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1、来源：WWW.MM858.COM,深圳致力至诚2011绝密档案，第10号甲级文件,潜心之作 2011.11.24,深圳致力至诚,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳致力至诚所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,序 言,延安多为川地，用地面积紧张，特别是在目前市场认可度较高的枣园新兴发展区域内，有如此平整和大规模的地块，延安市场中可谓少之又少，因此奠定了本项目无可复制的土地资源稀缺性。我们感触良多，做为地产人，每逢好地，我们需要做一块对得起这样土地，对得起延安人民的项目，做一个能代表当下延安现代化、高端化、智能化、国际化居住的
2、样板示范社区。,极其稀缺土地，必为样板工程，当为高端楼盘，而高端意味着高价，高利润，但也意味着慢销，高风险，尤其这样的低迷市场下，如何塑造高端呢？,在当下全国一片低迷楼市背景下，全国限购、限贷，开发商资金链短缺，百姓持币观望，三方作用压力下，延安也或多或少无可幸免，那塑造高端，百姓是否可以接受，如何能将高端既卖出高价又快速销售，能帮助开发商快速解决回款资金问题，这是一个矛盾！,找寻平衡之道鱼和熊掌其实是可以兼得的！,一、产品价值演绎真金品质（产品)二、形象价值释放钻石光芒(推广）,三、市场价值造势一席难求（营销）,平衡之道,营销之道：客户心动策略本身是块铜，吹嘘的是块金子，卖的是银子的价格！,
3、逆市,产品是硬道理,推广需抬高身价,突围,靠什么？,营销造就一席难求，最终实现快速、高额销售,逆市之道,今天提案的核心主旨,产品+推广+营销=延安高端营销传奇,根据核心主旨本次汇报内容,本次汇报时间：约2小时,二、项目自身条件如何？如何做到“知己”？,一、项目所处的宏观市场和微观环境如何？如何做到“知彼”？,四、在现有产品基础上怎样做出调整使产品至善至美？并如何在增加少量成本的前提下，使本项目价值最大化？,三、在知己知彼基础上，如何准确的寻找自身在市场上的位置？,六、我们是如何具体操作和执行的？（战术）,五、我们的销售目标，我们的销售策略、推盘节奏、推广策略是什么？（战略）,目录,第一部分：2
4、011年宏观市场判断1、2011年宏观经济分析2、2011年延安房地产市场分析判断3、2012年延安楼市预判第二部分：项目自我认知1、自我分析2、价值梳理3、开发理念第三部分：产品市场定位1、项目定位原则2、产品规划定位3、项目功能定位4、项目形象定位5、项目价格定位6、项目客群定位,目录,第四部分：整盘营销策略1、营销总纲领2、推盘策略3、一期销售执行策略4、推广纲领5、推广策略6、推广阶段划分7、推广费用及物料,第一部分：市场调研分析（详见市场调研专项报告）,（一）、宏观经济：全国宏观经济政策分析；（二）、中观经济：延安房地产发展分析；（三）、微观经济：竞争及消费者市场调研；（四）、调研结
5、论：市场调研之核心结论；,第二部分：自我分析,1.地块分析篇；2.产品剖析；3.优劣势分析；,1、地块基础技术参数,地块特点：地块占地56亩，相对规模较大；地块平整，区域较成熟，配套便捷。,2、宗地噪音分析,两面临路，噪音影响不容小觑,整个项目东面临市政主干道，噪音影响大；西面临断头路有较弱噪音污染 小区内有社区主干道，有一定噪音污染，但不严重。本噪音分析而言，本案噪音污染较低，仅有东面临主干道，其余位置噪音污染较低。利于社区规划中高档居住社区。,强噪音面,路,较强噪音面,考量噪音污染、观景因素、楼体业态形式，给1地块楼位做产品分级第一集团：4、5号楼，楼王位置第二集团：1、2号楼第四集团：3
6、、6号楼,3、产品分级,整体规划较为半围合，实现了人车分流；因地制宜，较好的产品集中在较好地段。但户型配比上没有较好的体现产品价值，3、4楼王位置户型面积配比较小，1、2相对较差位置户型配比面积又较大，所以需要调整。整体小区虽分为两个地块，但整体规划为一个小区，整体园林及产品搭配较为合理。,4、规划点评,1#地块分析,1、2、3、4、5、6、7号楼可售配比约160507，其中7#作为安置楼，抛去7#（168套，18233.6平米），可销售面积为142273.44，共计1296套。,备注：开发商给的设计院数据存在问题，有错误，以上数据按照我司核算多遍所得,5、产品细则分析,2#地块分析,8、9、
