点城市。,ix35,让爱继续-爱卡十年、爱心无限大连ix35助学活动冬去春来！大连ix35车友会的同学为了自己的诺言，也
21、为了一双双期待的眼神，他们又踏上了圆梦的旅途。他们将放飞孩子们的梦想，也为了让爱延续。在寒意依然没有退去的春天，大连ix35车友会开始了第三次助学活动。一个山区的小学距离大连200多公里，来回得400多公里。孩子们看到我们的到来就像城里的小孩子过年一样开心，他们得不到压岁钱，没有麦当劳，肯德基，没有奢侈的冰激凌，他们仅仅是因为我们的到来能拥有一个书包，一个文具盒，一摞写字用的本就快乐不已。,ix35,智跑,智跑的上市发布会 10月24日下午东风悦达起亚龙岩奇迈汽贸隆重举行了智跑的上市发布会。其中智跑车主、意向客户、新闻媒体代表等社会各界人士近百人共同参加此次活动。精彩的文艺节目、有奖问答互动和
22、惊喜刮刮卡奖品环节把活动推向了高潮，智跑在一片欢声笑语中华丽登上龙岩的市场。近距离接触智跑，感受智跑的先锋魅力！智跑是东风悦达起亚最新推出的全球战略车型，由全球顶尖汽车设计师之一的彼得希瑞尔亲自操刀，秉承了“DESIGN KIA”的全新设计理念，同时智跑还前瞻性的将轿跑风格融入了都市SUV车型设计中，是一款引领都市SUV发展潮流的旗舰力作。我们期待它的表现！,智跑,逍客,逍客酒吧巡展继3月15日东风日产举办了隆重的逍客上市活动之后，东风日产裕信专营店又在3月21、22日成功举办了逍客的巡展活动。这次巡展的地点选在了武昌区、汉口区两个颇具代表性的酒吧（妖后酒吧和回归97）。在巡展地点的选择上，充
23、分体现了逍客车主追求时尚与自我、彰显个性的特点。,逍客,2011逍客经销商上市活动“三箭齐发，日产盛宴”全新天籁、新十代中级车Sunny阳光和2011款新逍客在呼和浩特市万达广场隆重举行，活动邀请了呼和浩特市各大主流媒体的记者前来与东风日产鼎泽、鼎杰专营店一起见证东风日产“三箭齐发”的美好时刻。,逍客,每组学员先内部就各自调研报告做说明、交流（10分钟）内容包括：1、竞品客户特征2、竞品经销商主要促销活动组内评选出一个最佳报告每组最佳报告向全班演示说明（每组3分钟）,竞争品牌区域调研交流分享,请按消费者对各品牌车型形象的感知，在此象限图中标出CR-V、RAV4、IX-35、逍客、奇骏、途观、汉
24、兰达、智跑、斯巴鲁、途胜的市场定位，并说明理由,城市,越野,时尚/年轻,传统/稳重,中级SUV市场定位分析练习,课程内容,“高性能”=“澎湃动力操控（T+G）”+“战斗机座舱”“欧系”=“欧系休闲生活方式”+“欧系产品品质”,由三大USP归纳东风标致3008的产品优势,高性能欧系都市SUV,Mirage幻影战斗机驾驶舱,Turbo澎湃动力欧系操控,利益点：完美欧系高性能操控乐趣和驾驶感受，释放内心的激情和活力。,利益点：令人心潮澎湃的体现科技感的高性能内饰设计和智能配备。,Hobby休闲生活方式,利益点：以实用及灵动空间，SUV风格化外形，凸显高品质欧系生活方式。,东风标致3008产品定位,产
25、品定位,产品个性,产品USP,理性利益点,感性利益点,产品支持点,高性能欧系都市SUV,T-Turbo澎湃动力欧系操控M-幻影战斗机驾驶舱H-Hobby休闲生活方式,THP高性能增压发动机6速手自一体Tiptronic变速箱（带Quick Shift急速换挡技术）Grip Control全路况智驱系统运动调校底盘动力和燃油经济性的最佳组合,HUD全息平视显示器低风阻超大视野前风挡飞航式中央控制键飞航式仪表显示EPB电子驻车系统全方位泊车辅助系统7英寸3D全智能导航系统,Hobby（分离式厢门）多重模式车内空间设计DIY活动搁板式行李箱多处人性化储物空间车顶休闲行李架车身越野包围套件,释放内心的
26、激情和活力。时刻感受挑战和征服的冲动。充满智慧和乐趣的生活方式。,Turbo澎湃动力欧系操控令人心潮澎湃的内饰设计和智能配备实用及灵动空间，SUV风格化外形,激情、乐趣、动感科技感、实用性,东风标致3008产品金字塔,东风标致3008在东风标致产品架构中地位,资料来源：2011年中国汽车消费趋势报告，新华信,相对轿车和MPV用户而言，SUV用户特征非常突出,SUV用户总体特征,资料来源：东风标致3008上市前车型诊断研究报告_MAXINSIGHT_1205,SUV用户车辆拥有数量,SUV用户购车性质,单位：%,N总体=770 N目标=102,N总体=471 N目标=72,1825万元SUV用户
