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1、谨呈：安庆振阳置业有限公司,安徽安庆枞阳市场调研暨滨江现代城项目产品建议报告,本报告工作思路：,目 录,第一部分 枞阳宏观环境分析第二部分 基地环境分析第三部分 枞阳房地产市场分析第四部分 目标客群分析与定位第五部分 项目产品定位与产品建议,城市概况,地理位置枞阳县，地处安庆市正东面，长江北岸，大别山之东南麓。西以白兔湖、菜子湖与桐城市共水；西南一隅与安庆市区毗邻；北与无为、庐江两县接壤；东南与铜陵、贵池两市隔江相望。全县地势西北高，东南低，长江流经县域84公里。主要河流有横埠河、杨市河、钱桥河、罗昌河、枞阳河。湖泊有菜子湖、陈瑶湖、白荡湖、枫沙湖、神灵赛湖、羹脍赛湖等，总水面达42000公顷
2、。,行政区划枞阳县面积为18081平方公里,辖22个乡（镇）、258个行政村（居委会），人口96.2万。,发展优势,1、国家政策优势皖江城市带承接产业转移示范区规划进入全面实施阶段，枞阳作为示范区的一部分，在重大项目布局、要素投入、先行先试、对外开放等方面可获得相关政策支持；枞阳是全国政协重点联系单位、中部崛起“比照西部大开发”政策县、安徽省主体功能区规划确定的国家级重点开发区域，享有诸多政策资源。,2、区位优势枞阳位于皖江中游北岸，铜陵、池州、安庆三大区域性中心城市环绕周边，铜陵长江大桥和即将开工建设的池州至枞阳大桥横跨大江南北，京台高速、铜安公路、规划中的北沿江高速等高等级路网贯穿全境，兼
3、有长江黄金水道，既可与东部沿海发达地区对接以实现“借力发展”，也可与“市”俱进，实现“互动发展。,3、产业优势枞阳现有1个省级开发区和多个乡镇工业集中区，四大产业集群、六大主导产业布局日渐明朗，海螺水泥、东方造船等多家知名企业发展迅速，安庆华能核电等重大前期项目顺利推进。在产业布局上，现已形成功能明确、布局合理、发展协调、带动有力的“一区六园”与“两点(县城、横埠)、两线(沿江产业带、沿路工业走廊)”产业空间新格局,枞阳享有国家政策、区位、产业优势，发展基础优越，为其房地产业的发展提供了良好的外部环境。,经济发展,安徽省以合肥经济轴点，安庆芜湖成为经济轴线，枞阳县位列其中；池州（枞阳）长江大桥
4、“浮出水面”，枞阳成为安徽高速公路“三纵四横”中的一段；枞阳作为第二批省扩大经济社会管理权限工作在全省试点；枞阳84公里长江岸线资源作为长江黄金水道开发已列入省委省政府的开发重点，并把江北岸线开发放在突出位置。,2011年全年地区生产总值完成124.6亿元，比上年增长18%。其中第一产业完成25亿元，同比增长4%；第二产业完成63亿元，同比增长26%；第三产业完成36.6亿元，同比增长18%。该县的生产总值和财政收入于“十一五”初中期就越过了50亿和5亿两大峰值，已步入良性增长期，标志该县已形成了一定的经济优势、产业体系、追赶特色和发展后劲，为快步走进县域经济成熟期夯实了基础。,城市宏观经济（
5、GDP）的增长速度，会影响房地产业的发展状况城市人均生产总值的数额，则直接反映了城市居民的住房需求特征和发展特征,经济发展,枞阳县GDP近年高速增长，年复合增长率达到14.6%，与此相对应，将带来房地产市场的高速发展。,年增长率=14.6%,枞阳2008-2012年国内生产总值（单位：亿元）,经济发展,从经济社会发展指标来看，“十二五”期间，是枞阳房地产发展的重要机遇期。,城市主要交通路网,枞阳县的城市发展由于受到地理环境的影响，城市西南方向毗邻长江，近年来城市规划格局是东北进、西南扩两大板块组成，即：东北汇集人文社区板块，西南组建工业（厂矿）地块。以金山大道为分界线，以北为枞阳新城区，以西为
