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1、,对增值业务发展的思考,创新增值业务4T发展体系,小结与体会,目录,中国移动通信集团福建有限公司二零零九年二月,对增值业务发展的思考,创新增值业务4T发展体系,小结与体会,目录,健康发展增值业务的三重意义,吸引和留住客户，以应对竞争对手的差异化挑战；用丰富的业务与合理的配置，增加公司收入；通过培养客户使用习惯，形成持续客户粘性，创建未来核心竞争力。,三重意义,需求满足需求创造,需求培养,需求替代,产品价值,增值业务生命周期,产品研发,营销推广,深度运营,需求固化,运营挖掘,增值业务上台阶面临的瓶颈,KPI层层分解，一线员工有心无力！,细分市场的产品，规模型销售砂枪打鸟！,产品几十个，大部分产品
2、被束之高阁！,过程水分严重干扰真实性,客户有需求，却找不到合适的产品！,传统销售方式事倍功半!,营销上大进大出,指标看上去很美，但使用状况堪忧。,业务复杂，使用门槛居高不下,构建增值业务4T发展体系,2008年工作会上，公司总部提出构建增值业务工作体系，并明确体系的构成及重点工作环节。,福建公司结合实际工作，摸索创新以目标为导向，以方法论为指导，并落实到具体工作部署中的4T增值业务发展体系。,对增值业务发展的思考,创新增值业务4T发展体系,小结与体会,目录,省市县三级营销管理体系,方法层：内修外化，提升综合运营能力,省公司,市公司,县公司,让合适的单位做合适的事情，把合适的产品放在合适的通路上
3、销售。,方法1：职能分工转变,方法2：考核方式转变,方法3：双重动态调整,注：GS为过程指标考核,以KPI为主，GS为辅,回收县公司不合适指标,明确GS考核维度,强化GS指标，降低KPI,回收县公司不合适指标,明确GS具体考核内容,以GS为主，KPI为辅,承担成熟产品部分指标,落实执行,承担非成熟产品指标,承担非成熟通路运营,承担较成熟产品指标,承担较成熟通路运营,承担成熟产品指标,承担成熟通路运营,发挥资源掌控集中等优势，重在战略战术的制定并强化生产职能,继续发挥资源协调及对县公司管理的优势并强化生产职能,围绕“渠道”开展营销基础工作建设,方法1：职能分工转变,围绕“让各级组织做适合自己的事
4、”，转变省市县三级职能，推进一体化运营，在资源总量不变的情况下，实现1+1+13的综合效益最大化。,转变原则,单元/要素,减少,强化,移除,引入,方法2：考核方式转变,各产品指标在省市县三级组织中的承担比例，依据该产品与通路的关联度进行比例分配。,考核重心的转变,KPI指标回收,GS过程考核内容的调整,省公司以KPI为主，GS考核为辅。市公司强化GS指标，降低KPI比重。县公司GS指标为主，KPI指标为辅。,注：市公司GS指标比重不低于30%,营销执行的实效性基层能力的沉淀度渠道销售的掌控力,注：五个考核维度：产品落地、人员素质、方案执行、配合协作、特色亮点,省市公司将不适合县公司承担的指标予
5、以回收并直接承担。县公司只承担成熟产品指标中，适宜在成熟渠道上推广的部分比例。,注：08年各县公司平均被回收6项增值业务指标,转变原则,围绕职能转变制定相应的考核体系，回收KPI指标、转变考核重心、调整GS过程考核内容。,产品越成熟，管控主体越靠近基层,产品,通路,方法3：双重动态调整模型,调整原则,根据“越成熟越下移”原则，构建“双重动态调整”模型。实现“把合适的产品放在合适的通路上销售”。,执行层：构建4W体系化管理平台,营销工作主要方式,MP团队的引入及运营,“三个一体化”资源整合措施,增值业务销售师团队的建设,省公司引入生产性职能,市公司强化生产职能,县公司围绕渠道开展生产,渠道销售积
