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1、第二章 营销策划创意,团队游戏,每组派2-3人上台，用人体组成一个英文字母或汉字；前面小组已经完成的英文字母或汉字，后面的小组不得重复，否则要表演节目节目同样要有创意每组准备时间为20分钟,1、创意的含义 人们在经济、文化活动中产生的新思想、好点子等思维成果，或创造这些成果的行为。创造性思维，用新的方法组合旧的要素。,创意的核心,含义,2、好创意的标准 他人未想到 很难迅速模仿或竞争 如果资金紧张，你是否会借贷投资？,讨论,干洗店淡季无生意，怎么办？,收集、查验现存信息与资料（创意的产生是人脑对外界信息的整理、加工的成果。）,增添新的思想,找到独家信息,联想,使用词核（类似关键词）,指能表达我
2、们思路和思维方向，并能够引发联想、灵感的关键词或主要名词概念。用这些关键词开始进行思索或创意,三 创意人的六项特质 美国的一项调查表明，创意人具备以下六项特质：特质一：智商方面 创意人不需要特别高的智商，只要达到130 就已经足够了，超过130之后，就无太大的区别 了。,特质二：教育方面,教育无宜于创意，现代教育似乎抹杀了学生的创意，：儿童的创造力在57岁时下降了39，到了40岁，人的创造力只有5岁时的2，并且，许多创意人都是中途辍学。,特质三：专业技能方面,创意或许需要灵感，但若没有长期的努力，灵感是不会突然跑出来的。因而，有成就的创意人，大都在这一行业最少苦心钻研了十年以上。,特质四：个性
3、方面,创意人大都独立、执著，对工作有强烈的动机，他们凭直觉办事，反迷信、反传统，具有怀疑和冒险的性格，他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。,特质五：童年方面,创意人不会有一个呆板、平淡的童年，父母离异和经济状况不良是常见的事，因为，逆境能刺激小孩子从不同的角度去考虑问题，但其父母常具有较高的文化素质，对小孩子采取放任的管教方法，培养小孩子独立面对问题和解决问题的习惯。,特质六：社会性方面,创意人的个性通常是独立的，但并不孤僻。,千年庆典系列大策划,四、创造性思维训练,最基本法则突破思维框框打破思维定式,突破思维定式的方法1、在思考任何问题时，先不要做任何结论，在你对问 题做了彻底的了解和研
4、究之后，再下结论不迟。2、从任何人或其他方式得到的信息，都只能作为参考。,（一）发散思维能力训练,发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维方式。发散思维是测定创造力的主要标志之一。发散思维训练可以有多种方法。我们可以以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散点）。,1材料发散（以材料为基点来进行发散训练）,以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，来设想它的多种用途。练习：5分钟内，尽可能多的说出玻璃杯的用途。,花瓶插花、烛台、听筒、武器、养鱼、笔筒、闷死蟑螂、摔杯子出气、摇骰子的工具、乐器、画圆、烟灰缸、特技道具、存钱罐
5、、摔杯为号奋起杀敌,2.功能发散,以某事物的功能为发散点，来设想出获得该功能的各种可能性。练习：5分钟内思考怎样才能达到照明的目的？,点油灯；开电灯；点蜡烛；划火柴；烧纸片；手电筒；点火把；反射阳光；,3结构发散,以某事物的结构为发散点，来设想出利用该结构的各种可能性。练习：5分钟内尽可能多地画出包含“半圆形”结构的东西，并写出它们的名称。,电灯罩、篮子、太阳、眼镜、甲虫、酒杯、雨伞、量角器,4形态发散,以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等作为发散点，设想出利用某种形态的可能性。练习：5分钟内尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事？,红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、
