《上海骏丰国际_南翔综合体项目运营建议报告(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海骏丰国际_南翔综合体项目运营建议报告(1).ppt（113页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,【骏丰国际南翔综合体项目】,2008/01/28,上海龙乐投资管理有限公司,Part 1 上海龙乐投资管理有限公司简介,Part 2 项目的理解与我们的关注点,Part 4 项目规划布局的思考与建议,Part 6 我们的工作计划与收费标准,本次汇报内容,Part 3 项目运营的核心驱动力确定,Part 5 项目的开发次序的建议,WHO WE ARE,上海龙乐投资管理有限公司（以下简称龙乐机构）的前身为上海丰叶地产代理机构，于1996年在上海成立，是上海最早从事房地产专业策划与销售代理的房地产经纪公司，公司于2001年进入苏州地区市场后更名为丰叶龙行地产，并最终于2007年重组成上海龙乐机构。
2、目前拥有员工200余人，曾在上海、昆山、重庆、西安、兰州、哈尔滨、淮安等地参与过国内近100个地产项目顾问策划与代理销售。龙乐机构于2001年起收缩服务范围，专注于长三角地区的房地产项目的综合服务业务。并于2006年起通过战略合并与重组，形成了目前传统住宅代理、商业地产运营、连锁酒店管理、专业地产理论研究于一体的综合性360度全方位的房地产服务机构。龙乐机构目前在上海、昆山、吴江、太仓、淮安、泰州、南京等地同时在操作超过15个的高端别墅、大型社区、酒店式公寓、大型综合体、专业市场、区域社区购物广场、度假型产权酒店的策划、销售、招商、商场管理、酒店管理等业务，并正与20多个发展商和地产金融机构保
3、持良好战略合作关系。,WHO WE ARE,龙乐机构于2006年成立了“龙行商汇”商业地产服务团队，从上海百联集团、香港新鸿基地产、东华美钻、仲量联行等商业公司和机构注入了中高层专业营销人士，全面形成了独特而强大的“商业代理”联合营销模式，专注于新兴商业地产的全面商业解决方案的综合服务。龙乐机构于2007年与上海交通大学共同组建了“龙乐SJTU长三角商业地产研究室”，通过产学研互补的研究模式，致力于商业地产开发与成功运营的理论与模式的研究，并形成了顾问、策划、培训等高专业度服务。,龙乐机构架构,整体服务流程（商业部分）,OPEN,預期目標設定,市場分析,建立初步開發方案,初步業態業種組合,初步
4、效益評估,步驟 1,步驟 2,步驟 4,步驟 6,步驟 8,商場定位計畫,全面招商,步驟 9,步驟 15,開幕前籌備工作/行銷推廣計畫,開幕/營運管理,步驟 18,步驟 21,步驟 12,建築設計檢討,步驟 10,商場定位確認主力廠商承諾,顧問團商場策略規劃,步驟 5,步驟 7,全案構想定位,初步建築設計構想,初步建築設計方案確定,步驟 3,確定建築設計方案進行建築細部設計,建築施工設計圖,申請建照/工程發包,步驟 11,步驟 13,步驟 14,營建與工程營運管理,步驟 16,使用執照取得,步驟 19,建築師團隊硬體規劃,整體內裝設計規劃,步驟 17,內裝施工,步驟 20,项目服务团队,骏丰国
5、际董事会,龙乐机构,龙乐研究中心,龙行商汇,上海龙行,可行性研究前期战略定位项目运营模式,招商商场管理酒店管理顾问,前期顾问销售代理售后服务,项目服务团队核心成员,项目服务团队核心成员,成功操作案例,昆山华茂汽车城,性质：大型汽车主题MALL地段：昆山未来娄江CBD体量：11万综合体概况：包含汽车主题商城、购物中心、三栋办公楼、一栋酒店以及一条商业步行街。服务：前期顾问、销售代理、招商运营,人民路65号,性质：市中心核心商圈都市百货 地段：昆山市中山路 体量：23629 概况：1-3F为商场部分，建筑面积 约4500，4F为停车场，5-16F为全装修商住楼、酒店公寓 服务：招商运营、销售代理、
6、酒店管理,成功操作案例,阳澄湖国际上湖宝曼酒店,性质：度假型产权酒店（准4星）地段：昆山阳澄湖畔 体量：450间客房，12栋环湖休闲别墅 概况：酒店、别墅 服务：前期顾问、销售代理、酒店管理、合作开发,昆山金色森林,性质：大型高档混合型社区 地段：昆山城西生态区 体量：总体225000，商业50000 概况：别墅、公寓、购物中心 服务：全程营销代理、商业招商运营,成功操作案例,泰州鹏欣丽都上海风情街,无锡保利广场,性质：市中心核心商圈高档购物中心 地段：无锡市中心 体量：最大单体营业面积80,000 概况：购物中心 服务：商场改造、招商与运营,性质：市中心核心商圈休闲购物广场 地段：江苏泰州市