27、多拥有12辆车辆，首购和换购的比例较高东风标致3008目标用户与总体用户类似，但换购和增购的比例相对较高,C+级别SUV市场消费者特征购车背景,SUV用户考虑SUV的原因,SUV用户购车动机,单位：%,总体看，C+级SUV用户的购车动机主要为“上班交通不便，日常代步，以及喜欢旅游，有车方便”；C+级SUV用户考虑SUV的原因主要为内部空间更大、喜欢这种车型的外观为主。,资料来源：东风标致3008上市前车型诊断研究报告_MAXINSIGHT_1205,C+级别SUV市场消费者特征购车动机,资料来源：东风标致3008上市前车型诊断研究报告_MAXINSIGHT_1205,SUV用户购车排挡方式,S
28、UV用户购车排量,SUV用户平均购车预算,SUV用户车辆驱动选择,单位：%,1825万元SUV用户拥有/预购的SUV车型以2.0L、自动挡/手自一体、两驱为主，平均购车预算为23.7万东风标致3008目标用户与总体用户基本一致，平均购车预算为23.3万元。,C+级别SUV市场消费者特征购车计划及预算,年龄跨度较大、高级白领及中高层管理者居多事业有一定的成就、但依旧处于上升期为家庭承担较多责任，同时追求适当的生活品质享受 社会人口学特征男性为主（76%）25至45岁之间（90%），25-30、31-35、36-40各占20%以上绝大部分已婚（85%），已婚有子女占比最高（71.3%）大部分受过高
29、等教育，大专（36%），本科及以上学历（40%）家庭平均月收入 15169 元57%集中在商贸、政府事业单位、房地产/建筑、IT和电信行业私营企业中高级管理者（35%），个体工商户（15%），国企中层 管理者（22%）57%用户购买的两轮驱动的SUV39%用户是首次购车，增购（28%）和换购（33%）都接近1/3,资料来源：3008上市前车型诊断研究报告_MAXINSIGHT_1205,23,C+级SUV用户总体特征描述,姓名：刘先生年龄：26居住地：北京购买车辆：日产逍客“逍客价格实惠、外形美观、空间适合情侣，后排座位空间略嫌不够。SUV车视野高，更让我有价值的乐趣。它更像我们另一个移动的家
30、，我们的专属移动空间。希望有一天，我能开着我的逍客去西藏！,较为自我，追求完美主义，懂得知足常乐,资料来源：Non-Sedan Exploration Research,Sept 2011,INS,24,逍客车主,姓名：潘女士年龄：32居住地：北京购买车辆：大众途观“途观底盘高，安全性强，动力性能卓越，外形低调而具有精美的腰线，整体都符合我对SUV的要求。而且最重要的是它还拥有全景天窗，星空、彩虹让我在车里面可以舒适的看到不同的自然风景，非常惬意的享受”,个性成熟，充满自信，渴望自我挑战，战胜自我,资料来源：Non-Sedan Exploration Research,Sept 2011,IN
31、S,25,途观车主,姓名：杜先生年龄：32职业：地产项目经理购买车辆：ix35“ix35最吸引我的是它的流线型外观，非常漂亮，开起来很拉风，回头率很高。当每天面对一天的琐事之后，坐进我的ix35，打开天窗与音乐的时候，愉悦的幸福感油然而生”,进取时尚的年轻一代精英，渴望引起他人注意,资料来源：Non-Sedan Exploration Research,Sept 2011,INS,26,ix35车主,姓名：李先生年龄：32居住地：北京购买车辆：3008“我之前拥有206两厢，有了孩子后我需要更大的车内空间，这样孩子在车里不会觉得压抑。而且我还能把我的狗放到后备箱里，这样每个家庭成员在3008里