6、红衣服、红腰带、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油、把房子刷成红色,5组合发散,从某一事物出发，并以此作为发散点，尽可能多地设想与另一事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物的各种可能性。练习：以任意三角形为发散点，在三角形上画上几笔，构成可用的和有意义的东西。（5分钟）,施工标志,6方法发散,以人们解决问题或制造物品的某种方法作为发散点，来设想出利用该种方法的各种可能性。练习：5分钟内尽可能多地说出用“吹”的方法可做哪些事情或解决哪些问题？,吹气球、吹土、吹伤口、吹叶片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹箫、吹灯,7因果发散,以某事物的发展结果为发散点，来推测造成该结果的各
7、种原因，或者是以某事物的起因作为发散点，来推测可能发生的各种结果。练习：5分钟内尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因,手没抓稳；被敲碎；冷天冲开水爆裂；被子弹击碎；被火烧裂；杯中水结冰胀裂,8关系发散,从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想这个事物与其他事物之间的各种关系。练习：3分钟内列出尽可能多地说出太阳与自然界哪些有关系,动物、植物、太阳能、水、雪、晾衣服、晒被子、日光浴太阳镜、防晒霜、太阳伞、聚焦取火,从变通性入手，培养思维的变化及多向思维的灵活性,变通性使训练者的思考方式变化多端，触类旁通，是发散思维的关键,如：一位生下来就双目失明的善良少女，多次听人说，绿色象征着生命，和平，青
8、春，它是最美的色彩。可是，她怎么也捉摸不出绿色的模样。于是，她请求别人给她讲讲：“什么是绿色？”这个问题可难住了不少人，如果问到你，你会怎样描绘呢？,因为姑娘是善良的-摆脱惯性思维,可以告诉她：绿色，其实你自己给别人的 色彩就是绿色！她就会明白，与人为善就是 绿色最美的色彩 给人一个灿烂的微笑-也是绿色的,一位仙人想收孔小如或者嗡爷中的一位做徒弟，考他们谁具有大智慧就收谁。仙人问：如何帮仙人得到天空中的月亮？嗡爷：在纸上画个月亮。（假月亮）小如：用桶装满水，让月亮映在水中。（幻影）此时，一个嚼着糖葫芦的小孩走过来说，其实月亮就在仙人的心中，因为仙人心中有大智慧，所以您心存皓月。仙人说真正具有智
9、慧的是这个小孩，想收他为徒，结果小孩跑掉去追他的糖葫芦去了，仙人叹道：我苦其一生悟到的道理他已经懂得了。,（二）逆向思维,逆向思维是直线性单向思维的一种模式。逆向思维也叫求异思维、反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。,广告创意逆向思维案例：美特牌丝袜用男棒球明星做广告模特,逆向思维练习1,某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞，其身价一落千丈。如果是你的话，你将如做进行补救，使其不会贬值呢？,如果用织补法补救，也只是蒙混过关，欺骗顾客。这位经理突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了许多小洞，并精心修饰，将其命名为“凤尾裙”。一下子，“凤尾裙”销路顿开，该
10、时装商店也出了名。逆向思维带来了可观的经济效益。,逆向思维练习2,有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？,把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。逆向思维的核心点在于把第四个瓶子“倒过来”,（三）侧向思维（旁通思维、横向思维）,从与问题相距较远的事物中受到启示，从而解决问题的思维方式。侧向思维常用的是联想和类比推理 联想思维的类型：接近联想、相似联想、相关联想、对比联想、因果联想、强制型联想等,接近联想：是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。相似联想：是指