7、10、11号楼可售配比约20601.16，其中8#作为安置楼，抛去8#（4025.16），可销售面积为16576，共计148套。,备注：开发商给的设计院数据存在问题，有错误，以上数据按照我司核算多遍所得,1、2#总计181108平米，共计1648套，可销售面积158849.44，可销售套数1444套。,产品布局总体规划良好，产品线较全；户型设计户型结构较合理，产品附加值高，卫生间基本干湿分离。餐、厨连体餐厅与厨房贴近设计，生活便利性突出；户户阳台景观阳台与客厅连为一体，居家舒适度提升；95%采光设计95%卫生间都可直接采光，空间异味尽除；客厅大部分卧室纯南朝向，客厅4米以上开间,户型优势点评：
8、,不足点评,1、1、2#面积三室面积偏大，均是122平米的大三室，而4、5#属于地块楼王位置，应该面积加大，现在面积是120、106平米小三室，所以建议将楼王位置三室面积加大，改成125平米左右大三室，将1、2号楼三室改成110平米小三室，实现好地段较舒适户型的优质配比。2、三梯六户户型中，6号楼均是100120的小三室和大三室，建议可以改为85平米紧凑型两室、110平米小三室搭配，降低大三室面积，更适宜销售。,产品规模化效应,周边配套较成熟,产品,地段,欧式外立面,适宜的户型配比,产品线较丰富,6、产品价值梳理,城市难得稀缺之地,优势：劣势=5:5,项目优势,不足,项目位于延安较好的成熟区域
9、，属于主城区，周边配套较成熟,区域发展前景较差，所以周边属于延安楼市低洼，所以大环境一般,产品两点不足，可谓中规中矩,中大规模，稀缺住宅用地，前景可佳,项目本体关键词核心城区辐射范畴，交通通达性较好，但居住前景一般，产品配套一般，亮点不足，尤其车位配套不足，很难满足日后所需。,结合市场与自身对比项目前景及蓝海战略,思考模型,结合市场，本案适宜打造中高档，但就目前而言，本案所具备的只是地段条件，产品亮点不足，难以形成中高档楼盘的卖相。,寻找市场 空白点,本案,我们要做区域轴心点睛之作,饱和市场中制造稀缺性,站在大延安的肩上,蓝海战略,市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的
10、血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。,本项目的蓝海战略,五个稀缺,根据操盘经验得知：本项目五个稀缺，仅从战术层面（如传统的营销推广方式、立体轰炸式广告、看房专线及样板房等体验方式）不可能从根本上完成蓝海目标，也无法实现本项目的历史责任和城市形象。本案唯有从系统的战略层面进行科学规划和产品创新，才能顺利突围，解决本项目面临的各种问题与威胁，实现项目顺利开发，确保目标的实现！,寻找解决之道！,基于市调总结及对片区、对项目认知的理解，制定的项目整体发展战略如下：,实质性中端产品，营销类中高端楼盘精品住宅形象，形成高性价比,异军突起 实现快速传播效应
11、快速销售,战略关键词,产品风格鲜明,推广包装时尚、个性、品质,局部产品中高端,蓝海发展战略,项目定位：大众精品,创新建筑风格，彰显品质感,中高端品位的形象包装及现场包装,适宜的户型,满足客户的心理需求特征,看得见的景观和户型,做足项目配套,以精致产品形象拉动客群消费,满足客户的产品需求特征,获取最大的竞争优势,休闲、生活配套,打造中档次产品，塑造中高端形象，形成实质性价比，刺激客群购,专业的广告推广,拔高项目形象、吸引客户,项目整体发展战略分解,所以，最终，我们必须走中高端大盘的道路，以避开周边中端楼盘林立的局面，实现饱和中制造稀缺的目的；再者，必须走产品整体创新之路，以实现产品高性价比和高利
12、润率的目的。,我们的目标：中高端创新型社区,第二部分：产品市场定位,1、产品规划定位 2、项目形象定位 3、项目价格定位 4、项目客群定位,产品规划定位项目整体风格细化建议项目园林建议项目附加值建议项目公建之车位建议项目公建之商业建议,差异化不强，主题化不明确，风格不纯粹,本案风格是简欧风格，相对而言,1、项目整体风格细化建议,本案风格与延安多数楼盘有一定区别，但不明显，需要引入具有明显主题差异化的欧式风格，才能做出差异化和档次来。,本案建议风格：国内外高端项目欧式风格目前更趋向于ARTDECO。,简欧Art Deco建筑风格建筑是一种介于新古典主义与现代主义之间的风格，强调建筑外在的装饰，简
