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1、地王大厦 产权式商务酒店暨酒店式商务公寓策划方案 地王大厦 产权式商务酒店暨酒店式商务公寓策划方案一、 前期销售分析截止3月1日前的销售情况，产权式酒店销售套数：93套总销售面积：4422.28总销售金额：9919675.6元成交最低价：2527元/成交最高价：2660元/成交均价：2567.4元/公寓总销售套数：9套总销售面积：614.14成交单价：1800元/总销售金额：1105452元二、 市场环境分析1、 郴州房地产市场在经历2005年的沉寂后在2006年开始回暖，除了几个住宅楼盘和别墅楼盘陆续上市后，在市区中心也有几个高层项目于2005底相继推出。（如：铂金时代、财富广场、扬生国际公
2、寓、北湖新世界、香榭丽舍）以上项目利用各自的优势和大力的广告推广拉开了2006年郴州房产市场的竞争序幕。而且由于市区内的地价不断攀升，开发成本也越来越高，各开发商为了更大的赚取利润，在市区内建的都是高层项目，且产品结构也类似，都是以小户型的公寓和产权式酒店这种投资性产品为主。这样的话，所面对的市场与客户群难免一致，为争夺有限的客户资源，各个项目不得不针锋相对，除在广告上的大力投入外，还使出了各自的绝技。如财富广场一期“铭世公寓”的高档次与12%的年回报，北湖新世界的水景与低价，铂金时代的地段与商业氛围。扬生国际公寓的品牌实力与工程进度。市场的竞争可谓到了白热化的地步。2、主要竞争对手分析A铂金
3、时代：基本情况：开发商华展房地产开发有限公司，曾开发过八一路步行街、北湖区公安局；该项目位于文化路中间地段，是郴州最具商业氛围的地段，附近配套设施完善，该项目15层总建筑面积23000，空中绿地面积：400，每层25套，1700多；290多套，电梯两台，停车位50个；一层商业；二、三层娱乐、休闲；四层一半做香锅米饭，一半做招待所；六层做律师事务所，销售率50%；五层公寓起价2298元/，均价2400元/；层差50-60元/。工程进度现在打桩基，年底封顶，次年5、6月交付。装修标准简装。付款方式：7成15年按揭；一次性付款首付50%，余下部分交房付清，无折扣。广告主题：“龙脉宝座，珍钻商底”；广
4、告推广：电视、售楼部户外广告、报纸；优势：位于郴州最具商业氛围的地段文化路，人流量大；周边市政配套完善；居家、办公、商业三位一体；劣势：推广主题不明显，推广手法单一；物业配套不完善（会所、物管、商务服务）；价格太高；户型不好（33-38减去分摊后不好用）；B、北湖新世界基本情况：开发商创世经纬房地产有限公司,曾开发过城市广场。该项目位于国庆路与健康路交汇处，共26层，占地1300；总建筑面积3200；每层16套，980；1-3层商场；4层以上住宅，起价1584元/（优惠价），现起价1736元/，层差21元，物管1元/；停车位月租150元/个；分摊率19.6%；2007年4月封顶，八月交付；五证
5、齐全；户型：山水苑：78.56-186,每层4套；阳光苑：33.9-62.3,每层12套；广告主题：居住与世界同步；广告推广：电视、报纸、售楼部户外、酒店擦鞋机广告；优势：湖景楼盘，景观好；价位；面积不一，投资居家可供多种选择；CBD商务区；推广力度较大；劣势：开发商品牌信誉欠佳；物业配套不完善；销售员素质欠佳； 大户型不好用；C、财富广场一期铭世公寓基本情况：开发商东方时代房地产有限公司。该项目位于健康路中段，该项目25层，总建筑面积63000；用地面积12387.6；一楼商场,层高7.2米；二楼娱乐；3-4层休闲中心；公寓起价2500元/，均价2680元/，精装修，每层16套800。五到十
6、楼自住；十楼以上带租约销售，回报12%；付款方式：6成10年按揭，返一年租金；一次性付款返两年租金。工程进度四楼在建，明年七月交房。广告主题：让郴州人豪起来；广告推广：电视、报纸、车身广告、户外广告（售楼部、苏仙路、人民中路）、酒店擦鞋机广告；优势：档次高；项目配套完善；推广力度大；回报高；劣势：地段一般；价位高；销售员素质欠佳； 酒店大堂在后面；交通不便；市政配套与周边环境不好；保障措施不完善。C、扬生国际公寓基本情况：开发商扬生房地产有限公司。该项目位于国庆路与升平路交汇处，该项目13层，总建筑面积8580；占地面积600多；一楼品牌连锁店和酒店大堂；二层KTV；三、四楼休闲中心；公寓统一