11、由外形、性质、特点、意义等方面的相似引起的联想。如由飞鹰联想到飞机。相关联想:是指联想物和触发物之间存在一种或多种相同而又具有极为明显属性的联想。例如看到马路会联想到斑马线、红绿灯。,对比联想：是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。如由兔子联系到乌龟。因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的。强制型联想：把不相关的事物强制性地联系在一起（通过与其他事物关系的不断转换）强制型联想练习：请用联想思维将月亮和香烟联系起来（至少用5步）,1、月亮太阳白天上班疲劳休息香烟2、月亮银白色有光泽金属铜锡锡纸香烟,侧向思维训练,1、运用侧向思维为“一辆高速车”进行广告创
12、意 2、运用侧向思维为“某微辣型辣椒酱”进行广告创意（以上两者择其一）,五、营销创意的产生方法,组合：把旧元素加以新的组合 如 IP电话=网络+电话；多功能刀=刀+剪刀+螺丝刀+起瓶器；数字手机=手机+拍照+MP3+改良：将旧产品或者旧事物加以改进，使其具有新的功能。包括本质改良（用途，性能等）与外在改良（外观，样式，型号等）如 台式电脑-笔记本电脑-掌上电脑开发新用途：开发产品新的用途，产品本身并没有改变 如 报纸的新用途,技巧一：组合 创意完全就是旧元素的组合：“合金”就是旧元素的组合；“生日音乐卡”、“可视电话”等。新产品的出现都是旧元素的新组合。任何旧产品都可以组合，但并不是所有的组合
13、都能成功。组合通常能产生“新意”。,思考问题,幼儿时代，你对一个花瓶感兴趣还是对积木更感兴趣？原因是：积木能够有更多的变化，积木可以随意的组合，有时尽管它不能总是组合成有用的东西,技巧二：改良,彼德杜拉克说：“创造性模仿者并没有发明新产品，他只是将原有产品变得更完美”。许多企业的发展靠的是“模仿”，他们能通过模仿使自己超越对手。,改良方式(一),缺点的改良：是由美国POINT公司首创的技巧，其特点是将对象物的缺点、短处列举出来，从各个角度进行分析，从中寻找出更好的创意。步骤：1、决定课题；3、确定主要缺点；2、列举缺点；4、寻求改进的创意和方法。,改良方法(一)举例,课题：咖啡杯的改进缺点例举
14、：握起来不便、喝起来不变、太重、容易生垢、样式太差 主要缺点；握起来不便、喝起来不便、样式太差改进样式和性能 方法：材料、形状、大小、开口,改良方法（一）练习,商家的“满就送”促销：对厂家利益的损害；对商家利益的损害；消费者表面得到实惠，但心中仍存不满；使消费者产生对“送”过高的期望。对厂家广告的反感情绪：,改良方法（二）,希望点的改良：这种技法是列出对象物的希望点，然后站在消费者的立场上，列出“最好能这样”、“如果那样就更方便了”等希望点，从而提出新的创意。,改良方法（二）举例,课题：螺丝刀希望点例举：木制的柄、钢制的杆、砸扁的头。希望点改进的可能：材料、形状、大小、组合、自动化的可能等。,
15、改良方法（二）练习,电脑参照“人食品”，对“宠物食品”进行改良改良旅游纪念品的销售方式,技巧三：新用途,通过对产品的用途的扩展，可以使企业发现新产品，也有助于策划人产生新的创意。,六、培养策划力的方法,策划力普遍存在于每一个人的身上，只要努力锻炼，就可以把策划力开发至无限。培养策划力的方法通常有以下几种：,方法一：天天动脑,人脑是由165亿个神经细胞组成的，而一般人只是使用了2000万个，大发明家爱迪生是使用脑细胞最多的人，他一共使用了40亿个脑细胞。实际上，一个成功的策划人，只需使用165亿的1，即1.65亿个脑细胞就足够了。即你要成为一个成功的策划人，需要比平常多用八倍的脑筋。,默写思考法
16、（BW法）,默写思考法诞生于德国。当初，这种技法被称为“635”法，即6个参与者各出3个创意，时间间隔是5分钟，如此反复进行，推动创意向前发展。,默写思考法练习,某商场10月1日开张10周年店庆，店庆三天期间的庆典活动如何展开？提出“佛茶”的广告语。,方法二：如果思考法,当一个人的思考有了“如果”的空间，那么他的想象力将从法律、规章、制度、传统的束缚中解放出来。许多新产品的由此开发成功。,如果思考法举例,如果炉子不用火也能煮东西 电磁炉如果铅笔不用刀削还能继续写 免削铅笔如果电脑能不用手输入 语音输入,如果思考法练习,如果能更加放心地购物就好了！(站在商家或厂家的角度会有哪些启示？)针对现在消