13、欧Art Deco风格建筑艺术装饰气势恢宏，集华丽、高贵、典雅于一体，但宏大与华贵之余，也同样注重建筑细部的装饰。无论是户外的屋顶、门楼、窗套、阳台栏杆扶梯装饰，每一个细节都追求精致，完美而考究 如著名的纽约帝国大厦，洛克菲勒大厦都采用了ARTDECO风格的建筑，上海的金茂大厦为典型ARTDECO风格。,帝国大厦,金茂大厦,ARTDECO风格,结合延安城中区项目建筑风格和本案城市创新大盘的特性，同时充分考虑成本、市场差异化等因素，本案建筑风格为,特征展示：建筑轮廓及造型注重顶部造型和横向腰线、竖向线条的处理，结合灯光设计，营造与项目整体风格一致的轮廓或造型，打造中高端住宅气场。,2、项目园林建
14、议,园林景观对本案的意义控制成本，拔高项目形象,园林风格建议：欧式贵族皇家园林,欧式皇家园林的特点仪式感 成功感受庄重 文化感受上流 阶层感受优雅 生活气质点景 美观大气,我司本案景观规划理念：1）以大门为起点，形成起承转合四大景观中心点，实现以点形面的特点。2）其它区域，沿街、楼间距景观以花草树木为主。3）较大的起承转合四大景观中心点需要突显欧式皇家园林的大气、包容、美观、奢华概念，引入较多的欧式园林元素，阔庭，长廊，雕塑等。,起,欧式阔气大门,承,欧式风情雕塑叠水景较小的浅水景观,转,欧式风情阔景广场健身平台、幼儿玩耍平台,合,欧式大门配合大型欧式雕塑为主,3、其他附加值创新建议,产品品质
15、形象提升智能系统 安防系统,品质形象提升,4、5号楼挑高入口大堂设计（处理方式一）,1）本案产品全部采用酒店式大堂挑高设计，挑高6米；局部中高档装修，吸引眼球，做足面子工程，增强客户对于项目气质的感知度。,4、5号楼挑高入口大堂设计（处理方式二）,备注：建议4、5号楼王一层架空，园林可延伸至建筑物中，提高项目绿化率，同时作为项目配套设施（室内健身、SP会所、物业用房等），后期亦可经营（此部分不算建筑面积）；,实现“社区管家式服务体系”,提供真正意义管家式服务，专属为业主量身定制，城市中高端大盘需要优质的物业服务与之匹配，也唯有优质的物业服务，方能提升高尚社区的价值。我们所奉上的，正是专属化、标
16、准化、个性化、无偿有偿的管家式物业服务。,城市中高端大盘需要与之匹配的专属物业,专人设置、专项服务的专属服务,建立了一个以“客户服务部”为重点的服务基地，24小时提供贴心合意的专属侍服。服务中心实行：24小时服务专线，随时接听住户咨询 24小时全天候维修服务，为住户排除琐事烦忧 物业经理、主管值班制度，定期开设物业经理接 待日 个性服务，增设艺术鉴赏、兴趣沙龙、个性教育 等特色服务,业主至上是高端物业的共同特点,有偿服务1、清洁服务 1）地板打蜡2）家具保养3）玻璃清洗 4）地毯清洗5）空调清洗2、绿化服务 1）植物租赁2）植物移栽 3）植物代养护 3、商务服务 1）代请翻译 2）代请律师3）
17、会议室出租 4）代办商务活动 4、室内维修服务 1）电话线移位 2）水管更换、维修3）更换阀门4）更换玻璃 5）电器安装、保养、维修6）更换洗面盆配件 7）疏通下水道 8）更换地砖 搬运服务 1）搬家2）搬运大件物品,智能系统,3G极速光网社区,1、多方在线视频，随时享受聚会的欢乐。厌倦了书写信件的繁琐，一对一聊天的单调，远距离城市的来回奔波和只听其因不见其影思念的煎熬。3G社区，实现多方在线视频;2、无缝覆盖，打破空间限制的上网模式。告别灰暗清冷的玻璃幕墙，打破单调生硬的人为阻隔。3G社区，社区网络无缝覆盖;3、高速上网，享受高速网络的无限畅游。网络空间无限畅游，再也听不见焦急时鼠标吱吱作响
18、的声音，点击一下，瞬间展开网络生活新篇章;4、IPTV多媒体影视，精彩由你，随心所“视”。实现IPTV多媒体影视，可随意将当前节目暂停、退后，精彩重现，看哪点哪，即兴即“视”!马上实现！,4、5号楼带新风系统：自然环保（造价：35元/平米）,享受新风带来的优质室内空气品质的同时，又最大限度的节省了通风带来的能量损失。风随人走，按需而变。空装维护方便，只需定期擦拭风口即可，不占用吊顶空间。主机高静音，寿命长、耗能小（全年无休电费不足100元）。风口可根据相对湿度随时变化开度，控制进入和排出的新风量。可带走室内99%的空气污染，保障家人健康。,会呼吸的房子,灭蚊蝇磁场系统具有灭蚊高效、安全环保、易
19、于维护的特点。08年北京奥运村就选用了该款的灭蚊蝇设备。,灭蚊蝇磁场系统,住宅访客对讲系统主要功能:实现客人和住户、客人和管理中心、住户和住户（在管理中心同意后）可以通话。2 实现住户和管理中心可以看见客人（在单元门口）。3 实现管理中心时时监视住户的报警状况。实现管理中心对住户单发或群发信息：在每户家中装1台室内分机,再通过联网由管理中心主机统一管理;每户设置2只紧急按钮、1只煤气泄露探测器(由煤气公司提供,可接入对讲分机)、每栋楼1层和2层的窗户装幕帘红外探测器。,住宅访客可视对讲系统,高新技术的运用智能技术4、5号楼智能电梯系统,IC卡智能管理可以实现对卡授权、限时、限层、限次、收费与不
