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1、步长制药2012年度营销工作报告,薛人珲 2012年1月8日,人之高 非至高 悟道乃高,步长制药2012年度营销工作报告,薛人珲 2011年1月8日,团队进取向未来,2011年是步长发展历史上精彩而又不平凡的一年！我们体会了30%以上的增长、百亿平台的逼近、12月单月破10亿的惊喜、7针剂的强势引入带来的精彩！也经历了与中恒合作又分手的全过程；无数次的历练使我们更加清楚的明白了自身的优势与不足，而董事长“让中国人民更早、更快、更深认知步长品牌才刚刚开始”的讲话，更是给了我们无尽的动力，近期研读赵步长管理文集，萃取97年的一句话“团结进取向未来”做为我报告的主题，表明我们团队必胜的信念和不断进取
2、、不断超越的决心，可称之为“团队进取向未来”并与全体营销同仁共勉之！,目 录,2011年营销工作总结与剖析,目前医药营销大势及规律分析,2012年方针与重点工作,三,一、,二、,三、,2011年营销工作总结与剖析,“忠诚企业、敢于负责是执行力的保证”赵步长 09、7、30 步长制药二季度评估会,总结是负责的前提，是管理提升的阶梯，是保障执行力的一部分，剖析过去，是对做好未来最好的注解！,一、,数字说话,潜力评估,策略总结,三,1、,2、,3、,1、数字说话：(1)2011年回款完成情况综述,1）2011年自营产品回款796651万元，代理产品285444万元，共计回款1082095万元，同比增
3、长30.63%，圆满完成既定任务；2）事业一部11年回款434747万元，完成率96.72%，增长率31.97%；3）事业特部11年回款76582万元，完成率96.69%，增长率34.67%；4）事业十部11年回款17088万元，完成率106.14%，增长率43.75%；5）上海公司11年回款15436万元，完成率93.18%，增长率26.73%；6）广东公司11年回款22771万元，完成率105.91%，增长率24.52%；7）北京公司11年回款40699万元，完成率116.28%，增长率41.32%；8）三部三公司11年回款合630731万元，占总公司回款的82.47%；9）事业三部11年
4、回款33861万元，完成率104.49%，增长率20.12%；10）事业五部11年回款8515万元，完成率63.07%，增长率1.60%；11）事业六部11年回款62627万元，完成率87.37%，增长率32.49%；12）事业七部11年回款28089万元，完成率93.91%，增长率15.56%；,1、数字说话：（2）各事业部2011年市场开发及活动,1）2011年步长制药旗下共有各种模式办事处2205个，代表14882人；2）全国共有2003个县，已累计开发县5045个次，住县代表5840人；3）各种市场活动风风火火，2011年各事业部分公司共举办县级学术会3586场、大型学术会449场、赞
5、助性学术活动429场、巡回医疗2723场、各种科会15250场、各类内外部培训会3524场；4）三部三公司在学术活动的数量、质量上继续大跨步前进；5）欣喜之处：三五六七事业部无论学术活动的意识、形式、都在借鉴三部三公司的成熟模式和成功经验，相信假以时日，步长的专业化推广的品牌会在中国医药营销市场遍地开花！,数字说话,潜力评估,策略总结,三,1、,2、,3、,2、潜力评估：（1）从过亿产品阵营看潜力：11年消乳散结、头痛宁和咳露也加入亿元产品行列,2、潜力评估：（2）从过亿省份阵营看潜力：截止11年还有宁夏、贵州、内蒙、青海、海南、西藏未过亿,2、潜力评估：（3）从过亿城市阵营看潜力：11年长春
6、、哈尔滨迈入亿元城市令人欣喜,2、潜力评估：（4）从即将过亿城市阵营看潜力：还有沈阳等16个省级市场即将过亿，既是动力、也是压力，加油！,2、潜力评估：（5）从未过亿省会阵营看潜力：还有济南等13个省会市场离亿元市场差距较远，分析原因、迎头赶上,2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力,A、目前公司未过亿产品销售情况与权重：,2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力,B、未过亿产品销售存在的问题：,未过亿产品33个，占产品总数85%，而销量仅占14%；未过亿产品平均增长率26.64%，在盘子小的情况下还低于公司34%的总平均增长率，三部、六部、七部、上海未过亿产品低于26.64
7、%；核心主观原因：a管理层：重视主力产品给力，忽视未过亿产品力量 b大区地办：追求总量，在资格难、开户难、上量难的情况下选择性放弃 c策划层面：缺乏全面、持久、可行性、创新性高的产品策略、科研计划与长远发展规划 d客观原因,2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力,C、未过亿产品的潜力巨大：,先用小学生的算术看未过亿产品的潜力：假若33个产品全部过亿，可为公司增加的销量为33个1亿元8.7亿元（现销量）24.3亿元(增长部分)再用更激进的办法看未过亿产品的潜力：过亿产品占总量的15%，2011年销售618380万元，每1%占41225万元，8541225万元8.7亿元（现销量）341.
