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1、登场,中粮 彩云居,中粮-彩云居,命题,速度、品牌、利润 一样不能少,审题,93平米以下占82.7%；119平米以上占17.3%；以小户型为主，辅以部分舒适性三房及复式房，当然还有迷你型公寓。,占地面积：43867方总建面：74574万方容积率：1.7建筑高度：35米用地性质：二类居住用地总户数：1064车位数：597,破题,大号彩云居方方正正一块地，中规中矩”中”项目。,秉性中庸,突破需要个性？,破题的过程就是个性的寻找和塑造过程。,市 场,市 场,政策解读,从07年9.27到10年4.15胳膊与大腿之争推动成长,07年9.27金融危机帮忙，连续16个月量价齐跌，赶紧救市。10年4.15新政
2、次月各地销量急剧萎缩，市场一片萧条,08年被挤兑（人所共知）09年被忽悠（来不及出货）10年被蒙骗（香槟都备好了）,出不了货，这是个问题,政 策,PK大会,史上最强（重拳）VS耐药性（皮实）嘴硬（不差钱）VS冷眼（叫你撑）龟缩（没细则）VS叫嚣（新税制）落袋为安VS博取高利民生VS误伤观望VS彷徨尽头在哪机动政策VS长久政策通胀VS保值,二元市场的矛盾,总经理要让总理开心,战役已经打响，阵型已经列好，仗总归要打，督阵的有想法，既然胜利天注定，那么就要先安抚未出征的老弱残兵。要求：1、不会哗变；2、不要招摇。妥了！,一年之内看表现,政策不可违趋势不可逆刚需不可背,结 论,市 场,区段分析,我们的
3、九龙湖,地 位,1、岔路口板块2、百家湖板块3、将军路板块4、东山板块板块5、九龙湖板块6、科学园板块7、汤山麒麟板块,江宁七大板块之一，我们相对边缘,主城第一站/火车南站、地铁强劲引擎已类主城化,近城/环境/地铁/凤凰港中心商业规划高端配套、环境改善,老市镇/繁华/地缘人口自我中心化辐射,1、岔路口板块2、百家湖板块3、将军路板块4、东山板块5、九龙湖板块6、科学园板块7、汤山麒麟板块,近城/山水/大学城/别墅聚居地山水人文、环境改善,板块能级,板块特征,品牌云集/生态九龙湖/立体交通构建大牌开发商区域撬动,温泉养生/受仙林辐射/弱配套度假型主导,产业导向/方山/大学城/地铁/弱配套升级改善
4、,板块能级,发展足迹,金带：地铁1号南延线推动服务业发展轴线贯通，成为联系东西片区发展的金带；绿廊：秦淮河及其蓝线范围，是游憩观光、休闲娱乐的功能轴线，也是联系各个片区发展的绿色景观轴线；纽结中心：跨秦淮河两岸的多个公共中心形成强核，由功能和特征明显的四个中心构成：服务整个江宁区的天印公园行政中心，百家湖北侧的河定桥低成本商务中心、杨家圩文化中心、百家湖东侧的凤凰港商业休闲中心。此外，铁路南京南站及站南地区形成的北核，打造成集交通枢纽、物流中心、公共集散中心、休闲娱乐、商贸服务为一体的都市区级中心，成为缝合主城区和东山新市区的纽结中心。RBD网络：交通枢纽、物流、文化休闲、商业、商务、商贸、行
5、政事务管理等功能的各个中心组成网络化的都市区RBD,江宁大有可为,金带、绿廊、纽结中心、RBD网络,九龙湖，自有优势,江宁开发区已成为南京地区海内外客商竞相投资的热土和创业的宝地，吸引来自美国、日本、瑞典、德国、澳大利亚、英国、法国、意大利、加拿大、菲律宾、新加坡、韩国、台湾、香港等21个国家和地区的1800多个项目进区落户，到位外资超过20亿美元，投资额在千万美元以上的大项目有220个，世界排名前500强的企业中已有28家进区。而九龙湖板块就涵盖了汽车制造业、电子信息产业、进出口加工业、教育产业、织科技工业园等众多领域的产业群。,苏源集团、长安福特、国电南自、南京晨光、海尔曼斯、宇行机械、九