20、收费切换、设置黑名单等功能；在忘记带卡情况下，通过密码键盘输入密码实现乘梯；楼宇联动可以保证有亲戚朋来访时没有卡也可以乘坐到达所需楼层。方便管理。,安防系统,防盗报警系统主要功能:重要地点和区域进行报警区域布防：采用前端报警探测器，达到防盗检测、声光报警、威慑犯罪分子、及时处理警情的目的 2 自动报警和人工报警相结合：110或119与闭路电视监控系统联动在小区周界设置多对红外对射探测器,其中150M红外对射探测器6对,100M红外对射探测器4对,50M红外对射探测器2对4 在小区中心设置1台报警主机,可支持100多路防区,防盗报警防范系统,闭路电视监控系统主要功能：小区出入口、周界、主要公共活
21、动场所、地下车库、电梯轿厢、机房等重要地点安装摄像机与报警探头联动自动录像。共多个点：（如下）小区室外周界设置多只室外一体化彩转黑快球摄像机 小区园区内部设置多只室外一体化彩转黑快球摄像机小区各个出入口设置多只室外固定枪式彩转黑摄像机 小区车库出入口设置多只室外固定枪式彩转黑摄像机 小区住宅楼电梯轿箱设置了多只电梯专用半球彩色摄像机小区地下车库设置了多只室内一体化彩转黑快球摄像机 小区住宅楼一层单元入口设置了多只室内固定半球彩色摄像机 小区停车场住宅单元入口设置了多只室内固定半球彩色摄像机设电视墙和各类控制设备：矩阵主机、控制键盘、硬盘录像机等,闭路电视监控系统,巡更管理系统主要功能:1 管理
22、保安人员巡更作业2 根据巡更计划进行巡更3 查询和报表的统计、打印4 自由设置巡更排班方式5 巡更记录传至服务器离线式 小区共设置多处室外离线式巡更信息点,中心设置多个信息采集器控制中心组成：控制中心配置了管理软件，监控、报警均能接入，能够控制其所管辖区域内的前端摄像机、报警探测器、并可以进行有效的联动,24小时巡更管理系统,创新形象附加值,智能、科技，引领未来建筑趋势,由于容积率受限制，地上基本没有地上停车位，目前所能布置的车位只有770个，还缺一倍的车位，解决办法：第一种做法：将地下室做成地下两层地下停车位，这样基本满足车位比，但问题是，这样做土方等成本会加大。,停车位建议,2）第二种做法
23、：将地下室1层做成地下机械式立体停车位，这样地下开挖只需一层。其优势在于：A、立体停车位开挖一层大概高度在5.4米，而地下开挖两层高度在5.6米，所以这样从工程成本角度而言，就降低了开发成本。B、其次，从技术层面讲，做成立体停车位，1、2号楼下方的地下室就可做成地下商业(单层商业高度不低于4.8米）加以利用，有利于增加商业面积和利润。即便不做地下商业，也可做配套商业的地下车位，满足商业所需车位数。,商业部分,市场调研本案商业优劣势分析本案商业定位,市场调研,延安百姓商业模式分析（城西）,总结：枣园区域商业基本以零散型商业为主，业态基本以餐饮、零售构成，档次较低，规模不大，商业氛围不足，人气较差
24、。,延安百姓消费模式分析（城东）,总结：城东商业是城市核心商业区，以大型百货商场、购物、餐饮、娱乐休闲为主体，档次较高，规模较大，商业氛围比较好，未来潜力较大。,调研总结以及对本案的启迪：,1）延安整体商业发展业态以餐饮、购物、娱乐为主流商业业态，百姓消费主导也集中与餐饮、购物上。2）延安的主流街区集中在百米大道和中心街区，其余商业区域发展较滞后，尤其是本案所在的城西区域和城南区域。3）城西区域商业基本以零散商业构成，业态基本以餐饮、娱乐为主，档次较低，规模不大，商业氛围不足，人气较差。这为本案的商业规划带来了一定的不利影响。4）本案所在街区无大型商业配套，以小零售店为主，租金较低，档次较低。
25、,本案商业优劣势分析,旺铺热销必备条件：,地段优势明显，人流量、车流量多商圈范围内，商铺氛围浓郁面积小，总价低，易销售,旺铺热销,必备条件,本案参照：本案商铺对比此三点，是否占优，带此疑问，先来分析我们的商铺,本案商业部分,（1）从区位上看：根据城市规划，本区域是城西核心居住区域，商机潜力无限。（2）从购买商铺客群上看：整体延安商铺较为稀缺，且在政策极力打压住宅市场环境下，商业的潜力更是具有较大发展空间。（3）从周边业态上看:基本以零散型底商为主，主要满足社区业主和周边客群，而像本案这样较大规模的商业体量较少，所以这个是空白点，可见本案的发展前景客观。,本案商业优势：,不足之处：,1）：目前商