6、老城区。,城市发展趋势,枞阳人口状况,枞阳县人口基数大，但城区人口不多，城区人口占总人口仅12.4%。但随着农民收入快速提高，近年出现农村人口大量涌进县城安家置业的现象，城镇化速度在加快，这也为枞阳房地产发展创造了重要机遇。枞阳县人口占安庆总人口的比例高达15.8%，是安庆市人口最多的行政县（市），为枞阳房地产发展提供的较大的人口支撑；,枞阳县人口众多，城镇化速度较快，为枞阳房地产市场发展创造了十分有利的环境。,枞阳房地产发展概况,枞阳房地产发展特点：截至2012年6月，枞阳房地产开发企业35家，其中外来企业25家，外来企业成为投资主体；开发量逐年上升，住宅面积比例逐渐增多；小区规划逐步规范，
7、新开工的住宅小区设施齐全；建筑形式有以多层为主向小高层、高层发展趋势；供应户型以中等户型和大户型为主。,枞阳购房客户：1县城机关及事业单位人员；2乡镇政府工作人员及教师；3外地经商及个体商业人员；4农村进城置业等其他人员。,市场分析总结,1、枞阳县属于房地产起步发展阶段，房地产开发理念正在提高，高档次品质型项目不断增加；2、新入市项目，舒适性大面积产品供给加大，迎合改善型客户需求；3、区域房地产成交客户以本地客源为主，典型的自需型市场，外来客源少；4、从产品角度来看，客户对多层的接受度明显高于电梯类高层产品，客户对物业费或电梯费敏感；5、东扩北进，北部生活环境舒适，政务机关、学校云集于此，东部
8、新城总体规划更适合发展房地产，适合居住；6、市场产品线过于单一，多层小高层主导，需增加产品线来丰富市场，提升市场品质力。,第二部分 基地环境分析,区位及交通分析四至及配套分析城市规划分析地块指标分析,区位及交通,项目位于枞阳县重点发展方向政务新区，交通可达性好，但公共交通配套欠缺，目前出行较为不便。,本案位于枞阳县重点发展片区-政务新区，项目西靠滨江大道，北临银塘东路。距离县中心5KM,长江3.5KM。,县中心,本案,长江,5KM,3.5KM,公共交通：经过项目路段的公交的士较少；总结：公共交通欠缺，周边居民以摩托车为主要出行工具。,道路方面：交通顺畅，道路可达性优越；,项目四至,地块形状较规
9、则，内部正在平整，有个别拆迁。四至形象较差。,银塘东路,滨江大道,体育馆在建,北,南,西,东,周边配套,地块周边形象较差，当前市政、生活、商业、教育、休闲等配套欠缺，整体上看本案区域生活氛围有待进一步培育。随着规划的逐步落实，未来周边配套将逐渐完善。,地块现状,枞阳中学,体育馆,财政局、教育局,城东新区规划影响分析,项目处于枞阳极具发展潜力区域。规划中银塘新区将发展成以居住、商业金融、行政功能为主，体育、文化娱乐、旅游服务功能为辅的县城中心区。枞阳城市未来重点向东拓展，城东新区作为未来城市新行政中心，将承载城市用地扩张和人口转移的双重使命，未来1-2年城东新区新增住房需求将大幅上涨。,城市总体
10、布局1规划结构：规划采用放射环路网和部分方格网结合的形式。遵循依山沿水的原则，尽量保持自然山水，不作大的拆建，在地形较平坦的用地以方格网道路形式为主。2功能分区：规划以“东进北扩、呈扇形发展”为指导思想，以森林公园(金山公园、幕旗山公园)、羹脍赛湖、湖滨路为界分为四个组团。城西组团：老城区的建设将保留、改造现有的部分商业，以历史文化和传统零售商业为特色。在旧区改造过程中结合恢复枞阳桐城学派文化特色的建设方针，筹建文物博览园、图书馆等文化设施以及其它文化娱乐场所。中心组团：由于重心东移，东邻羹脍赛湖、西靠老城区的中心组团将成为未来城市的中心、商业金融中心和城市广场，也是联系中心组团与其他各组团的
11、纽带。城东北组团：城东北组团紧靠羹脍赛湖，它的建设以科教文化、景观塑造、低密度的别墅开发为主，为城区居住需求的疏散提供条件，并通过视觉走廊营造优美的自然景观。城东南组团：城东南组团在建设下枞阳现状雏形的基础上往东部平坦用地扩大，分两片发展。西片发展下枞阳现代居住，保留改造下枞阳传统工业。东片建设枞阳经济技术开发区，是县城的新兴工业组团。,地块规划及指标分析,地块规划总建13万方左右，整体规划品质感较佳，如何避开竞争、形成差异发展及引导市场成为本案规划的重点。,地块经济指标,地块规划6栋高层住宅，1栋18层、5栋32层，3栋商业。地块整体规划品质感较佳，规划产品形态较单一，消费群体覆盖窄。,项目