7、坡子街 体量：商业整体12万 概况：金鹰购物中心、华润苏果超市、国美电器、苏宁电器等主力店、休闲步行街 服务：招商运营、销售代理,成功操作案例,西郊百联购物中心,联洋大拇指广场,性质：社区高档娱乐休闲购物广场 地段：浦东联洋国际社区 体量：11万 概况：主力店有家乐福、好乐迪、美颂巴黎、证大丽笙酒店、品牌餐饮等 服务：招商,性质：社区生活购物中心 地段：长宁区剑河路 体量：11万 概况：主力店有世纪联华、友谊百货、迪卡侬、特力屋、星巴克、永乐电器等。服务：商场前期筹备、招商,Part 1 上海龙乐投资管理有限公司简介,Part 2 项目的理解与我们的关注点,Part 4 项目规划布局的思考与建
8、议,Part 6 我们的工作计划与收费标准,本次汇报内容,Part 3 项目运营的核心驱动力确定,Part 5 项目的开发次序的建议,1,项目的理解与定义,项目概况：,西上海新区，具有旅游资源的集合商业办公酒店住宅的综合体项目,西上海外拓区本项目位于上海西北嘉定区南翔镇，紧邻普陀、宝山，距离市中心约18公里。南翔镇金地格林世界住宅项目的相继建成使该区域成为西上海向外拓展的重要区域。,南翔镇连通市区南大门周边A20、真南路、沪宜公路三大交通动线以及正在修建中的轨道11号线连通上海市区，是南翔镇及整个嘉定区的南大门。,古猗园旅游景观正对西至古猗园路，北至沪宜公路，正对南翔千年古典园林古猗园及南翔镇
9、政府。,宝山区,普陀区,南翔,本项目,2,综合体运营模式的特殊性,综合体项目 VS 单功能物业,综合体项目在功能上的多样，导致其建筑形式、形态的多样，同时决定其总投资额较大，经济风险也相对较大。,房地产后盈利时代里综合体项目的运营与盈利,销售不是问题，成功运营才是关键问题销售价值只是奶酪一角，成功运营带来的多方升值才是整块奶酪,最优越的位置、最优越的景观南翔地标型项目（社会价值）商业、酒店、办公物业形态，价值空间在于后期运营状况运营与价值提升密切相关的项目（产业价值）,我们不仅关注销售，更关注如何提供长期有力的运营支持,4,综合体运营的四大关键点,Point 1 综合体物业核心驱动力的确立,P
10、oint 2 不同类型物业在综合体中的功能与作用,Point 3 不同类型物业的布局与排布,Point 4 开发时序与物业最大化,综合体的四种发展模式,4,关键点一：核心驱动力的确立,根据项目的区位及产业资源，结合市场条件，确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex=hotel+office+shopping+apartment+特点：该模式往往是地标型项目所采用的，即所有的物业都定位为“外部性”以满足外部市场为主，而非辅助其他物业。采用这种模式往往需要依托核心区域，同时要求开发商具备雄厚的资金实力
11、。,模式一：均衡发展模式,4,寻找核心驱动力模式一,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex=office(主)+apartment(次)+hotel 特点：以写字楼为核心带动商务人士的聚集，从而带动其他物业的发展。该模式较适用于已形成产业簇群效应的地区或未来的商务核心区。,模式二：写字楼核心模式,4,寻找核心驱动力模式二,模式三：以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex=hotel(主)+apartment(次)+office 特点：以酒店为核心带动其他物业发展，该模式适用于商务客与旅游客较多区域。,模式三：酒店核心模式,4,寻找核心驱动力模
12、式三,模式四：以商业为核心功能的发展模式 office complex=shopping(主)+hotel apartment 特点：商业核心，该模式适用于交通便利，人流较多区域，同时要求开发商具备一定商业管理能力。,模式四：商业核心模式,4,寻找核心驱动力模式四,寻找核心驱动力四种模式KPI体系,备注：KPI关键成功要素,寻找核心驱动力四种模式收益方式特征,写字楼、酒店为核心的模式受这两种主营业态经营状况影响较大，具有盈利单一性与风险性；均衡模式综合性强，收益稳定性最高，但对资金与开发管理水平要求也相对较高；商业核心模式灵活性较大，各业态收益可互为补充，对招商运营要求相对较高。,Part 1