32、都有合适的座位了。,理性，品位独到，寻求生活的完美平衡点,资料来源：Non-Sedan Exploration Research,Sept 2011,INS,27,进口3008车主,东风标致3008现有用户年轻男性比例相对更高，家庭月收入略低，已婚有子女占比最高。他们心态更加年轻并充满活力，更愿意尝试新鲜事物，在都市生活中寻求快乐。,资料来源：东风标致3008上市前车型诊断研究报告_MAXINSIGHT_1205,东风标致3008目标用户的人口统计特征,资料来源：国家信息中心2011年消费者细分与偏好研究,3008目标人群基本属性主要属于七大人群中的“知性时尚族”，同时兼顾“年轻个性族”和“自
33、由享乐族”，约占总购车人群的17.3%。,3008目标用户特征总括,知性时尚族描述,资料来源：国家信息中心2011年消费者细分与偏好研究,更偏向SUV产品高素质高品位，各方面要求都高 讲究品质 希望享受自由舒适的生活,平均年龄33.4岁（3008目标用户平均年龄34.3岁）男：女=65：35夫妻带幼儿和小学阶段的孩子(44.4%),其中带幼儿的24.3%学历高：专科和本科(75.9%)，其中本科最高(41%)机关事业单位和外企的白领多,中层和基层管理人员多(38.5%),兴趣爱好广泛：旅游、美食、运动、健身等向往“融洽和睦”“精致品位”的生活低调不炫耀时尚但不张扬,总体特征,对汽车的情感需求,
34、生活方式及态度,“知性时尚族”用户群特征描述,知性时尚族,自由享乐族,年轻个性族,守己不凡的都市时尚精英,传播层面,聚焦精度传递核心价值观树立鲜明的意见领袖形象典型用户形象示范,关注广度定义更大的市场空间吸引尽可能多的潜在客户提升产品知名度,VS,知性时尚族,自由享乐族,年轻个性族,守己不凡的都市时尚精英,销售层面,3008传播和销售的目标用户群,东风标致3008典型用户特征描述,对车的需求,生活方式,家庭观,价值观,心态积极活出自我追求生活乐趣的urban chic（都市时尚精英）,资料来源：东风标致3008上市前车型诊断研究报告_MAXINSIGHT_1205,外形风格年轻时尚内饰风格精致
35、现代追求汽车款式和品牌喜欢驾驶乐趣，寻求刺激,人际关系广泛不会为工作牺牲个人及家庭生活先知先觉，追求属于自己的时尚更喜欢自由有挑战的旅游形式,二人世界或三口之家几乎不会与父母住在一起大部分会养宠物平等、自由、和谐的家庭氛围,有主见、不盲从，独树一帜将不同的体验与感受当做财富毫不妥协对生活品质的追求心态积极、特别强的自我成就感,生活在城市，喜欢自驾游、亲近山水、参与户外探险活动人生有规划，按计划努力，但不会刻意追求，勉强奋斗是普通大众，但心态年轻，喜欢尝试新事物乐在生活，但喜欢有挑战，有变化、有新意的生活有自己观点和主张，不在乎别人的眼光,“守己不凡”,东风标致3008目标人群洞察小结,坚持自我
36、 锐进求新率性笃定 洒脱不凡锐进求新 智趣尽享,的“知性时尚族”,36,东风标致3008目标人群定义,“守己不凡”！？非你莫属！请以目前电视上流行的“职场招聘”栏目为基本框架，分成两组进行模拟演练应聘者为3008的潜在目标客户，应聘者与招聘嘉宾需在互相交流中充分表达“守己不凡”的“知性时尚族”的群体特征，请特别说明他们的“内心梦想”是什么表演结束后，两组互相点评,3008目标客户群特征模拟练习,课程内容,稳定在SUV市场,2013年达到33800台,提升东风标致的品牌形象，丰富产品线,大事件营销,核心目标,销量目标,对品牌的贡献,扩大影响,东风标致3008营销战略目标,高性能欧系都市SUV,产
37、品定位,产品USP,自然洒脱的、充满乐趣的、自信自我的、潮流风趣的、勇于尝试的,感性利益点,语气&格调,张弛有度，释放内心激情，享受生活乐趣。,沟通主张,乐驱人生,Turbo澎湃动力欧系操控,Mirage幻影战斗机驾驶舱,Hobby休闲生活方式,THP高性能增压发动机6速手自一体Tiptronic变速箱（带Quick Shift急速换挡技术）Grip Control全路况智驱系统运动调校底盘动力和燃油经济性的最佳组合,HUD全息平视显示器低风阻超大视野前风挡飞航式中央控制键飞航式仪表显示EPB电子驻车系统全方位泊车辅助系统7英寸3D全智能导航系统,Hobby（分离式厢门）多重模式车内空间设计D