12、户型配比,主力户型：87、96房型占比42.86%；107.9、108房型占比17.85%；111、113、116房型占比39.29%本项目111-116的户型占比较大，是项目产品去化的重点。,项目户型分析,A2/B2户型87/96（两室两厅）：该户型为两室户型，共计396套，面积小总价相对较低，但户型存在明显缺陷，南北不通透，且空间浪费，此类户型产品客户认可度不高。,A1/A3/B1户型111/113/116（三室两厅）：该户型为三室户型，共计363套，面积相对较大，总价偏高，客户购买产生抗性。,以下难点我司将通过价格策略和营销策略来规避和淡化项目产品的弱点，来去化产品。,项目SWOT分析,
13、商品房销售情况,销售面积：2012年1-8月份共完成商品房销售面积19.45万，其中住宅15.17万（1296套），销售率25.44%。城区项目完成商品房销售面积10.82万，其中住宅8.94万（799套），销售率20.75%,住宅同比下降25.74%。8月份商品房销售面积2.3万，其中住宅1.75万，环比减少49.42%。城区商品房销售面积2.15万，其中住宅1.7万,住宅环比增长0.42%。,销售价格：2012年1-8月份商品房平均销售价格2570.09元/，同比下降7.08%，其中住宅2305.54元/，同比下降13.63%。城区商品房均价3666.94元/，同比上升17.72%，其中住
14、宅3245.49元/,同比上升10.26%。8月份商品房平均销售价格2974.03元/，其中住宅3039.45元/，环比增长50.24%。城区商品房均价3275.17元/，其中住宅3186.00元/,环比减少5.19%。,产品供应,高层（9-32层）建筑以90-100的2房，110-130的3房为主力；多层建筑以80-90的2房，100-130的3房为主力。70以下的小户型和140以上的大户型产品供应较少。,图：枞阳产品供应明细（单位：套）,目前市场上高层建筑相对较少，建筑形态多以多层为主。鉴于本案项目初步规划高层建筑为主，因为高层的产品类型较具参考和借鉴价值。从小高层的产品类型看，80-90
15、段和100-110段的产品类型市场上相对欠缺，市场空白较大。,市场产品形态,推售项目规模相对较小，且产品形态以多层为主，高层较少，产品形态逐步向高层转型。,房地产发展现状,重点个案,都市华庭位于渡江路和金山大道交汇处，地理位置优越，周边生活配套完善。由2幢高层和7幢多层组建而成，楼盘品质从外观上看，品质在枞阳县应该是名列前茅的，同时最具代表性的是该楼盘配有两栋小高层住宅，目前已是尾盘，且售价为3000-3800元/平米。该盘由于处于新老城区结合部，因此楼盘品质虽高，但是价格却受到老城区影响而未能实现较高的售价。,重点个案,项目共15 栋楼，分别为13栋住宅楼，2栋商住楼。另外有2万多方的商业，
16、小区内部配有幼儿园。目前至开盘期间，正在办理VIP卡客户，开盘选房成功可享受10000元的优惠，在规定期限内办理手续可再享受10000元优惠，与开盘当天优惠活动并存。,重点个案,项目总户数769户，由27栋多层花园洋房、5栋沿湖别墅、1栋小高层组成。整体设计采用国外流行的BLOCK街区元素，小区正打造枞阳首席花园洋房。整体配套齐全，自带3万方商业，自配一所双语幼儿园，商超、菜市、银行、学校近在咫尺。12年9月推出一期的4、5号楼，为5+1层的多层，面积在90-120多不等。,重点个案,项目位于枞阳县政务新区，邻近正在新建的县政府，距离项目300米左右，连城路西侧与浮山路北侧基本都是市政服务设施