26、业氛围尚不浓厚，周边多以小体量的零散型商业为主，所以难以形成集中型商业圈。,2）：因为周边商业氛围不浓郁，所以没有形成固定和稳定的商圈价值，客群未形成热点消费行为，所以区域需要本案这样的龙头型商业体做带动和拉动作用，形成固定式商业氛围。,3）：因为商业不具备足够人气和商业价值，所以目前本案的商业属于培养型商业，暂时不足以形成热点商业价值，且周边商圈也需要一定时间形成，可以肯定的是，本案商业卖的是未来价值。,本案商业总结：,1）因为周边商业氛围不足因素，本案商业属性属于培养型商业，暂时不足以形成热点商业价值，所以业态规划应该以对商业氛围要求较低的餐饮、娱乐业态为主导，与区域业态统一，形成固定区域
27、消费模式。2）本案周边商业氛围不足，但是整体延安商业供应量不足，尤其是酒店业态较稀缺，所以本案商业前景较佳，尤其本案商业销售预计在两年后住宅去化多半时方才销售，所以本商业规划和定位需要有足够的战略预见性和前瞻性。,商业整体定位需具有未来性和预见性商业业态定位需要有可实现性和落地性,本案商业定位,A、定位：打造集餐饮、娱乐、休闲新领地,B、目的：餐饮、娱乐类商业对整体地块商业价值要求不大，易于销售和实现较合理利润。,C、商业体量定位：目前本案商业规划为地上3F底商,1）从前瞻性角度分析：本项目商业销售在住宅销售多半时，时间大概在2年后才能销售，所以需要考虑本区域未来的商业规模；故建议本项目商业规
28、划为4+1形式商业；2）从项目成本角度分析：本项目商业部分有转换层，规划为三层成本较高，故建议本项目直接规划为4+1（地上4F+地下1F）形式有利于分摊商业成本，增加商业收益利润；3）从市场稀缺性角度分析：由于延安整体商业市场较稀缺，尤其城西（延安市旅游区）酒店业态商业非常稀缺，故建议本项目商业规划为4+1形式，为后期商业规划酒店留有余地；4）我司建议本项目商业规划以4+1形式商业；,-1+4F形式商业模式风险性分析,1）、-1+4F形式商业主要的销售抗性在于3、4层销售去化；2）、本司建议本项目商业后期3、4层商业可直接整体打包招商销售，可实现快速销售3）、也可将3、4层商业作为酒店业态进行
29、出售；,负1层为KTV、迪吧等娱乐场所,23层为经营大型餐饮、茶楼、咖啡厅等,1层为百姓便利店、中型超市、理发店、银行网点、,商业（-14层）：1）负1层：KTV、迪吧等娱乐场所2）1层为百姓便利店、中型超市、理发店、银行网点、3）23层经营大型餐饮、茶楼、咖啡厅等 4）4层、网吧、台球、酒店等、,-1+4F商业业态阐述,4层为网吧、台球、酒店等、,商业业态面积及对建筑结构要求：,娱乐类业态一览表,休闲类业态一览表,商业业态面积及对建筑结构要求：,美容美体类客户,酒店类客户,为规避项目商业规划风险，降低开放商资金压力，实现快速销售，我司提出第二套方案,1）建议项目商业规划为2+1商业模式；2）
30、地上两层商业，地下一层商业会实现项目的快速去化；保证开发商资金安全；3）但是2+1模式商业与4+1模式商业相比较开发商不能实现利益最大化；故本司建议：本项目商业规划应该是4+1商业模式；,划分原则(根据市场)：便于后期销售，单位面积尽量划小商铺组合比较灵活，满足大单购买尽量提高商铺的实用性划铺建议：建议最小单位100平米一二层划为一铺，一并销售。,通过住宅项目的商铺调查发现，畅销的住宅配套商铺面积在100平米左右；由于二层的商业价值有明显的减损，为了项目尽可能变现，建议将二层与一层划为一铺捆绑销售。（既可一二层等面积垂直分割也可一二层非对等面积垂直分割）,出于街区商业经营规律考虑，商铺不宜超过
31、两层；通常商业经营面积的面宽进深比以不小于1：2为宜；为保证中高档商业的经营面积，同时降低投资门槛，两层商业铺面面积建议不超过300；两层整体面积120300平层，单铺面积,60-150，面宽8米,1、2层商铺规划划分,商业配套,项目价值树再梳理,项目树状价值体系,自然,便捷交通,教育,地段价值,服务价值,产品价值,稀缺地段，城市成熟区域、延安最大公园（西北川公园）,两面面临街,延安大学,物业,专属化物业服务,配套,商业,车位,广场,建筑,建筑设计,建筑语言,园林特色,园林,园林理念,园林风格,空间,户型区间,设计理念,附加值,品质提升精装入户大堂、架空层处理,智能系统新风系统、3G极速光网社