6、竹企业、恒宝利、奥特电气、南京出口加工区、克里斯汀、同仁医院、东大、南师附中、清水亭中小学等。,值得关注的产业涵盖,他们的需求已经度过旺盛期,区位价值判研小结1、从中长期发展来看，九龙湖自然生态环境、地铁3号线利好、青奥会利好、品牌开发商进驻等可推助板块发展；2、板块边缘性强，板块能级一般；3、目前基本生活配套档次一般，休闲娱乐购物等配套较弱；4、机场高速/双龙大道高架，区内及市内公交能实现与主城对接；5、产业链形成巨大中高端消费力，但已经得到一定释放。,市 场,资源理解,北侧新城规划混合用地,南北长约314米，东西宽约140米,西侧同仁医院,东侧的加油站,南侧吉印大道,东侧九州通医药,东侧九
7、竹,南侧东南大学,我 们,本 位,东南大学九龙湖校区/南师附中以/清水亭中小学,九龙湖与方山：远古时这里是一片大海，海龙王有九个王子，十分顽皮，搅得水府、天界都不得安宁。玉帝把他们抓住，关在一个玉匣里，交由太白金星看管。这九位龙子被关得不耐烦，在匣中喧闹不已。太白金星只好带着匣子去找玉帝，途中不慎，跌落人间，成为今日的方山。九位龙子变成了方山周围的九个山岭，围绕着方山。,人 文,在南京，难得山水相映成趣之地除却玄武湖与紫金山，便属九龙湖和方山,一方天印 一卷长史一座神峰 一汪碧波,生 态,双龙大道高架机场高速(直线距离2.4公里)目前开通的公交路线：安丹线：安德门(地铁站）-雨花台卡子门岔路口
8、-河定桥 二十一世纪国际公寓同仁医院站（项目所在站点）-小丹阳 安铜线：铜山 机场路南口 同仁医院站 岔路口卡子门雨花台 安德门（地铁站）区内盛同(16)线，景福(15)线，盛东(21)线，盛福线等,交 通,地铁3号线吉印大道站双龙大道和吉印大道交界位置2014年青奥会前通车,此点值得大书特书,江宁地铁沿线在售或即将上市楼盘,医疗：紧邻三级甲等医院同仁医院，九龙湖板块有百家湖社区卫生服务中心等；商业：依靠殷巷商贸中心，超市菜场邮局电信等基本齐全，但休闲娱乐配套弱。,江宁大学城场馆区是承接青奥会“三大场馆区”之一,配 套,我们需要营造个性,SWOT,市 场,竞争剖析,项目周边楼盘分布图,分 布,
9、万科金域蓝湾,项目地址：清水亭东路9号占地面积：27万方建筑面积：68万方（地上54）总户数：3800户建筑容积率：2.0建筑密度：20%建筑高度：60米绿化率：40%商业配套：2万平米，21班幼儿园/运动主题会所/社区中心/净菜市场/社区商业街等景观规划：西班牙风情社区项目定位：纯高品质社区，南京高尚湾居生活标杆,体量大/社区配套完善西班牙风情/精装修产品品质/品牌积淀,主力户型：90两房、118-135三房、168四房，120 以内的房源基本售完；在售价格：16000-17000元/，98折优惠（精装修报价3000元/）,地址：清水亭东路158号类型：16栋11层小高层，3栋31层的高层住
10、宅占地面积：13.4万平米建筑面积：24.1万平米总户数：1720户建筑容积率：2.0绿化率：50.1%项目定位：宜居生态社区商业配套：两栋商业中心/1栋办公综合楼及幼儿园,主力户型：90-130平米两房、三房140-170平米四房、五房在售房源：142-171平米四房、五房，预计6月份推出精装修小高层，90-130平米在售价格：均价15000元/平米，85折优惠,恒大绿洲,体量大社区配套价格优势,项目地址：江宁区双龙大道以东、清水亭东路以北产品类型：8幢1618层高层住宅占地面积：66590平米建筑面积：160180平米总户数：1090户建筑容积率：1.8绿化率：47.3%主力户型：70-1