7、价2336元/，精装修，回报10%；付款方式：5成10年按揭9.9折；一次性付款9.8折。工程进度七楼在建，今年八月交房。广告主题：我的公寓为我赚钱；广告推广：电视、报纸、户外广告（售楼部）；优势：地段好北湖商圈中心；价位较便宜；开发商二级资质品牌实力强；工程进度快；劣势：规模小；配套不完善；三、 地王大厦自身优劣势分析（SWOT）1、 S（优势）： 地段较好，位于CBD中央商务区和中央酒店区核心位置； 项目内配套完善，休闲、娱乐、购物、住宿、商务、影剧院、图书馆等一应俱全 背靠“义帝陵”，有一定的人文气息； 北湖区重点工程； 周边众多休闲、娱乐场所；2、 W（劣势）： 工程进度慢，已有不少已
8、购业主开始担忧； 广告推广弱，项目的品牌形象还未建立； 现场包装欠缺，影响销售信息的传播； 价格相对较其它楼盘高； 规模较小；3、 O（机会点）： 郴州市民对房产投资的热情； 产权式酒店的产品创新； 已成交客户的带动； 完善产品设计，切入市场商务公寓空白； 郴州旅游业与酒店业的发展；4、 T（威胁点）： 其它楼盘的竞争； 市场的变化，正开始有其它产权式酒店项目在筹备；四、 客户群分析1、 客户群定位：核心客户群以投资型客户为主，其次是自用型客户；2、 现有客户群结构： 矿老板；占31%； 私营老板（五金、机电、服装、水果、美容、专业投资客），占21%； 政府公务员（市政府、公安局、市委、文化局
9、、园林处），占8%； 单位（电厂、银行、电力局、人民医院、烟草），占18%； 改制企业（柿竹园、711矿、高亭司矿），占9%； 自由职业（直销、个体）等，占7%； 退休老年人，占4%； 外地客户，占2%； 3、 客户成交原因： 地段较好； 保障机制完善； 10%的回报； 投入较少； 现场成交氛围较好； 不动产投资收益稳定； 档次定位高； 配套完善； 私有财产，有一份保障； 酒店业火爆；4、 已成交客户反馈 工程进度太慢； 开发商关系是否有什么问题？ 酒店管理公司什么时候确定？ 契税高4%； 停车位是否出售？如果卖出去什么价？ 五证什么时候办好？ 能否做到四星级？ 顶层防水、隔热如何做？ 酒店大
10、堂面积太小，看起来不气派； 什么时候交房？开业？公寓什么时候卖？什么价？门面的价格什么时候出？层高、面积、开间、进深等？酒店与公寓是否相通；房价相对较高； 十年的物管费用；公寓的管理方式、费用、装修。房间装修十年后，是否会恢复原样；五、 地王大厦现阶段状况分析1、 销售情况：由于前期的市场定位准确，产品的设计完善，春秋地产客户资源的整合加上该项目的地段优势，从12月24日开始内部认购以来在几乎没有任何广告推广的前提下，到了3月1日前共成交102套（其中产权式酒店93 套，公寓 9 套），成交面积5036，成交总金额12130579元，成交均价产权式酒店2567.4元/，公寓1800元/。可以说
11、3月份之前的销售是创造了一个销售奇迹，但进入3月份后，销售出现了一个低谷，究其原因主要是因为工程进度太慢和没有任何广告推广，其次是市场的竞争加剧和气候因素。2、 解决办法及下步主要工作 尽快推出工程进度并列出施工进度表。 四月份将进入房产销售旺季，马上开始广告推广并加强推广力度； 对售楼部进行内外的重新包装； 马上确定并落实酒店承包合同； 对规划和图纸面积的确定； 加快各项证件的办理速度； 进行一次业主深入访谈。 重新制作楼书、单张； 制作流动样板间； 尽快出交房标准；通过以上几点的总结与分析，对地王大厦的现状和所处的市场的已经有了清楚的认识，接下来我们该如何做？六、 整合营销策略地王大厦在周
12、边竞争对手的围攻下如何寻找市场突破口呢？“1+1置业投资计划”地王大厦四星级产权式商务酒店四星级酒店式商务公寓联合认购。“活动营销”2006年地王大厦四星级产权式商务酒店四星级酒店式商务公寓联合认购的户外推介营销活动。“体验营销”流动样板间、售楼部包装、星光售楼部；“媒体推广”电视、报纸、夹报、户外广告；1、“四星级酒店式商务公寓”的全新出台什么是酒店式公寓？酒店式公寓是指物业的建筑结构形式类似于酒店，而负责管理的物业公司提供酒店模式的服务，如客房打扫、洗衣等，同时居室内配有全套家具及厨房设备，概括地说，就是“酒店式服务，公寓式管理”什么是单身公寓？单身公寓的消费者是收入不错又讲究生活品质的年
13、轻人，所以，从装修标准到物业配置比起酒店式公寓要简单得多。同时，单身公寓的面积要小一些，一般在50平方米以下，以降低总价，适应年轻人的购买需求。什么是商务公寓？将居住的概念分别与居家办公相结合，但商务公寓概念中提供给住户的是较完善的办公空间，而忽略了星级的配套和服务；其设计的主要功能为满足居家办公的要求。什么是酒店式商务公寓?酒店式商务公寓在通讯与智能化配套方面更加齐全，更具现代意义。在建筑装饰方面，具备星级酒店的风格和配饰；在物业服务上，完全借鉴和提供酒店式管理体系和水准；在商务功能上，既可以温馨舒适地优闲生活娱乐，又能气派便捷地从事商务办公活动。将地王大厦公寓部分定位于“四星级酒店式商务公