32、区、灭蚊蝇磁场系统、楼宇对讲系统,安防系统防盗报警、闭路电视监控系统、24小时巡更管理系统,4F+1大型主力商业,超市、大卖场、临街金铺各种形态齐全,大型地下立体停车场及地面停车位,社区欧式广场,欧式ART DECO风格,雍容、大气、尊贵风格，长久弥新,几何式，点景,主题化、均好景观,皇家贵族风情 尊贵体验,80-130平米多种户型,经济与舒适完美结合+创新,金融,建设银行、工行、长安银行、信合、中国银行,旅游景点,杨家岭革命遗址、枣园革命遗址,市场形象定位,一种生活格调一种生活宣言,那里拥有精致的欧陆庄园，云飞水逝下犹如弥尔顿的诗篇，岿然屹立,那里有造型优美的砖墙烟囱、耸立的哥特式钟楼、廊桥
33、、灯塔贯穿其间，折射出法国所特有的文化底蕴,那里有漆白的栅栏、坡地草坪，错落有致间仿如一幅鲜明又悠然的法国风情油画,那里午后斜阳下门庭若市，富丽繁华，彬彬有礼的管家侍奉左右,那里有纯正皇家贵族运动，驰骋于高尔夫和骏马间，尽情享受至尊的贵族运动，在优雅与刺激中，彰显勇气的同时也得到休闲的快感。,那里有穿着考究的绅士仕女游离其间，徜徉于缓慢而悠扬的乐声中，或闻乐翩翩起舞，或静静品味悠悠艺术气息。,那里有流行于贵族社交圈内的下午茶文化，精致的骨瓷茶具，细细品尝英式传统点心，慢慢啜饮,这个为市场所建造的优雅生活方式有市场吸引力么？,由纯正欧陆园林、雍容阔气的外立面、品质而创新的户型、大气而美观的会所，
34、以及足够成熟和便捷的成熟配套，共同构建一处优越生活方式，其本质是蕴含着一种源自欧洲贵族人的浪漫与雍容、享受的DNA，是一种源自人类尊崇与自然的心灵渴望与感召的理念。这个理念，就是贵族记。,向往的所在欧洲贵族的优雅DNA,优雅优越的目标延安的贵族圈层,现在，可以描述并写真这种怡然优雅生活方式的对象们了。他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的中资精英。他们中的相当一批将成为下一个时期最成功的人。他们是时代中坚，精神与思想富有，全球视野和意识、拥有社会责任与抱负的精英。智识工作者、自由撰稿人、艺术工作者、企业中高层骨干、国家公务员、新兴中小企业主是这群人的主要社会成份。,优雅的标签本项目的格调与
35、意境,总括来说，项目所展现的调性就是与中国贵族切合的订制原型，那就是欧陆繁华、自然、优雅、浪漫和谐、舒适的欧洲贵族贵族生活。细划而言，Immaculate极尽完美的Casual格调优雅的Elegant闲适舒意的,项目形象定位 非君莫享核心策略：针对主流客群，做足产品价值，占领高端市场精神形象：精英的栖息地、上流的聚集圈、休闲的天地。无论是区域价值、建筑规划、园林景观、还是建筑质量以及物业管理、项目包装、销售执行，都充分体现名流生活场景。,定位语：枣园22万欧派皇室作品释义：整体项目地段价值，规模价值，风格价值释放现。欧派皇室作品代言最为纯正贵族生活，赋予尊贵、赋予优雅，赋予最低调的奢华气质。广
36、告语：一袭千秋 世代风华释义：欧洲皇家贵族千年史，按等级高低排列，公爵、侯爵、伯爵、子爵、男爵体制森严，实行长子继承制。尊贵的家族地位、显赫的身份、纯正的贵族血统等代代传承，福泽子孙后代，世袭世世代代的家族荣耀。城央就是一处天生王者栖居地，贵族皇室作品以此匹配阁下尊贵身份，为人生再添荣耀，成就下一个家族传奇。,定位语：枣园22万欧陆名著释义：城市中心，22万首席贵族地，欧陆皇家风格最为真实的写照。广告语：流动的世界画卷释义：项目呈现多样的便捷、时尚、优雅、品位的生活感受，这一切源自世界的生活画卷随水轻轻流淌。,案名建议,我们就此发掘项目的案名方向格林春天,或者说，我们将通过以异域贵族文化彰显项
37、目高贵品质,案名建议,或者说，我们将通过以稀缺欧式美景文化彰显项目高贵品质,我们就此发掘项目的案名方向美景天城,市场价格定位,目前多数楼盘采用市场比较法来确定楼盘的均价。下面较为详细的介绍一下市场比较法：制定价格的步骤为：选择比较楼盘确定参考权重在“平均价格分析表“的各因素之间进行评分参考评分、权重及价格计算出本楼盘的均价,定价的影响因素,1,2,3,位置交通状况,周边环境,建筑形态,6,5,4,7,8,9,10,11,12,社会公共教育设施,规模,景观,户型结构,内部规划设施,发展商信誉度,工程进度,交楼标准,物业管理,结合市场需求及我司代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业
38、综合素质：参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单元具体定价时，充分考虑其景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。,价格定位,结合本项目情况，及周边市场情况我们采用科学的市场比较法计算本项目的入市均价；,可比对项目：,1、经过系统计算初步合成楼盘入市均价4590元；2、由于各楼盘所报均价都是对外均价，另外优惠未能算入；所以综合考虑本楼盘入市均价为：44984544元/平米；3、考虑到楼盘介入市场需快打快消，快速回笼资金，进入安全期，故建议项目入市均价在4300元/平米；,考虑到项目今年下半年才能正式发售，根据市场价格的变化走势，我司对项