11、40平米项目定位：精致生活型城市高尚住宅社区推售动向：推售时间：2010年7-8月，1-3栋共359套,骏景华庭,项目地址：江宁开发区诚信大道以北，清水亭东路以西产品类型：住宅占地面积：4.75万平米建筑面积：11.4万平米总户数：816建筑容积率：2.0绿化率：40%项目定位：后现代主义生活社区主力户型：85-125平米推售时间：2010年10月左右,中冶天城,2010年下半年九龙湖板块内即将上市的楼盘,值得关注的二手房市场,区域竞争楼盘综述,1、九龙湖板块品牌开发商云集，竞争激烈；2、10年下半年九龙湖板块上市量较为集中；3、务实营销和概念营销手法层出不穷；4、户型面积同质性较强；5、部分
12、楼盘采用精装修来提档升级；6、板块内二手房（毛坯房）挂牌均价因利好而坚挺（？）。,定 位,小户型占主力，园区风貌体现新古典主义中式园林,属 性,品 牌资 源产 品单一质素似乎都无法支撑起全盘我们需求寻找一个切入点利用集成的综合价值和产品创新升级博弈城市和板块的未来价值也许，契机就在这里,突 围,突破缘起缔造者,中 粮,中粮集团致力于为13亿中国人民提供营养世界500强企业中国购买者满意度第一品牌,长城,福临门,鲁花,蒙牛,金帝,五谷道场,可口可乐,黄中皇,中茶,大家的中粮不过大家都不是很清楚,突破缘起产品性,源于玲珑 止于精致,小之典范圣马力诺世界上最小的国家之一，但却是世界上最早实现共和的国
13、家。是一个令人神往的自由、亲和国度。,精致,时尚,情趣,细节,睿智,低碳,精华,朝阳,凝聚,简洁,玲珑,美好,年轻,亲和,可爱,温馨,自由,自我,考究,因为小，所以,核心精神萃取：亲和,【品牌亲和力】作为世界500强的中粮，无需张扬霸气；作为一个有着50余年历史、已入选中国购买者满意度第一品牌的央企中粮，常驻你身边，体贴你生活。中粮与国人生活休戚相关，有人的地方就有中粮，中粮的骨子里流淌着太多的亲和元素，亲和中粮，无处不在！【产品亲和力】93平米以下占82.7%，119平米以上占17.3%，还有诸多可爱的小公寓，整体以小户型为主，辅以部分舒适性三房及复式房。中粮彩云居，极具亲和力的产品配置，让
14、更多人轻松拥有中粮制造的优质生活。为刚需呐喊，让生活亲和，这是我们试图传递的开发理念。,突破精神,核心精神萃取衍发：8大亲和，无处不在。,亲和规划-项目总建面7.45万，体量精致，规划设计上匠心独运，借景和融景九龙湖，并通过建筑小品，主题活动场所等扩大了业主情感交流的空间。重在营造一种和谐、温馨的人际关系，使业主产生亲和感、依恋感、归属感和自豪感。亲和景观-中式园林的设计本身就让人有了归属感，亲和主题的互融使景观更具备可参与性和互动性，能够使业主产生强烈的归属感。亲和建筑-新古典主义建筑可以让人很强烈地感受到传统的历史恒基与浑厚的文化底蕴，灰黄色面砖与暗红色花岗岩的搭配可以达到温馨、亲切效果，
15、着重渲染建筑的温馨感和亲和力。亲和空间-户型注重功能空间的设计，以创新元素充分展示户型的时尚感和精致感，并通过部分空间赠送来提升产品价值，以获得市场高度认同。亲和面积-项目主力户型40-119平米，以中i小户型为主，适合市场需求主力，亲和力较强。亲和价格-亲和的户型面积配合以亲和的价格，能够实现与消费者亲密接触，不是高高在上是能够实际拥有的房子，更容易在短期内吸引市场深度关注。亲和配套-地铁3号线，九龙湖离地铁最近的物业，实现与主城亲密接触；完善的主题型社区商业配套的规划，极大地便利了社区业主日常生活所需；东大资源成就了项目优邻优居的品质生活。亲和服务-亲和的物业服务，无昼夜贴心伺服，5分钟内