8、7亿元(增长部分)科学推断：我们通过其中21个产品与竞品的对比销量看未过亿产品的潜力：竞品2011年的销量约为1622800万元，经过各产品经理的测算，在竞资格、促销手段（OTC产品如广告投入）及管理激励最给力的前提下21个产品的潜力量约为710000万元！附后页:21个未过亿产品销量潜力表,21个未过亿产品销量潜力表,2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力,D、公司的希望和摘掉未过亿产品帽子的办法：,要求：各事业部、分公司老总针对本部门未过亿产品拿出切实可行的5年产品发展规划和2012年具体计划；适时调整事业部产品结构，寻求使产品销量提升的路子：如2012年我们已决定把健骨钙、参芍
9、在三部三公司和事业三部之间互换销售；调整考核奖励比例，实行单品单考核制度，未过亿产品奖金比例占50%，调动各级人员对做好二三线产品的积极性产品经理负责制：产品经理的考核与奖金完全与负责产品挂钩过程考核：对部分产品对各级销售人员和管理者实行开院和零售药店开发考核,数字说话,潜力评估,策略总结,三,1、,2、,3、,3、策略总结：2011年营销134工程：,结论：对外合作及创新是最难的，应重视加强；内部管理成效好。,对134工程执行情况的两点感悟：,1、与梧州制药合作感想及对今后战略合作（含外企）的借鉴 1）大企业大产品间营销合作的方向性确立与研判 2）合作前的准备、评估的重要性，比自己产品上市更
10、加仔细认真 3）代理合作主要以大产品、产品力强为前提，需要快速启动 4）合作不光有产品、战略、利益合作，其中最根本还有文化冲突 5）总结成功合作文化：耐的住性子，吃的下亏，多为对方考虑 6）“鼓励冒险、容忍失败”的创新文化是我们敢想敢干的保障，应保持之。,对134工程执行情况的两点感悟：,2、OTC惠零改革是加强零售市场的冲锋号 1）惠零改革与董事长加强药店开发的要求不谋而和 2）广东不成功总结1：推广经验不是一成不变的照搬，要因地制宜 3）广东不成功总结2：不同产品、不同阶段、不同价值观，标准是否应该统一？结论：应有差异化 4）加强零售药店开发上量是根本要求和方向，惠零九策只是方法之一 5）
11、回音：惠零改革没有结束，革新版惠零工程必定上马,1、2011年134工程基本符合营销系统发展实际；2、基本完成年初制定的销售回款指标；3、市场活动无论数量、质量都上了一个台阶，尤其是三五六七部已 经初步学会了专业化推广的方法并应用之；4、事业一部、北京公司继续发挥龙头作用，连续保持高增长势态；5、稳心循证及国际会、“共铸中国心”等的成功举办，是品牌推广的关键；6、事业六部商改探索，对三五六七事业部的下一步走势至关重要；7、完善机构、整合资源、理顺程序，竞资格工作初见成效；8、对第三终端新农合的重视取得重大成效，部分事业部的部分地区已试点县级建办，以及对第四终端部分乡镇卫生院进行双锁支持，极大的
12、提升我公司在三四终端的营销竞争力，应予以充分肯定。,通过前面的数据和总结，我们不难看出2011年取得的成绩，这也是我们今后发展的动力：,1、实现销售目标，但利润指标落实不够，两手抓，没能两手硬；2、一线产品与二三线产品发展不均衡，忽视二三线产品销售；3、代理制事业部市场布局、人员培养、文化落地、产品潜力挖掘不足，尤其 是县级市场人员配备差；4、区域市场资源存在浪费，事业部间相互利用欠缺，内耗严重，区域管理中 心和营销俱乐部作用没有得到充分发挥；5、侧重结果考核，忽视过程管理，尤其是医院开发；6、对第二终端OTC市场重视不够，各事业部产品资源亟待整合，还没有找到 一条有效途径，同时虚假流向、公疗