39、目明年正式发售时的价格做预判。,按总均价P=总定价区间值/2*1+项目形象值+板块季增长率*（开发周期/风险系数）,本项目总均价P=4300*1+0.02+3%*（2/1.7）=4536元,项目形象值:0.02板块季增长率平均值=3%开发周期=2年风险系数为1.7,本项目预计销售整盘均价=4600元/每平米,设：EP1、Q1、P1分别为本项目的价格弹性系数、敏感性销售量变化、均价敏感区间；EP2、Q2、P2分别为均价5500的普通住宅的需求弹性系数、敏感性销售量变化、均价敏感区间。已知：经验值P2为均价4300的普通住宅的均价敏感区间=400元/平方米，P1取比准价4600元/平方米根据：EP
40、1=Q1/P1*P1Q1 EP2=Q2/P2*P1Q1得：4200元/平方米P1=4700元/平方米,模糊定价区间（4200，5000）,弹性确定模糊定价区间：,本项目预计整盘销售均价4600元/平米峰值最高价突破5000元/平米本项目预计入市销售均价4300元/平米,那些人来体验它,（一）、区域消费群阶层需求角度分析；,（二）、区域目标客户群年龄角度划分；,1、2432岁之间的白领阶层；刚性自住，属于过度性置业，相当一部分用于婚房，对价格很敏感，需求旺盛，客户典型特证为文化素质较高，服务意识较强，具有小资情调；2、收入稳定，但生活压力大的中年人士3145岁之间；（1）、注重商业社交；（2）、
41、追求经典、有代表性的设计；（3）、更为沉实、稳重、理性；,（三）、目标客户群区域角度划分；1、根据调研数据得出：延安市市区及部分郊区客户群为主，外加部分周边县城客户群；（以延长、安塞、志丹、吴起居多）；2、参考兄弟楼盘枣园五号，华西湾客群：延安市城西客群（50%）；市区及百米大道客群（20%）；延安市其他区域（10%）；延安市周边县城（20%）；,（四）、综述本项目客户特征；,他们是享受城市的现代中坚，是本案的重点客群。,事业观多以事业为生活的重心，强调事业的长足发展，追求长期效益生活阅历政府官员、企业高管、经商,，拥有较为广阔的视野和丰富的生活阅历投资观精明/稳健，投资意识强，自主判断能力，
42、投资领域广，较具前瞻性。品牌观以品牌作为衡量身份与生活品质的标准，借助特定的符号标榜自我，习惯在固定的场所消费。,延安企事业及政府单位员工、公务员等，以及城中心片附近大中型企业技术人员和管理层,主力客户写真,事业有成，收入稳定，处于人生重要的上升期、稳定期，认为房产是标定身份的重要手段；工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调。,他们是追求机会的上升阶层，机会和便利对他们有足够的吸引力。,高级技术人员、白领、自由职业者、商铺经营者以及部分公务员共同构成延安新置业中机会取向的上升阶层。,主力客户写真,追求处于事业奋斗的黄金时期，上进、努力，期望出人头地；繁忙工作、家庭、亲情、爱情
43、、友情，一切都很重要，分身乏术；小康财富处于积累上升的阶段，四处赚钱并四处花钱，宽裕并拮据；小资电影、酒吧、互联网，追求有品质的生活。,他们是城市向上的力量，不断追求卓越，他们在务实的基础上又讲点品味，会为适度个性的商品表现出惊人的消费力；他们喜欢与有智慧的人交流，但不盲目崇拜，对事物有自己的见解。,主力客户需求取向,虚荣感强调对资源的绝对占有和身份感的体现，并以此来彰显自己的社会地位，获得虚荣感。舒适感从景观园林、居住空间以及各种配套等多角度出发，全面追求舒适度、舒适感。,专属性,隐私性,小圈子人群的独特境界。,排斥轻易获取。喜欢自我拥有，而他人无从得到。,前瞻性,精神领袖的特质。,第四部分
44、：项目整体营销策略,1、整体营销纲领 2、控盘及回款计划3、项目启动策略 4、一期销售执行策略4、推广纲领 5、推广策略6、推广阶段划分 7、推广费用及物料,一、什么样的产品才能保价冲量？二、在延安客户逐渐观望为主流的大环境下，如何引爆居住需求？三、如何在竞争激烈的市场中，异军突起，标新立异？四、高端物业的独特资源如何借用和包装？,项目面临的核心营销问题,我司观点一：,流量为王，确保企业战略资金基本平衡。,首先，鉴于市场因素以及开发商战略，我们认为回笼现金流 快速去化是确保企业良性发展与战略平衡的基础。其次，借助创造“适销对路”的产品，以确保目标的实现,我司观点二：,区域、及延安市其他客源为主