13、 上海龙乐投资管理有限公司简介,Part 2 项目的理解与我们的关注点,Part 4 项目规划布局的思考与建议,Part 6 我们的工作计划与收费标准,本次汇报内容,Part 3 项目运营的核心驱动力确定,Part 5 项目的开发次序的建议,我们的核心驱动力：以商业为核心,整体定位设想：以商业为核心的发展模式,商业考虑到纯商业自持比例要达到50，同时商业体量又较大，必须将商业运营放在核心位置住宅与办公楼住宅与办公楼体量不大，其中住宅又有金地格林世界的强势覆盖，而区域商务氛围不符合以办公楼发展的核心模式酒店由于酒店定位为5星级，在运营上存在较大风险，因此建议在末期开发，同时降低酒店建面（从3.5
14、平方米降至2万平方米左右），降低运营风险,体量较小约3万无法形成规模效应。不具备竞争力“金地格林世界”的开发已成规模，无论从体量、品质、服务、品牌影响力等方面都较难超越。,我们的核心驱动力对住宅说NO,金地格林世界占地面积：2100亩（约140万）总建筑面积：约100万建筑形态：联排别墅、叠加别墅、小高层容积率：0.6定位：按高标准、低密度、高配套的理念来规划设计，将建设成为上海市乃至整个长三角地区具有代表性的国际化大型社区。,我们的核心驱动力对写字楼说NO,区域商务氛围不足现阶段南翔地区经济以工业园区为主，没有核心的CBD商务区，商务氛围较弱，不具备支持写字楼为核心的发展模式体量小约2万平方
15、米，无规模优势商务外迁趋势随着上海中心商务成本的提高，外迁趋势明显，也吸引投资客注意力的转移，因此对于办公楼去化判断持乐观态度,我们的核心驱动力对酒店说NO,初步定位为五星级连锁酒店的风险预估,地段非市中心高星级酒店选址主要靠近市中心繁华地段或主要商务区，本案区域位置不占优势；旅游资源不明显当然也不排除五星酒店选择在景区布点的案例，如世茂佘山艾美酒店，但本项目的旅游资源远不如佘山丰富与知名，因此可能性较低风险后置与最小化因此酒店开发一定是本项目最后一期，同时建议降低酒店面积（从3.5万降至2万左右），并在有可能程度上降低星级，减少前期投入,我们的核心驱动力对商业说YSE,WHY 商业核心模式体
16、量最大以现有规划商业约占总体量的近50%。自持比例较大自持物业需要一段时间的运营，以获取最大的物业升值空间，而后整体打包出售。商业机会的存在通过我们前期的商业调查，我们发现区域存在一定的商业机会，一方面是区域商业的升级，另一方面是北区广大腹地的存在。,商业机会的存在区域商业的升级,沪宜路沿线，现阶段以公路带动的节点型商业聚集区，随着金地大规模高尚住宅的建立、古园旅游的发展、轨道11号线站点的修建、南翔工业区南翔经济城等经济区的发展，加之这一区域是连接市区与南翔的门户，这一区域将成为南翔商业未来发展方向。,民主街以南，汇集较多品牌专卖、大型银行、超市、影院文化商业，属于较高端的社区型商业。,南翔
17、老镇民主街以北，主要为老镇商业、老镇衍生的旅游商业和社区型商业等。多为沿街店铺，以中低档消费为主。,两条特色商业街，一条餐饮休闲街，汇集各类餐饮商户、休闲娱乐场所，一条小商品市场街，满足低端消费、生活杂货等需求。,具体内容参见南翔商业市调报告,南翔镇核心区地图,档次低整体档次不高，缺乏品牌商业，各类商业多以无品牌自营商业为主。分布散零散分布，底层街铺为主要商业形态，为数不多的多层商业体，二楼以上的租售情况不佳。发展难现有商业形态限制商业的进一步发展，如：车位不足，以沿街商铺为主的条形布局，无法提供足够车位，不便于驾车客源的导入和停留；如：进深小，底层商铺进深受限，不能满足品牌商家的规模化、形象
18、等方面要求，横向扩张店面又会影响临街面业态的丰富性，及商业价值的提升；如：底层商铺格局很难形成聚集型商业，导致人流的聚集效应得不到体现，在无形中失去部分消费人流。潜力厚南翔潜在消费力巨大，一私车拥有量较高，主要商业街沿街车满为患；二存在大量旅游人流的导入。具体消费人群分布及分析还有待进一步调研。,商业机会的存在区域商业的升级,Green生活馆,南华路餐饮一条街,民主路商业街,上海西北区域辐射：毗邻宝山、普陀、长宁，同时凭借轨道交通11号线、A20高速、真南路等主要交通动脉的便利，存在北区消费人流大量导入的可能性。未来嘉定新城辐射：嘉定新城离市区最近、最能吸引市区人口导入的新城，凭借汽车产业的带