13、冲击对此终端的破坏，使步长在此终 端的营销竞争力下降；7、国家政策的影响：如医保限制、基药退出、招标砸价、同时原材料疯涨、再加上CPI上升导致销售费用加大，使企业各利益阶层盈利率下降。,同时，由于种种原因，我们在取得成绩的同时还存在不足，“玉不琢、不成器”，发现问题并加以修正才是解决之根本：,2011年，我们可以说是成功的一年，百亿目标的实现，高端课题的开展，新农合市场的推进，六部商改的初步成功都值得我们欣喜和自豪；但是通过存在不足、潜力分析和7针剂的引入，清楚的告诉我们还要继续寻找产品增量的方方面面：医改的下一步推进、竞资格的重要性、做为医疗埋单方政府的想法以及我们的现状和优势，才能更加有的
14、放矢的开展下一步工作，所以我们有必要对目前的医药营销大势做一番探讨和分析。,目前医药营销大势及规律分析,“世界潮流、浩浩荡荡，顺者昌、逆者亡”（赵步长教授在2000年工作会议上的讲话)“知己知彼，方能百战不殆”（孙子.谋攻篇）“知我者为我心忧，不知我者谓我何愁”（政府写照）“九天之上好扬兵、九地之下好囤兵”（烟波吊叟歌）,步长的成功是方方面面的，尊重规律办事是其一，我们清楚自己的优势和不足，那么时刻关注和分析医药营销形势，揣摩政府动态，才可以做到知己知彼，尤其在竞资格方面。我们董事长早在2000年就已经明确表态了:竞资格才能争份额！,二、,招标力,2011年各种目录增补成绩显著,“九天之上好扬
15、兵（战必胜）、九地之下好囤兵（安营扎寨，固守）之步长成功之道,三,（一）、,（二）、,（三）、,目前形势分析,（四）、,现列举一下几个方面可见步长之大势：,（一）招标力,1、2011年的招标是严峻的一年，全国区域采价从多样化转为单一的最低价形式；2、我们的招标力：依靠步长强大的品牌、科技含量、疗效和专家口碑以及各级人员的工作，大部分产品招标价基本维持不降！3、查漏补缺：集中力量做好未中标产品的招标工作，检验招标力！4、目前招标危机及应对：为响应国家价格管控大形势，保住中标价，我公司部分主力产品，尤其是进入国家医保目录的将取消低价开票，否则将被国家降价。另外，我们将有可能逐步取消内部商业公司（山
16、东医药销售公司、咸阳医药销售公司）！,积极整合各种资源，2011成功增补多个省份基药目录：黑龙江、新疆：7个品种；吉林:5个品种；甘肃、辽宁:4个品种，江西:2个品种，广西、湖南各1个；,（二）2011年各种目录增补成绩显著,重视新农合增补工作，2011年新增补进入各省新农合目录情况：河北10个、山西9个、青海6个、四川5个、福建2个、内蒙：1个、江西1个品种。,（二）2011年各种目录增补成绩显著,1）九天之上好扬兵好比大产品力，脑心通、稳心、丹红经过多年的推广，早已经从传统意义上的利益营销、关系营销升华到展示科技、展示品牌的产品力营销，这是符合步长品牌在行业的势，我们只有应和大势，乘势快上
17、方为英明之举！再加上新上七针剂及未来引进的大产品就好比是九天扬兵，战必胜。真所谓天行健、君子以自强不息；2）九地之下好囤兵好比十个事业部、分公司，尤其是三部三公司的人才囤积，是步长事业长盛不衰的根基，但同时步长这个良好的平台又给我们提供了发展的机遇和囤兵的基础，我们应当努力工作，回报社会、回报家庭、回报步长！所谓地势坤、君子以厚德载物。天时、地利具矣,（三）“九天之上好扬兵（战必胜）、九地之下好囤兵”（安营扎寨，固守）之步长成功之道,1)李克强副总理在求是文章中，总结医改五项重点工作成效：a、职工、居民、新农合参保人数12.8亿,全民基本医保达95%；b、基层医疗卫生服务能力增强，2000多县
18、医院和3万多基层医疗机构改造，为中西部培养约1万名医科学生，为乡镇卫生院招聘2万多名执业医师，培训医务人员数百万人次。c、基本公共卫生服务均等化取得新进展。d、基层机构药品价格平均下降30%左右，公立医院改革试点及县级医院综合改革试点有序开展。e、卫生事业投入加大。中央财政20092011年增医改资金3318亿元，个人支出所占比重连续下降。但是，,（四）目前形势分析,2)我们对当前医改形势的分析：a、医改终点又似回到起点，路漫漫，其修远兮；b、但医改已有意外收效：医疗水平明显提高，服务质量明显改善，群众报销能力基本解决，解决了看病难、看病贵、看好病的问题；c、以药养医不仅仅是医改问题，更是社会