16、紧急到位，充分体现中粮集团关怀备至，放心安心的企业本质。,可见，亲和还需要很多努力。,因为亲和 所以幸福,亲和品质生活集成系统（部分）,富有参与性的水与九龙湖交相辉映,风 景水,风景做的是面子文章，是加分动作。,镇园之宝蓬勃生机的植物，层次丰富，适当设计一些缓坡，层次更丰富,风 景植被,垃圾桶也是一簇小景,导示变得如此诗情画意,文化墙玩味另外一种意境,风 景小品,儿童游乐场妈妈聊天空间宝宝可以爬的树,风 景亲子,邻里之间有故事,风 景邻里,入口做的精致是面子弱化来自吉印大道的噪音墙体组合吸音工艺,风 景外围,标准动作南北通透，全明设计加分动作,房 型,1、入户花园2、阳光房3、空中院馆4、送结
17、构面积及其他面积,童真功能：亲子乐园 儿童才艺室 琴房健身功能：概念篮球 乒乓球 健身房 桌球社交功能：餐厅酒店 中西简餐 书吧 咖啡厅 快餐店携老功能：医疗室 棋牌室 药店 洗衣房 家政服务休闲功能：美容美发 足疗保健 spa中心 洗浴中心,配 套,配套不足，我们主动解决,九龙湖畔即将崛起一颗玲珑明珠！,谁将钟爱？,成长中的社会中坚,客户特质描绘：他们是26-45岁的青年精英；他们通过自己的拼搏和能力，提前积累了一定财富；他们有着实惠的价值观；他们在成本增加可承受的范围内，喜欢品牌；他们偏好小户型，因家境不同，购买能力也有较大差异；商机、理财、子女教育、邻里故事是他们经常讨论的话题。,客 群
18、,购置婚房；工作地落户/置业；家庭人口增加分家用；部分拆迁改善需求；江宁中心板块人口拆迁、改善性需求价格挤压；主城价格挤压，被动郊区化；看好九龙湖板块发展的投资客。,客户置业目的分析,客户区域属性分析,大江宁板块地缘性客户占60%，主城客户占40%,垠坤机构客户资源管理服务中心自成立至今，总共积累了33030条客户资源，其中8572条为公司的客户，24458条为2009年、2010年市工商局记录的所有新公司注册法人的联系方式。公司客户部分包括了南京文化创意产业协会会员以及各兄弟商会会员、公司各项目的签约客户、公司在运作过程中接触的各媒体资料以及一些政府官员。客户部的数据管理工作职责为：1.帮助
19、公司的各项目做好数据库营销工作，例如短信群发，彩信群发，邮寄信函印刷品等；除了定期收集最新客户信息之外，也在不断更新储存的数据，以保证其有效性。2.收集数据、更新数据。,特别关注我们的资源,资 源,公司数据库现有资料,南京文化创意产业协会会员 白下区商业联合会会员创意产业青年新锐人物 温州经济促进会会员光华基金会会员 青商会（省、市）会员工业美术协会会员 室内设计协会会员动漫协会会员 商标协会会员潮汕商会会员 赣商商会会员天台商会会员 宜兴商会会员D8书吧会员,中央门创意中央产业园东八一期、二期客户西祠街区客户政府公共关系人员各4S店客户资源各大百货公司VIP客户资源销售（楼盘）客户江宁区域客
20、户（龙湖文馨苑、湖边1栋国际公寓、太平花园、静月花园、亲水湾花园等）南京区域客户（京隆国际、御湖国际、金基月亮湾、百度商业广场、汇杰文庭、翠岛花城、城市桃园、幕府三O工园、创意东8区、创库中央、同创九龙盛世园、来凤创意空间、新百花园首府、大地豪庭、西城岚湾等）零星接待的客户资源高管的关系网：2006级、2008级南大商学院EMBA清华大学EMBA江苏同学会,现公司自有高端客户数据累计近33000组,概 念,城市大爱，小户大家城市大爱，自由自宅,cofco:可乐（可口可乐 CoceCola),我们在城市中，体会一切繁华与安宁。驻守这座城，分享这座城。何其之幸。,我们共创幸福,城市给了我们一切，我