38、IY活动搁板式行李箱多处人性化储物空间车顶休闲行李架车身越野包围套件,消费者形象,知性时尚族,T,M,H,东风标致3008 传播沟通平台,预热广告投放,预热期,广告,车展T88专题,公关,事件,经销商,官网&CRM,传播目标,11.22广州车展启动预热,六十一月,国产信息发布引发（价格、配置）猜测,广州车展,预售接受预定,引发关注及热议,展车试驾车到店,预热店头物料,2012,强化T+G,明确欧系都市SUV认知,十二月,传播主线,传播主线营销（TBD）,上市信息发布,上市期全媒体投放,产品力、功能、用户、竞争对比,上市发布会,媒体、经销商试驾,经销商店头活动（区域上市发布会、试驾会等）,上市店
39、头物料,官网上线/活动支持,基盘客户开发,首批车主交付仪式,产品力解析、明确用户形象、到店强化,制定强而有力的销售政策、到店强化,优惠购车金融政策的传播,功能广告投放,生活方式、用户形象,区域媒体、经销商主题试驾,主线营销（TBD）如：旅游、美食、摄影等合作,基于金融政策做定向线索量的提升,数字化营销,4.19上海车展,1.8上市仪式,上市期,2013,延展期,一四月（强力登场）,五八月（产品力渗透）,九十二月（销售促进期）,71,传播策略 T88项目传播计划20122013,引导东风标致3008的空间组合型及灵活性强化战斗机座舱设计理念和安全、个人化的驾驶感受展厅环境布置（Hobby生活方式
40、展示-驾驶侧车门打开，后排座椅放到，后备箱全部打开）,侧面转化外部强调SUV属性，内部强调战斗机座舱设计,43.1%的用户认为东风标致3008车身尺寸大小适中，48.3%的用户认为东风标致3008车身尺寸偏小或太小“车身大小”是用户拒绝东风标致3008的第二大原因,资料来源：东风标致3008上市前车型诊断研究报告_MAXINSIGHT_1205,传播策略 风险点防守和转化,积极应对强化Grip Control在城市的优点，强化欧系高性能操控卖点,逍客,两驱 vs 四驱94.8%vs 5.2%,途观,两驱 vs 四驱62.8%vs 37.2%,ix35,两驱 vs 四驱81.1%vs 18.9%
41、,智跑,两驱 vs 四驱78.8%vs 21.2%,*全模式四驱（分时+适时）,*智能全时四驱,*适时四驱,*适时四驱,强化传统四驱性价比不高，Grip Control足够城市使用的认知。预热炒作Grip Control和适时四驱功能的优劣势比较（油耗、实用性、技术先进性等）强化传统四驱在城市使用率，性价比不高，T+Grip Control足够城市使用的认知针对Grip Control的功能放大展示（配备18寸轮毂及越野胎，展厅生活方式氛围营造）,资料来源：东风标致3008上市平台文件0526,传播策略 风险点防守和转化,用户对东风标致3008外观第一印象的评分仅为6.13分，落后于其他所有竞
42、品车型发动机舱盖造型、尾灯造型、排气管造型和后保险杠造型是用户评价较低的细节用户理想中的SUV应具有的情感形象为大气、运动、时尚，而东风标致3008表现出的情感形象为中庸、平和、务实,搁置争议强调东风标致3008 SUV外形专属的肌肉感和厚重感,强调东风标致3008与“欧系高性能SUV”相匹配的肌肉感和力量感，突出尾灯、行李架等设计亮点。针对争议外形销售话术的准备当用户指向外观设计意见时，突出设计背后的实用性（软前鼻设计、对行人的保护、减少维修成本等）,资料来源：东风标致3008上市前车型诊断研究报告_MAXINSIGHT_1205,传播策略 风险点防守和转化,正面引导,理清与T84的关系，强
43、化国产后的产品改进。突出SUV属性的增加。强调东风标致3008是“东风标致根据中国消费者习惯改进的SUV产品，重申“高性能欧系都市SUV”的产品定义强调4008的进口车品质和价格，2.0发动机+CVT+适时四驱偏重户外的越野感受,传播策略 风险点防守和转化,预热、预售期,上市期,网络广告广播广告平面广告,电视广告平面广告户外广告网络广告广播广告,展车前、后车牌单页折页手册新展架,明星展台画面明星展台LED电视试驾车车身贴,接待台桌卡洽谈区桌贴接待台后面竖幅吊旗地贴玻璃单透正门玻璃贴,11/22 广州车展 启动预热,12/6 展车到店,1/8 上市发布,ATL,BTL,传播策略 广告物料,攻：进
