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1、,一个阶层的渐悟或顿悟,东源华居项目推广策略案,AWAKEM TO BOURGEOISIE,本案核心推广思想,不是被观念所引导，就是由自心发觉那不可抗拒的价值。,品牌大盘&滨江名盘,REAL ESTATE,它们的引导力和号召力。,重庆奥园 以“重庆向北，生活向奥林匹克”、“我的2005，我的奥林匹克”为观念引导，倡导“健康、运动”的奥园精神和生活方式。晋渝绿岛 以“2000亩中央公园社区”、“2005，重庆主城西进”为观念引导，倡导公园式生态居住方式。鲁能星城 以“2000亩+CBD+原生湖+三公园+强势品牌”为观念引导，倡导“CBD高尚亲水生活”。并以高性价比搏击楼市。棕榈泉国际花园 以“像
2、棕榈泉一样生活”为观念引导，倡导优雅、尊崇的尊贵生活。建工未来城 以“科技改变居住”、“2005，未来生活向世界”为观念引导，倡导新兴阶层的理想生活模式。,北部、西部大盘依托着城市扩张计划，以及“城与自然和谐共存”的城市规划，在置业观念引导和推广语气上表现更加强势。,滨江盘的认知度、吸引力,融侨半岛云满庭 南坪制高点的“城市阳台”“半山阳光一江水”，倡导滨江城镇生活，而融侨半岛的城镇印象和景观居住价值早已深入人心。阳光100“新重庆城市印象”、“重庆CBD中央商务社区”，依靠自身品牌支撑观念，倡导新兴白领阶层的国际生活。金砂水岸“品质、价值、居者永恒”、“空间尺度，决定生活舒适度”，倡导高品质
3、滨江生活。华宇金沙港湾“建筑重庆符号”、“山水生活符号”，倡导山水美学生活。东方港湾“英伦风情，江岸社区”，倡导滨江风情生活。晋渝上江城“溯江而上，回忆之城”，发展滨江居住的人文内涵，倡导民俗风情生活。,重庆滨江带的稀缺性及其人居价值已被广泛认同。南滨线开发较早，配套好、放量大；渝中半岛双线（长滨、嘉滨）投资色彩浓郁；沙滨线明显滞后；北滨线规划清晰，开发时机成熟，先期项目已塑立高品质形象。滨江楼盘在观念引导上通常以居住利益为核心，广告语气更为生活化和人性化。,结合2004以前重庆地产的发展轨迹,我们发现“观念”在以惊人的力量引导着地产市场，以及“观念”本身鲜为人知的更新规律。事实是这样的，有这
4、样一批开发商，他们来到重庆，或者由本土脱颖而出：,他们的楼盘，在改变我们的居住；他们的观念，在引领着重庆楼市。,主义的走向：,观念逐渐被更新和认同,DIRECTION,都市主义的观念升级,目前占据消费者心目中最重要的引导性观念有：重庆向北，生活向奥林匹克 我的2005，我的奥林匹克 2005，重庆主城西进 科技改变居住 2005，未来生活向世界,问题之一：东源华居项目如何实现策略突围？,都市主义新都市主义新城主义、大盘主义,滨江主义的观念升级,江景主义 第一代滨江地产，主要依托景观优势，倡导比较单纯的景观生活。滨江主义 第二代滨江地产，基于以人为本的开发理念，在景观价值的基础 上强调更人性化的
5、亲水性生活。滨江物业被业界公认为“最具保值、增值潜力的楼盘”。在12月29日重庆晨报编辑部文章（根据“中原地产”市调成果）指出：,江景主义滨江主义新滨江主义（第三代）,重庆滨江地产进入第三代,什么是第三代新滨江住宅？,第三代新滨江住宅依靠其规模大、设施齐、配套全、地段佳等优势已迅速崛起。多以高层为主，追求景观价值上的最大化，和滨江生活的舒适度、风情化、便利化，并已开始积极附加人文价值。在价格上预计会反超北部品牌社区，因此在物业价值观念的引导上有望超越品牌大盘。,问题之二：东源华居项目在推广中必须成为第三代滨江住宅的代表。那么应以什么样的形象和气质来引领“第三代”？,一个神话：万科金域蓝湾,FA
6、BLE,万科金域蓝湾,“中国住宅100强”第一名万科金域蓝湾，深圳标志性滨海住宅项目，主体建筑以高层为主，分多期开发。项目位于福田区福荣路以北，直通罗湖口岸，紧临城市中心，拥有深圳湾、红树林双景，属深圳绝版珍稀地段。被专家称为天赋优越与智慧灵感的完美结晶，拥有恒久价值的绝世美宅。万科在推广中抓住她的稀缺性和珍贵性，使她具有无法复制和不可再生的唯一性。因此她在诞生之初就拥有了别人无法企及的高度。这也是目标市场非买不可的理由。,启示：东源华居项目一开始也应该具有别人无法企及的高度，并塑造目标市场非买不可的理由。,毛泽东说：战略上藐视敌人，战术上重视敌人,辩识问题与机会，是广告人和行销人的共同课题,