6、分平台的建设,了解各通路营销效果,“健康”体验，有效体验,体验俱乐部创新模式的建立,二次优惠资源统一管控,实效客户数据库,渠道销售,构建“BL渠道销售模式”,整合传播,构建“CCS”整合传播模式,观点,如何推进营销工作有效开展？,客户最易接受的方式？,最佳的营销时间点？,产品，由谁进行销售？,内涵,WHAT,WHO,WHEN,HOW,法则,精确营销,构建“客户精准性营销模型”,互联网营销,构建“草根时代的N次方模型”,法则1：WHO产品，由谁进行销售？,引入“MP团队”（销售合作伙伴），提升省公司生产职能及运营能力。,手机游戏业务，全国唯一突破1%普及率；139邮箱客户活跃度自7月后连续四个月
7、位列全国第一；,效果,资源整合（三个一体化），强化市公司生产职能及运营能力。,以外呼为例，接通率和成功率稳步上升，资料利用率月均提升25%以上另一方面，由于外呼不规范引发的投诉降低了近20%。,效果,法则1：WHO产品，由谁进行销售？,首创增值业务销售师团队建设，培养一支县公司的高素质基层销售骨干。,增值业务销售师,全省统一“规范化、系统化、制度化“认证,涵盖全省所有70多个县市区,常态化知识竞赛、推荐大赛等激励机制,08年共有238名基层服务和管理人员获得初级增值业务销售师证书,超过70%的基层服务和管理人员报名,有效辐射带动一线渠道销售能力和热情,法则2：WHEN最佳的营销时间点？,构建全
8、省渠道销售积分平台，实时掌控各分销渠道的销售效果。,渠道销售统计,渠道销售分析,渠道销售酬金管理,渠道积分平台,效果,法则3：WHAT客户最易接受的方式？,构建“体验俱乐部创新模式”，通过规范、透明的体验活动，让目标客户体验合适的增值业务并引导转化为收费客户。,严格的流程规范，有效杜绝不规范营销引发的投诉,病毒式营销，扩大体验范围并引导客户转为收费客户,将全省体验行为纳入体验俱乐部，统一客户体验,掌握用户需求,通过构建实效客户数据库”为后期营销奠定基础,法则4:HOW-如何推进营销工作有效开展？,构建“增值业务BL渠道销售模式”，实现地面渠道的长期化、规模化销售。该模式获得总部业务服务创新成果
9、二等奖。,增值业务销售积分平台,支付酬金返利,交由一线销售,产品销售登记,1,3,“BL销售模型”：确保产品流、资金流的合理分配，产品可以在市面上自主流通，渠道每一成员均有利可图。通过获益的平衡保证模式的持久,一线营业员,2,该模式累计创收超过3.5亿元，除去项目开发17.7万元及营销成本，销售利润超过3.3亿。,效果,增值业务销售积分平台,积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）,销售额,1,3,移动公司,渠道商,一线营业员,2,系列有价卡产品批销,BL：balancelasting,传播的各个环节,整合传播体系梳理,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,传播运作,传播内容,
10、传播支撑,1,2,3,资源分配子体系,指导通报子体系,执行监控子体系,地面传播子体系,电子传播子体系,刊物传播子体系,空中传播子体系,传播规范管理子体系,传播效果管理子体系,合作伙伴管理子体系,传播信息管理子体系,导入整体效果,广告投放有效率得到有效提高,地市公司执行效果得到明显加强,构建“CCS”整合传播模式，全面梳理传播工作的各个环节，形成一整套具体操作模板，大大提升了整体效能。,营业厅增值业务传播综合表现每月增幅达10%,客户对增值业务的认知度，显著提升,有效解决新产品营销资源不足或资源分散，推广效果较差的困境。,法则4:HOW-如何推进营销工作有效开展？,CCS:control con