19、动，将成为未来新兴的卫星城市，大量消费人口随之产生。腹地位置，左右逢源：处于两大辐射圈的腹地位置，兼具天然的旅游资源，具备形成休闲娱乐中心和集中消费场所的条件。,商业机会的存在广大区域腹地,商业定位的初步建议,假设一：休闲消费升级型商业针对南翔现有配套商业的发展状况，考虑金地格林世界未来人口的消费需求，在满足生活需要之外，提升为以休闲娱乐为主要功能的体验式消费商业。假设二：批发名品店与上海西北区及嘉定新城的近邻关系及便利的交通可达性，可以考虑扩大本项目的辐射区域，引入大型名品折扣店带动商业的发展。上海现有的名品折扣店奥特莱斯位于青浦，对西北区、北区客源较远，且交通不便。因此本项目也存在此种可能
20、。,大宁国际,香港东荟城,1、据本项目的区位及定位，2、适合以哪种形式的商业形态作为主力业态？,地理位置：共和新路与大宁路交汇点，中外环间，非传统商务区，缺乏商务及商业气氛 交通可及性：距离地铁一号线延长路站80米，距市中心10分钟车程占地面积：5.5万平方米建筑面积：25万平方米（地上20万平方米，地下5万平方米）物业构成：商场（11万平方米）福朋喜来登酒店（3万平方米）办公楼（纯写字楼和SOHO共38,194平方米）开发周期：一期统一开发开业时间：2006年开发商：福乐思特房地产发展有限公司总投资：约20亿人民币,案例：大宁国际概况,项目位置：闸北南端紧邻上海中央商务区和中心商业区，具备了
21、承接CBD，功能延伸与辐射的地理优势；狭长的区域地形，容易对周边其他城区产生横向功能辐射。交通状况：上海新客站、长途客运总站使闸北成为上海的“陆上大门”，内环、中环、共和新路高架；轨道交通1号、3号、4号，在建的8号，形成了公路、铁路、高架、地铁、轻轨“五线交汇”的交通立体网络。辐射人群：常驻人口约为81万，目前日客流量超过30万人次，可以说是人流汇聚。项目周边：本项目位于中外环间，距离面积达65万平方米的浦西最大的绿地大宁灵石公园300米，项目周边还有上海马戏城、闸北体育馆、多媒体办公园区（规划办公楼面积60万平方米）、国际居住园区（规划住宅面积达120万平方米），市北工业园区、上海大学等。
22、,中环线,内环线,核心商务圈,案例：大宁国际概况,该地区为上海近年高速发展的地区之一，因靠近中心商业区，且环境优美，近年迁入人口多为高薪白领和专业人士，消费潜力优厚。,项目基本资料-总体布局平面,建筑面积：110,000平方米楼层数：1F 6F市场定位：中高档目标客户群：周边居民业态组合：电影院、超市、KTV、游乐中心、餐饮、酒吧、服饰、电器、电脑城、家具、培训中心、书店、服务设施 主力租户：大润发、国美电器、CJCGV电影院、SPORT100主要零售品牌：C&A、SWATCH、WATSONS、LIFEZTORE、V-ONE、BURGER KING、STARBUCKS、PIZZAHUT、味千拉
23、面等业态比例：零售45.5%,餐饮及娱乐40.9%,文化教育及服务设施13.6%经营方式：只租不售租金：RMB110-450/平方米/月停车位：1300个,项目基本资料-商场,2006年9月底，旗下投资部门整体收购了大宁国际广场的4栋办公楼。交易总额达到6500万美元，约合5.2亿元人民币。平均收购价不足1.4万元/平方米。目前花旗持有物业，只租不售，平均租金为RMB4.5/sqm/day。保守估计投资回报率将达到12%以上，远高于沪上甲级写字楼7%-8%的平均投资回报水平。,项目基本资料-办公楼,1座：纯办公楼（最高的一栋，位于主入口处）建筑面积：12,978sqm 楼层数：10F单层面积：
24、1298sqm 主力租户：K&N（5000sqm）从企业天地搬到大宁,10座：SOHO（每户皆配有煤卫）建筑面积：8,9800sqm 楼层数：9F 单层面积：700sqm 主力租户：小客户为主,5座：纯办公楼建筑面积：7,310sqm 楼层数：7F单层面积：1046sqm 主力租户：Accenture（2000sqm,预留2000sqm）,8座：纯办公楼建筑面积：8,930sqm 楼层数：8F 单层面积：1125sqm主力租户：RECRUIT（1125sqm）从嘉华中心搬到大宁,开业日期：2007年等级：四星（上海苏州河以北的首个四星级酒店）客房数量：326间，包括23间套房标间面积：28平米
25、酒店设施：1个大宴会厅，7个多功能会议厅，家风格迥异的餐厅和酒吧，商务中心，健身中心，室内温水游泳池，水疗中心，礼品店等商务和休闲设施房间设施：配备现代家具家居，全新的福朋舒适之床液晶平板电视，高速宽带接入管理公司：喜达屋 Starwood客源：商务散客、少量旅游散客门市价：人民币688-1288/间+15%服务费入住率:60%以上,项目基本资料 酒店,项目特性,办公，酒店，商场等业态构成的城市综合体上海北部区级商业中心餐饮娱乐为主差异化产品定位：SOHO+纯办公；卖场+餐饮+娱乐(电影院)+Fashion+.商场长期持有，办公整体出售给境外投资商商业先行，树立项目形象一次性开发（没有分期）,