17、费者对购买家庭轿车的持币待购心态，你会有什么思考？(站在厂家和代理商的角度考虑问题，会有哪些启示？),方法三：角色扮演法,如某一天某家报纸上同时刊登了两条新闻，你会对哪一条印象更深：一是“由于财政预算赤字达六十亿美元，可能使总统声誉下降”。二是“三个贫穷的乡下少年救护一只骨 折的小狗”。,结论：站在别人的立场上去思考问题,事后调查指出，有44的妇女记住了狗新闻，只有8的妇女记住了总统声望可能下降的新闻。其原因是：一般妇女会把自己设想为三个少年之一，而一般人不会把自己设想为总统。,角色扮演法练习,你作为一家展览公司，要组织一次面向各茶叶生产厂家的展销会，如何才能将这次展销会举办成功？,需要考虑的
18、问题,茶叶生产厂家参加一个展览会，他们期望通过参展达到哪几个方面的目的？为达到这几个方面的目的他们会作哪几个方面的准备？我们应该为他们提供哪几个方面的服务？,方法四：逆向思考法,是从相反的方向来思考的一种方法。如：某超市商品失窃率很高，如何解决这一问题。,办法,增加服务人员制定更加严格的赔偿政策添置监控设备培训现场人员，提高防范能力“雇 佣 小 偷”,例：五十万美元担保一美元？,一个犹太人走进一家银行，要用五十万美元的有价证券抵押贷款一美元，其用意何在？贷款一美元的利息远远低于将五十万美元的有价证券放入银行保险柜中所需支付的保管费。,头脑风暴法又称脑力激荡法，它是一种集体创意的方法，最初发端于
19、小组讨论。也是现今广告公司常用的一种行之有效的集体创意方法。头脑风暴法的核心是高度的自由联想，自由奔放，异想天开，要求思维天马行空，集思广益。这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互碰撞，相互诱发，引起联想，产生创造性设想的连锁反应。,方法五：脑力激荡法,头脑风暴法五条会议规则,自由思考（鼓励“随心所欲”）延迟评判（禁止批评）以量求质（鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在）力求组合和改进（鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。）会议不允许成员私
20、下交谈，以免干扰别人思考，每个人的意见必须让与会者都知道。,脑力激荡法是奥斯朋在1939年提出的，其基本原则是：1、禁止批评：对他人提出的创意一律禁止批评；2、自由奔放：不拘泥上下级、官员、部门之间的关系；3、量比质更重要：提出的创意越多越好；4、统一评判，任意组合：可对他人提出的创意进行自由联想、组合改进。,脑力激荡法的实施步骤,具体可分为三个阶段：选定范围脑力激荡筛选与评估,脑力激荡法练习,如何转变“肯德基”和“麦当劳”目前业已形成的不良印象？在消费者中、在企业员工中、在政府和职能部门中、在媒体中等。针对联通公司的价格竞争，移动公司应该怎么办？,头脑风暴训练,1 怎么样把玩具卖给成年人?2
21、 如何开发旧报纸的新用途，变废为宝？3 火车必经之拐角处的一间小屋如何赚钱?4 用条形码可以作出哪些创意？5 为宽屏幕或大屏幕彩电进行创意,【模拟演练】策划创意案例演讲赛1演练项目:策划创意案例演讲赛。2演练目的:通过策划创意演讲赛进一步 理解并掌握创意是策划的核心。3演练内容:要 求学生收集企业某一项 或某一方面的营销策划案例，如企业 市场调研策划、市场定位策划、市场 竞争策划、企业形象策划、顾客满意 策划、产品策划、品牌策划、价格策 划、分销策划、促销策划、知识营销 策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。4演练组织:把全班分成四大组或以寝室 为组，首先自报选题，收集资料;其次，各小组评出2名学生参加全班决赛。5演练考核:要求每位学生完成“策划创 意案例讲演稿，小组交流，全班评比。,