21、们回报予城市以感恩和爱。中粮人,我们崇尚自然,我们向往亲和,我们热爱生活,念 想,让亲和高尚且优雅,想一个好名字，从亲和出发,卿1.古代高级官名2.古代对人敬称3.自唐始，君称臣4.古代夫妻互称，形容男女亲昵和和者，谐也,今朝执子手，此生与卿和誓言,乳 名,COFCO可夫可庄子齐物论,中粮与庄子亲密无间,淡定之后，精妙绝伦。一如庄子，无为背后是一颗火热的心。,联 想,CCity城市 OOasis绿洲 FFamily家 CCarina 亲爱的小东西 OOur我们的,Cofco的一种演绎：,Cofco未来山萦水绕/大牌云集的九龙湖高尚住宅区。Cofco环境九龙湖、森林音乐公园、方山，自然环境优越。
22、Cofco人文紧依东大，南师附小/清水亭中小学，九龙湖图书馆，人文资源丰厚。Cofco交通公交/地铁/自驾三大立体交通，零距离融入主城。Cofco配套醇熟配套，CBD百家湖直接辐射区域。Cofco品牌中粮51年岁月历练，转战十多城，沉淀无数卓越精品。Cofco品质别墅基因传承优越品质，颐和南园的姐妹篇章。Cofco物业倾力打造放心、舒心、安心、开心、省心五“心”级物业。Cofco生活方式cofco重在凝聚力和归属感的营造，中粮以责任与亲和为分享者幸福置家。,cofco九大栖居梦想,Cofco价值演绎,漾在湖畔的cofco,当晨风掠过湖面，不禁放慢脚步，鸟儿在清风中飞过。空气中，有一缕久违的清润
23、，大概这就是晨曦的味道，在湖面上一波一波地漾开。远天就这样亮了起来，在氤氲的水气之上呈现出，从浅橙渐次过渡到淡蓝之间的所有色彩，草坪上还有露珠在微笑。多么亲和的画面，幸福的一天开始了。Cofco，漾在湖畔，原本就是一幅无上美丽的画卷，何况还有你的妆点,cofco亲和乐居典范备选概念Cofco 亲地铁 精工小筑九龙湖畔全功能精睿亲和社区,概念提纯,首先，项目是一个优质的社区。在这个优质之中，渗透着中粮的亲和秉性，彰显着我们对情感体验的深刻诉求，爱情、亲情、邻里情，一切都充满着与当前无知年代看似格格不入的情感元素。我们就是要在亲和的卿和，淡定若水的可夫可中，让买家感知到九龙湖的自然之美，地铁交通的
24、畅达之快，精工家园的惬意之魅。藉此，为你贡献一处不留遗憾的理想栖居。从亲和到卿和是彩云居的个性彰显。而可夫可则珍藏着我们的念想和你的幸福。,概念的目的在于汇聚目光，提升价值，为营销工作加分，目标依然是推售环节。,单纯的形而上难以解决所有问题,品 牌,真正的挑战不在于广告的适配，而在于媒体和受众对你的讨论。,明哲保身导致无人理会是最大的悲哀,概念宣传落地,推广大阶段方向界定,序 列,2010.8,9,10,11,12,2011.1,品牌导入期,概念激活期,首次开盘,续销期,第一次加推,现场包装,围墙、看房通道售楼处、引导旗样板段、样板房,销售物料,楼书、销售海报户型单页、手提袋、VI物料等,户外
25、推广,品牌导入,产品导入,促销,产品集成价值体系,热销+产品,媒体推广,公关活动/网络户外/报纸软文/杂志/电台短信,报纸硬广+软文/网络户外/杂志/电台/短信等,公关活动/网络/报纸软文/户外/短信,报纸硬广+软文/网络/户外/杂志/电台/短信,重要节点,样板段样板房开放,开盘,加推,预期营销推广费用控制在总销额的1%左右,推广费用,场所包装动作售楼处：亲和主题概念生活区样板段：项目品质愿景导先兑现样板房：体现的是对精致生活的魅力诠释话题制造动作地铁：刚需尤关注（地铁媒体和东方卫报不妨早下手）Cofco九大价值体系亲和8项关于“情”文章客户截流动作移动阵地突破：外场推广展开/联合媒体周末看房