11、tent system,control,content,system,深入分析网民的语境和行事逻辑，将网络互动营销模式归纳为“草根时代的N次方”七大模式。该案例获得“08年全国商用增值业务优秀营销案例”一等奖。,模式运行期，139邮箱、爱万家、飞信增长量，分别占业务总增长量的42.3%，43.2%,46.4%；互联网产品发展迅猛，邮箱活跃客户数从全国十七提升至第二，客户自主注册率位居全国第一。,法则4:HOW-如何推进营销工作有效开展？,Eg:基于十四类人群细分开展增值业务精确营销,手机报、无线音乐俱乐部营销成功率达40.3%和52.4%，营销效率提升4-5倍,以客户分群推进精确营销:,Eg:
12、开展12593实时精确营销，营销成功率达25.5%；实施前后每客户漫游MOU平均提升15%，漫游ARPU提升8%,客户接听长途电话或漫游时,以客户行为研究为基础，实施精准性营销，提升营销效率。,法则4:HOW-如何推进营销工作有效开展？,结合场景开展实时营销:,增值业务健康发展是深度运营的基础,通过构建“4W”体系化管理平台，遵循资源优化重组和双重动态调整模型，理顺省市县三级组织的职责，实现上下归位、内外合力。,小结一,三级营销管理体系从根源上保障健康发展，为后续深度运营奠定了可深挖、可运营的良好用户基础。,小结二,4T深度运营工作体系,量化式目标管理，指出运营方向,目标层（Target）,深
13、入分析客户行为，提升活跃度与使用量增强客户黏性，延长客户业务生命周期,持续提升产品品质，优化客户体验通过业务能力互通整合，为用户提供“一站式”服务,客户体验提升,客户价值提升,理论方法创新，指明运营思路,体系化工作模式，指导运营执行,流程示意,执行层（Transact）标准化工作,核心运营,运营执行,运营策划,核心运营:站在客户层面，把握客户需求及使用行为，并围绕全面运营支撑与考核,形成未来核心竞争力；运营策划:围绕着如何挖掘和有效提升产品价值，开展增值业务二次营销，实现产品活跃度和使用量的提升、产品生命周期的延长；运营执行:负责具体产品日常基础运营工作，保障产品能够达到服务质量标准。,面向用
14、户,面向产品,人员培养：引入五家运营紧密合作伙伴,职责分工：“越基础执行越外包”原则,运营团队构建，实现资源有效调度,4T运营体系标准操作手册,业务拨测,客户投诉,市场调研,业务监控,一周气象,周末气象,漫游气象,海洋气象,灾难预警,农业气象,内容创新,应用案例：移动气象站运营,移动气象站运营提升工作成效显著，通过内容、功能等一系列优化工 作，客户满意度及使用周期同比均增幅40%以上，完满实现设定目标。,移动气象站整体满意度提升,使用一年以上用户数提升,50%,92%,提升42%,提升41%,546632,770751,07年12月,08年12月,07年12月,08年12月,成效：客户满意度及
15、使用周期双提升,101项精确营销支撑工作,孕产、儿童专题免费订户营销成功率,依托全省知名的医院和儿科、妇科、产科、胎教、早教、幼教、心理等专家团队，以“移动伴你共成长”为设计原则，为客户提供孕育、养育、教育等各方面科学指导和实用生活资讯。,40多项专项运营工作,08年收入近500万,增值业务运营工作卓有成效,对增值业务发展的思考,创新增值业务4T发展体系,小结与体会,目录,目标明确,上下归位内外合力,资源统筹多维创新,创造价值深挖价值,系统支撑,以理为证创新实践,目标,三大体系,营销创新,产品规划整合,产品深度运营,理论方法,支撑层,客户价值增长,客户体验提升,产品规划整合体系,三级营销管理体系,BL渠道销售,用户评测,BOSS,DSDP,VGOP,MISC,4T深度运营工作体系,产品规划,产品生成,产品整合,十四类人群,“CCS”整合传播,草根时代的N次方,体验俱乐部创新模式,培训增值业务销售师,稽核分析,体验提升,价值挖掘,客户细分,3+N理论,UI/UE理论方法,产品组合设计方法,产品评测方法,价值评测方法,小结与体会,突破的勇气，创新的理念坚定跟随，创新执行，体系化推进内外兼修，苦练基本功增值业务4T发展体系，是福建公司在增值业务发展过程中的尝试，但仍存在诸多不足，还需要在公司总部的指导和兄弟省公司的帮助下，持续优化和完善,小结与体会,