14、寓”,并联合产权式商务酒店部分用联合认购的名义以全新的姿态推出市场。“酒店商务公寓“的定位可以将地王大厦的形象进一步提高，同时由于将酒店式服务公寓和商务公寓两种产品的特点，通过创造性的结合使它在市场上成为唯一性，和别的竟争对手形成差异性，避免了在地段和价格等正面的对比。另外该定位也符合该地段所处区域的特性同时又能与前面的产权式酒店形成互补和资源共享，为商务公寓提供物业管理，委托出租和强大的商务活动的配套支持。又进一步提升了公寓的品质和价值。从而实现利润和品牌的一举两得的好处。2、营销策略“1+1置业投资计划”：是本次贯穿整个营销策略的主题口号：即凡购产权式酒店的客户同时购买公寓的客户可享受此项
15、优势。“活动营销”：2006年地王大厦全新投资产品，四星级产权式商务酒店酒店式商务公寓联合认购推介活动。在“商务公寓”正式认购前半个月在郴州各主要街道、商场、开展推行活动。形式：太阳伞、沙滩桌椅、红地毯、气球、鲜花、背景喷绘、咖啡、礼仪小姐、服务员烘托出高贵、典雅的气氛。目的：为商务公寓的认购做预热，将项目形象的档次真诚传递客户，收集客户资源。“体验营销”：制作流动样板间，对售楼部整体进行了一次包装和亮化，制作一批单张和公寓装修效果图，通过包装和亮化之后，能吸引很多路过的客户，加上天气转暖，夜晚出行的人也会越来越多，所以将推出“星光售楼部”。将下班时间延迟到晚上9点半，让顾客即使在夜晚也能体验
16、到地王的销售服务。“直效营销”：由于前期销售，地王已经积累了一批固定的客户资源，在推公寓前对所有已成交客户进行了一次深入访谈加入与老客户的感情投入。增强老客户投资信心。同时制定老客户二次购买与转介绍购买的优惠政策与奖励。3、 媒体推广：电视：电视广告形式可以充分表达项目的档次形象，信息覆盖面广，容易让人产生信任，提高项目的信誉和项目实力。通过二个月的电视广告在短时间内提高项目的信誉度和影响力。报纸杂志广告：报纸杂志广告发行面广，时间长、阅读次数多，项目介绍可详尽，能丰富表现项目的形象、风格、档次、并且通过煽动性广告词配合彩色图片具有直接的礼堂冲击效果，让人产生购买欲望。报纸以郴州日报为主，广播
17、电视报楼宇周刊为辅。七、费用预算：电视：88882元 报纸：127200元售楼部包装：31325元 户外推广活动：18000元单张：7000元 夹报：1600元合计：274007元 （占总销售额的0.8%） 酒店式商务公寓的市场机遇随着郴州经济的不断发展，许多小型公司和企业在快速成长。对外经济的活跃大量的外地公司在郴州开设分公司。国家对公司法的修改，以及对个人创业的政策鼓励，郴州每年涌现出大量的新成产公司和企业。这批人员的消费与居住为郴州的商务消费带来巨大商机，但是目前这些公司和企业只有一部分是在专业的写字楼租用办公场所，因为租金较高，且有些写字楼并不能给予很好的商务活动的配套设施与服务。另外
18、一部分是自购住房或租住房做为写字楼，虽然租金较低，但根本无法提供商务活动的配套设施与服务，同时住宅居民的生活习惯和环境也影响办公的环境与质量。于是市场急需要一个既能提供完善的商务配套设施与服务，而租金又不是很高的办公场所并且在办公的同时又可居家同时享受星级酒店的档次与服务。而且前郴州市场的项目都是公寓性质项目，都是投资客买来以后做住宅出租使用，预计2007年郴州将会有1000套以上的公寓房推向市场，如此一来，公寓的租赁必将供大于求，于是租金回报无法得到保障。而对于商务公寓的市场却是空白，地王大厦酒店式商务公寓应运而生，它位于郴州CBD中央酒店区的核心位置，市政配套、完善、交通方便。商务气氛浓厚
19、，同时地王大厦自身配套也相当完善，酒店客户、餐饮、娱乐、购物、影剧院、图书馆、电子阅览室、商务中心。一应俱全，为商务活动提供了极为便利的环境与条件，并且地王大厦四星级酒店与公寓统一的服务同时根据商务活动特点提供个性化服务到待遇、订餐、洗衣、保洁。让客户真正享受到四星级的待遇。订票、保安、使商务活动更加快捷与舒适。同时在四星级的酒店里办公也是代表客户的档次实力与形象。同时办公与居家的二合一也充分节省了客户的成本费用，办公的同时享受居家的感觉。而这一切只是住宅的租金就可以完全享受到。这是一个巨大的市场空白，所以本公司相信通过对地王大厦的准确定位与独特的营销方式必将创造又一个销售奇迹，掀起郴州房产投资的新高潮。以上是策划主思路和策略思想，详细操作见实操方案。