7、机会之一：我们给他们好看,都市主义新都市主义新城主义、大盘主义,机会之二：我们来领导他们,江景主义滨江主义新滨江主义（第三代）,我们拿什么给他们好看？,位于嘉陵江大桥（重庆第一座跨江大桥1958年动工）东侧的嘉陵江畔，而这一段嘉陵江正好流经江北CBD和解放碑CBD。可引伸出位于城市中心流域的地理概念及人文内涵。位于上清市商务圈和观音桥商圈之间，规划的北滨路沿线为市中心滨江商业带，属于重庆CBD区域价值体系的重要部分。非常明显，我们位于重庆都市中心。,所以我们是：城市中泱,（泱：水的样子。在这里特指“中心流域”。）,城市中泱 区位价值、人文价值复合体,河流，是人类文明的基流。嘉陵江也是如此。在重
8、庆、在城市的中泱流域，繁衍着3000年巴渝文化，演绎着800年恒古城脉。对于重庆人，这是一条永远的河，一直以来，她告诉我们怎样生活，怎样去爱。我们对城市居住环境和区位的选择是朝三暮四的，“富人区”、“新城”、“自然旷野”、“向北”、“西进”、“南移”可是，即使是最理想的原野和最高档的住区，终究仍是抵不过城市中泱流域那源远流长、熙熙攘攘的厚重气质和它那流光溢彩、底蕴深厚的贵族文脉。“城市中泱”所体现的的稀缺性和珍贵性也正是如此。大规模的主城扩张是必然的，城市中泱的复兴趋势是必然的，重庆人在人性层面上的中泱回归也是必然的。中泱区与中心区大环境一脉相承的是精神环境、人际环境、文化环境。这也就是它的复
9、合价值取向。,国际开发背景、国际代理背景。开放的国际化视野、先进的国际化规划设计理念和国际化品牌物管服务。可赋予项目在开发理念、产品理念的国际色彩和国际水准。大体量、超低容积率、市中心、滨江、高品质、景观住宅及产品规划的一系列细节卖点。媒体所谓的第三代新滨江住宅并没有把它提到国际化高度，我们来完成。,所以我们是：国际水城,我们拿什么来领导他们？,这样一个事实：如同坡体豪宅是瑞士城邦的国际居住名片，我们也将会是新重庆的一张世界人居名片。,国际水城 从第三代到永恒,我们是具备国际化、商务化、信息化特征和符合国际居住潮流的生态化、休闲化、智能化、景观化、舒适化的高品质居住形态。我们是国际水城，我们把
10、重庆第三代滨江住宅提到与国际水岸居住文化相同的高度。在塞纳河畔、莱茵河畔、维多利亚湾随处可见这样的居住形态。城市与河流，是同样庄重的词汇；钟情于城市与恋上河流，同样是没有缘由的爱。在世界任何一个地方都是如此。她本身就有一种不可抗拒的美，而这种美是无国界的，没有时间限定，它的价值是永恒的。在城市的河岸上，我们醉心于风景，我们倾情于城市。我们用一种国际化的居住文化和生活方式，来代表城市文明的发展方向。我们为城市绘制了一张人居名片，我们开创了一种国际水岸生活，我们是第三代滨江住宅的执导者。,案名：北岛,人文定位：一个阶层的“正式居所”,产品定位：城市中泱 国际水城,“正式居所”十大标准,一、交通便利
11、性二、生活便利性三、居室面积标准四、在市中泱区演绎国际居住文化的概念五、舒适性、适居性和健康性六、满足主人的社交需求七、生活符号的国际化八、同质化与社区文化九、国际标准的物业管理十、性价比与增值性,一句话，“正式居所”是一个城市走向全球化所必然诞生的终极居住形态，并且它是符合中国国情的和具有城市特性的。,这是一个过程！,引导市场的过程是一个渐悟的过程。而由消费者自心发觉的过程而则是顿悟的过程，是由于被震撼而产生的积极共鸣。对于城市中产者而言，这是一个在经历了朝三暮四之后，向我们猛打方向盘的过程。,目标：城市中产者,他们是城市的主流、中端。他们是在一定程度上驾驭规律的人，一些能够驾驭职业规律、政