19、问题，短期内难以解决；d、临床推广总体格局难以改变，这也是社会问题，但专业化学术推广及品牌营销势在必行！e、由于医改、物价、招标等的变化，及中药原材料，CPI涨价等因素影响，近五年将成为医药营销的转折期，尤其在盈利模式、营销变革、商业模式、产品战略等方面将会有重大变化。大势不可违，大势不可不把焉。,上面我从招标力、目录增补、步长成功之道以及目前形势分析四个方面对当前医药市场的情势进行了抛砖引玉性的阐述，只有清楚的知道了目前医药环境的大势和步长品牌优势（取势），结合我们第一部分分析出的2011年的成就和不足（明道），根据董事会的战略，我们就可以有针对性的制定出2012年的方针和计划（优术），顺理
20、成章的等待着夺取2012年的又一个胜利。,2012年方针与重点工作,“站在新的起点上，寻找新的增长点和新的增长方式”（赵步长）“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之，学至于行而止矣”（荀况）,总结过去，洞悉现在，谋划未来，根本在于有计划的行动！步长的发展之路，从来都是以一个目标的终点做为另一阶段的新起点（天花板理论），不断突破，寻求创新，实现新辉煌。知之不若行之，计划来年最为关键！,三、,2012年营销系统工作方针与思路,2012年营销系统135工程,2012年我的核心工作,三,1、,2、,3、,1）2012年18字工作方针讲科学 重利润 单考核 抓过程 惠人才 强队伍2）工
21、作思路：注重营销结果的规模化与效益化，数字与利润双考核；坚持科学发展观，政策与任务的制定要讲科学；进一步重视人才队伍建设；着力于调动营销一线人员的积极性。,1、2012年营销系统工作方针与思路：,2、2012年营销系统135工程：,1）确保110亿销售目标、同口径费用率下降，费用率超标者，事业部分公司全体一票否决（可全年平衡）（市场财务部）,1,2）单品单考核制度在营销系统的贯彻与实施；（组织发展部）3）加强步长制药营销职能对大区、省会层的任务考核与营销过程评估监督工作；尤其二三线产品医院开发考核以及三五六七部6万家零售店考核；（组织发展部）4）确保7个针剂产品在各事业部的全面推广，确保开户与
22、销售完成；（各总经理一把手过程）,2、2012年营销系统135工程：,3,5）事业六部商务改革全面完成，事业三部、七部逐步推进；（商务部）6）建立健全以组织发展部统筹下的各事业部人才梯队建设，尤其是大区经理、产品经理、地办经理、优秀医药代表等的引入、培养与评估；（组织发展部）7）做好市场秩序治理，尤其公疗冲击工作，切断利益链，试行新的公疗冲击治理办法；（商务部）8）继续加强产业链的对外拓展和连锁药店及商业公司试点合作；(北京公司、商务部、事业三部）9）着力提高专业化推广的学术水平和会议质量，提高会议效果，逐步做到内容大于形式。（市场部）,2、2012年营销系统135工程：,5,3、2012年我
23、的核心工作：,1）按全面预算管理计划书有效执行；2）抓产品引进及对外合作；3）为达到组织机构的高效运作，对机构做适度的调整；4）确保授权到位及有效监管的平衡；5）新政策的培训、贯彻落实到位，不切实际者适当调整。6）重视OTC的试点考核；7）加强以省、直辖市为单位的营销管理中心建设。,“人之高 非至高 悟道乃高”,这句话是我自己对几十年生活、工作、做人等方方面面的一点感悟。其意思是说：人生的平衡点，就是人生的最高点；人生能达多高，不是你能爬多高，而主要取决于你具备的平衡点的高度和感知到达平衡点的能力。而这个平衡点的高度随人生而变，有时会变高，有时会变低。营销也是一样，一个产品销量和利润的大小，取决于我们在产品的价格、政策、渠道、模式等诸多因素中寻求到使效益最大化的点，这个点就是营销的平衡点。把两者联系在一起，我们可以看出，营销的高平衡点其实是依靠一个或一群懂得营销的同样具有高平衡点的人通过努力换来的！步长人就是这样一个团队！也是我本次报告题目团队进取向未来的意义。相信自己，相信我们自己的团队！谢谢,结语,步长仍在创业,