17、，市政服务设施为生活提供一定的便捷性，另外一方面也为该区域的发展提供了后续保障。项目共建18栋楼，1-17#楼为6+1层的多层房源，18#楼为高层一期还剩少量复式楼，面积在90到130多平，价格在3500-3600元/；二期房源还有130多平米的，价格在3800-4100元/。,重点个案,项目计划共建88栋楼。小区内有自建幼儿园及小学，一期共有12栋楼，4栋小高层（9层），8栋多层。最小楼间距20米，最大楼间距34米。现阶段在售的有2#、3#、5#、7#、8#、10#、17#、18#楼，面积为86-120，价格为2900-3600元/平米不等。剩余房源不多，多为80多平的小户型。3月31号推出
18、了21号楼，面积为105、106平的。目前针对一期剩余房源的优惠活动：买指定位置房源送储藏室；特价房每套直降5万；首付3万买两房，首付5万买三房，开发商垫资（针对首付凑不齐的客户）。整体价格在3000到3900之间。,重点个案,瑞景花园与都市华庭隔街相望，楼盘规模较大，品质较高，且小区规划依地势而成，高低错落。价格方面其报价比都市华庭略高，主要原因是产品形态及规模上的优势所造成。项目一共28栋多层，在售二期5#、15#、19#，面积90-136，价格2900-3900元/平米。在售23#、14#、20#，面积110-130，价格2900-3800元/。,重点个案,金桂景观园地处枞阳县城市主干道
19、渡江北路，总建面积6万平米，规划有12栋多层和1栋高层，小区自己配有幼儿园。目前在售2-13#，主要为95-135 的多层房源，价格在3000-3900元，复式价格在2300元不等。另外1#小高层正在出售，面积为107-125，价格为2800-3500元/平方米。现阶段购房送储藏室。,重点个案,华翔观天下位于枞阳县城市中心区，是城市不可多得的高品质生活居住空间，小区空间的生态环境、文化氛围、均好性、完善的小区服务系统对小区建设十分重要，规划地块定位为中高档住宅小区，以高层住宅为主，项目共建8栋楼，其中2栋高层，5栋小高层，1栋多层。一期建设2#（27层）、3#（17层）；二期建设1#（28层）
20、、4#（5层）、5#（17层），2012年9月开盘，户型面积以110-130 的住宅为主，符合市场需求。,重点个案,一期商住项目建面约12万方，以多层和高层为主，一期共21栋，其中4栋18+1层的高层、10幢多层、7栋沿街商铺；二期建面约25万方，仍以多层和高层为主，并配套建设幼儿园和商业综合体；三期建面约48万方，除延续一、二期的多层和小高层外，重点打造以简欧风格为基调的联排别墅和高端时尚、依山亲水的独立别墅区。,目前在售7#、10#、11#、14#、18#、19#楼，面积为90-125，均价2700元；另售148、163顶层复式楼，均价3200元。优惠：1、特价房，价格为2218元/平米起
21、。2、老带新优惠，即老业主带领新客户成功购房，老业主可以获得2000元的购物卡。,重点个案,小区由枞阳县天友置业公司开发建设，位于枞阳县浮山路西侧，小区主要建筑为多、高层住宅。一期以多层，小高层为主，2013年年初开盘，二期以高层为主，高层为32F。一期7号楼预计5月开盘，活动最高优惠8%。（认筹5000抵15000；团购3人以上优惠1%，6人优惠2%；一次性优惠2%，按揭优惠1%；赠送三年物管费用）,房地产市场特征,枞阳县的房地产市场发展总体情况较好，呈现一副欣欣向荣的市场景象，房地产价格在县级市中相比较而言处于较高位置，区域房地产均价接近3500元/平米。房地产发展在政府的有力引导和控制下