12、治规律、经济规律、人生规律的人。他们有机遇型、知本型，年老的、年轻的、实业型、智业型。在社会政治、经济、人文架构所包涵的各行各业中，都可以看到他们从容的身影。他们的消费力和观念是这个社会最强大的推动力。他们有重复置业的能力，在这个城市，他们的置业主张被朝三暮四地引导过，他们可以被重新引导，可以被震撼沟通而产生积极共鸣。,核心竞争力和市场差别点,“城市中泱+国际水城”的双重价值特征能够满足城市中产者对“城市理想居住地”的臆想，而“北岛”正好是他们所需要的“正式居所”。并能在推广阶段促成他们的“渐悟”或“顿悟”。,“城市中泱+国际水城”、“正式居所”,城市中产者的城市归属和心灵归属,营销的核心问题
13、：什么是东源华居项目的亮点以及目标市场非买不可的理由？,一条由居住利益而至心灵愿望的复合价值路径不仅仅是第三代新滨江住宅不仅仅是个体在城市位置与价值的表征而是一种国际水岸人居的复合价值体证一种基于城市化与国际化的城市中产生活观一个基于城市中泱与国际水城的中产“正式居所”,北岛，是城市为他们预留的“正式居所”,我们让城市中产者明白：,“北”，方位，方向，在这里特指“北岸”和“北滨路”；“岛”，与水相依、相环绕。“北岛”，中国著名诗人，活跃于70年代和80年代，是一个时代的精神领袖；同时是与我们的目标客户群进行的精神联络。以西方神物独角兽的形态来表达项目的唯一性和珍贵性，同时映照城市中产者的自我信
14、仰与强烈愿景，并获得项目品牌的独特印记和不凡气质。,项目阶段推广目标：,首阶目标：震撼性地让公众知道“北岛”是什么？促成市场目标的置业观念解构和重新认识，并认知项目的稀缺性和珍贵性。,二阶目标：树立北岛是第三代滨江住宅行业新标的形象。让公众确切理解项目的国际水岸生活的特征和本质意义。推荐首期产品，打造市场目标群的想象力及对“正式居所”的认同。,三阶目标：让目标群获得自我价值响应而积极共鸣，并认同“国际水城”的生活观，实现产品与市场目标的深度沟通，实现市场成功蓄势、放号、开盘，创造一场针对城市中产者的渐悟式或顿悟式心理营销。,震撼性地让公众知道“北岛”是什么？促成市场目标的置业观念解构和重新认识
15、，并认知项目的稀缺性和珍贵性。,首阶目标：,树立北岛是第三代滨江住宅行业新标的形象。让公众确切理解项目的国际水岸生活的特征和本质意义。推荐首期产品，打造市场目标群的想象力及对“正式居所”的认同。,二阶目标：,让目标群获得自我价值响应而积极共鸣，并认同“国际水城”的生活观，实现产品与市场目标的深度沟通，实现市场成功蓄势、放号、开盘，创造一场针对城市中产者的渐悟式或顿悟式心理营销。,三阶目标：,项目卖场布置及外观效果（建议）,可以发展的主题,国际水城选址北滨路国际背景打造国际水城城市中泱，复兴之地北岛的水岸，城市的中泱嘉陵江是一条河，她的名字叫RIVER第三代滨江住宅的国际化标准什么是国际水岸居住
16、？从瑞士的坡地豪宅到重庆的国际水城北岛，重庆人居的世界名片北岛对话：城市人文精神VS国际居住美学国际水城，国际活力重庆居住的前瞻与回归城市水岸的居住理想 重庆中产者正式居所 国际水城的生活标本,传播行销的工具,线上传播报纸硬、软版/TVC（建议全3D制作）/电台、大型户外/网站媒体新闻软稿发布/新闻事件炒作线下传播房展会/售楼现场风格整合国际水城系列公关活动/产品国际化公示讲解活动基础部分VI视觉系统,地产沟通提要,A 项目项目发展商专案中心观点-项目价值共识,B 行销传播策略项目行销传播定位行销传播策略要义行销/价格模型传播模型反馈模型,D 创意呈现/沟通VI识别与延展系统广告传播沟通物料清
17、单传播铺牌沟通策略创意/表现系统网络系统建设,E 公关策略规划项目公关策略主旨首阶段公关活动执行,F 媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择与投放媒介组合规划,C 阶段作业规划05/06年 行销传播阶段规划05年首阶段 工作使命界定,H 销售系统项目专线设立置业顾问组织培训售楼中心客户数据库服务支持/反馈系统,相关链接资源新闻线：新闻媒体、房地产协会、公关线：政府主管部门、银行/税务/工商、客户数据库、企业协会、社科院第三方专业线：影视、摄影、模特、公关演艺、展示设计/制作第三方,G 工程施工首期主体建筑进度样板间/会所项目环境系统周边设施配套,共同祝愿“北岛”项目成为拥有恒久价值的国际美宅Thanks,