26、分析与启示1,合理的物业品种布局：14层的酒店位于项目最西面，是整个项目中最高的建筑物，对整个地块形成有力的支撑感，而且通过人车分流的动线设计，使出入酒店的车辆不会影响到商业部分。在快速交通干道沿街面，分布展示性较好的写字楼，建筑高度在8-10层左右，而且4栋办公楼高低错落有致，在东南主入口树立最高的写字楼，提升项目整体形象。商铺位于项目的中部，则采用围合式的布局，前后分别由办公和酒店包围，能够非常有效地聚集人流。主力店大润发超市则分布于地块的西北角，能够有效地将人流从地铁出口引入主力店。能够减少经营死角。项目整体在建筑外观高低上错落有致，显示出丰富的层次感。,分析与启示2,合理的交通流线组织
27、：大宁广场的交通流线组织较好，达到人车分流和车车分流、互不干扰：（1）人车分流。大宁广场东侧靠近共和新路商业功能区定位为人流区，西侧的酒店区域定位为车流区，且人流出入口和车流出入口互不干扰，人车实现了有效的分离；（2）车车分流。包括停车场、出租车等候处和商店搬运货物车辆外部流线之间的有效分离。,分析与启示3,购物中心：大宁国际广场，突破了封闭式购物模式，采用购物中心+开放式布局，由露天商业街和连廊连通，告别了过去单一购物或以购物为主的单一消费时代，进入多功能复合消费时代，且休闲功能占有较大比例，更体现了“以人为本”的人性化设计。商铺之间的连廊设计也是大宁国际广场建筑的一大特色和亮点，连廊是中国
28、庭院文化的传统建筑风格，讲究线条的简约、质朴，光与影的交织，步移景易，感受广场建筑的层次变化，使商业文化和庭院文化有效的结合在一起，让市民在逛街时能体验到庭院文化的享受。此外，连廊还便于“逛”街，合理组织人流，缩短消费者的空间距离和心理距离。,分析与启示4,独特的主入口设计：商业建筑的入口是顾客第一印象的焦点，应当具有视觉冲击力和美观性，使人一见之后，就留下难忘的印象。大宁广场的主入口分设于共和新路和延长路与大宁路两条城市主干道的交界处，过往的人流量大，入口设计需要吸引眼球。大宁国际广场将主入口分别设计为东南向和西北向，同时在主入口位置设置了一个小型广场，作为缓冲地带，也作为大宁的窗口。在小型
29、广场上设有大型喷泉和广告屏幕，以及极有情趣的绿化盆景。在小型广场上还可以看到曲径通幽的通道设计，达到层层引人入胜的目的。,租户组合及商业氛围（零售部分）在租户组合方面作多变的发展，引进了较多首次进入的品牌。策略性地组合新引进品牌和原有品牌，新引进品牌的数量和质量将有助于提升商场的整体定位，同时创造出新的消费热点。商场氛围及公关宣传可吸引人流。运用大型特别节目为购物中心带来活力，主办或赞助能够成为城中热话的节目来增加市场的认识度。,分析与启示5,分析与启示6,差异化策略（办公部分）项目设有3栋纯写字楼和1栋SOHO，在项目内部形成了有效的差异化，给租户以多样化的选择。3栋纯写字楼不仅在建筑高度，
30、建筑外观上呈现出差异化的特征，而且标准层面积也不尽相同，能够符合各种规模的租户的需求。在定价策略上，本项目采取了高性价比的租金策略，区别于核心商务区内的其他甲级写字楼，在先期采取低价策略，吸引诸多主力租户从核心商务区内搬迁过来。在成功营造商务氛围之后，后续实现了租金溢价，使这个项目获得了不凡的投资回报率。,案例二：香港东荟城概况,项目位置香港大屿山东涌达东路20号，处于香港的西南边。周边设施香港国际机场 连续5年赢得全球最杰出机场荣誉，香港国际机场打开了前往世界140多个目的地的门户，也跟本地及内地的海、陆、空交通网络紧密联系。香港迪斯尼乐园 米老鼠和他一群伙伴的乐园，分为四个不同主题，每个都
31、满载奇妙通话故事。天坛大佛和心经简林天坛大佛是世界上最大的青铜坐佛，旁边的心经简林，给予人远离烦嚣，清心舒泰的感觉，是结合人文与大自然景观的罕有景点。凤凰山海拔934米，是香港第二高的山峰，不但是欣赏日出的好地方，更可以一边远足，以便俯看东涌景色。昂坪360昂坪360是香港独有之世界级旅游项目，旅程包含全长5.7公里的架空缆车之旅以及凝聚中华文化特色的昂坪市集，沿途景色如画，融合了多元化的建筑形态。,交通便利：东荟城名仓店是东涌的枢纽，交通网络四通八达 5分钟公共汽车：东荟城名仓店到香港国际机场一站地铁：东荟城名仓店到迪斯尼28分钟地铁：东荟城到中环舒适快速的网路交通私家车：设有超过1000个