45、流，城镇外市通达沿线为辅,区域、延安市附近客群增量应当首先纳入其中，辅城镇、外市客群，辐射首次置业青年，实现中青年物业跨界销售。,我司观点三：,服务、品质配置作为项目差异化竞争的核心突破口,纵观各案，均以地段、规模、风格为核心卖点，本案如何跳出固有圈层，如果在共性中谋求特性，成为区域内的引领者与挑战者，我方认为唯有打造专属中年的主题服务物业体系，升级产品品质方可异军突起。,我司观点四：,2012年4，5月入市最佳，抢占发布先机,近年来随着延安的城市化发展，“板块日渐成熟，”已成燎原之势；因此根据市场环境、政策影响，考虑区域成熟度、工程进度等诸多因素，本案明年4、5月份前入市，是最佳时机。,营销
46、总纲领,我们的营销节奏总思路,1、整体营销节奏思路：重点以销售住宅产品为主，前期销售1号地块住宅；销售80%，然后再销售2号地，整体住宅销售85%即可销售商业部分，因为此时的住宅储蓄的客群完全可以实现商业客群的需求，也可实现商业的快速高价销售。2、进案场后开展控盘分期销售策略，采用楼盘客户蓄客认筹解筹开盘的爆破式营销方式，最终实 现快速、稳健、最大化利润的销售3、商业部分策略：商业部分必须对产品做明确的业态定位划分后，方能做针对性招商和销售，销售采取先难后 易的方式；建议先主体封顶才可销售商业，商业可采取带租约销售，这样有利于买高价商业。4、车位部分：住宅、商业均开盘后，具备了足够的业主量，再
47、进行车位的发售较适宜。,推盘策略,推案原则,1.分批次组团推案考虑到本案规模较大，建议本案住宅可根据工程节点,结合工期，分批推出，以争取最大程度的合理利润。2.组合推案每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率，同时，保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。,推盘节奏示意划分,参考楼位等级划分，1、2地块共分三期，实现了每期各个等级产品均有，实现了产品线较为丰富，各个阶段价格较为均匀，利于销售；本次产品分期划分，有利于实现从一期至三期价格不断攀升的目标，,三期,一期,二期,整体营销节点划分（2012年6月2014年，预计2-3年销售周期）,5月下旬8月中旬,3月5月,12-2
48、月底,时间,住宅销售节奏,工程继续,开盘 二期工程开始,营销中心到位、项目开工,销售物料完成售楼部包装,工程进度,蓄客期,准备及形象期,强销,9月上旬11月下旬,排号、解筹开盘,预计一期房源封顶,11月2513.6月,持续期3,13年6月10月,13年11月14年6月,景观完成2号地动工,持销期2,商业销售节奏,准备及形象期,定向招商/销售客户,开盘强销,阶务,1期房源1批次销售,1期2批次蓄水排号、开盘,12月2期排号13.年4月2期开盘,10月3期开盘商业招商销售,车位销售节奏,销售车位,营销强度,持续期4,住宅清盘车位和商业销售,5月8月,3月5月,11年11月12年3月,时间,住宅销售
49、节奏,达成排号量目标,营销中心到位、,销售物料完成宣传物料完成,销售进度,蓄客期,形象及入市期,9月11月,1批次销售,2批次蓄客排号,2批次销售,营销强度,本项目1期营销节奏,一期，以较低价实现入市目标。二期，为项目过度阶段，也是项目利润回收关键期，建议价平量升。,低开入市，逐渐提升价位,内部认购期,一期1批次,一期2批次,二期蓄客,3-4月,5月下旬,9月11月,12月,价格波动曲线,价格走势,价格,时间,4500元/平米,4700元/平米,5000元/平米,持续期3,4300元/平米,项目启动策略,一、项目开工策略,先开工一期所要销售房源3、4、7号楼，其次在开工1、2、5、6号楼，最后
50、启动2号地块；这样有利于工程配合销售进度，促进项目销售工作。,三期,一期,二期,二、项目1期次启动目标,认筹排号,“钢枪磨亮，必胜之战”,完成预计销售目标,解筹,3、4#，实现60%解筹率,1、推广费用核算2、推广纲领3、推广策略4、推广各阶段阐述,项目整体推广策略,推广费用核算,媒介策略：短信、派单、网络炒作展示策略：户外、围墙形象展示,媒介策略：夹报、公交媒体、网络展示策略：售楼处开放活动策略：促销活动,媒介策略：短信、网络、直投展示策略：售楼处、工地展示,媒介策略：网络，户外广告展示策略：体验中心展示,由本案的营销命题引发的量化思考：,认筹客户量、媒体支持量,以上可知，推广所需物料,渠道