22、，紧跟城市发展的步伐，呈现了比较鲜明的特征：绝大部分楼盘都集中在新城区，老城区新开发楼盘寥寥无几，且在项目品质、规模上存在较大差距；受城市规划和推广宣传的影响，新城区楼盘价格普遍高于老城区，且得到了广大民众的高度认可；产品形态上还是以多层普通住宅为主，个别楼盘存在小高层、高层，别墅产品较为稀缺；从销售情况上来看，目前市场主流的多层产品供应量较大，销售情况良好；高层产品供应量最少，但是销售情况一般；受地形地势以及地理环境的影响，凸凹错落的地形导致工程施工方面成本偏高，但自然环境及景观优越。新城区规划统一协调，各政府机关单位及主要城市配套设施都已经或正在向新区迁移，老城区脏乱差。,市场环境总结,高
23、层抗性大，未来市场竞争压力大。,通过访谈枞阳区推售项目、专业人士等，对枞阳房地产客群有了相对较系统的理解。,依据客户置业诉求的不同，我们将全县客户划分为五大典型的特征客群，每类客群具备其特定的诉求标签。,县内外迁居民,改善、环境、家庭、养老,财富人士,财富、成功、身份感、社会认同,企事业员工多为首次置业，以自主为主，价格敏感性较高，总价承受能力较弱，但其购房需求十分强烈。,权利阶层的客户虽然收入不高，但权利带来大量隐性收入使得他们在置业时渴望身份感和尊贵感，但有一定的藏富心理，对项目产品要求较高。,知识群体价格敏感性较高，对项目往往有自己独到的眼光，在关注项目的人文氛围及整体美感的同时兼顾产品
24、的功能性及性价比,进城农民价格敏感性较高，关注地段、外立面等对自身生活和心态的影响，总价承受能力较弱。,县内外迁居民以二次置业为主，其价格敏感性较高，追求中大户型以便改善居住环境，总价承受能力一般。,财富人士多以二次或多次置业为主，主要考虑改善型自住需求，兼有部分投资需求，其总价承受能力较强，对地段、产品特色、风水等要求较高。,客群小结,整体上看，枞阳高端客群较稀缺，高层产品需求不足。,当前市场上的购买主力客群年龄大部分集中在2540岁。,枞阳25-35岁的年青置业者整体购买力相对较低，大部分需要父母支持，但这方部分客群需求较大。目前市场上适合其需求的产品相对欠缺。,枞阳消费者对高公摊、高物业
25、费较敏感。对高层住宅抗性较大，但正逐步改善中。,1,3,项目定位,我们认为本项目是一个新型的大盘，依托近13万方的规模和区位功能优势，建立一个改变枞阳居住理念的项目为超越而来,项目形象定位,契合地块资源属性主打中高层管理人员、公务员,滨江现代城一座新城的荣耀 彰显区位优势，拔高形象 突出产品，符合客户消费属性 主打现代城、新城概念，以其为卖点,项目定价,定价策略,综合项目品质和区域景观资源优势，我司在定价方面主张：“平价入市，稳步提升，区别对待”的定价策略。以等同于区域市场的价格快速销售，短期内聚集市场人气使之形成口碑，通过市场口碑来实现稳步提价；对待不同楼栋、户型、朝向的产品，在定价上综合考
26、虑，区别对待，使之形成一房一价，以此达到产品的均好销售。,定价方法,当前房地产采用的定价方法主要有三大类“市场比较法、成本利润法和经验法”。三类方法中较为科学且常使用的方法为市场类比法；在区域内无参考项目或项目自身为高端物业时，常使用成本利润法和经验法。为使项目定价更为科学合理，我司创新提出：“市场比较+经验”的复合权重法。,项目定价,产品价差,为达到好房源卖好价格、反应产品间的差异性、使项目达到好房源与差房源均好销售的目的，必须通过价差的手段制定一房一价表。,层差：高层以较高楼层的价格高 座向差：在高层的设计中一般东西二端的户型通透，中间套型虽朝南面宽但南北 不通透，因此定价时东向价最高，西
27、向次之，中间最低（靠近马路或有污染源除外）户型差：小户型因购买门槛较低，客群范围较广，在定价时小户型比大户型单价略高 景观差：离社区中心景观距离的越近价格越高，景观面越宽价格越高,项目定价,销售价格,根据项目进度，预计项目达到预售条件在2014年8月，综合枞阳市场情况以及项目自身定位，建议项目销售价格区间：3600 4000元/平米 先期：3600元/平方米入市 价格调整：通过价格的数次跳跃，实现更高售价。期内价格调整1-2次，每期售价提价150元-250元/平米 最终使项目售价拔高至4000元/平米,第五部分 项目产品规划建议,1、内部景观2、智能化系统3、赠送空间4、物业服务5、售楼部包装