32、停车位，满足不同方位私家车的停靠，节省更多时间精力地铁：从旺角、尖沙咀、中环、上环港澳码头或香港迪斯尼乐园可便捷直达巴士：在香港国际机场乘坐S1,S52,S64可直达火车：由罗湖或红墈出发，可坐九广东铁至九龙 塘站，转乘地铁东涌线,东荟城,东涌线地铁站,案例二：香港东荟城交通,作为香港第一个大型品牌折扣店，其交通非常便利。包括地铁、公交车等。设有超过1000个停车位，满足不同方位私家车的停靠，吸引更多消费者。商场众多个国际品牌店为顾客提供各种品牌三至七折的优惠。东荟城上拥有九层高的办公大楼，面积约17,800平方米，同时项目毗邻诺富特东荟城酒店和亚洲国际博览馆，并且十分靠近香港国际机场。,停车
33、场北翼路线图停车场南翼路线图,东荟城,东涌线地铁站,案例二：香港东荟城名店仓,名牌服饰,儿童服装,时尚饰品,运动用品,案例二：香港东荟城业态及品牌,家居用品,食肆,其他,娱乐/服务,案例二：香港东荟城业态及品牌,案例二：香港东荟城内部实景,东荟城通过自身的调整之后，作为香港第一个以品牌折扣店的概念获得了市场的认可。为了保证品牌折扣的主题，对租赁的商家签订一些特别的条款以使商家配合折扣主题，主要条款有：在香港地区是唯一的折扣店在任何时间所有物品的折扣至少在30%每年的平均销售额必须达到一个水平，不然业主有权终止租赁合约，并会提前三个月通知商家大众化的定位以及适量中高档品牌使其获得了较为广泛消费群
34、体的亲睐。同时较为丰富的业态组合可以满足消费者不同层面的需求。同时其在较高的楼层引入了部分设置品牌，提升了项目的形象与档次。本项目设置了一定的比例的餐饮、娱乐和服务等，最大限度满足了消费者各种需求，并尽可能的延长了消费者在该项目的逗留时间。本项目不处于市中心，但周边便利的交通以及靠近机场的独特优势，使其能够方便的辐射目标消费群体及游客群体。部分周边项目同样利用靠近机场的特点，但定位为以娱乐为主，因此差异化的定位使各自都具有一定的特色，避免了直接的竞争。东荟城自身带有一定规模的办公楼，周边具有酒店、机场以及靠近迪斯尼等公共娱乐场所，不同物业之间的协同效应，为该项目带来了不同的客源。,案例二：香港
35、东荟城借鉴,两种形式的选择，或者兼顾两者的新模式，还有待进一步的进行更全面的市场调查与定量分析。这一部分将在以后的报告中体现。不管采取哪种形式，首先需要考虑一些基本的规划布局。,Part 1 上海龙乐投资管理有限公司简介,Part 2 项目的理解与我们的关注点,Part 4 项目规划布局的思考与建议,Part 6 我们的工作计划与收费标准,本次汇报内容,Part 3 项目运营的核心驱动力确定,Part 5 项目的开发次序的建议,有关规划的四个方面建议,各功能单体的布局建议,商业流线的规划建议,商业聚集点的设置建议,主要商业规划布局建议,地块条件分析,沪 宜 公 路,上海微波设备研究所,古猗园,
36、规划条件限制,古猗园路,规 二 路,规一路,D3,D4,D3地块为商住混合用地，用地面积19293平方米，容积率1.8；住宅建筑面积34720平方米，其中90平方米以下的户型比例不低于74；商业只能设于南侧规二路边，且总建筑面积不高于核定建筑面积的20D4地块用地性质：商业、办公、公共绿地，其中商业办公用地49837平方米，公共绿地10000平方米，容积率2.4建筑限高：沪宜公路南侧40米内12米，200米内40米；规二路北侧100米内60米沪宜公路南侧规划不小于1.0公顷公共绿地，纵深不低于80,项目用地指标地块面积：68377平方米规划用途：商住、商业、办公容积率：2.23建筑面积：152
37、481平方米,规划面临的核心问题,问题一：商业氛围的形成与引入项目地块现有的道路接触面仅限于沪宜公路与猗园路，其中沪宜公路为快速通道且环境较差，而猗园路则南向至东方巴黎高尔夫俱乐部是一条断头路，平时人流与车流量稀少且路况较差。而地块南至与东至都是规划路。因此如何通过规划形成商业氛围聚集并将商业氛围引入是规划所面临的一个核心问题。,问题二：绿地休闲广场对商业布局的制约规划要求沿沪宜公路南侧要设置一个纵深80米，面积不低于1公顷的绿地休闲广场，这样不仅减少了D4地块与唯一主干道的沪宜公路的接触面，同时也加大了地块商业布局的难度。,问题三：建筑限高与五星级酒店定位的矛盾本项目的酒店为五星级定位，功能