26、车户外拦截：高炮/道旗/地铁终点站精神堡垒覆盖性巡展推介：企业定点推介/小区巡展/学府巡展地铁阵线包抄：设置地铁站咨询点/地铁广告/东方卫报,动 作,我们需要让大家熟知让大家认同让效应持久所以，我们倡导具有针对性的活动，而不是随意的信手拈来和简单剽窃。,极关注：活动,带着大家一起玩我们对营销的理解,中粮卿和-幸福记忆大赛 通过通过网络征集未婚情侣和已婚夫妇的生活合照，通过初步海选后确定入围选手由著名摄影师为其在九龙湖边进行拍摄以“亲和、幸福”为主题的照片，然后再通过网络评选出若干优胜者，并设置相应奖项。可在蓄水期内进行炒作，吸引市场深度关注。,活动第一季 有爱卿和我掌江山,带着大家一起玩我们对
27、营销的理解（但不要做毫无关联的活动）,这是一个虚拟甚至可以成为现实的美丽故事,绝不是“非诚勿扰”,中粮卿和-红娘计划,宝贝计划带着孩子一起来看房,亲密爱人浪漫夜仲夏梦之夜,健康你全家养生知识系列讲座,爱上绿色呼吸植物认领呵护计划,邂逅九龙湖美丽瞬间DV摄影友谊赛,活动第二季 爱上卿和爱上你,红领巾农庄攻略,活动贯穿季 卿和耕耘体验,我们的资源：团市委地点：江宁某农庄对象：名牌小学与幼儿园成员形式：以家庭为单位，以孩子为主角，承包责任田过程：播种、培育、施肥、手货、交易、烹饪等,关乎中粮，关乎亲和，关乎皇帝公主的家族期望。,在全方位包抄西祠/新浪/365/搜房等网站之余，我们还需要发巧力。,有一
28、种媒体力大无穷网络,马上就投入制造“可爱的病毒”。,话题之后，我们进入实效推售环节,推 售,1）新政影响占几何2）观望情绪何时休3）公开之后降不得,价格与成本的关联性越来越淡,价格策略,1）低开高走依然是市场模糊期的不二法门，先抓人，再抓钱，“利润寂寞期”很快度过。2）抓住户型经济特点，强调总价概念，弱化单价概念。3）横向价差拉开，与纵向递增快频是我们博取利润的基点。,开始需要亲和一点,下行起效期：量跌价跌（量先领跌价再继跌）下行实现期：量价齐跌（量先跌停价继跌停）上行起效期：量升价升（量先领涨价再继涨）上行实现期：量价齐升（量先涨停价再涨停）目前，已经逐步步入量价齐跌阶段，回暖期当在2011
29、年季春，止跌企稳，项目上市当不受严重影响。,市场-政策判断为定价准备,参照系评估为定价而来,2010年3月江宁楼市均价达到10633元/平米，4月达到12605元/平米，月涨幅达到18.54%，考虑新政出台后市场因素和客户心理，以及市场在2010年中可能出现的价滞和价跌现象，从江宁板块楼市发展趋势来看，6-8%应该是一个比较健康的增长速度，再考虑九龙湖板块的边缘性以及本案在九龙湖板块中所处的位置，以及地铁给本来带来的利好。,综上，建议首批入市房源均价12500元/M2,注：后批次房源按市场实际情况以及实际推盘时间再做研判，以下回款计划均按12500元/平米计。,定 价,节奏策略,准则多元化迅速
30、落袋俭约营销公寓分离,方案一：计划在2010年8月正式进入蓄水阶段，2010年10月1日开盘，预计在2012年3月将产品全部推售入市，2012年6月实现整体销售率95%。,由南向北，由外而内,注：以上计划为初步暂定，具体根据市场实际情况再做针对性的计划与调整。,方案一具体推售安排,方案一回款计划,方案二：计划在2010年8月正式进入蓄水阶段，预计在2012年3月将产品全部推售完毕，2012年6月实现整体销售率95%。,先端头再中间先外围再内部,方案二具体推售安排,注：以上计划为初步暂定，具体根据市场实际情况再做针对性的计划与调整。,方案二回款计划,现在，我们可以着手一切作战准备。,最后，我们进入视觉环节,