28、6、样板房与景观区,1、内部景观,创作园林，只为还原自然,小区中心位置，一般因周围建筑遮挡，使外部景观有所欠缺，只能用内部景观来弥补。,园林的风格与社区的风格相吻合，浪漫温馨。考虑季节变化对园林风格的影响，保证随着季节的变化园林出现不同的亮点植被建议常青树与多种季节的花树结合，如海棠花、梅花、桃花、桂花、荷花等在社区主干道两侧摆设各种艺术类雕塑，以凸显社区的格调和品位,景观建议,园林风格：园林风格要与整个社区风格相吻合，建议本项目采用新古典园林风格。园林设计要求现代、典雅、大气，强调造型、水系、角度空间、坡度的完美结合。,景观建议,小区入口：小区大门是体现小区档次的重点部位之一，是对外的窗口，
29、是品质和形象的重要特征，建议入户大门的景观以项目LOGO为主题的雕塑或山石，周围以地面绿化衬托。,景观建议,水系及小品：社区小品的点缀，应与整体风格相统一，体现小而精致；水系的配置，是一处高档社区重要标准，建议以小品型水系为主，有助提升项目档次，如小型旱喷、条形水池等。,小品细节,高尚社区更多靠细节来体现，让每个小品都是一道景观，一座艺术品。,景观建议,配套及景观：社区配套以实用性、精致性为原则，增加配套型景观的设置，如健身设施、休闲设施等。,可参与景观,强化景观内涵的参与度，增加休闲与游憩空间,国内经典案例鉴赏 深圳星河国际,星河国际区位及规划,国内经典案例鉴赏 深圳星河国际,身份感标识大型
30、雕塑、个性化门牌,景观造价建议,景观造价标准,主要营造部分：小品、大小水景、雕塑 花架等,景观造价建议：项目示范区景观造价建议1000元/平米左右，项目后期整体景观投入建议700-900元/平米之间。,2、智能化系统,巅峰名宅，集萃精品资源,为使社区的硬件环境与高端定位相匹配，建议：立面建议使用真石漆、高档外墙砖，或高档外墙涂料单元门及入户门均采用高档品牌防盗门窗使用断桥隔热保温铝合金双层中空玻璃窗,3、住宅大堂,生态多功能大堂，体现业主尊贵感,1.大堂入口处设置生态景观，给业主每天出入好心情2.大堂功能除了传统功能外，可设置接待区、休息区、棋牌室等，营造泛大堂概念3.建议营造酒店式大堂概念，
31、提升品质感，给客户尊贵的直观感受,基本智能化配置：,可视对讲系统室内安防系统闭路监控系统停车管理系统电子巡更系统一卡通门禁智能安防系统背景音响和紧急广播系统光纤通讯网络双向光纤有线电视信息网先进的物业管理电脑系统,4、户型设计建议,高附加值，细节设计物超所值,1.户型舒适性提升客餐厅、主卧南尽量南北通透宽厅设计、多面采光2.产品性价比挖掘飘窗、露台、入户花园3.户型功能弹性功能空间预留、可变空间,入户花园设计,提供户内过渡空间，也适合会客、休息、绿化等多种空间功能，丰富生活内容。,入户花园,可变户型,加入多功能房的套二，变成了小套三，提高产品的适用率.,可变套二户型示意,5、物业服务,深院重门，步步尊崇的空间礼仪,一流的物业服务，也是高端项目必不可少的一个环节。引进品牌物业公司参与管理或指导，如戴德梁行，绿城物业等。,6、售楼部及现场包装,售楼部包装,售楼部立面新颖独特，视觉冲击力强。以情景体验营销为设计原则；功能分区明确,有效衔接；利用内部空间,进行全方位展示；项目启动阶段设外案场，县中心路段为宜，该位置醒目直观，人流量大，利于项目前提宣传。,6、样板房和景观区,抢鲜体验，观景看房,作为高端新型项目，设置样板房与景观区，几乎是必不可少的步骤。好的样板房与景观区，将社区生活时间轴提前，消费者现场的感受，胜过销售人员的万千描绘。,样板房,THANKS,