38、以旅游、商务会议为主，因此酒店对景观要求较高，而D4地块东西狭长且受限高（沪宜公路南侧40米内12米，200米内40米），如何通过规划满足酒店景观面需求？,12m,40m,60m,40米,200米,200米,规划解决方案建议,各功能单体的布局建议,商业流线的规划建议,商业聚集点的设置建议,主要商业规划布局建议,1,功能单体的布局建议,功能布局原则,本项做为综合体项目，具备居住、办公、酒店、商业四种功能，在考虑功能布局时，一方面要考虑如何促进各功能之间的互动，同时又要避免各功能之间产生的人流、光影与噪音等的相互干扰。,居住功能,休闲绿地,酒店功能,商业功能,办公功能,+,+,+,规划已定,1,酒
39、店功能布局建议,酒店公功能的布局建议,位置一？,位置一：沪宜公路与规划一路交汇处该位置紧临沪宜公路，同时又是规划一路与前者交汇处，属于重要的枢纽位置，商业价值巨大。另一方面由于受高度限制，酒店功能若布局在此，在具体做规划时将有较高的难度。位置二：绿地休闲广场南方由于不受小于12米的限高限制，酒店功能若在此布局，一方增加了绿地广场的景观资源，同时酒店高度能拔高至40-60米，从而在立体方向增加了景观面，保证了酒店景观房的数量，另外建议在酒店的形态设计上，可采取“曲线”形态，进一步增加景观面,古 猗 园,位置二？,1,酒店功能布局建议,古 猗 园,绿地休闲广场,古 猗 园,绿地休闲广场,A,B,A
40、,B,VS,酒店的形态可采用“曲线”形状，并采取非平行布局，最大程度增加酒店的景观接触面，让客户充分享受古猗园与绿地休闲广场所带来的双重景观享受。同时可以在凸出位置（红石圈）设置全景观房，因为该位置能避免微波电子研究所的形象干扰，同时景观面最大。,酒店功能部分,酒店大堂部分,酒店客房部分,1,商业功能布局建议,商业功能的布局建议,一、社区商业的预留D4地块在规划要求中主要为住宅功能，但考虑到其商住用地的性质，建议在沿规划二路的一面预留一些社区商业功能，一方面配合未来区域发展需要，同时由于商业售卖价值往往高于普通住宅，从而有利于实现开发利润的最大化。二、核心枢纽的打造沪宜公路与规划二路的交汇处不
41、仅是地块商业价值最大区域，同时其也承担着商业氛围凝聚并将商业氛围向内引导的功效，因此对该商业功能的打造是非常关键的。,核心枢纽,1,商业功能布局建议,三、购物中心+开放式布局的商业形态项目在商业形态上可以借鉴大宁国际的购物中心+开发式布局，一方面可以有利于购物中心的招商（露头要求），同时通过开发式布局的业态吸引消费者的进入形成消费。,大宁国际规划布局借鉴,大宁国际广场，突破了封闭式购物模式，采用购物中心+开放式布局，由露天商业街和连廊连通，告别了过去单一购物或以购物为主的单一消费时代，进入多功能复合消费时代，且休闲功能占有较大比例，更体现了“以人为本”的人性化设计。,购物中心,开发式布局,1,
42、办公功能布局建议,办公功能的布局建议,一、休闲体验商业的日照有效时最大化D4地块的商业布局我们建议内围为开发式布局功能，以休闲体验消费为主。对于休闲体验消费而言，很重要一点就是要考虑阳光对于休闲体验消费的促进作用。因此在规划写字楼布局时，应考虑其对开放式布局商业业态的日照影响，尽量增加开发式布局商业的日照有效时，尤其是在12时18时段（消费高峰期）。二、可达性与昭示性的保证办公楼对于可达性与昭示性要求较高，因此我们在规化一路处布置写字楼，一方面节约南向日照面（办公楼对于日照要求不高），同时也了保证写字楼的可达性与昭示性（从地块条件来看，规化二路的交通可达性次优于沪宜公路）。,购物中心功能布局,
43、开发式功能布局,12时,18时,10时,消费高峰期,1,办公功能布局建议,三、办公楼的楼栋数量与形态建议规划要求D4地块的办公楼面积不能低于2万平方米，考虑到上海甲级写字楼的标准层面积大约在15002000平方米，标准层高大约在3.5米4米左右，结合地块60米限高的限制，我们建议设置两栋写字楼，其中一栋可为圆形形态（靠北），另外一栋可为长方形形态（靠南），如左图所示。这样的布局与形态的考虑，主要为了增加写字楼的景观面，从而为未来的销售提供更高的价格实现空间。,视觉线,写字楼,平行单一布局,错开多样布局,规划解决方案建议,各功能单体的布局建议,商业流线的规划建议,商业聚集点的设置建议,主要商业规
44、划布局建议,2,2,商业流线的规划建议,流线的设置,关键点一：主动线与支线的规划商业主动线就如同人体的动脉，起着人流强势引导的作用，而支线则如同静脉，将人流均衡地疏导至各个商业单体，以保证每个商业单体的活力。项目在整体规划上应该规划有一条主动线，从而形成人流的强势引导，同时该主动线应具备公共交通功能，从而最大程度上聚集人气，而支线则辅助人流的疏导，将人流有效的分散至各个功能体。关键点二：回路的布置商业的回路布置有利于人流均匀的流向商业体的各个角落，均衡分布人流，并使得人流滞留时间最大化。关键点三：行车线与停车位的考虑车行线与停车位布局的思考,尤其是商品货物进出的流线向如何与消费流线互不干扰,2