44、入欧系SUV阵营,守：建立SUV属性,规避3008与3008的关系（国产、跨界）应对媒体或竞品的挑战,解析欧系SUV优势 进入SUV阵营,东风标致3008前导期营销策略,前导期,攻,守,前导期传播策略 公关规划,20日,20日,29日,8日,6月,8月,9月,10月,11月,12月,2、3月,官方公布年底上SUV3008搭载T+G,外观官图露出,7月,1月,公关策略 3008传播节奏总揽,预热广告,预热期,传播内容,传播目标,11.22广州车展 启动预热,11-12月Nov-dec,互联网+手机+广播+杂志+广州车展户外等,引发关注及热议,2012,高告知性媒体及广州车展特殊媒体,上市信息发布
45、，迅速建立知名度,全媒体投放,产品力解析、明确用户形象、到店强化,制定强而有力的销售政策、到店强化,促销广告,功能广告,4.19上海车展,1.8上市仪式,上市期,2013,延展期,1-4月 jan-april（强力登场）,5-8月mai-aug（产品力渗透）,9-12 sep=dec（销售促进期）,上市广告,配合主线营销，高契合度媒体长期深入合作,深入沟通类媒体,促销类媒体,电视+互联网+户外+杂志+广播等,媒体组合,互联网+杂志+精准类媒体（根据上市后传播效果决定）,互联网为主，辅以广播、及其他精准类等,T88 媒介传播行程,针对3008上市，2012年DPAD 规划使用两个大的事件引爆上市
46、前期的两个重要阶段，通过大事件集中媒体与经销商声音，合力完成3008上市；,3008-2012活动与阶段规划,野营系列,垂钓系列,观夜景系列,野营灯,充气垫,钓鱼椅,钓鱼伞,便携烧烤架,睡袋,帐篷,3008售后服务及备件 备附件样品展示,课程内容,产品定位分析 新车型的产品设计理念车型特质特性（外观造型动力性操控性舒适性安全性经济性功能配备等）产品市场定位与车型优势（F.A.B）目标客户群的属性特质（年龄性别教育水平家庭行业岗位薪资收入生活形态兴趣爱好等）,市场信息分析研究 区域市场经济环境市场区隔的销量与消长趋势市场竞争与竞车的特性比较市场机会点,新车上市推广策略与目标上市前市场预热宣传预告
47、宣传/报导引起关注扩大市场认知度上市期市场造势宣传活动强力宣传与活动造势造成媒体、大众的轰动效应吸引目标客户群观赏新车及参与活动上市后续延伸推广延伸新车上市活动的气势，扩大宣传扩大市场接触面，提供目标客户的体验机会提升品牌、特约店、产品的市场形象,新车上市计划 展厅及展车布置内部培训媒体公关广告宣传新车上市促销活动,新车上市活动准备与实施进度,展厅及展车布置,内部培训,媒体公关,广告宣传,新车上市促销活动,上市日前1周,上市日前2周,上市日前2周上市日后1周,上市日前2周上市日后2个月,上市日上市日后2个月,经销商上市活动环节说明,请每家经销商为独立作业以“乐驱人生”和“欧系都市SUV”或“知
48、性时尚族”为主题进行企划，以上市活动企划书为撰写模板重点突出3008的品牌特质，集客诱因和活动形式，可以考虑与标致其他车型的搭配活动总经理与销售经理完成目标设定，预算分配，时间计划；市场经理完成活动创意发想，公关及广宣媒介配合手段,上市活动方案分组演练,新车上市总体计划企划工具,每个学员一张工具表单，以经销商为单位进行企划练习，共180分钟每家经销商总经理、销售经理、市场经理先就课题与历史数据进行沟通与讨论，确定基本目标和策略方向15分钟三人各自完成工具表单中需自行完成的内容30分钟所有内容再次沟通并汇总至海报15分钟每家经销商向全班提报企划案内容，讲师点评每家15分钟海报由DOOR讲师留存，经销商携带工具表单回店完成最终企划，上市活动后45天内，将活动总结报告发至东标指定邮箱,上市活动方案分组演练活动说明,各阶段量化目标的合理性：与经销商历次新车上市周期性销量的同比性；三阶段进店量，留档率，成交率是否有提升各阶段集客诱因设定的合理性：活动目的是否清晰；活动主题是否新颖诱人；各阶段资源分配是否合理：预算与活动的匹配性；预算量与集客量和销量的匹配性；总经理，销售经理，市场经理的协同作业能力：历史数据是否完善，方案是否充分讨论、达成一致，意图表述是否清晰准确,上市活动方案分组演练点评要点,预祝东风标致3008上市销售成功！,课程总结,