45、,主动线与支线的规划建议,商业主动线与支线布局建议,一、南北向的主动线本项目D4地块狭长，为了保证人流的引入，需要一个南北向的主动线，其连接休闲广场与规二路，将休闲广场所聚集的人气向南规二路进行引导。同时建议采取稍微曲折的布局，将人流有效地分散至地块东西两侧二、主动线具备公共交通功能同时主动线总长度不应长于AB+BC+CD的总长度,从而使得主动脉具备公共交通功能(A至D的捷径)，从而吸引更多的人流,产生消费机会。同时为了起到强势牵引的作用，主动线的宽度建议在15米-20米之间。,人气示意,主动脉,C,A,D,B,2,主动线与支线的规划建议,二、酒店的独立行车线由于酒店需要行车动线的支撑，同时又
46、不能干扰主动脉人流的引导与休闲广场的人气聚集，因此在广场的西侧可设置独立的酒店行车线,保证酒店的正常运营,并与休闲广场与主动脉不形成互相干扰三、酒店的支线设置为了将酒店形成的高端客户群聚集引导至开发式布局商业中,并促进消费,可以在酒店至休闲布局中设置支线,形成人流的引导四、其他支线的考虑为了便于人流的进入,可以布置一些其他的支线将人流引入,建议规一路引3条,规二路引1条.支线宽度建议在8-10米之间,不易过窄或过宽,酒店独立行车线,酒店支线,其它支线,1,2,3,4,5,6,2,商业回路的布局,1,2,3,4,5,6,商业回路的的布局,一、商业回路的意义商业的回路即是通过道路的设置避免出现断头
47、路,让消费者反折,从而产生商业死角.通过回路设置将有利于人流均匀的流向商业体的各个角落，均衡分布人流，并使得人流滞留时间最大化。二、开发式布局的商业回路本项目的商业回路预计将有六个6个,其中1大5小,开发式布局商业将通过主动线与支动线的配合,形成唯一一个大回路,并利用单体形成数个小回路,构成开发式布局商业之间的联系与贯通.二、购物中心与办公楼的商业回路购物中心与办公楼则通过主动线/支线/市政道路形成小回路.实现外部与内部的联系与贯通.,项目预计商业回路布局图,2,车行线与停车位的考虑,车行线与停车位的考虑,一、人车分流的建议考虑到本项目的区位，预计前来消费客户的自有车比率较高，因此除了要考虑足
48、够的车位量（有一定的预留量），还建议遵循人车分流的原则，尽量缩短汽车入库时间，从而避免互相干扰。二、车行线的考虑D4地块三面临路，建议设置三条行车线，商业消费者的行车线，办公楼客户的行车线以及货运行车线。其中商业消费者的行车线可以与酒店行车线设置在一起，避免在沪宜公路该快速干道设置两个入口，影响公共交通。规一路可以设置办公楼客户的行车线规二路可以设置货运行车线。三、地下车库与立体车库在核心位置设地下车库，并在酒店、购物中心、办公楼、开发式布局商业处分别设置出口，便于客户直接达到，同时可以在南区设置立体车库，一方面为发展预留空间，同时也便于人流引导。,地下车库,酒店与商业消费者行车线,办公楼客户
49、的行车路线,货运行车路线,立体车库,规划解决方案建议,各功能单体的布局建议,商业流线的规划建议,商业聚集点的设置建议,主要商业规划布局建议,2,3,商业聚集点的设置建议,一、商业聚集点的作用商业聚集点就是利于广场形式的设计，一方面形成商业兴奋点，可在此举办各类促销和展示活动，从而形成强烈的广告和人流拉动效应。另一方面则是形成视觉的舒缓空间，从而对人流就行疏导。二、商业聚集点的分级考虑对于商业聚集的点规划，并不是越大越好，或是所有聚集点等量，而是通过分级，形成主次关系，从而最有力地吸引与疏导人流。A级聚集点形成人流聚集，并增加人流滞留时间。由于绿地休闲广场过大，因此有必要在其靠项目一侧设置该级别
50、的聚集点，形成人流吸引与停留。同时可在开发式商业中设置一个，以便后期展示、促销等活动的开展。B级聚集点只形成人流吸引与视觉舒缓。在沪宜公路与规一路处设置，从而对绿地休闲广场的人群聚集作用进行补充。C级聚集点只形成视觉舒缓，引导与疏导人流，建议只在主动线与支线交汇处进行设置。,A级聚集点,B级聚集点,C级聚集点,商业聚集点的布局示意,规划解决方案建议,各功能单体的布局建议,商业流线的规划建议,商业聚集点的设置建议,主要商业规划布局建议,2,4,主要商业规划布局建议,一线主力店建议在沪宜公路与规化一路之间布局一线主力店，一百货业态为主，从而形成人流聚集效应，同时也便于招商。主力超市主力超市布局在规
